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拼多多新品牌計劃兩年:產(chǎn)業(yè)帶商家“拼”出規(guī)模化
2020-10-30 18:37:21

中國制造型企業(yè)的轉(zhuǎn)型從未像今天這樣迫切。盡管經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展,中國制造已經(jīng)逐步擺脫了粗制濫造的標簽,在制造能力和產(chǎn)品質(zhì)量方面已經(jīng)走在世界前面,但長期作為世界的“代工廠”也讓中國制造業(yè)付出了巨大的機會成本。

由于缺乏自主品牌以及打造自主品牌的能力,在那條著名的“微笑曲線”中,中國制造業(yè)長期處于以組裝、制造為主要盈利來源的獲利低位區(qū)間,大量中國企業(yè)只能眼睜睜看著那些由自己代工的國外品牌賺走更多的利潤。


為了幫助企業(yè)走出“空有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能,卻無自主品牌”的困境,2018年底拼多多推出新品牌計劃,首批合作企業(yè)中一家以代工掃地機器產(chǎn)品為主要業(yè)務(wù)的深圳企業(yè)給外界留下深刻印象?!巴瑯拥纳a(chǎn)線,同樣的標準、工藝和用料,消費者卻寧愿花4倍的價格購買貼牌產(chǎn)品?!泵鎸︾R頭,廠長無奈的說到。


如今兩年過去了,在拼多多新品牌計劃的幫扶之下,曾經(jīng)的那家掃地機器人工廠已經(jīng)擺脫對外銷的依賴,內(nèi)銷比例逐步擴大,自主品牌“家衛(wèi)士”也從名不見經(jīng)傳走向小有名氣。而拼多多的新品牌計劃,也在實施的兩個年頭開啟了升級計劃,進一步加大對新品牌的扶持力度。


越來越多的中國自主品牌正迎來嶄露頭角的機會,越來越多的中國制造型企業(yè)正迎來轉(zhuǎn)型的契機。


01

從拼購到拼品牌,中國制造“拼”出規(guī)?;?/span>

事實上,以代工為主的中國企業(yè)并非缺乏轉(zhuǎn)型意識,但一方面囿于渠道和品牌打造能力的不足,另一方面由于過去代工業(yè)務(wù)較為穩(wěn)定,許多企業(yè)陷入“溫水煮青蛙”式的困境,對企業(yè)未來發(fā)展抱有僥幸,選擇了“裝睡”。


然而近兩年受國際貿(mào)易環(huán)境的惡化影響,代工訂單大幅萎縮,加之今年疫情的沖擊,過去以代工和外銷為主的經(jīng)營模式已經(jīng)難以為繼。在這樣的時代背景之下,中國代工企業(yè)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。而打造自主品牌,向微笑曲線的價值鏈兩端延伸,則是轉(zhuǎn)型的第一步。


越來越多的代工企業(yè)開始從“裝睡”中蘇醒。拼多多的新品牌計劃實施以來,截至2020年9月底,已有1500多家企業(yè)參與定制研發(fā),推出4000多款定制化產(chǎn)品。涌現(xiàn)出南方生活、貝嬰爽、三禾、浩迪、自然使者等一大批代表性的新興品牌。

以南方生活為例,創(chuàng)始人林燊在中國乃至全世界最大的家紡產(chǎn)業(yè)集群地南通疊石橋調(diào)研后發(fā)現(xiàn),產(chǎn)業(yè)帶有非常成熟的工廠、成熟的電商賣貨團隊,卻唯獨缺少品牌。他開始思考,能否讓產(chǎn)業(yè)帶商家“拼單”做出一個品牌?這個想法得到了拼多多團隊的支持,“南方生活”品牌就此誕生。


拼多多負責(zé)流量和營銷資源的扶持,林燊負責(zé)家紡產(chǎn)業(yè)帶資源的整合,南方生活上線4個月后,銷售額做到了4500萬元,成為拼多多歷史上首個月環(huán)比保持200%增長的品牌。更值得一提的是,南方生活的品牌效應(yīng)讓疊石橋家紡產(chǎn)業(yè)帶工廠“**”,“最大的幾個工廠都在跟我們談”,林燊表示,今年南方生活的銷售目標是突破6億元。


