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隨著蘋(píng)果推出智能手機(jī)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)啟了，標(biāo)志著一個(gè)全新世界的來(lái)臨。幸運(yùn)的是，雷軍在早期就意識(shí)到了大機(jī)會(huì)的來(lái)臨，嗅到了新世界的原住民就是年輕的一代，即“95后”“00后”。如何才能將亞馬孫雨林中蝴蝶扇動(dòng)的翅膀（粉絲基因）轉(zhuǎn)化成影響得克薩斯州的風(fēng)暴（銷(xiāo)量劇增）呢？這需要對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新世界有戰(zhàn)略敏感與自覺(jué)，雷軍就是這種時(shí)代的覺(jué)悟者，他的戰(zhàn)略意圖非常清晰，就是找到時(shí)代切換的風(fēng)口，聚焦風(fēng)口，借助于風(fēng)口。這樣才能保證實(shí)現(xiàn)高效率的持續(xù)增長(zhǎng)，所以高效率始終是小米戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與實(shí)施的主線(xiàn)，高效率是小米戰(zhàn)略決策的核心指導(dǎo)思想。前期的小米為了追求高效率，唯一的選擇就是借助互聯(lián)網(wǎng)的階段性風(fēng)口，逐漸探索一條符合小米自身的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)之路。小米在手機(jī)切入短、平、快與粉絲模式的探索中，進(jìn)行線(xiàn)上整體布局，并采取一系列創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)策略組合與推廣。如果粉絲體系是小米前期戰(zhàn)略的主要發(fā)動(dòng)機(jī)的話(huà)，那么基于互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的營(yíng)銷(xiāo)策略組合就成了圍繞發(fā)動(dòng)機(jī)的傳動(dòng)系統(tǒng)與聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)。小米清晰地認(rèn)識(shí)到從線(xiàn)上渠道連接用戶(hù)與銷(xiāo)售產(chǎn)品是效率最高的一種方式，通過(guò)輕聯(lián)結(jié)、活聯(lián)結(jié)與心聯(lián)結(jié)，最終把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成為忠實(shí)的用戶(hù)，這是建立根據(jù)地的關(guān)鍵。

小米商城登場(chǎng)

小米商城是小米自家的電商網(wǎng)站，以銷(xiāo)售小米的核心科技產(chǎn)品為主；米家出售的則基本是生態(tài)鏈企業(yè)的米家產(chǎn)品，但這種分工不是絕對(duì)的，也會(huì)產(chǎn)生交集。

小米商城作為小米全渠道銷(xiāo)售的線(xiàn)上主戰(zhàn)場(chǎng)，在降低成本、提高效率方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用。因?yàn)橛辛诵∶咨坛?，小米才能?shí)現(xiàn)小米手機(jī)在線(xiàn)上的銷(xiāo)售，做到線(xiàn)上訂購(gòu)模式。小米商城為用戶(hù)最大限度地提供便利：24小時(shí)均有專(zhuān)業(yè)且有趣的人工客服為用戶(hù)答疑解惑，無(wú)論白天還是深夜，只要用戶(hù)發(fā)出疑問(wèn)，人工客服就會(huì)給出專(zhuān)業(yè)的回答或者建議，幫助用戶(hù)及時(shí)解決問(wèn)題。

小米商城也有獨(dú)特的功能，如“企業(yè)團(tuán)購(gòu)”“F碼通道”“以舊換新”“真心想要”等。除了上述服務(wù)和功能外，小米用戶(hù)還可以在小米商城享受到小米提供的各種專(zhuān)業(yè)服務(wù)，以及小米提供的一系列技術(shù)支持和其他服務(wù)。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)布局

小米在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)上布局很大，主要陣地包括微博、公眾號(hào)、論壇、貼吧及QQ空間。小米把每一個(gè)平臺(tái)賬號(hào)都當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，配備了完整的團(tuán)隊(duì)去管理。小米通過(guò)做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌傳播。

例如，小米商城App的“星球”中有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的內(nèi)容模塊——“發(fā)現(xiàn)”。這個(gè)模塊有新品一手評(píng)測(cè)、特惠攻略、科技家裝指南、開(kāi)箱圖賞等干貨，通過(guò)商城早報(bào)的條列形式，把內(nèi)容主動(dòng)展示給用戶(hù)看。這些內(nèi)容的作者是誰(shuí)？是小米官方和米粉。小米在做產(chǎn)品、做用戶(hù)、做內(nèi)容等各個(gè)層面都設(shè)有開(kāi)放環(huán)節(jié)，每一位粉絲都可以參與到各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，為小米建言獻(xiàn)策。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)收放

