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消費(fèi)升級(jí)背景下，白酒行業(yè)也在發(fā)生著潛移默化的影響，適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)成為眾多白酒企業(yè)的新選擇。而波浪式前進(jìn)，螺旋形上升，是白酒產(chǎn)業(yè)這些年發(fā)展的典型特征。
根據(jù)官方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)總產(chǎn)量871.2萬千升，同比增長(zhǎng)3.14%，單從數(shù)據(jù)來看，白酒業(yè)逐漸企穩(wěn)向好。而對(duì)于2018年的中國白酒來說，“二八定律”在整個(gè)酒類產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)的非常明顯。 在800元以上的高端酒市場(chǎng)，茅、五、瀘和夢(mèng)之藍(lán)牢牢占據(jù)了大部分市場(chǎng)，特別是茅臺(tái)、五糧液兩大白酒領(lǐng)軍企業(yè)合占了80%-90%的細(xì)分市場(chǎng)份額。
而就在去年洋河董事長(zhǎng)就表示，公司夢(mèng)之藍(lán)單品銷售同比增長(zhǎng)50%以上，夢(mèng)之藍(lán)營業(yè)收入超過百億。而白酒行業(yè)來說，大多區(qū)域酒的年度營收也不過幾十億，百億單品俱樂部并非易事，而洋河旗下的暢銷款海之藍(lán)也最高定價(jià)不到200元。
夢(mèng)之藍(lán)銷量成謎，白酒行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯
伴隨2018年年報(bào)披露收關(guān)，A股市場(chǎng)各行業(yè)景氣度顯露。已披露年報(bào)公司中，休閑服務(wù)、食品飲料行業(yè)去年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)同樣不俗。其中，食品飲料行業(yè)中的白酒行業(yè)業(yè)績(jī)“一片紅”，已披露年報(bào)的白酒股業(yè)績(jī)?nèi)砍尸F(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在收入、利潤的高基數(shù)背景下，高端白酒量?jī)r(jià)齊升。
貴州茅臺(tái)2018年實(shí)現(xiàn)營收772億元，同比增長(zhǎng)26%；實(shí)現(xiàn)凈利潤352億元，同比增長(zhǎng)30%。
五糧液2018年實(shí)現(xiàn)營收400.30億元，同比增長(zhǎng)32.61%；實(shí)現(xiàn)凈利潤133.84億元，同比增長(zhǎng)38.36%。
而在4月29日，洋河股份也發(fā)布2018年年度業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告顯示，洋河實(shí)現(xiàn)營收241.60億元，同比增長(zhǎng)21.30%；歸屬上市公司股東凈利潤81.15億元，同比增長(zhǎng)22.45%。
而類比可見：自2014年整個(gè)白酒行業(yè)調(diào)整期以來，洋河一直保持著緩慢增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速率處于10%-20%的區(qū)間上下。2018年，增長(zhǎng)乏力的洋河仿佛開始重新加速度，營收增長(zhǎng)首次在2014年后突破20%，同時(shí)，這也是洋河上市九年來，業(yè)績(jī)首破200億。但即便這樣，自稱第一梯隊(duì)的洋河和茅臺(tái)、五糧液之間的差距不是一點(diǎn)半點(diǎn)。
從大面來看的話，去年全年?duì)I收突破百億的前三只有上述三家，茅臺(tái)、五糧液以及洋河。位列第四的瀘州老窖營收僅130億元，“三足鼎立”之勢(shì)基本確立。雖然洋河進(jìn)入三強(qiáng)，但是其在去年全年的營收也僅為茅臺(tái)的30%左右。
茅臺(tái)的營收為什么這么高，我們通過財(cái)報(bào)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，其公司高價(jià)位白酒收入占比進(jìn)一步提升，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的帶動(dòng)下，公司毛利率水平達(dá)到77.59%，毛利率創(chuàng)上市以來新高。這側(cè)面反映了白酒行業(yè)的復(fù)蘇，以及中高端產(chǎn)品的占比有很大的關(guān)系。
