很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
終于終于終于，百事可樂(lè)來(lái)交CNY作業(yè)了！面對(duì)這道“命題作文”，百事作為CNY營(yíng)銷(xiāo)的資深玩家，每年的“把樂(lè)帶回家”IP營(yíng)銷(xiāo)幾乎成為了這一檔期的風(fēng)向標(biāo)，昭告著春節(jié)將近，也成為其他品牌關(guān)注、期待的對(duì)象。今年百事表現(xiàn)究竟如何？讓我們從已經(jīng)上線的內(nèi)容里來(lái)細(xì)細(xì)品味：
從2012年“把樂(lè)帶回家”啟動(dòng)開(kāi)始，這個(gè)IP的DNA里就自帶著突破和創(chuàng)新。從開(kāi)創(chuàng)微電影廣告的先河，在大熒幕時(shí)代堅(jiān)持十年以敏感的品牌洞察打造出一個(gè)個(gè)經(jīng)典的小家團(tuán)圓故事，再到2021年起，通過(guò)數(shù)字化時(shí)代的新技術(shù)開(kāi)辟出數(shù)字紅包商業(yè)化賽道，實(shí)現(xiàn)春節(jié)品牌溝通模式從“單項(xiàng)輸出“到”雙向互動(dòng)“的升級(jí)，打造出產(chǎn)品+內(nèi)容+互動(dòng)的新春三大法寶，也使消費(fèi)者對(duì)此形成固定的認(rèn)知和期待，成為品牌專屬的新春儀式感。
產(chǎn)品層面，自2021年起，百事可樂(lè)就結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化中的祥瑞動(dòng)物形象，將金獅、喜鵲、錦鯉分別與百事可樂(lè)、美年達(dá)和七喜搭配設(shè)計(jì)，形成了別具一格的瑞獸新年主題罐，而百事可樂(lè)無(wú)糖則延續(xù)生肖罐的“人設(shè)”，玉兔躍然于罐身之上，讓產(chǎn)品更加融入中國(guó)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也為家人的歡聚增添了氛圍感和儀式感。也像今年百事TVC的場(chǎng)景所呈現(xiàn)的那樣，瑞獸罐出現(xiàn)在送年貨、貼窗花、年夜飯等過(guò)年經(jīng)典場(chǎng)景，在深化消費(fèi)者對(duì)百事產(chǎn)品和春節(jié)場(chǎng)景綁定認(rèn)知的同時(shí)，也是品牌新春儀式感的獨(dú)特表達(dá)。
就連百事持續(xù)三年打造的數(shù)字紅包互動(dòng)，今年也進(jìn)一步擴(kuò)展平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模和互動(dòng)機(jī)制的升級(jí)。不只微信和支付寶，百事可樂(lè)還將聯(lián)合抖音共創(chuàng)獨(dú)家的互動(dòng)模式，刷著短視頻如何搶紅包？新花樣雖然還沒(méi)上線，已經(jīng)讓人期待值拉滿。以年輕人喜愛(ài)、流行的數(shù)字化形式帶來(lái)輕松的紅包玩法，自然融入人們的拜年社交場(chǎng)景，折射出品牌對(duì)年俗的傳承以及現(xiàn)代消費(fèi)者生活方式的理解。
更不用說(shuō)在內(nèi)容層面，百事最最最經(jīng)典的新春微電影時(shí)隔一年重磅回歸！首次跨界喜劇，攜手開(kāi)心麻花打造百事首個(gè)微喜劇系列，也成為麻花兔年唯一賀歲檔。一共有三集，分別是《父親篇》、《初戀篇》、《表弟篇》，全部由品牌代言人李現(xiàn)主演。
通過(guò)刻畫(huà)父子久別、表兄弟內(nèi)卷等“過(guò)年名場(chǎng)面”，詼諧幽默地展示了百事可樂(lè)如何拉近家人距離，幫助大家打開(kāi)過(guò)年的經(jīng)典回憶與共同的快樂(lè)。眼尖的朋友可能發(fā)現(xiàn)了，今年的大熱的喜劇電影《獨(dú)行月球》中，頗為討喜的主角之一“剛子”竟然出現(xiàn)在了《表弟篇》中，為影片內(nèi)容再添笑點(diǎn)。實(shí)際上，這也是這一系列微電影中最受矚目的一篇。“剛子”竟然成了表兄弟間相互攀比的“道具”？暴力金剛鼠的出場(chǎng)，充滿了反轉(zhuǎn)的意味，順勢(shì)讓百事成為了開(kāi)啟家人朋友間歡樂(lè)回憶“潘多拉”的鑰匙，讓人記憶深刻。
在“把樂(lè)帶回家”強(qiáng)大IP勢(shì)能的加持下，百事可樂(lè)的CNY動(dòng)作可謂一出手就是王炸，自帶流量和吸睛力。但與此同時(shí)，也必然要承受“王冠”的煩惱，即消費(fèi)者在確定的營(yíng)銷(xiāo)形式和動(dòng)作“轟炸”下，很有可能產(chǎn)生審美疲勞。而反觀“把樂(lè)帶回家”的自我突破歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌IP常做常新的秘訣便是找到品牌與公眾情緒間的聯(lián)結(jié)，以此為不變的立足點(diǎn)，進(jìn)而將對(duì)受眾的洞察融于表達(dá)方式的迭代中，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容層面的常做常新，持續(xù)為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感。于“把樂(lè)帶回家“而言，立足于春節(jié)團(tuán)圓餐桌及其背后所承載的傳統(tǒng)家文化，融入創(chuàng)意不斷更迭的是講述的新春故事和創(chuàng)造的年俗玩法。
