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正文之前，我先介紹一下兩個背景。

首先是我個人的職業(yè)背景。

我不是什么業(yè)內大咖，早先在4A和本土social/digital廣告公司都干過；現(xiàn)在供職于一家規(guī)模還算大的電商代運營公司，也就是業(yè)內人熟知的TP公司；在里面的數(shù)字營銷部門做創(chuàng)意策劃，主要的工作就是幫助各種品牌策劃各種跟電商相關的PK方案，比如超級品牌日、歡聚日、小黑盒、理想生活club……目前為止，像上面這些大大小小的這種電商PK方案，我應該寫過不少于100個吧。

說完個人，再說說當前品牌方在PK電商營銷IP時的現(xiàn)象。

電商業(yè)內人都知道，現(xiàn)在平臺方是“大甲方”，因為他們手里握有讓品牌方趨之若鶩的流量資源包。這也就是為什么現(xiàn)在的品牌方會爭相去PK上面說的這些超級品牌日、歡聚日活動，因為這些IP活動都可以給自家店鋪置換到不菲的流量資源包。

這就催生了一個現(xiàn)象：經常有品牌方好不容易找了一家4A廣告公司洋洋灑灑寫了幾十頁方案，拿去給小二PK時，總是被打回來，讓這些廣告公司改方案改到懷疑人生后，及時止損停止服務。

這時候，有些客戶會找到我們來重新包裝PK方案；不敢說只要我們寫的方案最后都能被小二選上吧，但是經過我們來來回回跟小二溝通后產出的方案，大部分都能有一個不錯的結果。

看到這，大家不免質疑：難不成我們比那些知名的大4A創(chuàng)意公司還牛逼？

答案當然不是。我沒有絲毫要唱衰4A的意思，這些廣告公司里的創(chuàng)意總監(jiān)拉出來，隨便都是拿過各種大獎的，他們的創(chuàng)意能力，肯定強過我們這些電商TP里的策劃人員。

基于個人觀察總結，我認為造成上面現(xiàn)象的原因主要有兩個：

一個是背靠電商大環(huán)境的我們，更擅長以生意轉化的思維去策劃一個營銷閉環(huán)，而不是一系列分散的創(chuàng)意傳播。而作為電商營銷IP活動，營銷閉環(huán)才是最看重的。

另一個是以電商營銷為核心業(yè)務的我們，更愿意從一次次跟電商平臺小二溝通PK方案中琢磨他們的套路：他們想要的什么，并且運用到下一個客戶的PK中，從而形成良性循環(huán)。

上面兩個原因，前者可歸于電商營銷視角，后者可歸于平臺小二視角。

本文，我們將從這兩個角度展開，系統(tǒng)地剖析電商營銷IP活動PK的規(guī)則。各位去PK前，可以先對著做出來方案，從這兩個角度自我靈魂拷問一番。這樣做的好處是，可以幫你盡量減少被小二打回來的次數(shù)，增加PK的成功率。

現(xiàn)在很多案例都掛上了營銷的名號，對行業(yè)新人來說，他們很難正確區(qū)分公關、廣告、營銷之間的界限，通常把各種案例都混淆為營銷。在我看來，很多熟知的案例都是傳播，不是營銷。

相信業(yè)內人士都熟悉阿里數(shù)據銀行，里面沉淀了每個品牌最重要的消費者數(shù)據資產，叫做AIPL。A代表認知度（Awareness），I代表性興趣度（Interest），P代表購買（Purchase），L代表忠誠度（Loyalty）。

真正的營銷其實是一次消費者鏈路的完整演繹，從站外的話題、互動到下單購買，最后沉淀為會員。而傳播則僅僅是完成了打造話題或者最多讓制造互動。

以大家熟悉的借勢營銷為例，剛過去的七夕，相信很多品牌都會推出各種創(chuàng)意海報，吸引很多粉絲關注；但這只屬于借勢傳播，而不是借勢營銷，差距就在于沒有往產品上轉化。

