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在中華民族的泱泱大國(guó)中，中國(guó)的酒文化可謂是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，享譽(yù)中外。品種繁多的酒類也滲透于在整個(gè)中華五千年的文明史中，從文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作、文化娛樂(lè)到飲食烹飪、養(yǎng)生保健等各方面在國(guó)人生活中都占有重要的位置。
而就啤酒而言，發(fā)源地雖然不是始于中國(guó)，但隨著近三十年產(chǎn)能和需求的快速擴(kuò)張，我國(guó)啤酒工業(yè)得以迅猛的發(fā)展，在世界舞臺(tái)中已成長(zhǎng)為啤酒產(chǎn)銷的第一大國(guó)。有數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)啤酒產(chǎn)量就已達(dá)到4562.71萬(wàn)千升，占全球總量1.93億千升的24%，超出第二名美國(guó)近一倍。
從國(guó)內(nèi)行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，也已由初期的群雄割據(jù)演變?yōu)榱祟^部大廠的獨(dú)占鰲頭。作為啤酒產(chǎn)業(yè)的老大哥，青島啤酒近年來(lái)的頭部地位雖然較為穩(wěn)固，但從整體發(fā)展來(lái)看，還存在著較大的提升空間。
營(yíng)收增長(zhǎng)乏力，財(cái)報(bào)初見(jiàn)端倪
從青島啤酒發(fā)布的2018年年度財(cái)報(bào)來(lái)看，其營(yíng)業(yè)收入同比增加了1.13%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)12.6%，雖呈現(xiàn)了雙增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但增速較為緩慢，甚至不及2014和2015年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)。不過(guò)，能夠轉(zhuǎn)降為增，也實(shí)屬不易。
細(xì)分來(lái)看的話，藍(lán)莓君還發(fā)現(xiàn)，青島啤酒的毛利率比上年清一色的減少趨勢(shì)十分明顯，主要原因就是在于營(yíng)業(yè)成本的增加，據(jù)其發(fā)布的公告稱，是由于公司執(zhí)行了年度新準(zhǔn)則，將原計(jì)入銷售費(fèi)用的市場(chǎng)助銷投入調(diào)整沖減營(yíng)業(yè)收入所致；且原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)啤酒生產(chǎn)的原材料中，大麥芽占比最高。公司主要使用進(jìn)口啤酒大麥制造的麥芽釀造啤酒，國(guó)際市場(chǎng)中大麥價(jià)格變動(dòng)對(duì)公司啤酒生產(chǎn)成本影響較大。
按季度劃分來(lái)看，青島啤酒2018年前三季度營(yíng)收、利潤(rùn)和現(xiàn)金流量?jī)纛~都較為穩(wěn)定，而第四季度的全面大幅下降則顯得極為突兀。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因，主要是在于啤酒是一種銷售淡旺季非常明顯的產(chǎn)品，自身屬性受氣候影響因素極大。簡(jiǎn)而言之，就是天氣較冷的氣候喝啤酒的人會(huì)大幅減少。
而同樣作為氣候較冷的一季度，根據(jù)2019年第一季度發(fā)布的財(cái)報(bào)，其營(yíng)收入環(huán)比卻能比第四季度增長(zhǎng)170%之多，看似解釋不通，但其實(shí)，第一季度作為開年階段，銷售人員均有充足的鋪貨動(dòng)力，加上有春節(jié)節(jié)日的助力，極大的帶動(dòng)了啤酒的消費(fèi)量上升，增長(zhǎng)便也不足為奇。
以點(diǎn)及面，國(guó)啤成長(zhǎng)路仍內(nèi)憂外患
結(jié)合較為頭部的國(guó)產(chǎn)啤酒廠商近幾年的表現(xiàn)來(lái)看，營(yíng)收雖然逐漸開始回升，但不溫不火的現(xiàn)狀仍顯露出了整個(gè)國(guó)產(chǎn)啤酒市場(chǎng)的內(nèi)憂外患。
首先，行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重的供過(guò)于求矛盾長(zhǎng)期存在，由于啤酒原料及包裝材料價(jià)格和人工成本的持續(xù)上漲帶來(lái)較大的經(jīng)營(yíng)壓力，對(duì)企業(yè)的盈利將產(chǎn)生不小的影響；加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的增強(qiáng)，各大啤酒企業(yè)為提高產(chǎn)能利用率加大促銷力度，使廣告、促銷等市場(chǎng)費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大大提升。
其次，伴隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，工業(yè)化淡啤市場(chǎng)正在不斷萎縮，精釀、精致等啤酒細(xì)分概念異軍突起，尤其是外資啤酒和進(jìn)口啤酒對(duì)年輕市場(chǎng)的迅速切割；加上啤酒的替代品白酒、紅酒的迅速發(fā)展，都在不斷侵蝕著啤酒的市場(chǎng)份額。
具體而言，國(guó)產(chǎn)啤酒品牌大多還處于地域性品牌階段，品牌知名度和市場(chǎng)影響力相對(duì)較弱，產(chǎn)品也主要偏向中低端產(chǎn)品，但其實(shí)，在市場(chǎng)主流中，中高端啤酒才是餐飲、娛樂(lè)終端市場(chǎng)的消費(fèi)主流，且附加值更高，前景也更為廣闊。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2011-2016年期間，高檔啤酒銷售額整體CAGR為28.27%，其中進(jìn)口高檔啤酒CAGR高達(dá)58.25%，而同時(shí)期中檔啤酒銷售額僅有小個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，低端啤酒則出現(xiàn)小幅下滑。
在被“洋啤酒”瓜分殆盡的市場(chǎng)下，大部分國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)只能在長(zhǎng)期在中低檔啤酒市場(chǎng)徘徊，不但無(wú)法取得利益優(yōu)勢(shì)，反而會(huì)因過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)而大傷元?dú)?，而且?strong>由于長(zhǎng)期瘋狂地兼并、收購(gòu)，大規(guī)模地重復(fù)建設(shè)，擴(kuò)充產(chǎn)能，加劇了市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而致使整個(gè)行業(yè)陷入壟斷的泥潭。
