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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
航天，一直都是自帶流量和熱點(diǎn)的話題。從20年前神舟五號(hào)開創(chuàng)歷史，到中國空間站全面建成，再到如今神舟十六號(hào)載人飛船就位待發(fā)，中國航天的一舉一動(dòng)總能牽動(dòng)國人的心情。
面對(duì)這個(gè)現(xiàn)象級(jí)的傳播熱點(diǎn)，幾乎每個(gè)品牌也在用自己的方式去落地航天話題。有像康師傅那樣邀請(qǐng)網(wǎng)友前往中國文昌航天發(fā)射場(chǎng)觀看火箭發(fā)射的科普向內(nèi)容；也有像方太那樣將航天技術(shù)成果與產(chǎn)品設(shè)計(jì)相結(jié)合的科技賦能向傳播...
在發(fā)展歷史已有20年，競(jìng)爭(zhēng)又異常激烈的紅海賽道里，品牌們已經(jīng)很難找到能給大眾帶來新體驗(yàn)的靈感。大家都在思考，航天情懷、品牌角色和大眾共鳴之間的關(guān)系還能發(fā)生怎樣的重構(gòu)？
視覺是品牌的名片，包裝則是最容易被大眾接收到的信息。而在設(shè)計(jì)航天主題下的產(chǎn)品包裝時(shí)，大多數(shù)品牌都會(huì)提煉宇宙、科幻、未來、科技等關(guān)鍵元素，很容易陷入視覺同質(zhì)化的窘境。為了打破大眾對(duì)航天營銷的刻板聯(lián)想，伊利推出了一組漫天星辰限定包裝，用極致浪漫的創(chuàng)新風(fēng)格，迅速抓住了大眾的眼球。
在浩瀚的宇宙中，伊利選擇了大眾較為熟悉的潘多拉、仙女、銀河等六個(gè)星系。星系本身的美感加上厚涂油畫風(fēng)格的視覺呈現(xiàn)，充分迎合了人們對(duì)浪漫星空的無限遐想，很容易將大眾拉近品牌所搭建的漫天星辰場(chǎng)域中。
品牌在提出了“星系”這個(gè)浪漫創(chuàng)意的同時(shí)，也拍攝了一支視覺震撼極強(qiáng)的產(chǎn)品大片。這支視頻不僅為觀眾帶來了突破感極強(qiáng)的視覺觀感，也用“六大星系演變成包裝”的創(chuàng)意視覺演繹，將“漫天星辰”所帶來的心動(dòng)與浪漫，以非常自然的方式融于奶盒之中，讓產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的視覺印象，能與“攜手漫天星辰，赴人間一夏”的浪漫主題相得益彰。
在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)極度碎片化的當(dāng)下，傳統(tǒng)大滲透式的營銷方式已經(jīng)遠(yuǎn)不如從前，積極尋找對(duì)話題感興趣的細(xì)分圈層，用他們喜歡的內(nèi)容和方式與之互動(dòng)，更容易收獲遠(yuǎn)超預(yù)期的傳播效果。而在解構(gòu)航天主題下品牌角色與大眾共鳴的關(guān)系時(shí)，伊利發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常特別的群體——新銳都市潮人圈。
今年是疫情后第一個(gè)初夏，壓抑許久的元?dú)饣盍σ苍谡麄€(gè)社會(huì)逐漸蔓延。而感性的都市潮人們更容易被季節(jié)和時(shí)令的大氛圍所感染，一場(chǎng)說走就走的旅行、一個(gè)直面生活的嶄新計(jì)劃、一段浩瀚星空下的無限遐想，都會(huì)成為治愈和充能的關(guān)鍵契機(jī)。為了將遙不可及卻蘊(yùn)含無限能量的絢爛星海，帶進(jìn)她們?nèi)碎g煙火。伊利圍繞漫天星辰限定包裝推出了一組浪漫且富有哲思的海報(bào)，每個(gè)星系都有一個(gè)能喚起共鳴的人生哲學(xué)。
像是潘多拉星系的“誰不好奇潘多拉的秘密？生活是個(gè)魔盒，我對(duì)冒險(xiǎn)上癮”，是在鼓勵(lì)那些面對(duì)未知依然勇敢向前的人；而仙女星系的“成為你是我的向往，但發(fā)現(xiàn)自己才是旅途的真諦”，是希望更多人追趕他人的路上，看到自己的成長和閃光點(diǎn)；而微笑星系的“和開心走散，記得抬頭看看，有個(gè)遙遠(yuǎn)星系正微笑待你”，則是想讓大家能夠在逆境中也保持微笑....