具體一點就是，比如最會搞事情的杜蕾斯，假如只是推出一系列精妙的文案，這屬于借勢傳播；但如果配合文案推出來定制禮盒，這就是借勢營銷。這大概也是杜蕾斯從今年開始，不再沉迷于各種跟熱點的段子，而是開始調整策略從整個消費者鏈路開始做營銷的原因吧。

好的創(chuàng)意當然是可遇不可求的，我們都希望自己的品牌有一天可以做出一個刷屏級別的案例。但事實證明，有些刷屏級的傳播創(chuàng)意，在聲量上收獲了成功，卻在生意上表現(xiàn)平平。

比如前幾年持續(xù)活躍在刷屏界的百雀羚，最為大家記住的是那篇長達4.27米的微信長圖，整篇圖文以民國諜戰(zhàn)為故事背景，可以說是極具可讀性了，最終這篇微信推送，不負眾望地收獲了3000萬的閱讀量。但令人意想不到的是，最終銷售轉化率卻不到0.00008（你沒看錯，是小數(shù)點后4個零）。以AIPL鏈路來說，這次傳播活動在消費者興趣讀（Interest）和購買（Purchase）之間出現(xiàn)了明顯的斷檔。

當然或許你會說，這是因為不同的品牌活動追求的目的不太一樣，有的就是只要最大化傳播聲量，有的是要銷售轉化。沒錯，但是對于你覺得像這些電商營銷IP活動，看重的是什么呢？當然是希望從傳播到最終銷售之間形成一個閉環(huán)啊。

既然好的傳播創(chuàng)意，不一定會有好的電商營銷效果，那什么樣的創(chuàng)意才最有效呢？答案是那些營銷閉環(huán)中各環(huán)節(jié)能聯(lián)動的創(chuàng)意。

舉個前段時間kindle歡聚日的例子：在站外傳播上他們打出了#kindle蓋泡面更香#的話題，憑著這股敢自黑的勇氣，品牌收獲了一大波年輕用戶的關注和喜愛。但kindle做的遠不止如此，更絕的是他們在歡聚日真的推出了一系列kindle和泡面的套裝禮盒，根據kindle里不同類型的電子書對應不同口味的泡面，簡直是無縫連接了從聲量到銷量的間隙。

當然，能夠幫助品牌打造電商營銷閉環(huán)的手段遠不止在貨品上做個禮盒這一種。

還有比如說前幾年GXG推出的“與天對賭，下雨就免單”和去年華帝打出的“法國隊奪冠退全款”奪這種創(chuàng)意促銷機制玩法；也有最近天貓平臺玩得比較多的穹頂解鎖明星權益，品牌定期解鎖不同明星權益的機制：比如一段明星視頻、線下見面會、幫明星投大屏等，解鎖的前提是需要粉絲在這個互動里通過關注/收藏品牌店鋪、加購物車、購買、分享等方式積累應援值，不同數(shù)額的應援值對應不同的解鎖權益——這個玩法打破了傳統(tǒng)明星用法上只是把他們當成品牌傳播代言人，現(xiàn)在他們也是品牌營銷帶貨人。

上述靈魂拷問一，只能保證把你的方案整體從傳播思維升級為電商營銷思維，但離方案能否成功PK上像超級品牌日、歡聚日、小黑盒等等這些電商營銷IP活動，還差很重要的一步：你的方案有站在這些小二的視角，提供他們想要的亮點大事件嘛？

聽起來很玄學對吧？是有點，因為最終評判一個品牌的方案能否PK得上，并沒有一個絕對的科學標準，關鍵還在于人為的決定。只要涉及到跟人打交道，里頭就有很多學問了。

但是，我想分享的并不是站在人際關系的角度，教你怎么通過和小二維護良好的關系來增加方案通過率；而是從專業(yè)的角度，分享一些品牌在和小二之間的這場博弈中，如何提供有吸引力的籌碼。之所以說博弈，是因為其實PK這些營銷IP活動，本質上是品牌與電商平臺之間的一次資源置換下的雙贏：品牌缺電商流量，平臺可以給；平臺缺站外流量，品牌可以給。