眾所周知,“拼”是拼多多獨創(chuàng)的全新商業(yè)模式,“按需生產(chǎn)”的拼單模式極大降低了企業(yè)的庫存風(fēng)險,用拼多多創(chuàng)始人黃錚的話來說,是企業(yè)向消費者事先購買了一份“保險”,即“確定性需求”。如果說“拼單”降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險,那么“拼品牌”則降低了企業(yè)的轉(zhuǎn)型風(fēng)險,讓打造自主品牌這件事變得不再是一件高成本、高風(fēng)險的冒險行為。


更重要的是,“拼品牌”拼出的不只是一個新品牌,同時拼起來的還是產(chǎn)業(yè)帶的整條產(chǎn)業(yè)鏈。換句話說,新品牌計劃叫醒的不是一家企業(yè),而是一條條區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈。拼多多聯(lián)合產(chǎn)業(yè)帶商家在打造自主品牌模式上的創(chuàng)新,給了企業(yè)前所未有的轉(zhuǎn)型動力。在拼多多的扶持之下,拼品牌逐漸“拼”出規(guī)?;?/p>


02

新品牌計劃升級

拼多多能力的進一步釋放

新品牌計劃實施兩年之后,中國制造業(yè)迎來以內(nèi)循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。中國制造型企業(yè)的轉(zhuǎn)型需求空前強烈。在這樣的背景之下,10月22日,拼多多宣布新品牌計劃全面升級,從四個方面加大力度扶持新品牌:


第一,扶持目標加大:2021年-2025年扶持100個產(chǎn)業(yè)帶,訂制10萬款新品牌產(chǎn)品,帶動1萬億銷售額;

第二,合作伙伴擴容:從頭部代工企業(yè)為主,擴展到為全中國優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)服務(wù),數(shù)量從1000家提升至5000家;

第三,更大資源投入:百億補貼、秒拼事業(yè)群等拼多多強勢資源加入“扶持資源包”,為企業(yè)提供定制化品牌推廣方案;

第四,合作模式創(chuàng)新:從幫助代工企業(yè)孵化自主品牌,升級為代工企業(yè)自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國貨老品牌再造等四種模式。


不難看出,拼多多正試圖把新品牌計劃實施兩年的成功經(jīng)驗在更多的產(chǎn)業(yè)帶大規(guī)模復(fù)制。

從代工外銷向自主品牌的轉(zhuǎn)型,對于企業(yè)來說是一次全新的嘗試,對于拼多多來說,則是平臺能力的開放,在作為銷售渠道之外,拼多多希望以其在消費大數(shù)據(jù)、AI算法等方面的優(yōu)勢為中國制造業(yè)創(chuàng)造更多的價值。而在創(chuàng)造價值的過程中,拼多多的企業(yè)服務(wù)能力和品牌運營經(jīng)驗也得到了提升,繼而進一步釋放能力,形成可持續(xù)的循環(huán)賦能。


新品牌計劃的成功經(jīng)驗是否具備可復(fù)制性?這個問題在該計劃全面升級之前其實已經(jīng)有了答案。


新品牌計劃實施早期,拼多多聚焦于幫助代工企業(yè)完成自主品牌的孵化和培育,而與代工企業(yè)面臨類似困境的是那些淡出公眾視野的國貨老品牌,它們的問題不是打造品牌,而是再造品牌,它們不缺少生產(chǎn)優(yōu)秀產(chǎn)品的能力,但卻缺少為優(yōu)秀的產(chǎn)品找到合適的人的能力。而這恰恰是拼多多的核心能力所在。


以上海老字號化妝品品牌“蓓麗”為例,在上世紀七八十年代,蓓麗曾是上海名媛的標配,但隨著時代變遷逐漸淡出人們視野。拼多多意識到問題的關(guān)鍵在于消費需求的洞察,近百名拼多多數(shù)據(jù)團隊成員和專家,基于分布式AI技術(shù)對海量的訂單數(shù)據(jù)進行分析,最終確定產(chǎn)品的選品、功能及定價策略,將時下大熱的化妝品元素融合到產(chǎn)品中,同時基于拼多多平臺“貨找人”的優(yōu)勢,幫助蓓麗完成了品牌的再造。


代工企業(yè)自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國貨老品牌再造,是中國制造企業(yè)、產(chǎn)業(yè)帶品牌塑造常見的四種場景。盡管這四種場景有著各自不同的困境,但品牌塑造的內(nèi)在邏輯和流程是基本一致的。拼多多在品牌塑造方面從渠道、營銷到技術(shù)方面的一站式能力,讓其能夠以極具針對性的解決方案,幫助企業(yè)完成品牌的孵化、培育、打造和再造。


