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產(chǎn)品文案硬核指導(dǎo),附文案案例
2021-09-26 17:08:53

寫(xiě)產(chǎn)品文案,不知從何下手?

辛辛苦苦憋出來(lái),像產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)?

給大家分享一個(gè)方法論,叫做“PUB文案法”。

“PUB文案法”:從產(chǎn)品(Product)-用戶(User)-品牌(Brand)三大坐標(biāo)思考,三大坐標(biāo)又分成六個(gè)維度。即:

產(chǎn)品(Product):產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉、產(chǎn)品利益輸送

用戶(User):用戶需求匹配、用戶情感連接

品牌(Brand):品牌性格塑造、品牌文化布達(dá)

這三大坐標(biāo)和六個(gè)維度,如一座燈塔,在黑暗無(wú)邊的星空海洋下,指引產(chǎn)品文案的撰寫(xiě)方向。

“PUB文案法”


01 產(chǎn)品(Product)

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉與產(chǎn)品利益輸送。

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),指產(chǎn)品的功能,一般為理性訴求,就是大概會(huì)寫(xiě)到產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)里面的功能。

產(chǎn)品利益,指產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)最終帶給人的好處,可以是感性訴求,也可以是理性訴求。

舉個(gè)例子,kindle可以當(dāng)做蓋子來(lái)蓋泡面,這是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn);蓋出來(lái)的“面更香”,則是產(chǎn)品利益。

       

再舉個(gè)例子,華為P30,其中它的“超感光徠卡四攝”、“10倍混合變焦”就是活生生的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),而“能拍月亮的手機(jī)”就是產(chǎn)品利益。


02 用戶(User)

用戶需求匹配與用戶情感連接。

用戶需求匹配,對(duì)應(yīng)產(chǎn)品利益輸送,是產(chǎn)品帶給用戶在理性層面的需求滿足。而用戶情感連接,則是從產(chǎn)品利益基礎(chǔ)上,延伸出來(lái)的用戶感性層面訴求。

不知道什么時(shí)候保存的這張圖,可以用來(lái)解釋“產(chǎn)品和用戶”這兩坐標(biāo)的關(guān)系。

“補(bǔ)水保濕遮瑕粉底液”,純屬產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉。

“粉底用得好,勝過(guò)去韓國(guó)”,是產(chǎn)品利益輸送。

“提亮膚色遮瑕粉底液,淡妝可以很美麗”,是產(chǎn)品利益輸送,帶來(lái)的用戶需求匹配。

“薄薄一層CC霜,瞬間化身小公主”,同上。

而“時(shí)間流過(guò),你還是媽媽心中的寶貝”則是典型的用戶情感連接。


03 品牌(Brand)

品牌性格塑造與品牌文化布達(dá)。

產(chǎn)品文案要為塑造品牌性格服務(wù),否則你的產(chǎn)品文案就跟所有的同類(lèi)產(chǎn)品一樣,沒(méi)有品牌性格的產(chǎn)品文案,就是沒(méi)有靈魂的行尸走肉。

當(dāng)用戶看到你的產(chǎn)品文案,或者看到你的微信微博的時(shí)候,心中自然會(huì)代入一個(gè)人在跟他們說(shuō)話,每個(gè)品牌應(yīng)該塑造的性格不一樣,自然說(shuō)的話也不一樣。

很多品牌的官方微博,都缺乏“人格化思維”。要么都是“么么噠”和“無(wú)節(jié)操”,品牌人格都是——“有網(wǎng)感”的90后逗逼。要么所有的產(chǎn)品文案都是“最新XX技術(shù)”、“顛覆性科技”,品牌人格都是——賣(mài)弄參數(shù)的技術(shù)專(zhuān)家。

品牌文化,是品牌粉絲的宗教和信仰!

指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵,建立鮮明的品牌定位,并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同,創(chuàng)造品牌信仰,最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。

同樣是家具品牌,宜家和MUJI的品牌文化就完全不一樣。

宜家,倡導(dǎo)一種靈活巧思的家具生活理念。

家不用大,設(shè)計(jì)巧妙就好

MUJI,克制、冷靜,具有濃郁的人文情懷。

老東西 心生命


以上便是“PUB文案法”,下面將通過(guò)三組產(chǎn)品文案,讓大家自我感受一下其中分別使用的坐標(biāo)和維度。

雀巢咖啡

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉+用戶情感連接+品牌性格塑造

【凍干黑咖啡】

開(kāi)黑嗎?真正的王者不要奶。

【掛耳咖啡】

不是主角,也能天生開(kāi)掛。

【現(xiàn)磨咖啡】

成年人的苦,自己磨給自己喝

【膠囊咖啡】

無(wú)論什么花樣,一鍵安排得明明白白

【防彈咖啡】

只知道用嘴減肥?

喝喝,是的。

【冷萃咖啡】

三秒速溶,十分冷靜,

做個(gè)沒(méi)有感情的殺手。

必要商城

產(chǎn)品利益輸送+用戶需求匹配+品牌性格塑造

腳感非常好,趕腳非常棒

昨天的水,小心燙嘴

哪怕心變了,它也不會(huì)冷

 

拿什么抵抗你,民航的暴力分揀

夏天能穿的西服,真的只有它了

懂一點(diǎn)皮毛,會(huì)坐得更好

鎖定姑娘的營(yíng)養(yǎng)的,才叫帥鍋

積慕蛋糕

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉+用戶情感連接+品牌文化布達(dá)

                                          

鳳梨與香草,不是重提你與他的意義

而是歡慶你和你的一次次改變     


雪媚涼像接吻

讓想念失重,隨風(fēng)飄走

加入肉松的咸香

奶油在新的空間里變成,你的味道

草莓是心動(dòng)的記號(hào)

藏起來(lái),每一次心動(dòng)都應(yīng)該認(rèn)真對(duì)待

金沙奶黃的光澤被照亮了

細(xì)膩綿軟的糾纏片刻,偷偷琢磨

紫色是夢(mèng)里的顏色

紫薯與芋頭的軟糯,無(wú)以名狀的偏愛(ài)

新的空白格

加入香脆巧克力爆谷米

兩個(gè)人的脆弱需要兩個(gè)人承擔(dān)



總結(jié):

1、雀巢咖啡在提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的基礎(chǔ)上,把與用戶的情感連接放在首位,每一句是對(duì)賣(mài)點(diǎn)的包裝,也是對(duì)用戶的連接,更是對(duì)品牌的塑造。

2、必要商城在產(chǎn)品利益和用戶需求之間找到連接點(diǎn),并通過(guò)特有的文案調(diào)性塑造品牌個(gè)性:一個(gè)調(diào)皮、專(zhuān)業(yè)的電商平臺(tái)躍然眼前。

3、積慕蛋糕善于結(jié)合產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),并引出用戶情感連接,來(lái)進(jìn)行敘事,把自身品牌打造成一個(gè)用戶情感的集**口,從而布達(dá)品牌文化。

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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