因此，對于“方案沒有品牌亮點大事件”這樣類型的反饋，我們先來分析一下小二說這話的背景和動機是什么。

隨著越來越多的品牌趨之若鶩地來PK這些IP活動，競爭變得越來越大。有些品牌動不動就在方案里寫TFBOYS、蔡徐坤、白宇這些頂級流量明星，外配海陸空資源加持，也難怪小二會看到麻木。這時候你們的方案要是沒有一個拿得出手的品牌大事件，憑什么脫穎而出？而且這些小二也是需要做幾個showcase到年底做業(yè)績匯報的，沒有亮眼的大事件，他們拿什么做showcase？

這時候，作為品牌方，就要先內部反思一下：我們的營銷投入是純粹為了這些電商營銷IP活動而做的嘛？換句話說是，我們在這一時段沒有品牌市場部原本的營銷投入可以去PK的籌碼的，而是品牌電商部完全從無到有去投入資源、去策劃創(chuàng)意。

如果是這種情況，我們通常會建議客戶，這次先不要去PK了，等下次你們品牌有一波大的市場營銷活動的時候，再做考慮。因為從投資回報率來看，全部重新投入的品牌資源，遠高于最終置換到的平臺資源。

遇到過完全從無到有的客戶，我們通常會先分享一些自己操作的案例，不止是展示我們有經驗，更多是以此告訴他們：做一個超級品牌日/歡聚日這樣體量的活動，品牌需要付出多少投入。聽完案例后，我們會問：請問你們品牌這次原本有什么大的市場營銷資源嘛？答曰：沒有。我們又問：但這樣硬做需要投入的資源量級會非常大，你們確定一定要這次去PK嘛？客戶斬釘截鐵地說：對，現(xiàn)在是我們的銷售淡季，一定要做一個超品日來沖業(yè)績。放心，你們盡管放開了提夠大的創(chuàng)意想法，我們公司有的是營銷預算。

好吧，我們剛開始信了，來來回回改了無數(shù)版方案，費了九牛二虎之力PK下來，最后小二要跟品牌方一一敲定執(zhí)行方案的時候，釜底抽薪的問題就來了。原本在方案里寫的那些大事件，品牌方都做不了了或者想用虎頭蛇尾地執(zhí)行來代替，要么是因為老板說活動投入費用太大了，要么是因為明星藝人權益那邊談不攏……好吧，就當吃一塹長一智了，反正再也不接這樣類型的案子了。

回到上面問題的第二種情況，如果是PK方案是在品牌原本的市場投入基礎上做的，再收到小二覺得沒有亮點大事件的反饋，這時候其實是方案里本身資源或者創(chuàng)意的調整了，這種情況品牌方是可以繼續(xù)跟進方案PK的。

那小二所說的亮點大事件到底是什么呢？當然沒辦法做一個具體的標準，但是我可以根據操盤的一些項目和行業(yè)已有案例，分享一些經驗，作為品牌方和創(chuàng)意公司在準備這些電商活動方案時的一個參考。

以下幾個維度，并不是在方案中都要具備的，有時候只需要具備其中一個，就足以贏得小二的青睞。

這個問題，從小二角度來翻譯就是：我們可以給很多品牌做超級品牌日的名額，給你們家的最大意義是什么？而這個意義，也是這些小二在不看方案具體創(chuàng)意情況下，比較看重的。因為一個個活動做下來，他們越來越重視活動的“質”，而非“量”。戰(zhàn)略目標就是他們考量活動在“質“的一個很重要因素。

那品牌哪些戰(zhàn)略目標，是PK這些活動比較偏好的呢？

通常包括兩大類：一類是整個品牌發(fā)展層面，一類是店鋪運營層面。

品牌發(fā)展層面的目標，比如說是品牌人群策略轉型：加拿大鵝最早是把自己定位成極端天氣下的防寒羽絨服，打的消費場景也是戶外寒冷相關的。但在中國，消費者買它很大的一個動機除了它防寒外，更多是因為它作為近幾年流行的冬日輕奢時尚穿搭。也就是說，加拿大鵝如果在天貓做活動，可以說是深化品牌在中國的輕奢轉型路線。