極具沖擊力的視覺體驗(yàn)，搭上極具代入感的情感內(nèi)容，能夠很快地感染新銳都市潮人產(chǎn)生情感共鳴。而且這種感染力不只會(huì)停留在看完短片、海報(bào)，或是購買產(chǎn)品的那一刻，而是能和亙古不變的星空一起，長久地存在于消費(fèi)者的大腦中。
想要充分釋放航天資產(chǎn)的權(quán)益，真正將絢爛星海的能量，帶進(jìn)目標(biāo)圈層的人間煙火中。就必須深入了解這個(gè)圈層，用他們喜歡的方式與他們玩在一起，讓他們信任并接納你，然后帶著這個(gè)認(rèn)同感去影響更多人。
第一步，聯(lián)動(dòng)年輕化的平臺(tái)，成為圈層中的活躍者。品牌在預(yù)熱期聯(lián)合抖音平臺(tái)發(fā)起全民任務(wù)#奔赴你的星辰大海，定制星空浪漫元素美妝貼紙。用參與感極強(qiáng)的方式迅速擴(kuò)大產(chǎn)品曝光，激發(fā)用戶對(duì)新品的興趣和好感度。在吸引了大家的關(guān)注以后，品牌先后發(fā)布了產(chǎn)品視頻、快閃店達(dá)人預(yù)熱視頻，并聯(lián)合小紅書達(dá)人種草產(chǎn)品。再加上產(chǎn)品入選天貓小黑盒標(biāo)志性事件，漫天星辰限定包裝也在新銳潮人中快速獲得了群體認(rèn)知。
第二步，極致視覺再突破，為大眾帶來新體驗(yàn)。想要實(shí)現(xiàn)受眾從認(rèn)知到接納的轉(zhuǎn)變，單純輸出同類型的內(nèi)容還不夠，品牌必須帶去更多維度的新體驗(yàn)，才能彰顯出自己不一樣的價(jià)值。因此，伊利也在成都春熙路策劃了一場(chǎng)與常規(guī)快閃截然不同的線下快閃，給大眾帶來一場(chǎng)在煙火人間和星辰實(shí)感互動(dòng)。
相較于常規(guī)快閃的活動(dòng)感，伊利的線下快閃則是視覺上的體驗(yàn)層層放大，在吸收藝術(shù)展覽的美陳靈感同時(shí)，通過場(chǎng)景藝術(shù)的形式打造了一個(gè)沉浸式漫天星辰空間，給新銳潮人提供了非常難忘的快閃體驗(yàn)。而用戶在現(xiàn)場(chǎng)的積極互動(dòng)，也帶動(dòng)抖音話題反哺線上，形成體驗(yàn)+流量的閉環(huán)，讓更多人主動(dòng)去感受星系之美。
第三步，找到關(guān)鍵的支點(diǎn)，從目標(biāo)圈層走向大眾。不僅如此，伊利也聯(lián)合特調(diào)咖啡頂流DW咖啡，跨界推出以產(chǎn)品包裝星系為靈感的三款新品。和常規(guī)的聯(lián)合營銷不同，伊利將營銷動(dòng)作下探落地到產(chǎn)品，所有聯(lián)名產(chǎn)品全部采用伊利漫天星辰牛奶為原料調(diào)制。其實(shí)此舉不僅是大眾品牌和小眾圈層的碰撞，也是借“咖啡”這個(gè)都市青年非常喜歡的品類實(shí)現(xiàn)破圈，讓更多人從不同的路徑了解到產(chǎn)品。
在注意力極度碎片化的當(dāng)下，幾乎所有品牌都面臨著傳播同質(zhì)化、共識(shí)稀缺等問題。所以品牌對(duì)航天話題的布局，不能只著眼于一時(shí)的熱度與聲量，最重要的是以正向的情緒引導(dǎo)正向的認(rèn)知。而在這點(diǎn)上，伊利一直走在航天營銷賽道的最前沿。
一方面，伊利將眼光投射到中國航天的品質(zhì)、產(chǎn)品創(chuàng)新和科學(xué)普及等落地層面。例如以中國航天太空創(chuàng)想乳制品官方合作伙伴的身份，宣布啟動(dòng)“未來乳業(yè)太空實(shí)驗(yàn)室”等航天科技與文化深度合作系列項(xiàng)目。培育更多滿足極致營養(yǎng)要求和嚴(yán)苛品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的健康乳品，推動(dòng)中國乳業(yè)研發(fā)正式邁入“太空時(shí)代”，用硬核態(tài)度傳遞安全、可靠的產(chǎn)品聯(lián)想。
另一方面，也將大眾的細(xì)微情緒與星辰大海緊密相連，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中屢屢突圍。像是在這輪航天營銷中，伊利在大國情懷、宏偉敘述外另辟蹊徑，找到了差異化極強(qiáng)的傳播切入點(diǎn)。并且用視覺、洞察、傳播等多個(gè)維度的成功突破，打造了一次有溫度、有共鳴、有價(jià)值的活動(dòng)。
這種無需設(shè)限、打破框架、盡情探索的航天營銷思路，不僅凸顯了品牌的格局與擔(dān)當(dāng)。也為整個(gè)營銷行業(yè)提供了更多養(yǎng)分，相信隨著宇宙面紗的逐漸揭開，品牌們還將玩出更有創(chuàng)意的活動(dòng)，給大眾帶來新的體驗(yàn)與驚喜。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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