很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：DoMarketing-營銷智庫
“將已知的東西變得未知”——設計大師原研哉保持對生活的新鮮感的秘籍，其實也是讓消費者對品牌保持新鮮感的不二法門，而新品則是打開這道法門的金鑰匙。
當下，成為可樂界頂流的百事無糖生可樂，也向大眾再次證明了這一顛撲不破的創(chuàng)意真理。近日，百事率先在中國市場針對于碳酸飲品提出“生”的概念，推出國內(nèi)首款“無糖生可樂”新品。
從消費者的角度來看，“生”一般會和一種特別的口感掛鉤，比方說生啤酒代表清冽，生巧克力代表綿密，生吐司代表Q彈——總的來說，“生”給人一種新鮮、有活力的感覺。而“生可樂”則代表口感更爽，以及一種加氣不加糖的放大版的爽快, 獨特的“殺口感”，帶給消費者入口后舌尖的獨特體驗。
消費者當然也很買單。社交媒體比如某書上就有不少“可沖”的種草評價。
不得不說，“殺”瘋了的百事無糖生可樂，在舊元素與新組合、熟悉與陌生之間恰到好處地拿捏了“要快樂也要健康”的當代消費者。
但別誤會，我不是來種草的。
很多人看到的只是百事可樂一款又一款的新品爆紅，而在我看來，百事實際上正進行一場針對消費者健康爽快新訴求的品牌升級以及長效溝通。接下來，希望透過無糖生可樂以及近年來百事無糖系列的營銷動作，梳理出其品牌策略，看看究竟能學到什么。
以前品牌價值觀靠內(nèi)容說給消費者聽，現(xiàn)在品牌價值觀靠新品做給消費者看。新品成為品牌觀點表達、占據(jù)消費者心智的核心載體。成熟品牌若想再次成為新一代消費者的選擇，以新品姿態(tài)出擊的品牌升級，必不可少。
借助無糖生可樂這一載體，百事從市場洞察新品化與包裝視覺動感化兩方面完成了與消費者內(nèi)在情感與外在刺激的溝通。
首先是市場洞察新品化，讓新品自帶情緒與傳播。
隨著經(jīng)濟發(fā)展和消費者健康意識的提高，國內(nèi)消費者的消費特征由早期的健康變革信號逐漸成為主流的生活方式，后疫情時代的消費者不僅關(guān)注身心健康，同時也關(guān)注精神娛樂，更傾向于購買能夠為自己帶來情緒價值的服務和產(chǎn)品。
據(jù)英敏特2022年發(fā)布的報告顯示，“解渴”和“放松”是消費者飲用各種含氣飲料的主要目的。其中，飲用普通碳酸飲料和飲用零度（即無糖）碳酸飲料的前三大需求中均包括了“放松”、“解渴”和“解嘴饞”。
“快樂水”這一名字也可見一斑。
不同于市面上食飲品牌做常規(guī)大眾化的口味延展，百事打破常規(guī)，將以上消費趨勢洞察融入無糖生可樂，以“生”這一新概念的新鮮活力與爽快口感，打動了追求情緒釋放及碳酸爽感、帶來身心滿足的成熟消費者和注重碳酸口感、樂于嘗鮮、追求極致爽感體驗的Z世代年輕消費者。
好的產(chǎn)品和獨特體驗會帶來用戶口碑和熱愛，而用戶的熱愛對品牌產(chǎn)品而言，帶來的則是留存、復購和推薦，以及最大化消費者的全生命周期價值。
生可樂作為百事可樂的新品，并未局限于做常規(guī)大眾化的口味延展，而是提出“生”概念，從口感上創(chuàng)新，不僅升級了百事可樂無糖系列產(chǎn)品線，通過配合豐富的無糖產(chǎn)品，還提高原有客戶的留存率、復購率和全生命周期價值，更作為碳酸飲料的品類創(chuàng)新，放大了碳酸飲料所提供的情緒價值，進一步強化了可樂作為“快樂水”的角色，滿足消費者身心需求，形成品類新的增長點。
其次是包裝視覺動感化，激化消費者的消費欲望。
