不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，“火鍋”逐漸替代掉了“北京烤鴨”，開(kāi)始成為中國(guó)飲食對(duì)外輸出的新代表，也成為時(shí)下年輕人群中與“擼串”并列的兩大聚餐豪杰之一，各種各樣的火鍋品牌應(yīng)接不暇。
而在諸多的火鍋品牌之中，海底撈當(dāng)屬比較閃耀的那一顆，依靠一手無(wú)微不至的“服務(wù)”牌名聲鵲起，上市之后更是聲名大噪，蒸蒸日上。不過(guò)火鍋行業(yè)畢竟還是根植線下，被一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情殺入腹地。8月25日晚間，海底撈發(fā)布了2020年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示：2020年上半年，海底撈集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收97.6億元，同比下降16.5%，凈利潤(rùn)由去年同期的9.12億元下降至-9.65億元，同比降幅超200%。不過(guò)有趣的是，在發(fā)布虧損的財(cái)報(bào)不久，海底撈股價(jià)非降反升，漲幅一度擴(kuò)大到10.76%，28日更是現(xiàn)報(bào)55.05港元，市值2917.65億港元。財(cái)報(bào)頹勢(shì)、股價(jià)反而大漲，海底撈是怎么做到的？
一般來(lái)說(shuō)，發(fā)財(cái)報(bào)期間都是股價(jià)的一次變動(dòng)，但往往都是同漲同跌，像這種營(yíng)收大跌、股價(jià)大漲并不常見(jiàn)，而海底撈能做到這樣，某種意義上也是托了疫情的“?！薄?/section>火鍋屬于餐飲行業(yè)，而餐飲行業(yè)的核心無(wú)外乎人員、財(cái)務(wù)與供應(yīng)鏈三點(diǎn)，品牌化、連鎖化的餐飲經(jīng)營(yíng)往往看中的不再是一個(gè)單獨(dú)羅列的菜品問(wèn)題，背后突出的都是對(duì)人員、財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈的管理能力。不得不說(shuō)海底撈背后的管理團(tuán)隊(duì)是他們能經(jīng)受住餐飲寒冬的重要支撐，像專門負(fù)責(zé)火鍋底料生產(chǎn)線的頤海，又或者是垂直做食材、配送等供應(yīng)鏈體系的蜀海，甚至還直接接入了原材料上游，北京海底撈蔬菜種植基地有限公司、錫林郭勒盟海底撈肉業(yè)有限公司等等。這一個(gè)又一個(gè)拆分的細(xì)節(jié)化、體系化的運(yùn)營(yíng)管理能力，成為了海底撈疫情期間底料、外賣等方面能夠持續(xù)發(fā)力的原因，能跟的上疫情期間特殊的外送訂單壓力，都算是寒冬中添了一把柴。發(fā)布的財(cái)報(bào)中也指出，得益于外賣訂單數(shù)量增加，在97.61億元的營(yíng)收收入中，來(lái)自外賣業(yè)務(wù)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了124%，占總營(yíng)收比例由1.6%提高到4.2%；調(diào)味品及食材銷售業(yè)務(wù)收入則增長(zhǎng)了3.76%，貢獻(xiàn)了1.9%的總營(yíng)收。這種在行業(yè)寒冬時(shí)的韌勁，正是資本看重的，扛得住壓的項(xiàng)目才更安全，且供應(yīng)鏈管理能力這種平時(shí)不顯山不漏水的能力，也在這次疫情中發(fā)揮出來(lái)，企業(yè)的價(jià)值被放大，也更容易受到資本的關(guān)注。而且在海底撈上半年的種種動(dòng)作中，還有一項(xiàng)數(shù)據(jù)比較有趣，那就是在餐飲行業(yè)寒冬的2020年上半年，海底撈竟然新開(kāi)業(yè)173家海底撈餐廳。一般來(lái)說(shuō)，遇到行業(yè)寒冬，大家都是收縮經(jīng)營(yíng)，防守保命，像海底撈這種主動(dòng)出具，大肆擴(kuò)張的實(shí)屬罕見(jiàn)，本身受制于疫情的原因，線下實(shí)體店經(jīng)營(yíng)額度慘淡，本來(lái)就入不敷出。而開(kāi)新店又需要大量的人力物力，房租水電等等都得供應(yīng)，而且新開(kāi)的店鋪也不能立刻形成有效的轉(zhuǎn)化，也是一樣的半閑置狀態(tài)，能有這么大的虧損缺口，擴(kuò)張開(kāi)銷肯定要算上一筆。其實(shí)這就好比玩股票的人群中有“追跌殺漲”這么一種說(shuō)法，在劣勢(shì)中找到新的發(fā)展，賭一波大的，反而是優(yōu)勢(shì)時(shí)穩(wěn)健起來(lái)。海底撈的做法就是如此，今年上半年，倒閉的餐飲行業(yè)以及其他行業(yè)的線下實(shí)體店鋪多如牛毛，許多中小企業(yè)都挨不住選擇退出止損。而擴(kuò)張無(wú)非房租、人員，這時(shí)節(jié)拿下店面的壓力下、開(kāi)支也小，且大量閑置待業(yè)的人員也需要亟需一份工作，招工的難度也大大降低。如果把這場(chǎng)疫情中海底撈與其它中小火鍋或者說(shuō)餐飲品牌相比較，這就是一場(chǎng)無(wú)法“**”的**，海底撈手中賭資頗豐，盡情加注，虧點(diǎn)就虧點(diǎn)了，而這邊則要面臨口袋窘迫、難以支撐的局面，稍有不慎就是傾家蕩產(chǎn)，不如早早抽身、止損。所以在筆者看來(lái)，海底撈很可能就是想憑借著自己殷實(shí)的家底，打一手未來(lái)牌，在寒冬中找到一條“追跌殺漲”的路子，帶天氣放晴轉(zhuǎn)暖，自有益處。而正如許多想要撐估值的上市企業(yè)都會(huì)選擇進(jìn)軍新項(xiàng)目、擴(kuò)張之類的，橫向的布局能力也資本可以見(jiàn)到的，股價(jià)能夠大漲也應(yīng)該得益于此。