巨頭之爭(zhēng)爭(zhēng)在高端酒，洋河無暇尋發(fā)力點(diǎn)
行業(yè)的復(fù)蘇回暖，酒企一方面在加大原來酒系列的產(chǎn)品價(jià)格調(diào)價(jià)，五糧液為例，將在4月底到5月初完成新版52度五糧液出廠價(jià)的調(diào)價(jià)。另一方面，單純的價(jià)格調(diào)整可能感覺不夠刺激，各家酒企也在加大對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，不斷推出了新的高端酒。
近日，五糧液發(fā)布兩款超高端產(chǎn)品“501五糧液·明池釀造”和“501五糧液·清池釀造”。舍得酒業(yè)上新兩款新品“舍得智慧名人說紀(jì)念酒”與“沱牌曲酒名酒復(fù)刻版”
茅臺(tái)、五糧液的營收現(xiàn)在大部分是其高端酒的話，那么對(duì)于行業(yè)第三的洋河來說，想要靠近兩位老大哥，必然要進(jìn)軍高端酒，才有可能縮小差距。
在今年的3月19日，洋河股份蘇酒頭排酒的上市發(fā)布會(huì)在成都舉行，其宣布未來希望將蘇酒頭排酒打造成為品質(zhì)升級(jí)潮流中的高端新領(lǐng)袖、增長(zhǎng)新引擎。
從這個(gè)動(dòng)作也的確可見，洋河對(duì)于自身未來的營收增長(zhǎng)存在一定的擔(dān)憂，而原有洋河旗下的夢(mèng)之藍(lán)承載的高端酒市場(chǎng)份額已經(jīng)接近窮盡。尤其是在江蘇省內(nèi)的市場(chǎng)份額，其2018年的省內(nèi)份額占比接近總份額的50%左右，洋河在省內(nèi)市場(chǎng)份額太大了海天夢(mèng)牢牢把控著江蘇人的酒桌子，再增長(zhǎng)難度很大。
除了對(duì)夢(mèng)之藍(lán)主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)再升級(jí)，洋河股份還推出了夢(mèng)之藍(lán)手工班、蘇酒頭排酒兩款高品質(zhì)白酒，可見其正在深度布局中高端，但據(jù)發(fā)布會(huì)的介紹，這兩款酒需要長(zhǎng)達(dá)180天的超長(zhǎng)時(shí)間發(fā)酵，還要再經(jīng)過五年乃至十年以上的儲(chǔ)藏，目前仍然沒有量產(chǎn)，這樣的馬拉松式的生產(chǎn)流程讓消費(fèi)者似乎看不到未來作為主力拉動(dòng)營收增長(zhǎng)的信心。
前白酒市場(chǎng)中，如果洋河要用年份這種品類打市場(chǎng)的話，想要?dú)⒊鲅罚y度很大。在于在中國地位久經(jīng)不衰的茅臺(tái)、五糧液，底蘊(yùn)足夠牛逼以及窖藏有限。目前白酒市場(chǎng)中，已無品牌可在酒窖年份與香味上與上述兩家川酒比拼，這種情況下，就看哪家能另辟蹊徑，“火”出條新路線。
洋河股份在2018年全年度財(cái)報(bào)中表示，2018年公司聚焦“發(fā)展轉(zhuǎn)型”、“消費(fèi)升級(jí)”兩大風(fēng)口，全年實(shí)現(xiàn)收入和凈利同比增長(zhǎng)。夢(mèng)之藍(lán)銷售強(qiáng)勢(shì)攀升，夢(mèng)之藍(lán)高端品牌形象進(jìn)一步提升。
雖然一直在去年就號(hào)稱夢(mèng)之藍(lán)單品銷售同比增長(zhǎng)50%以上，營收過百億，但是我們很遺憾的是，在2018年洋河股份的全年度財(cái)報(bào)中并沒有公開這些數(shù)據(jù)。
2019如何走，如何在風(fēng)口之上實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展成為擺在洋河面前的課題，而今年洋河面臨著省內(nèi)市場(chǎng)份額的飽和，卻還不得不迎合市場(chǎng)變革，進(jìn)軍高端酒領(lǐng)域。而茅臺(tái)、五糧液領(lǐng)軍的高端酒市場(chǎng)卻逐漸趨向于強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱的局面，這種情況下，洋河想要在今年有大的增長(zhǎng)，至少放眼全年來看的話，還是有很大的壓力。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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