除了更殺口感的大膽升級，百事無糖生可樂還充分利用了產(chǎn)品外觀這一能夠直接與消費者溝通的有力媒介，以真實可樂液體元素包裹產(chǎn)品外形，“生爽刺激”“殺口感”等詞以重影的設計形式呈現(xiàn)，用真實和動感將新品的生爽體驗極致可視化，使之能從眼花繚亂的貨架中瞬間脫穎而出，進入消費者的選購清單。
抓人眼球的包裝，堅固的消費洞察，互為表里，使得無糖生可樂成為百事對話消費者與品牌塑造的最佳支撐點。若沒有新品作依托，品牌表達和升級都容易落入自說自話或者空洞無內(nèi)涵的尷尬境地，消費者也會缺乏對品牌表達的具體認知。
新品成功與否、價值高低，既要看其作為單品能否變成爆品、帶來銷量，又要將其納入更大的品牌坐標，看其是否能夠為夯實品牌價值、為品牌添磚加瓦。
品牌短視主義者只看新品的銷售價值，打一槍換一個地方，不成體系，也無節(jié)奏，反觀品牌長期價值主義者，則不但在戰(zhàn)略上看得更長遠，而且在戰(zhàn)術(shù)上也做得更具體。
前者，依靠產(chǎn)品體系；后者，有賴于一款又一款順應天時與人和的新品或者說爆品。
攀上無糖生可樂這條線，順藤摸瓜會發(fā)現(xiàn)百事其實在中國消費市場尚未掀起“無糖”之風前就已入局。彼時，還是2017年，百事突破常規(guī)配方，推出黑罐無糖新品，最大程度保留原味可樂酷爽口感的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了無糖零卡，消費者得以享受0負擔的快樂。
隨著無糖飲料市場走俏，玩家紛紛入場，無糖碳酸產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重。激烈競爭的紅海，亟待更加細分、更加垂直的產(chǎn)品。準確的市場洞察基礎(chǔ)之上，在“無糖”賽道擁有先發(fā)優(yōu)勢的百事可樂在2019年和2020年推出樹莓口味和青檸口味，成為了市面上唯一的三種口味并行的無糖可樂產(chǎn)品，為消費者創(chuàng)造出更豐富的口味選擇和飲用體驗。無糖可樂黑罐、無糖樹莓口味、無糖青檸口味，加上近期推出的無糖生可樂，一個“百事無糖可樂帝國”雛形初現(xiàn)。
順應健康化趨勢，百事在夯實無糖產(chǎn)品矩陣的同時，還有另一個抓手——運動場景。百事旗下佳得樂也從原本聚焦于籃球、田徑、跑步等“硬核”運動場景，逐漸向瑜伽、騎行、日常通勤等“輕運動”場景滲透。通過積極布局輕消耗補水市場，抓準健康活力人群日常補水需求，進一步完善了百事對年輕消費者健康生活方式的場景的全面滲透。
單看無糖生可樂，是新品、是爆品，但將其置于百事健康產(chǎn)品矩陣這一更大的圖景中會發(fā)現(xiàn)，是百事健康路線的又一里程碑。生可樂作為健康化產(chǎn)品矩陣的一員，與其他產(chǎn)品相配合，夯實了百事的品牌價值。品牌除了要著力以“性價比”產(chǎn)品穩(wěn)住生意大盤，更需要深掘“情價比”產(chǎn)品，百事無糖生可樂從情緒釋放、差異化口感體驗等維度賦予產(chǎn)品無形而有力的情感價值，或?qū)⒊蔀榘偈陆】祷a(chǎn)品矩陣中下一個超級新品。
隨著增量走向存量的時代轉(zhuǎn)換，新品之于品牌尤其是快消品牌發(fā)生了根本性的變化。從前，新品是到點就該做的節(jié)點性營銷，而今，新品成為品牌升級、搶占消費者心智以及新增量的核心驅(qū)動力。
不夸張地說，一個品牌的成長與迭代，或許都將圍繞新品來進行，所有增長都將是新品帶來的增長，所有營銷都將是圍繞新品營銷。
百事無糖生可樂及其健康產(chǎn)品系列有節(jié)奏的推出和傳播策略，或許是一個值得參考的case study。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)