除了自身能力的開放之外,拼多多還嘗試引入外部能力為新品牌計劃提供底層的支撐力,比如聯(lián)合國內(nèi)外先進制造平臺為各產(chǎn)業(yè)帶頭部企業(yè)提供系統(tǒng)化的智能制造方案,推動中國企業(yè)新智造的實現(xiàn)。一定程度上來看,新品牌計劃的實施過程,也是中國制造從制造到智造的轉(zhuǎn)型過程。而拼多多在其中扮演了加速器的角色。


03

燒錢已成過去

自主品牌打造走出自主之路

回到文章開始的問題,已經(jīng)具備優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的中國制造企業(yè),為什么會在很長一個時期內(nèi)抱殘守缺、為人作嫁,坐失打造自主品牌的機會?一個很重要的原因是,傳統(tǒng)的品牌打造模式往往意味著大量資金和人力的投入,由此也導(dǎo)致了巨大的轉(zhuǎn)型風(fēng)險。因此即便很多企業(yè)有轉(zhuǎn)型意識,也不敢輕易邁出轉(zhuǎn)型的第一步。


那么進一步講,這種高風(fēng)險的品牌打造模式背后的成因是什么?在我看來一方面是因為在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中,品牌和銷量往往被當做兩個割裂的部分來看待,品牌取決于廣告營銷投入,銷量則往往依賴于銷售渠道布局。前者需要企業(yè)投入大量的營銷費用,后者則需要企業(yè)投入大量時間和人力用于渠道的拓展。


高投入、高風(fēng)險的品牌打造模式之下,一些企業(yè)選擇鋌而走險,為了爭奪所謂“標王”打腫臉充胖子,最后資金鏈斷鏈滿盤皆輸,這樣的例子不勝枚舉。


而電商的發(fā)展,帶來了品效合一的可能性。擁有巨大流量的電商平臺在作為銷售渠道的同時,也兼具了媒體和營銷的屬性。但傳統(tǒng)電商建立在“搜索”邏輯之上的“人找貨”模式,又帶來了新的問題。企業(yè)在品牌打造過程中往往要不斷向電商平臺購買流量、資源位和搜索排名,陷入“競價排名”的惡性競爭中。


傳統(tǒng)電商以搜索為邏輯的“人找貨”模式對于成熟品牌來說更具優(yōu)勢,但對小品牌和新品牌來說卻十分不友好。

拼多多為何能夠成為中國新品牌的策源地?原因正是因為相較于傳統(tǒng)電商平臺,拼多多有著獨特的“貨找人”模式,基于算法推薦和社交關(guān)系鏈,讓新品牌獲得更多的曝光機會以及更低的獲客成本。此外,拼多多一直堅持“零傭金”政策,給了品牌更低的運營成本。讓品牌把資金和精力放在品牌的打造和產(chǎn)品的研發(fā)上,而非投入到無止境的“競價排名”中。


拼多多新品牌計劃聯(lián)合產(chǎn)業(yè)帶商家摸索出的“拼品牌”模式,更是進一步降低了自主品牌打造的成本和風(fēng)險,幫助中國制造企業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶商家找到一條自主品牌打造的自主之路。


拼多多新品牌計劃的成功,證明中國制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型絕不是一場生死未卜的冒險,中國制造業(yè)從中國制造走向中國品牌,完全可以以一種綠色、健康、低風(fēng)險的方式來實現(xiàn)。同時也證明拼多多新品牌計劃的成功經(jīng)驗具備大規(guī)模復(fù)制的可行性。


有人把拼多多比作汽車行業(yè)的新能源汽車,我更傾向于將其視為新能源汽車的打造者和新能源革命的引領(lǐng)者,而此次新品牌計劃的升級則意味著拼多多的造車計劃到了大規(guī)模量產(chǎn)階段。

作者簡介

師天浩,專欄作者、北京五秒科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)分析師,已在多家媒體平臺開通專欄;曾在《南方都市報》《計算機應(yīng)用文摘》《商界評論》《通信信息報》等傳統(tǒng)報刊上刊文。


一點資訊“清朗計劃”首批作者;2018年砍柴網(wǎng)年度作者;2017年極客網(wǎng)年度作者;2017年度最具爆發(fā)力自媒體;2016年度最具爆發(fā)力自媒體獎等榮譽。累計發(fā)表文章千余篇。商務(wù)合作,請加微信:shiyuanyuan1988

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    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


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