揭開(kāi)餐飲面具的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)
其實(shí)在筆者看來(lái)，海底撈是一家“互聯(lián)網(wǎng)”公司。之所以這么說(shuō)，并不是在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)與方向，而是在筆者看來(lái)，海底撈相較于很多“專業(yè)”的互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，更懂流量的價(jià)值。詹姆斯·格雷克在《信息簡(jiǎn)史》中說(shuō)，“應(yīng)對(duì)信息過(guò)剩的策略多種多樣，但歸根結(jié)底，本質(zhì)上可歸為兩類：要么是過(guò)濾，要么是搜索。當(dāng)信息變得廉價(jià)時(shí)，注意力就變得昂貴了?！?/section>在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最貴的東西即不是石油，也不是黃金，就是你的注意力，就是你的流量。在私域流量?jī)r(jià)值無(wú)限被放大的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代中，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體是生產(chǎn)者、消費(fèi)者和第三方渠道，一直強(qiáng)調(diào)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本質(zhì)上起到的是渠道的承接作用、連接的作用，給雙邊賦能，創(chuàng)造、增加價(jià)值。也可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)本質(zhì)就是增值服務(wù)。而海底撈就是很會(huì)給自己的IP增值的企業(yè)。餐飲行業(yè)、尤其是火鍋行業(yè)的行業(yè)壁壘其實(shí)很低，缺乏較為深邃的技術(shù)類護(hù)城河，想要做成連鎖店勢(shì)必不會(huì)有太過(guò)于獨(dú)家的“功夫菜”，你能做的口味別人也可以模仿，服務(wù)方面也是后天培養(yǎng)可以彌補(bǔ)的。而海底撈也是深知這一點(diǎn)，所以在憑借著，所展開(kāi)的各種操作都是在刻畫自己的品牌“人設(shè)”。就像2017年那次可以當(dāng)作危機(jī)公關(guān)教學(xué)案例的“海底撈老鼠”事件，第一時(shí)間攬責(zé)人到管理層，維護(hù)用戶的同時(shí)還維護(hù)了員工的心，比起很多危機(jī)公關(guān)不到位的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還要來(lái)的專業(yè)的多。這種品牌的“人設(shè)”一旦形成，其價(jià)值就不再局限于品類，會(huì)成為凌駕于技術(shù)之上的全新商業(yè)壁壘。就好比肯德基、麥當(dāng)勞這種快餐品牌的利潤(rùn)何其之大，多少投資者垂涎三尺，但它們產(chǎn)品的技術(shù)壁壘并不高，模仿者更是數(shù)不勝數(shù)，但也沒(méi)法撼動(dòng)其品牌的加之力量，這就是占領(lǐng)市場(chǎng)的先入為主，品牌與渠道的雙重碾壓。就拿這此的“追跌殺漲”行為來(lái)說(shuō)，除了押注未來(lái)的心思，借助自身底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì)逆勢(shì)低成本擴(kuò)張之外，這種做法還有刷屏“海底撈”IP的行業(yè)價(jià)值。每一次的新店擴(kuò)張、每一次的市場(chǎng)占領(lǐng)就是一次品牌營(yíng)銷的活動(dòng)，尤其是在其他家收縮的時(shí)候，這種擴(kuò)張更容易讓用戶覺(jué)得你扎實(shí)可行，而且海底撈想要的，恐怕不僅僅是壓過(guò)競(jìng)品，甚至是壓過(guò)行業(yè)。舉個(gè)例子，在智能手機(jī)還未攻占用戶市場(chǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)臨前夕的時(shí)候，大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)仍停留在PC端，那個(gè)時(shí)期有一個(gè)比較傳奇的網(wǎng)站“4399”，是一個(gè)專門做無(wú)需下載的貼圖小游戲的網(wǎng)站，成為很多IT人員休憩、閑暇的經(jīng)典娛樂(lè)方式，當(dāng)然也成為了學(xué)校微機(jī)課上學(xué)生們的首選。那個(gè)時(shí)候的百度搜索指數(shù)上，本來(lái)應(yīng)該是行業(yè)品牌的“4399”卻壓過(guò)了本身行業(yè)“小游戲“的熱度，而當(dāng)一個(gè)品牌詞替代了這個(gè)行業(yè)詞的時(shí)候，說(shuō)明這個(gè)公司在行業(yè)里已經(jīng)不斷上升，向頂峰沖刺，能夠做到這樣一個(gè)水平線時(shí)，公司的流量成本會(huì)急劇降低。而如今的海底撈也做到了，經(jīng)常見(jiàn)到約火鍋不再是：“我們?nèi)コ曰疱伆伞?/section>而是更簡(jiǎn)單的一句話：
