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這是九枝蘭的第71期專訪，專訪時間2018.5
編者按：“做B2B營銷就像舉重比賽，看上去傻傻的，不像擊劍動作那么好看，但舉重靠的是內功，會輕功都不行。”
在To B領域中，幾乎沒有人不知道紛享銷客——移動CRM管理軟件，不僅是因為紛享銷客在業(yè)內多年的產(chǎn)品拓展和沉淀，更讓人印象深刻的是兩年前他們鋪天蓋地的廣告轟炸。數(shù)億的廣告投入到底讓羅旭和紛享銷客得到了什么？
羅旭，紛享銷客CEO；2011年，離開《新京報》，創(chuàng)立紛享銷客，如今已成為國內移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)級服務領域的標桿品牌；曾被《創(chuàng)業(yè)家》雜志社評選為2015年度中國十大創(chuàng)業(yè)家。
九枝蘭：當時那一大波廣告投放之后，收獲了什么？
羅旭：在一輪又一輪培育客戶的過程中，紛享銷客打出了品牌，在目標客戶群中建立了品牌印象。當市場成熟之日，便是成功收割之時。廣告投放的效果顯而易見：
1、縮短了成交周期。即使銷售陌拜客戶，都能感受到客戶對我們品牌的熟悉；
2、讓招商更容易。在短短三個月的時間內，全國拓展了近300個代理商，讓軟件銷售的戰(zhàn)斗力陡增。
3、贏得了時間。公司的成長除了體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務以外，人數(shù)規(guī)模也是表現(xiàn)之一。公司人數(shù)在很快的時間內，增長了十倍。可能需要花3-5年才能達到的規(guī)模，我們很快就達成了。
4、除了和時間賽跑，我們也在跟競爭對手賽跑，成功教育市場讓我們占得先機。
5、攻心為上，攻城為下。軟件產(chǎn)品一旦占領用戶心智，后面會好做很多。
過往這幾年，我們在線下大規(guī)模投放廣告，不僅把SaaS做熱了，還讓紛享銷客一舉從CRM競爭市場中脫穎而出，從此樹立了行業(yè)的領先形象。
九枝蘭：回顧你做SaaS產(chǎn)品的7年里，對產(chǎn)品升級和迭代的思考。
羅旭：純粹做SaaS的企業(yè)面臨著很大的挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)不僅僅來自于營銷環(huán)境的變化，還有因技術、競爭升級帶來的內部組織變化。這種變化主要體現(xiàn)在兩方面：
人力變化：軟件的根本就是解決人的問題，如財務系統(tǒng)，隨著軟件越來越系統(tǒng)化，逐漸可以解決整個部門甚至一個公司的問題。
組織結構變化：由封閉組織逐漸生態(tài)化，如小米，開放了生態(tài)平臺，讓更多的外部組織參與了進來。
除此之外，我認為軟件的定義發(fā)生變化了。有沒有發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代軟件都有「管理」二字，「管理」如何理解？軟件是賦能工具，用戶得到軟件可以發(fā)揮更大的能量，幫助人去更好的做管理。甚至可以把管理軟件理解為人的能力軟件，賦能于人。
軟件的交互形態(tài)也發(fā)生了變化。早期的軟件是結構化軟件或任務式軟件，如Windows系統(tǒng)，有菜單有開始程序，結構很明顯，而現(xiàn)在的軟件是交互式軟件，軟件以用戶為中心，在軟件與用戶交互過程中解決后者問題。
非連續(xù)性增長
當互聯(lián)網(wǎng)從PC時代向移動時代過渡時，互聯(lián)網(wǎng)的非連續(xù)性出現(xiàn)了，每一個曲線（下圖）都映射了企業(yè)的由生到死。仔細觀察，各段曲線是非連續(xù)性上升的，中間有斷層。當PC時代將要發(fā)展到瓶頸期的時候，移動互聯(lián)網(wǎng)時代就會完全替代PC時代嗎？
顯然不是。通過圖中的斷層我們發(fā)現(xiàn)，移動時代只是主流，PC時代并不會消亡。傳統(tǒng)軟件從PC時代過渡到移動時代的時候，會出現(xiàn)各種不適應。在軟件交互化、消費化的浪潮中，傳統(tǒng)軟件不具備適應新趨勢的基因和能力。或者說，傳統(tǒng)軟件還遠遠沒有做好這方面的準備，這就導致傳統(tǒng)軟件這幾年的掉隊。如果把PC產(chǎn)品照搬到智能手機上，就可以了？
顯然更不是，Windows就犯了這樣的錯誤。
