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據(jù)36氪報(bào)道，元?dú)馍纸諏⑼瓿尚乱惠喨谫Y，估值將達(dá)到20億美元（約140億人民幣），截止到發(fā)稿前，該筆交易尚未完全結(jié)束。另外據(jù)天眼查顯示，元?dú)馍稚弦淮稳谫Y是在2019年10月31日，估值僅為37.5億人民幣。新一輪融資完成后的估值是上一輪的3.73倍，增勢(shì)驚人。

元?dú)馍殖闪⒂?016年，到現(xiàn)在也僅僅只有四年時(shí)間，能有這么高的估值，離不開(kāi)元?dú)馍咒N量的飛速增加。2020年上半年銷量超過(guò)8億，僅5月份一個(gè)月銷量就相當(dāng)于去年一年的銷量。

一家企業(yè)的價(jià)值是動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程，評(píng)價(jià)一家公司時(shí)，不應(yīng)只看營(yíng)收、銷量這些顯性數(shù)據(jù)，其實(shí)也應(yīng)該關(guān)注一下公司背后的隱性思維。比如“元?dú)萆帧睆某闪㈤_(kāi)始就確定的日系品牌形象建設(shè)。

“真國(guó)貨”“偽日貨”

“元?dú)萆帧边@個(gè)品牌名乍看是三個(gè)漢字一個(gè)日語(yǔ)漢字，其實(shí)四個(gè)字都是日語(yǔ)漢字，把這四個(gè)字拿給日本人看，他們是認(rèn)識(shí)的。“元?dú)荨币辉~是日本生活中的常用語(yǔ)，意為精神充沛，身體結(jié)實(shí)。近年來(lái)隨著日本ACGN文化輸出中國(guó)，以及中國(guó)的泛二次元群體持續(xù)增長(zhǎng)，“元?dú)狻钡臐h語(yǔ)也慢慢衍生出和日語(yǔ)相近的詞義。

而在無(wú)糖氣泡水的包裝上，元?dú)馍謱⑽ㄒ慌c中國(guó)漢字不同的“気”置于醒目位置。同時(shí)氣泡水與燃茶的包裝上，能看到清楚標(biāo)識(shí)：日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)萆直O(jiān)制。近期元?dú)馍制煜卤焙Ｄ翀?chǎng)推出的酸奶也經(jīng)?？吹健氨焙５?.1”、“濃”、“気色”等帶有日本元素的詞。

從品牌名字到包裝，都在把消費(fèi)者往日本品牌方向引，不過(guò)現(xiàn)在信息獲取途徑豐富，元?dú)馍帧叭障怠钡耐獗肀徊鸫?/p>

國(guó)內(nèi)第三方平臺(tái)天眼查明確顯示元?dú)馍趾捅焙Ｄ翀?chǎng)注冊(cè)地點(diǎn)都在北京市朝陽(yáng)區(qū)，兩家公司相鄰。而作為監(jiān)制的“日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)萆帧?，在日本一家招聘網(wǎng)站doda上可以清楚看到，“代表人李超”，“中國(guó)本社北京元?dú)萆钟邢薰尽弊謽?，總公司在北京，日本的只是分公司?/p>

“我監(jiān)制我自己”這波操作屬實(shí)迷惑，不過(guò)也吸引到了一些不明真相的消費(fèi)者。也有一些長(zhǎng)期接觸日本文化的消費(fèi)者表示，元?dú)馍值陌b山寨感太強(qiáng)，模仿的太過(guò)刻意。

同時(shí)，根據(jù)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局公告顯示，32類的“元?dú)馍帧鄙虡?biāo)由元?dú)馍值墓蓶|北京虎悅創(chuàng)投申請(qǐng)，在2019年5月27日轉(zhuǎn)讓給了日本企業(yè)株式會(huì)社元?dú)馍?。另外元?dú)馍忠采暾?qǐng)了“江戶茶寮”“沢”等日文商標(biāo)，也提交了商標(biāo)轉(zhuǎn)讓。

隨著元?dú)馍直?，網(wǎng)上有關(guān)“偽日貨”的輿論風(fēng)波也越來(lái)越多，元?dú)馍衷跓o(wú)糖氣泡水上開(kāi)始減少日語(yǔ)元素，但推出的酸奶新品依然滿滿的“日貨”氣息，甚至網(wǎng)上已經(jīng)有人開(kāi)始討論元?dú)馍值耐獍b抄襲日本產(chǎn)品。