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是吸引更多人來(lái)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生好奇，讓自己的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。毫無(wú)疑問(wèn)，饑餓營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是一種讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇和興趣的絕佳方法。就像歌詞里唱的那樣“得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)”，人們總是渴望得到一些不容易得到的東西，對(duì)免費(fèi)的東西沒(méi)有多少興趣，而饑餓營(yíng)銷(xiāo)恰恰是抓住了消費(fèi)者心理上的這一點(diǎn)來(lái)取得收益的。

近幾年，可能人們一提到饑餓營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)想起小米，小米雖然不是第一家使用這種營(yíng)銷(xiāo)方式的公司，卻是效果較好、讓人印象較為深刻的公司。從小米1開(kāi)始，幾乎每一款小米的手機(jī)都需要搶——花錢(qián)也未必能買(mǎi)到。

2011年，小米1第一次正式同消費(fèi)者見(jiàn)面，5分鐘內(nèi)30萬(wàn)臺(tái)售罄；2012年8月23日上午10點(diǎn)，小米1S首輪開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)正式開(kāi)始，官方給出的公告顯示是20萬(wàn)臺(tái)，結(jié)果在29分36秒就被消費(fèi)者搶購(gòu)一空；2012年10月10日，小米總銷(xiāo)量已超過(guò)500萬(wàn)臺(tái)；2013年8月12日，紅米手機(jī)開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)，10萬(wàn)臺(tái)紅米手機(jī)在90秒內(nèi)售完。我們不得不承認(rèn)，小米公司創(chuàng)造了手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)史上的一個(gè)奇跡——一家剛剛成立3年的公司，就完成了前所未有的銷(xiāo)售紀(jì)錄，令人嘖嘖稱(chēng)奇。

毫無(wú)疑問(wèn)，饑餓營(yíng)銷(xiāo)具有其他營(yíng)銷(xiāo)方式不可取代的優(yōu)點(diǎn)與特色。從心理學(xué)方面分析，饑餓營(yíng)銷(xiāo)的做法恰恰滿(mǎn)足了“人無(wú)我有，先得為榮”的消費(fèi)心理，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，從而形成一種有利的賣(mài)方市場(chǎng)。小米的第一批用戶(hù)是小米的鐵粉，粉絲對(duì)于偶像的東西那絕對(duì)是志在必得——越是不好買(mǎi)，越是要買(mǎi)到。小米的營(yíng)銷(xiāo)方式更激起了用戶(hù)對(duì)小米手機(jī)的關(guān)注和興趣。

事件營(yíng)銷(xiāo)助燃

小米很會(huì)追時(shí)事熱點(diǎn)，以事件的熱度換來(lái)用戶(hù)對(duì)自己的關(guān)注。小米擅長(zhǎng)通過(guò)策劃、組織具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，提升企業(yè)品牌形象，促成產(chǎn)品銷(xiāo)售。

案例

“150克青春”

在小米手機(jī)青春版正式發(fā)布前1個(gè)月，小米就開(kāi)始在新浪微博上以“150克青春”為話(huà)題進(jìn)行了一系列預(yù)熱活動(dòng)。小米公司的合伙人親自出鏡參演了一部名為《我們的150克青春》的短片。短片幾乎包含了大學(xué)中的每一個(gè)經(jīng)典場(chǎng)景：雷軍在打游戲，黎萬(wàn)強(qiáng)（阿黎）在拍照，穿著假名牌的黃江吉（KK）說(shuō)要約網(wǎng)紅鳳姐，林斌在看《〈金瓶梅〉傳奇：蘭陵笑笑生秘史》，洪峰調(diào)侃自己很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)洗襪子，劉德在彈吉他，周光平（周博士）在擺弄飛機(jī)模型。這部短片立刻吸引了無(wú)數(shù)人的關(guān)注，小米手機(jī)青春版剛剛上線(xiàn)便賣(mài)掉了15萬(wàn)臺(tái)。