通過(guò)不斷地深耕“把樂(lè)帶回家”IP，并根據(jù)每年的消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)其進(jìn)行亮點(diǎn)升級(jí)，百事可樂(lè)在不變與變化中找到平衡，打造出了獨(dú)屬的新春儀式感。那么，看完了百事可樂(lè)的CNY作業(yè)，你覺(jué)得它今年的表現(xiàn)能打幾分？個(gè)人覺(jué)得，今年的“把樂(lè)帶回家”不僅延續(xù)了一直以來(lái)的內(nèi)容沉淀，更在社會(huì)洞察和敘事手段玩法上又有了前瞻和創(chuàng)新迭代，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役堪稱佳作，在今年的CNY大戰(zhàn)中突圍的可能性很大。原因有以下幾點(diǎn)：
毫無(wú)疑問(wèn)，百事可樂(lè)十二年如一日地經(jīng)營(yíng)“把樂(lè)帶回家” IP，跳脫出“賺一波眼球”的爆款思維，靜下心來(lái)以觀察者的視角洞悉中國(guó)家文化、年文化的更迭，專心講好“把樂(lè)帶回家”的故事。久而久之，高頻的持續(xù)性觸達(dá)加之常做常新的內(nèi)容，使這個(gè)長(zhǎng)效IP成為了許多人春節(jié)儀式感的一部分。而隨著百事可樂(lè)不斷調(diào)整洞察，升級(jí)IP模式和玩法的用心，讓我們有充分的理由相信，“把樂(lè)帶回家”的底盤(pán)會(huì)更加扎實(shí)，未來(lái)的內(nèi)容更值得期待。
在“把樂(lè)帶回家”里，比三大法寶更牛的其實(shí)是它背后的洞察。這里的洞察可以分為三點(diǎn)：
一、“家“。隨著政策放開(kāi)，就地過(guò)年很有可能成為“時(shí)代的眼淚“，但無(wú)論是否能獲得物理距離上的相聚，”快樂(lè)回家“和”快樂(lè)團(tuán)圓“始終是人們內(nèi)心最殷切的渴望。以”家“為錨點(diǎn)的洞察，切合時(shí)代大環(huán)境的故事講述方式，拋去廣告本身的商業(yè)性，百事透過(guò)”把樂(lè)帶回家“對(duì)商業(yè)價(jià)值與人文關(guān)懷間平衡的探索不置可否，這種內(nèi)容的長(zhǎng)期感染力和共鳴力也是它為何能成為IP營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)的一大原因。
二、“樂(lè)“。相較于其他品牌諸如定制禮盒、跨界聯(lián)名等常規(guī)玩法，百事可樂(lè)的“樂(lè)”在此時(shí)此刻顯然更戳人。從TVC和微電影中，我們似乎可以把它解讀為：家人團(tuán)聚之樂(lè)、回憶初戀之樂(lè)，甚至是親戚攀比逗趣之樂(lè)，而不管是哪一種，都是在是過(guò)年語(yǔ)境下人們最需要的社交情緒——和家人在一起簡(jiǎn)單又純粹的快樂(lè)，在任何時(shí)候，都是我們對(duì)過(guò)年最大的期盼。
三、“合”。春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)期間，各大品牌都在爭(zhēng)搶資源和平臺(tái)的高地。而百事可樂(lè)則懂得在如今媒介粉塵化和娛樂(lè)多元化的語(yǔ)境下，流量并不是選擇合作平臺(tái)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，只有攜手心懷共同愿景、同樣樂(lè)于嘗試突破的伙伴，才能帶給用戶創(chuàng)造新穎獨(dú)特的價(jià)值體驗(yàn)。從持續(xù)三年聯(lián)動(dòng)微信打造數(shù)字紅包雨的成功，到和喜劇廠牌開(kāi)心麻花共創(chuàng)賀歲檔的嘗試，無(wú)不應(yīng)證著百事的選擇，以資源、影響力、品牌效果等多維度的共贏與“合家歡”效應(yīng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造出1+1>2的新春歡樂(lè)氛圍和共鳴。
綜上，在DoMarketing-營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù) 看來(lái)，秉承著長(zhǎng)期主義的心態(tài)，百事可樂(lè)著實(shí)把“把樂(lè)帶回家”打造成了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史上有著相當(dāng)份量的CNY經(jīng)典IP案例。這不僅基于中國(guó)“家文化”與百事可樂(lè)“樂(lè)文化”巧妙自然地融合，更有品牌基于對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者的深刻洞察，在成熟的內(nèi)容矩陣中，不斷自我迭代，抱著常更常新的DAY 1心態(tài)不斷帶來(lái)創(chuàng)意驚喜。但不論其形式和故事如何變化，百事期待和所有中國(guó)消費(fèi)者“樂(lè)在一起”的品牌態(tài)度始終如一。也期待后續(xù)，2023年百事可樂(lè)能為我們帶來(lái)更加精彩的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)案例。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)