“真國(guó)貨”的元?dú)馍?，為什么要一直往“日貨”身上貼呢？

爆紅背后的套路

元?dú)馍殖闪⑺哪旯乐?40億，2020年一個(gè)月的銷量頂一年，增長(zhǎng)如此之快我們不妨先來(lái)分析一下元?dú)馍直t背后的套路。

1、弱者的戰(zhàn)斗邏輯

據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)飲料市場(chǎng)規(guī)模為5724億元，市場(chǎng)規(guī)模龐大。而且中國(guó)的飲料市場(chǎng)發(fā)展多年，眾多老牌企業(yè)諸如農(nóng)夫山泉、娃哈哈、統(tǒng)一等占據(jù)市場(chǎng)。2016年入局的元?dú)馍置鎸?duì)已經(jīng)是強(qiáng)者遍布的市場(chǎng)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

創(chuàng)始人唐彬森在自己的成功學(xué)分享中曾說(shuō)，有的商業(yè)模式看似革命性，實(shí)際上是無(wú)人沙漠。有的商業(yè)模式看似競(jìng)爭(zhēng)激烈，實(shí)際上是充滿生機(jī)的熱帶雨林。元?dú)馍忠M(jìn)入的市場(chǎng)正是商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)激烈的熱帶雨林。

英國(guó)的蘭徹斯特有一戰(zhàn)斗力定律：戰(zhàn)斗力=參戰(zhàn)單位總數(shù)×單位戰(zhàn)斗效率。根據(jù)此定律延展出根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)占有情況不同的競(jìng)爭(zhēng)法則，面對(duì)已經(jīng)有巨頭的市場(chǎng)，后入局者應(yīng)當(dāng)采用弱者的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，即差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，避實(shí)就虛，通過(guò)細(xì)分產(chǎn)品切入市場(chǎng)。

元?dú)馍衷诋a(chǎn)品上結(jié)合無(wú)糖和氣泡水，選擇垂直細(xì)分細(xì)分賽道，“0糖0卡0脂肪”的無(wú)糖氣泡水并沒(méi)有多少對(duì)手，而且無(wú)糖氣泡水契合當(dāng)代年輕人雖經(jīng)常熬夜但追求健康的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)，在定價(jià)上也進(jìn)行差異化，不同于3元左右的飲品，元?dú)馍侄▋r(jià)5-6元，抓住了消費(fèi)升級(jí)的需求。

2.做快魚搶占市場(chǎng)

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森是做游戲出身，有連續(xù)創(chuàng)業(yè)背景，且極具互聯(lián)網(wǎng)思維。在做《列王的紛爭(zhēng)》游戲時(shí)，曾說(shuō)出“我們敢在收入20億的時(shí)候就拿出18億去做廣告投放?！蓖ㄟ^(guò)大量的營(yíng)銷擴(kuò)大知名度，搶占市場(chǎng)。在元?dú)馍值耐茝V上，唐彬森依舊采用這種方法。

元?dú)馍滞ㄟ^(guò)冠名綜藝、電梯廣告、電視廣告等傳統(tǒng)展示類廣告，建立品牌形象，增加品牌認(rèn)知度。同時(shí)利用視頻博主、小紅書、KOL/KOC等新媒體內(nèi)容營(yíng)銷，引導(dǎo)消費(fèi)者。還進(jìn)入李佳琦、羅永浩等大V直播間，通過(guò)直播帶貨這種轉(zhuǎn)化效率高的形式提高銷量。今年夏天又簽約大火的《乘風(fēng)破浪的姐姐》中的張雨綺為代言人。

互聯(lián)網(wǎng)思維中有一“快魚理論”，思科前CEO錢伯斯認(rèn)為“在Internet經(jīng)濟(jì)下，大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會(huì)打敗慢的。Internet與工業(yè)革命的不同點(diǎn)之一是，你不必占有大量資金，哪里有機(jī)會(huì)，資本就很快會(huì)在哪里重新組合。速度會(huì)轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)份額、利潤(rùn)率和經(jīng)驗(yàn)”。

元?dú)馍謶{借密集排布的營(yíng)銷策略，在消費(fèi)者中樹立品牌形象，迅速搶占市場(chǎng)，才得以吸收資本，估值上升。

日系包裝大大的好

了解到元?dú)馍值靡员t的背后套路，再來(lái)看最初的問(wèn)題，為什么元?dú)馍忠恢币叭肇洝鄙砩峡俊?/p>

1.風(fēng)格與品質(zhì)的雙重背書

據(jù)日本TPC市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，2018年日本軟飲料市場(chǎng)規(guī)模約為2464.39億元人民幣。上文提到2018年中國(guó)飲料市場(chǎng)5724億元，是日本市場(chǎng)的兩倍多。而中國(guó)人口13.95億（2018年）是日本人口1.27億的10倍多，人口基數(shù)與市場(chǎng)規(guī)模相差甚遠(yuǎn)。