此外，隨著我國(guó)人口老齡化、少子化、酒駕懲罰加劇等趨勢(shì)的到來(lái)，也都潛移默化地制約著啤酒產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)。都導(dǎo)致了啤酒飲酒量的下降。據(jù)資料顯示，計(jì)劃生育政策執(zhí)行30年以來(lái)，少子化嚴(yán)重的我國(guó)生產(chǎn)率大幅下降至1.4-1.6之間，我國(guó)的生育率大幅下滑至1.4—1.6之間，人口老齡化趨勢(shì)逐步顯現(xiàn)。
從啤酒的屬性上看，中青年人的飲用頻次和單次的飲用量都高于中老年群體。我國(guó)啤酒消費(fèi)者平均年齡在35歲，而我國(guó)人口的平均年齡已達(dá)到42歲，短期內(nèi)不可逆轉(zhuǎn)的人口老齡化趨勢(shì)，使啤酒人均消費(fèi)量很難在短期內(nèi)取得突破性成果。
尋求差異化，布局高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)宏圖
雖然在重重壓力面前，中低端啤酒市場(chǎng)面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)和生存壓力。但不得不承認(rèn)，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)仍是一個(gè)充滿機(jī)遇的千億級(jí)快消品市場(chǎng)，而要建立起強(qiáng)大的防御壁壘和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不外乎在于兩個(gè)方面：成本優(yōu)勢(shì)和差異化發(fā)展。
在成本無(wú)法拉開巨大差距的基礎(chǔ)上，高度同質(zhì)化的特點(diǎn)決定了快消品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷的全方位綜合競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的啤酒領(lǐng)域，差異化創(chuàng)新發(fā)展的重要性更為凸顯。
例如營(yíng)銷端的細(xì)微創(chuàng)新，就極有可能帶領(lǐng)品牌從同行中脫穎而出。如傳統(tǒng)的餅干在營(yíng)銷上以外來(lái)者“曲奇”命名而獲得成功，或是可口可樂(lè)面對(duì)不同人群推出的無(wú)糖可樂(lè)以及膳食纖維可樂(lè)產(chǎn)品刷新著用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，都能夠成為國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的靈感源泉。
但最為關(guān)鍵的，還是在于產(chǎn)品端的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新和差異化發(fā)展。首先，在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的機(jī)遇下，啤酒消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正從“拼量”向享受高品質(zhì)啤酒轉(zhuǎn)變，企業(yè)應(yīng)專注于中高檔市場(chǎng)的開發(fā)，加大高檔產(chǎn)品占比，提升企業(yè)的盈利能力的同時(shí)為國(guó)產(chǎn)品牌的自主高端化開辟路徑。
其次，在促進(jìn)啤酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)中，應(yīng)將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重心由產(chǎn)能、規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)橐再|(zhì)量型、差異化為主的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)提升現(xiàn)有產(chǎn)能的利用效率，推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，加快核心產(chǎn)品發(fā)展，不斷向高附加值產(chǎn)品靠攏；利用互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)推動(dòng)傳統(tǒng)型生產(chǎn)模式向“互聯(lián)網(wǎng)+工業(yè)”轉(zhuǎn)型，打造智慧生產(chǎn)工廠，創(chuàng)新研發(fā)出多品種、高效率、高質(zhì)量、低成本的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，滿足啤酒市場(chǎng)用戶的多元化和個(gè)性化需求。
除此之外，企業(yè)還要抓好市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整、和管理創(chuàng)新，聚焦市場(chǎng)資源，完善營(yíng)銷渠道，推進(jìn)現(xiàn)代渠道發(fā)展及鞏固電商渠道優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上、線下資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升營(yíng)銷效率和協(xié)同性，銷售網(wǎng)絡(luò)一體化進(jìn)程建設(shè)，全面提升企業(yè)國(guó)際化、高端化、年輕化的品牌形象。
總體看來(lái)，我國(guó)目前仍是全球最大和最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，相信在未來(lái)前行的道路上，國(guó)產(chǎn)啤酒行業(yè)定會(huì)充分發(fā)揮國(guó)產(chǎn)品牌和品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，迎來(lái)品質(zhì)至上和價(jià)值回歸時(shí)代，進(jìn)而在國(guó)際舞臺(tái)中爆發(fā)出更大的潛力。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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