廣告營(yíng)銷(xiāo)覆蓋

從2013年起，小米在傳統(tǒng)廣告方面做出了不少?lài)L試（表3-1為2013—2017年小米投放的電視廣告），從一開(kāi)始的有些不知所云，到后來(lái)的“高大上”，小米也走出了一條探索之路，不難看出，廣告所傳遞的價(jià)值觀(guān)逐漸由“對(duì)小米的崇拜”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?duì)商業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的崇拜”。

盡管小米不是以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式著稱(chēng)的企業(yè)，但毫無(wú)疑問(wèn)，在央視春晚上播出的廣告還是能夠引起巨大的市場(chǎng)反響，對(duì)企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品銷(xiāo)量起到了積極作用。

表3-1　2013—2017年小米投放的電視廣告(1)

年份　名稱(chēng)　時(shí)長(zhǎng)　投放平臺(tái)　效果　特點(diǎn)

2013　《嘿嘿》　15秒　央視春晚針對(duì)一個(gè)“屏幕下滑換屏保” 的賣(mài)點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)智能機(jī)還沒(méi) 有普及的年代，這樣的傳播 方式有些不夠直接，多少讓 人感覺(jué)有點(diǎn)不知所云效果欠佳， 能記住的人 寥寥無(wú)幾

2014　《我們的 時(shí)代》　1分鐘　央視春晚非常準(zhǔn)確地定義了小米 的用戶(hù)人群，就是追逐夢(mèng) 想的人。向年輕人灌輸新 的價(jià)值觀(guān)，因?yàn)樗麄兛释?融入主流價(jià)值世界，渴望 改變自身命運(yùn)和經(jīng)濟(jì)地 位。北漂階層，渴望著建 立新秩序，建立在億萬(wàn)年 輕人的城市生活夢(mèng)想上， 效果非常好投放成本高

2015　小米Note 系列廣告　15秒　央視春晚消費(fèi)升級(jí)，不再關(guān)注產(chǎn) 品價(jià)格和品牌，而是更 多關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，請(qǐng) 明星代言擺脫了年輕 人的面孔和 燥熱，逐漸 走向成熟

2017　《未來(lái)之 門(mén)》　57秒　央視春晚陰郁的深藍(lán)畫(huà)面色調(diào)，深 邃低沉的聲音，國(guó)際化的 人物設(shè)定和取景，既凸顯 了產(chǎn)品的品質(zhì)感，也傳遞 著對(duì)未來(lái)的思考成熟高級(jí)的 價(jià)值傾向， 用戶(hù)的年齡 和群體在不 斷升級(jí)

總結(jié)　廣告所傳遞的價(jià)值觀(guān)逐漸由“對(duì)小米的崇拜”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?duì)商業(yè)產(chǎn)品價(jià)值 的崇拜”

a　2016年央視春晚廣告位第一標(biāo)被樂(lè)視奪得。

在初期階段，小米沒(méi)有將營(yíng)銷(xiāo)渠道局限于某一個(gè)方面，而是洞察了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不斷出現(xiàn)的系列風(fēng)口，探索與尋找一切可以助力營(yíng)銷(xiāo)的新手段，圍繞著粉絲探索產(chǎn)品改進(jìn)，圍繞線(xiàn)上試水線(xiàn)下（表3-2即是對(duì)小米營(yíng)銷(xiāo)策略組合的總結(jié)）。一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)的方式探索，利用互聯(lián)網(wǎng)制造爆點(diǎn)、熱點(diǎn)，保持用戶(hù)黏性；另一方面，在線(xiàn)下零售方面逐步試水，落實(shí)“線(xiàn)上線(xiàn)下優(yōu)惠同享”“線(xiàn)下體驗(yàn)，線(xiàn)上下單”等新零售方法，讓粉絲能夠在線(xiàn)下參與進(jìn)來(lái)。

表3-2　小米營(yíng)銷(xiāo)策略組合總結(jié)

時(shí)期　方式　具體形式　成本　特征　功能/作用

初創(chuàng)期　饑餓營(yíng)銷(xiāo)　爆款產(chǎn)品 供小于求　低高度融合互聯(lián)網(wǎng) 充分利用互聯(lián)網(wǎng)高 度信息化和集成化 的優(yōu)勢(shì) 目標(biāo)對(duì)象高度集中 順應(yīng)年輕消費(fèi)者消 費(fèi)習(xí)慣保持用戶(hù)黏性 吸引年輕群體的關(guān)注 提升產(chǎn)品的吸引力