日本飲品市場(chǎng)規(guī)模龐大，普遍不加糖、無(wú)糖，很多中國(guó)人喝日本飲料味道淡，日本人喝中國(guó)飲料感覺(jué)太甜。日本人的健康飲料由來(lái)已久，1982年，我國(guó)就有學(xué)者發(fā)表介紹日本健康飲料的論文。

而且日本的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各個(gè)企業(yè)都是在靠真本事、真技術(shù)拼殺。蒸餾透明奶茶、HHS技術(shù)（超臨界水提取不溶于水的物質(zhì)）、運(yùn)用腦電波研究咖啡，日本人對(duì)食品工藝的精益求精在飲料上也充分體現(xiàn)。

元?dú)馍种鞔虻馁u點(diǎn)是無(wú)糖健康，“日系”包裝能讓日本飲料在中國(guó)消費(fèi)者心中的固有印象為元?dú)馍痔峁╋L(fēng)格與品質(zhì)的雙重背書。

2.切合需求，補(bǔ)充供給

在探討中國(guó)的消費(fèi)趨勢(shì)時(shí)，經(jīng)常與日本的消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)比。日本消費(fèi)現(xiàn)象研究者三浦展將日本近現(xiàn)代的消費(fèi)行為分為四個(gè)階段：第一消費(fèi)時(shí)代（1912~1941），是少數(shù)中產(chǎn)享受的消費(fèi)；第二消費(fèi)時(shí)代（1945~1974），以家庭為中心的消費(fèi)；第三消費(fèi)時(shí)代（1975~2004），全社會(huì)開(kāi)始提倡個(gè)性化消費(fèi)；第四消費(fèi)時(shí)代（2005年至今），褪去浮華，崇尚簡(jiǎn)約。

中國(guó)與日本國(guó)情不同，但通過(guò)對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者大部分正處在第三消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)與崇尚品牌是當(dāng)今消費(fèi)主流。

而且隨著日本動(dòng)漫文化輸出，中國(guó)的泛二次元群體龐大?！?020年二次元營(yíng)銷洞察白皮書》顯示，泛二次元群體3.9億，這部分人對(duì)日式飲料頗有好感。

所以在需求端上，“日系”飲料正好是符合中國(guó)消費(fèi)者崇尚品牌的個(gè)性化消費(fèi)需求，以及滿足某些特定群體的需求。

而在供給端，元?dú)馐袌?chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，因?yàn)檫M(jìn)口稅原因日本飲料價(jià)格高昂，以及日本飲料并沒(méi)有鋪貨渠道，僅在一些便利店和線上有賣，所以導(dǎo)致中國(guó)飲料市場(chǎng)上并沒(méi)有特別爆款的日本飲料。元?dú)馍值某霈F(xiàn)恰巧補(bǔ)充了這方面的空白，現(xiàn)在推出的酸奶也是。

3.為品牌營(yíng)銷提供吸睛點(diǎn)

奧格威提出品牌形象論：產(chǎn)品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)將會(huì)以最高利潤(rùn)獲得最大的市場(chǎng)份額。品牌形象這一無(wú)形資產(chǎn)是企業(yè)資產(chǎn)的組成部分，元?dú)馍衷诖蛟炱髽I(yè)品牌形象這方面不遺余力，而品牌營(yíng)銷就是樹立品牌形象的最好方式。

品牌營(yíng)銷簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是把企業(yè)的產(chǎn)品特定形象通過(guò)某種手段深刻地映入消費(fèi)者的心中，需要企業(yè)尋找產(chǎn)品的差異性，通過(guò)差異利用人性的弱點(diǎn)進(jìn)行傳播。微信張小龍?jiān)?jīng)說(shuō)過(guò)，產(chǎn)品的終極目標(biāo)是滿足人性需求，貪嗔癡（欲望、嫉妒、執(zhí)著）。就像某些文學(xué)作品中的黃暴恐元素是最初吸引人讀下去的點(diǎn)，元?dú)馍滞瑯右残枰粋€(gè)吸睛點(diǎn)，撐起品牌營(yíng)銷。

元?dú)馍滞瞥龅娜障蛋b，顏值高，且具有差異性，可以滿足人們的虛榮心。通過(guò)新媒體KOL、KOC的引領(lǐng)，高顏值的元?dú)馍肿匀粫?huì)收獲一些“自來(lái)水”自發(fā)拍照上傳社交網(wǎng)絡(luò)，觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為元?dú)馍中麄鳌?/p>

偽日貨還能走下去嗎

雖然現(xiàn)在元?dú)馍终谝徊揭徊綔p少無(wú)糖氣泡水上的日文元素，但從元?dú)馍值男庐a(chǎn)品推廣策略來(lái)看，前期的“日系”標(biāo)簽成了固定的流程，元?dú)馍趾茈y放棄“日貨”為其帶來(lái)的好處。