“我們?nèi)コ院５讚瓢伞?/section>
而企業(yè)能壓過(guò)行業(yè)，被資本青睞也是正常了，不過(guò)搜索指數(shù)壓行業(yè)一頭的海底撈也不見(jiàn)得就能一直高枕無(wú)憂。
用戶習(xí)慣與競(jìng)品的內(nèi)憂外患
俗話說(shuō)常在河邊走哪有不濕鞋，“賭技”高超的海底撈也不是沒(méi)有**里翻過(guò)船。今年4月份，深諳品牌流量之道的海底撈就犯了個(gè)大忌，一波漲價(jià)惹得當(dāng)時(shí)一眾火鍋愛(ài)好者們強(qiáng)烈抵制，最終不得不妥協(xié)，在4月10日，海底撈通過(guò)官方微博發(fā)布了一則道歉信，并在信中表示，所有門店的菜品價(jià)格恢復(fù)到2020年1月26日門店停業(yè)前的標(biāo)準(zhǔn)。惹人喜愛(ài)的往往是那些雪中送炭者，而讓人不能容忍則是那些雪上加霜的，疫情期間尤其是剛剛復(fù)工恢復(fù)的4月份左右，正是消費(fèi)反撲的第一個(gè)高潮，這時(shí)候來(lái)一波漲價(jià)，雖然能理解成本高了，但是那個(gè)幅度屬實(shí)太大。對(duì)于大多數(shù)疫情期間飽受心理與錢包雙重?fù)p失的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是雪上加霜，一下就把抵制心理拉滿。這也能看出面對(duì)這次疫情，即使是家底殷實(shí)的海底撈也是叫苦不迭，能做出這種自損形象的決策。而且除此之外，新的內(nèi)憂外患也已經(jīng)形成。疫情期間很多年輕人也都嘗試了自給自足的做飯之旅，對(duì)于之前很多“十指不沾陽(yáng)春水”的年輕群體來(lái)說(shuō)，多了一次嘗試也多了一份習(xí)慣，就比如這半年里，教做菜的自媒體數(shù)量與播放量就明顯增多，這種習(xí)慣就是很直接的餐飲企業(yè)新敵人。同時(shí)根據(jù)艾瑞咨詢8月26日最新發(fā)布的《中國(guó)95后外出餐飲習(xí)慣研究報(bào)告》顯示，截止至今年6月份，國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)還未能緩過(guò)氣來(lái)，依然是同比負(fù)增長(zhǎng)，且漲幅較慢。這也說(shuō)明對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，如今最多是緩了一口氣，但并未迎來(lái)行業(yè)的全面復(fù)蘇，這對(duì)于海底撈而言更是雪上加霜，行業(yè)復(fù)蘇的越慢，就說(shuō)明海底撈新擴(kuò)張的店鋪收益就越小，本來(lái)就是一筆壓住未來(lái)的投資，假若長(zhǎng)期得不到回報(bào)，也是可能會(huì)影響到資本市場(chǎng)的選擇的。要知道資本投資中，股權(quán)投資與產(chǎn)權(quán)投資并非一成不變的，畢竟資本逐利，押注未來(lái)的投資的產(chǎn)權(quán)投資若長(zhǎng)期得不到回報(bào)，轉(zhuǎn)變?yōu)楣蓹?quán)投資，去博傻也不是不可能。而且宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一種理論是，如果你的產(chǎn)品沒(méi)有可持續(xù)的差異化，那么就會(huì)出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果就是顧客永遠(yuǎn)會(huì)贏。海底撈不是沒(méi)有競(jìng)品，相反在如今大家菜品、服務(wù)逐漸跟上的時(shí)候，海底撈產(chǎn)品上的壁壘已經(jīng)不足以拉開(kāi)距離，只依靠品牌價(jià)值不是一勞永逸。根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，排的上名號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就高達(dá)127家，更不用說(shuō)在垂直領(lǐng)域或地域小品牌的茫茫多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。所以說(shuō)對(duì)于海底撈而言，這場(chǎng)行業(yè)寒冬的豪賭雖然在現(xiàn)階段的股價(jià)上看到了收效，但未來(lái)是否能大豐收，還得看“天”吃飯。畢竟“牌技”再好，也得看發(fā)牌員的臉色，企業(yè)熱度再高，還是得看行業(yè)的恢復(fù)速度如何。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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