店鋪運營層面的目標，比如說是通過數(shù)據銀行看到店鋪A-I-P-L倒三角模型中看到從I到P角度太尖，也就意味著店鋪沒有很好地把進店人群轉化成購買人群。在這種情況下，我們就可以把活動目標定成“拉動店鋪銷售轉化”。又比如說店鋪新開業(yè)，很明顯這種情況下活動目標就是“增粉拉新”。

有了清晰的活動戰(zhàn)略目標后，后續(xù)就可以通過阿里全域生態(tài)賦能，以及整體傳播創(chuàng)意，來有的放矢了。

大部分時候我們在說創(chuàng)意，其實是從最大的創(chuàng)意概念（concept或者big idea）到創(chuàng)意物料（creative materials），再到傳播擴散（amplify）的一個整體。

這也就導致，我們一個方案看下來，洋洋灑灑幾十頁，卻找不到一個讓人一看就記得住的創(chuàng)意物料。比如：動不動就是泛泛而談的品牌可以發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽，再找一群KOL來擴散。但最核心的這個抖音挑戰(zhàn)賽的互動機制是什么，這才是有機會發(fā)展成為一個讓人一看就記得住的創(chuàng)意物料。

你的抖音挑戰(zhàn)賽的核心互動玩法是開發(fā)一個濾鏡類似前段時間的用戶可以看著自己一年一年變老后的容顏？還是真的發(fā)起一個挑戰(zhàn)叫做踢瓶蓋？還是打磨出一支小姐姐裝可愛的手指舞？

這些才是小二感興趣的點，他們甚至都會在招商方案中寫：方案創(chuàng)意不用面面俱到，只需要打磨提煉出一個營銷亮點就可以。這大概是他們看多了品牌方們交過來太多泛泛而談的方案后的內心OS吧。

電商平臺現(xiàn)在最缺什么？流量嘛！當前能反哺電商流量最大的來源就是線下和明星。

線下傳播資源，大家熟悉的比如地鐵、戶外、電梯、門店等等。但是要說稀缺，就沒那么簡單了。

通常，能構成稀缺的線下傳播資源可以分兩類：一類在“量”，一類在“質”。

以量取勝的例子，像那些國際連鎖快餐店，全國加一起有幾百幾千家門店，如果可以承諾在活動期間，讓這些門店一起配合物料宣傳，或更近一步有一些新零售玩法：互動吧派樣機、智慧門店等，對小二來說，這種量級的資源是無法拒絕的。

以質取勝的例子，比如一些國際性的賽事：世界杯、F1等，能在這些賽事中冠上一個品牌和天貓活動的聯(lián)名LOGO，絕對算稀缺資源；又比如一些海外傳播資源例子，在時代廣場投屏算不上什么大的稀缺了，所有就誕生了死海誕生的一個商業(yè)活動，天貓參與其中。

再來說，明星要想成為稀缺傳播資源，這很好理解，要么足夠大咖打廣度，要么和品牌活動結合得足夠強打深度。

前面說到，電商營銷思維最重要的是打造營銷閉環(huán)，而貨品是很好可以連接活動從聲量到銷量的一環(huán)。所以，是否有一個足夠稀缺的貨品，不止關系到活動能否PK得上活動，更關系到活動最后的銷售。不乏有很多案例，前面?zhèn)鞑ザ甲龅暮芎?，帶到店鋪的流量也很多，但最后的銷售表現(xiàn)平平，究其原因就是沒有稀缺的貨品資源承接，消費者拂袖而去。

至于怎么樣打造稀缺貨品，其實包括很多手段。比如說推出新品，大家可以從天貓小黑盒營銷IP活動中看到各種新品；比如說是各種經典斷貨款、明星款；比如說是品牌跨界禮盒、IP聯(lián)名禮盒、創(chuàng)意禮盒等等。

好了，洋洋灑灑寫了幾千字，終于寫完了。

最后再來個總結，本文提供了兩個視角，來審視一份電商營銷IP活動PK方案。分別是：電商營銷視角和平臺小二視角。前者可以幫助你的方案從傳播思維升級成電商營銷思維；后者可以幫助你從小二視角提供亮點大事件作為這場PK的籌碼。

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