Windows phone和PC桌面一樣，都有菜單，相似度很高，然而PC桌面和移動的交互形態(tài)完全是兩回事，這最終導致Windows phone一敗涂地。這種例子不勝枚舉，英特爾在電腦芯片領域大獲成功，但在移動端，成功秘訣突然不靈了。因為智能設備對芯片的溫度要求更高，雖然英特爾芯片性能更好，但發(fā)熱量大。在這一點上，蘋果和高通制作的芯片完勝。哪怕只有指甲蓋大小的芯片，不符合這個時代的發(fā)展趨勢，都將會被淹沒。
不得不承認，這個時代正逐漸變成高頻和多變的時代。消費者的思維在不斷變化，沒有人能準確預判下一次社會化革命會何時到來。
人類社會以驚人的翻倍速度增長，且增長加速度令人吃驚：原始社會百萬年 → 農(nóng)業(yè)社會五千年 → 工業(yè)社會一百五十年 → 信息社會五十年。同時，你會發(fā)現(xiàn)我們身處的移動互利網(wǎng)時代，仍然是高頻多變的時代，意味著用戶的需求是多變的、多樣的、開放、持續(xù)變化的。
所以我們的產(chǎn)品為什么要不斷更新？現(xiàn)在所有的軟件公司、SaaS公司應該感受到客戶發(fā)展的變化脈絡,感知客戶發(fā)生的變化，始終走在客戶的前面，別被趨勢壓倒。
產(chǎn)品迭代升級
伴隨著這個時代的發(fā)展，一款好的軟件產(chǎn)品經(jīng)常要做變革轉型。變革轉型的核心是以用戶為中心加大生產(chǎn)，產(chǎn)品要改變，生產(chǎn)模式也要改變。有這樣三種常見的生產(chǎn)模式變革：
1、以自我為中心轉變?yōu)橐钥蛻魹橹行摹＞葡阋才孪镒由?，靠著一款產(chǎn)品打天下的時代早就過去了。以客戶為中心就是要幫助客戶提升管理水平或效率，思維發(fā)生了轉變。
2、規(guī)劃設計型轉變?yōu)樯L發(fā)展型。軟件提供的最大價值是什么？是一個完整的解決思路，一套整體的解決方案。事實上這種轉變周期即冗長又過程繁瑣，我們經(jīng)常強調的小步快跑不斷迭代，就是轉型期的典型表現(xiàn)。
3、用戶響應周期的改變。最典型的例子是早期的Windows系統(tǒng)，規(guī)劃性迭代升級，從Win98到Win10，一個版本一個版本的出來?，F(xiàn)在只要用戶出現(xiàn)問題，都可以在線解決。所以在以客戶為中心的前提下，快速響應用戶需求做出改變的理念正是順應趨勢的改變。
4、軟件使用需求的改變。早期的互聯(lián)網(wǎng)用戶對軟件的使用要求并不高，能用好用為先，使用體驗為后?，F(xiàn)在大不一樣，用戶對軟件的要求是易用、好用、愛用，這就讓軟件開發(fā)難度加大了不少。我們不僅要體現(xiàn)出軟件的企業(yè)價值和用戶價值，還要把軟件龐大復雜的操作徹底簡化。所以，軟件產(chǎn)品的更新和迭代是不斷變化的、響應的，同時又能兼顧管理者方便地操作、部署。
做能力型軟件
軟件不是設計出來的，是和用戶一起共同創(chuàng)造出來的。互聯(lián)網(wǎng)永遠沒有“產(chǎn)品”，只有“半成品”，軟件產(chǎn)品需要不斷地實驗、升級、迭代。
我希望我研發(fā)的軟件是能力型軟件，當我提供某種能力的時候，用戶可以使用相應的功能，超越了普通功能性軟件的使用范圍。
同時，能力型軟件是思維式的，它具備快速響應用戶需求的開發(fā)能力，可以為用戶帶來實實在在的利益。所以，平臺即服務（PaaS）就是趨勢。紛享銷客是能力型軟件，當我們面臨中大型企業(yè)和多變的環(huán)境的時候，能力型軟件適應性更強。
企業(yè)管理心經(jīng)
中國的企業(yè)不能簡單用大和小來描述，像一些早期的資源型企業(yè)，無論企業(yè)有多大規(guī)模，做的是壟斷性產(chǎn)品，并不能稱之為小企業(yè)?，F(xiàn)在的創(chuàng)新型公司，員工不多，但業(yè)務很新，管理水平很高。大部分企業(yè)的管理模式還是蠻成熟的，大家都意識到了人才越來越貴，員工管理要講科學。
在這樣的基礎上，企業(yè)很容易發(fā)現(xiàn)自己的增長痛點，針對所處的發(fā)展階段合理利用營銷工具。CRM在整個企業(yè)營銷、服務的過程中，始終承載著目標客戶的轉化使命。贏得客戶就是贏得市場，所以，以信息技術為手段的CRM營銷一定是可持續(xù)性的企業(yè)重點發(fā)展戰(zhàn)略。
九枝蘭：CRM營銷的關鍵又是什么？