發(fā)展期　傳統(tǒng)媒體 營(yíng)銷(xiāo)　廣告投放　高先親民，后高冷 在央視春晚連續(xù)投 放，成本高向大量觀(guān)眾傳遞、 灌輸小米思維、小米 文化

（續(xù)表）

時(shí)期　方式　具體形式　成本　特征　功能/作用

發(fā)展期　社會(huì)化 營(yíng)銷(xiāo)新媒體　低成本低 更新及時(shí) 互動(dòng)性強(qiáng) 受眾廣提高用戶(hù)參與感 保持用戶(hù)黏度 保持品牌新鮮度 增強(qiáng)粉絲團(tuán)體凝聚力 回饋粉絲 借機(jī)宣傳，擴(kuò)大粉 絲群體規(guī)模

事件營(yíng)銷(xiāo)　低通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)制造熱 點(diǎn)、爆點(diǎn) 關(guān)注度高

線(xiàn)下活動(dòng) （米粉節(jié)、 同城會(huì)）低于 廣告 投放成本較高 規(guī)模不一 層級(jí)不一

成熟期形成定期 活動(dòng) 成為常規(guī) 營(yíng)銷(xiāo)方法全國(guó)各地 粉絲社群 活動(dòng) 同城會(huì) 米粉節(jié) 小米家宴低　拉進(jìn)與用戶(hù)之間距離 維護(hù)鐵粉　提高用戶(hù)忠誠(chéng)度

總結(jié)：風(fēng)口與定力

小米戰(zhàn)略的第一階段，顯而易見(jiàn)的成功關(guān)鍵點(diǎn)就是捕捉到了風(fēng)口。雷軍對(duì)風(fēng)口的洞察力與預(yù)見(jiàn)力是超前的，讓小米完成了從0到1的飛躍，創(chuàng)造了營(yíng)銷(xiāo)的奇跡。從宏觀(guān)到微觀(guān)，風(fēng)口具體可分為線(xiàn)上風(fēng)口、粉絲風(fēng)口與爆款風(fēng)口三個(gè)維度。

線(xiàn)上風(fēng)口是指隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，網(wǎng)民的總數(shù)量在不斷加速增長(zhǎng)，尤其是作為“95后”“00后”的年輕一代初入江湖，網(wǎng)絡(luò)交流與溝通方式逐漸蔚然成風(fēng)。小米清醒地預(yù)感到了這一時(shí)代浪潮的大機(jī)遇，小米認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)能夠最大程度地保障與終端客戶(hù)的最直接、最高效率與最低成本聯(lián)結(jié)。

粉絲風(fēng)口是指通過(guò)對(duì)用戶(hù)愛(ài)好與興趣點(diǎn)的分析，小米對(duì)核心粉絲進(jìn)行培育與經(jīng)營(yíng)，真誠(chéng)地、超預(yù)期地服務(wù)粉絲，逐漸形成了從鐵粉到大眾用戶(hù)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)；通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下口碑的傳遞與疊加，逐漸形成粉絲群體與用戶(hù)群體的同步性、持續(xù)性的連鎖放大性擴(kuò)張；通過(guò)粉絲擴(kuò)張持續(xù)拓展新用戶(hù)與年輕用戶(hù)。

爆款風(fēng)口始終聚焦于大單品營(yíng)銷(xiāo)策略。在產(chǎn)品這個(gè)維度小米始終以極致的方式表現(xiàn)，適度擴(kuò)展產(chǎn)品線(xiàn)是為了最終的高度聚焦于單品、大單品、爆款單品、超爆款單品。因?yàn)樾∶渍J(rèn)為只有爆款才能持續(xù)深耕用戶(hù)體系，只有爆款才能持續(xù)提升供應(yīng)鏈的整體效率，只有爆款才能持續(xù)集聚加高品牌營(yíng)銷(xiāo)疊加勢(shì)能。

小米業(yè)績(jī)一度高速增長(zhǎng)，與綜合利用和借助這三大風(fēng)口有著直接關(guān)系。在這三大風(fēng)口中，粉絲風(fēng)口是小米戰(zhàn)略的根本，其他兩個(gè)風(fēng)口則是輔助性的，這三個(gè)風(fēng)口相互作用，相互引導(dǎo)，相互支撐，相輔相成，共同推動(dòng)了小米業(yè)績(jī)的攀升。