大衛(wèi)·艾克早在1991年提出品牌資產(chǎn)五星模型：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度、和其他品牌專有資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是與品牌相關(guān)的，可以增加或削弱產(chǎn)品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的資產(chǎn)。

借用此模型，我們可以發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍滞瞥鋈障诞a(chǎn)品更多的是為了增加品牌資產(chǎn)。利用日系標(biāo)簽營(yíng)銷增加品牌知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度，培養(yǎng)特定群體的忠誠(chéng)度，占據(jù)日文商標(biāo)類的其他品牌專有資產(chǎn)。

但這些品牌資產(chǎn)并不牢固，隨著“偽日貨”的內(nèi)里被人們所發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍謽?gòu)建的品牌資產(chǎn)有可能會(huì)傾然倒塌。

根據(jù)埃森哲《全球95后消費(fèi)者調(diào)研中國(guó)洞察》顯示，一個(gè)品牌若不能讓Z世代人群滿意，僅3%選擇“仍會(huì)回來(lái)”，高達(dá)32%選擇“絕不再光顧”及“可能不會(huì)光顧”。所以Z世代一旦有被冒犯到，就可能會(huì)有2/3左右流失，而元?dú)馍值闹饕繕?biāo)群體就是Z世代。

元?dú)馍挚傄詭в腥瘴纳唐钒b誤導(dǎo)消費(fèi)者，甚至新出的酸奶包裝有些山寨的味道，而Z世代對(duì)知識(shí)版權(quán)也更加重視。隨著元?dú)馍帧罢鎳?guó)貨偽日貨”被消費(fèi)者認(rèn)知，必將會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者的流失。

此外，“喜小茶”這類網(wǎng)紅產(chǎn)品正在憑借高顏值、無(wú)糖等入侵元?dú)馍值氖袌?chǎng)，傳統(tǒng)廠商通過(guò)創(chuàng)新也容易推出網(wǎng)紅產(chǎn)品，元?dú)馍值钠放浦?、認(rèn)知度受到威脅。日本飲料在便利、電商渠道的展開(kāi)也影響元?dú)馍值钠放浦艺\(chéng)度和品牌聯(lián)想度，日系的商標(biāo)等其他品牌專有資產(chǎn)面對(duì)日本品牌也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。（由于篇幅原因，就不分析討論元?dú)馍帧盁o(wú)糖”構(gòu)建的品牌資產(chǎn)所受威脅。）

結(jié)語(yǔ)：

品牌資產(chǎn)的構(gòu)建基礎(chǔ)其實(shí)還是交付一個(gè)好產(chǎn)品，元?dú)馍植环粱貧w構(gòu)建零售業(yè)的基礎(chǔ)“人貨場(chǎng)”三要素。

從人的角度來(lái)考慮，元?dú)馍值漠a(chǎn)品目前仍是小眾產(chǎn)品，它可能只是小部分人的需求，但飲料是大部分人的需求。同時(shí)消費(fèi)升級(jí)是趨勢(shì)，但挖掘下沉市場(chǎng)同樣也是趨勢(shì)，推出一款下沉市場(chǎng)可以接受的3元飲料或許是不錯(cuò)的選擇。

從貨的角度考慮，元?dú)馍蛛m以自建工廠，但大數(shù)產(chǎn)品還是靠代工廠生產(chǎn)，生產(chǎn)實(shí)力不足，且不存在技術(shù)壁壘。很多傳統(tǒng)廠商可以制造，新進(jìn)網(wǎng)紅品牌也可模仿。這點(diǎn)可以學(xué)習(xí)一下日本飲料企業(yè)對(duì)產(chǎn)品精益求精、開(kāi)拓創(chuàng)新的態(tài)度。

從場(chǎng)景的角度來(lái)考慮，元?dú)馍脂F(xiàn)在大多基于線上場(chǎng)景，線下場(chǎng)景布局多為便利店。這就導(dǎo)致了有些消費(fèi)者看到廣告進(jìn)入商店買發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，白白損失了客戶。而一家網(wǎng)紅店能持久火下去就是要靠對(duì)渠道、場(chǎng)景的把控，這方面要向傳統(tǒng)飲料企業(yè)取經(jīng)，許多小村小店都有傳統(tǒng)飲料的身影。

借助“日系”標(biāo)簽獲取成功的案例有名創(chuàng)優(yōu)品，在風(fēng)格上碰瓷優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品，一度也讓名創(chuàng)優(yōu)品成為網(wǎng)紅。但名創(chuàng)優(yōu)品能持續(xù)發(fā)展的原因還是靠對(duì)零售業(yè)本質(zhì)上的理解，對(duì)人的需求、供應(yīng)鏈的把控、場(chǎng)景的選擇。

除了“日系”標(biāo)簽，元?dú)馍指枰頌閺臉I(yè)者對(duì)行業(yè)的尊重、沉淀。