羅旭：CRM的全稱是客戶關系管理，我們既可以把CRM通俗地理解為獲取、留存和增加付費客戶的閉環(huán)營銷過程，也可以理解為企業(yè)對用戶開展營銷和銷售的服務過程。開展CRM營銷之前，以下幾點你要考慮清楚：
定義你的客戶，你的潛在客戶是誰？
客戶有什么特征，具備哪些特征的客戶會是你的戰(zhàn)略客戶、標準客戶、邊緣客戶、樣板客戶？
把定義和特征都落實到指標上。
客戶分類后，如何差異化營銷？通過標簽為客戶分類的話，標簽該怎么貼？
從營銷的角度，CRM營銷的是潛在客戶（leads）,而非付費客戶（customer）。在線索培育的過程中，企業(yè)營銷人員根據(jù)不同場景設置不同的營銷策略，用不同的培育方式影響用戶、營銷用戶，直到最后的轉化、分析轉化漏斗的各階段轉化率和總ROI。
那么如何描述線索轉化的整個周期？
吸引（Attract）。通過產(chǎn)品推廣獲得流量，將不了解你產(chǎn)品的陌生人（strangers）轉變?yōu)橹滥惝a(chǎn)品的人。
轉化（Convert）。陌生人了解你的產(chǎn)品之后，訪問網(wǎng)站或APP，成為你的訪客（visitors），隨著信息的獲取以及頻繁互動，訪客開始被培育，把只是知道產(chǎn)品的人轉變成對產(chǎn)品感興趣的人，即銷售線索（leads）。
轉化（Close）。在對你產(chǎn)品感興趣的人中，進一步篩選、培養(yǎng)、溝通，確定哪些人是產(chǎn)品最終的付費客戶（customers）。
取悅客戶（Delight）。通過各種方式和社交媒體保持和客戶的關系，使客戶成為活躍客戶（promoters），主動自發(fā)地宣傳推廣你的產(chǎn)品。
回歸營銷本質，CRM營銷處于上述的線索培育周期中。所以企業(yè)的關注點應該從軟件回歸到客戶本身，去挖掘、探索客戶所處的轉化階段和痛點問題。同時，軟件的升級和管理是一個循序漸進、由淺入深的過程，只有對客戶生命周期有更清醒的認識，才能做好CRM營銷。
在這里我多說一句，我們營銷人很應該去追求前瞻性的思維。試想，1900年誰敢穿比基尼？那時的泳裝雛形不過是連衣短裙，與日常生活裙裝差別不大。比基尼卻找電影明星去推銷，讓影星穿比基尼引領時尚，年輕姑娘覺得是未**流，比基尼就漸漸地普及開來，帶動泳裝向新的方向發(fā)展。營銷人應該追求創(chuàng)新的營銷方式，讓企業(yè)不會被輕易打倒，做泳裝屆的“比基尼”。（此處調侃）
九枝蘭：企業(yè)如何直面發(fā)展痛點？
羅旭：找到企業(yè)當前的痛點，再解決痛點。對傳統(tǒng)企業(yè)來說，他們做營銷總伴隨著焦慮感和無力感，幾年前內部就能開發(fā)出一款軟件，但現(xiàn)在軟件開發(fā)的成本和難度高了N個等級。不僅是營銷環(huán)境在改變，當外部商業(yè)環(huán)境的變化速度高于企業(yè)內部組織變革發(fā)展的速度的時候，企業(yè)會遇到致命的成長發(fā)展問題。在這樣的情況下，傳統(tǒng)企業(yè)“有心無力”，往往以泡沫收場。
供給側改革的大門敞開了，中國由此進入新時代。供給側改革的本質不是“改產(chǎn)”，而是“革質”，要提高質量而不是數(shù)量。過快的消費升級導致企業(yè)間的競爭不再是局部戰(zhàn)爭，而是全局戰(zhàn)爭。"產(chǎn)品為王"轉變到"產(chǎn)品與服務融合"已是大趨勢，順勢而為、見勢而為是最大的前提。
所以總結幾點結論：1、借助資本的力量開公司是一種策略，沒錢的互聯(lián)網(wǎng)公司也難為無米之炊；2、產(chǎn)品和市場一體化，若要成為行業(yè)的領軍者，一定要有責任去教育該行業(yè)的企業(yè)客戶；3、紛享銷客在教育客戶的過程中，正在持續(xù)不斷地舉辦線下沙龍。
九枝蘭：做軟件產(chǎn)品的思考？
羅旭：做To B生意是長跑，軟件企服由最開始的“不相信，我不用”到如今的“我會用，堅持用”，市場已經(jīng)度過了不信任的初始狀態(tài)。
甚至可以說，我們在這場馬拉松式的長跑中，盡了很大的力量去做培育市場的工作，建立了足夠碾壓競爭對手的產(chǎn)品壁壘。
做B2B營銷就像舉重比賽，看上去傻傻的，不像擊劍動作那么好看，但舉重靠的是內功，會輕功都不行。
九枝蘭專訪
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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