營(yíng)銷(xiāo)是表面的，戰(zhàn)略才是本質(zhì)的。聚焦三大風(fēng)口的營(yíng)銷(xiāo)策略只是小米的前臺(tái)演繹，支撐這一前臺(tái)表現(xiàn)的則是其內(nèi)在戰(zhàn)略動(dòng)力之源和戰(zhàn)略定力之源。我們總結(jié)了小米的“三高”戰(zhàn)略定力：其一為高效率定力，其二為高服務(wù)定力，其三為高品控定力。

高效率定力是指小米在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層面，始終把高效率作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈魂，無(wú)論是在創(chuàng)業(yè)期，還是在高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)期，總能對(duì)投入與產(chǎn)出的把控做出理性的決策。截至2011年8月，小米通過(guò)MIUI聚集的粉絲已經(jīng)超過(guò)50萬(wàn)，活躍用戶(hù)超過(guò)30萬(wàn)。小米仍延續(xù)著拓展專(zhuān)業(yè)粉絲的決策。這種對(duì)高效率經(jīng)營(yíng)理念的恪守，讓小米在互聯(lián)網(wǎng)浪潮襲來(lái)的躁動(dòng)背景下冷靜地把握住了一個(gè)又一個(gè)風(fēng)口。

高服務(wù)定力是指在粉絲風(fēng)口的尋找與經(jīng)營(yíng)中，小米以海底撈為榜樣，全心全意地真誠(chéng)對(duì)待用戶(hù)，將手機(jī)這一品類(lèi)的綜合服務(wù)做到了極致?？焖佟⒅艿?、細(xì)膩、貼心、睿智地同粉絲交流和互動(dòng)，持續(xù)深化與粉絲的情感，小米所形成的粉絲文化磁場(chǎng)融化了絕大部分粉絲的心。這種高服務(wù)定力持續(xù)滿(mǎn)足了粉絲群體的存在感、價(jià)值感與參與感，借助網(wǎng)絡(luò)之力，粉絲群體呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，支撐了粉絲風(fēng)口的出現(xiàn)。

高品控定力是指小米對(duì)待產(chǎn)品的核心理念，它是以中國(guó)百年企業(yè)同仁堂為榜樣，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)定型、供應(yīng)商選擇、元器件選配都選擇了高配置，而價(jià)格定位則貼近成本。真材實(shí)料，用高品質(zhì)低價(jià)位的方式做良心產(chǎn)品，以高顏值、高應(yīng)用性與高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，一步步不斷打磨產(chǎn)品，改進(jìn)產(chǎn)品，努力讓每一款產(chǎn)品都成為精品、極品。小米對(duì)產(chǎn)品追求極致的工匠精神，是支撐小米開(kāi)發(fā)一個(gè)又一個(gè)爆款的動(dòng)力之源。

從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，小米的確抓住了線(xiàn)上風(fēng)口、粉絲風(fēng)口與爆款風(fēng)口，演繹了一系列營(yíng)銷(xiāo)策略組合。這充分反映了小米所具有的非凡洞察力、預(yù)見(jiàn)力與捕捉力，將營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)變力與創(chuàng)變力發(fā)揮到了極致。“三高”戰(zhàn)略定力是小米的戰(zhàn)略密碼與組織基因，小米正是依靠著這種密碼與基因，走過(guò)了高速增長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)期與機(jī)會(huì)成長(zhǎng)期，完成了第一階段的成長(zhǎng)歷程。

風(fēng)口只是小米的表象，表現(xiàn)為一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)變演繹，然而在一部分人眼中，這種對(duì)風(fēng)口的把握似乎充滿(mǎn)著機(jī)會(huì)主義的幸運(yùn)——盡管讓人眼前一亮，但很快就成了過(guò)眼煙云。其實(shí)，定力才是小米的本質(zhì)，是風(fēng)口的支撐，但定力需要?dú)q月的沉淀?！叭摺睉?zhàn)略定力孕育著雷軍及其核心團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)情懷，昭示著中國(guó)新一代企業(yè)家的高遠(yuǎn)抱負(fù)與事業(yè)追求。

(1)　2016年央視春晚廣告位第一標(biāo)被樂(lè)視奪得。