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來源/鋅刻度
撰文/Anna Lee
編輯/ 李覲麟
隨著“燒錢補(bǔ)貼-行業(yè)洗牌-寡頭壟斷-換取超額利潤”的期望落空，就連頭部生鮮電商平臺的光環(huán)也逐漸暗淡下來。
哪怕是消費(fèi)復(fù)蘇后的首場大促，這個618期間的生鮮電商行業(yè)依然是壞消息不斷，先是叮咚買菜從川渝地區(qū)撤出，再是每日優(yōu)鮮被曝即將退市，都只能給這個逐漸淡出消費(fèi)者視野的行業(yè)再添一份唏噓之聲。
曾一度“狂飆”的生鮮電商賽道，早已不復(fù)當(dāng)年模樣。
5月29日，這是叮咚買菜在川渝地區(qū)服務(wù)的最后一天。
打開叮咚買菜小程序的第一時(shí)間，彈出來的消息顯示當(dāng)天依然處于“超級品牌周”活動期間，不少耳熟能詳?shù)纳唐氛张f掛著“每滿99減10元”“2件八折”等優(yōu)惠標(biāo)簽，乍一眼看去，與在過往兩三年間為川渝居民提供的服務(wù)幾乎沒有任何差別，唯一的變化隱藏則在點(diǎn)進(jìn)折扣商品標(biāo)簽之后那一個個正處于“補(bǔ)貨中”的提示字樣里......
顯然，在進(jìn)行了一段時(shí)間的快速清倉大甩賣過后，叮咚買菜在川渝地區(qū)黯然退場的結(jié)局已無法避免。該消息一出不禁令眾多川渝用戶發(fā)出感嘆：“還是非常感謝叮咚買菜在疫情期間為我們提供的服務(wù)”“從浙江一直用到四川，結(jié)果成都的倒閉了......”“叮咚的菜價(jià)雖然比其他平臺貴，但是品質(zhì)真的好，關(guān)門挺可惜的”“現(xiàn)在到處買菜都方便了，當(dāng)然是在線下選能看得見新鮮度的買呀，對比一下又便宜又好，叮咚的生意做不下去了也很正常”。
這個曾在過去兩三年間名噪一時(shí)的生鮮電商平臺，其實(shí)也不是第一次傳出撤場的聲音了。自2022年開始，叮咚買菜就已從廈門、珠海、天津、中山、滁州、廊坊、唐山等多個城市撤出，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，如今叮咚買菜仍在開展業(yè)務(wù)的城市、地區(qū)還有25個左右。
或許正如其將從川渝撤場的理由，歸結(jié)為“川渝兩城對整體銷售貢獻(xiàn)度較低，相比于早期的燒錢‘圈地’，叮咚買菜已經(jīng)進(jìn)入了‘降本增效’階段，關(guān)閉訂單量不足的區(qū)域更符合其戰(zhàn)略方向”那樣，作為曾經(jīng)的生鮮電商頭部企業(yè)，叮咚買菜如今的困頓也折射出行業(yè)整體發(fā)展已經(jīng)陷入困局。
另一個更具代表性的壞消息，來自頭戴“生鮮電商第一股”光環(huán)的每日優(yōu)鮮。
6月13日，每日優(yōu)鮮宣布該公司已于6月6日收到納斯達(dá)克股票市場上市資格部的通知，納斯達(dá)克上市資格部已決定將每日優(yōu)鮮的美國存托股票（ADS）從納斯達(dá)克摘牌。隔夜，每日優(yōu)鮮股價(jià)再遭重挫，收跌9.68%，報(bào)0.56美元，相比上市首日盤中高達(dá)330.033美元的股價(jià)，已跌去99.8%。
每日優(yōu)鮮走到現(xiàn)在這樣難看的局面，同樣已有先兆。早前，每日優(yōu)鮮就已經(jīng)在其財(cái)報(bào)中提示了公司經(jīng)營面臨的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，“我們在前幾年發(fā)生了凈虧損、經(jīng)營活動產(chǎn)生的負(fù)現(xiàn)金流和凈流動負(fù)債。如果我們沒有能夠?qū)崿F(xiàn)盈利或籌集足夠的資金來滿足我們的資本需求，我們可能不會繼續(xù)經(jīng)營下去。”
為了搶市場、爭流量，在相當(dāng)長一段時(shí)間打得“頭破血流”的兩大頭部平臺，如今卻成了一對真正的“難兄難弟”，這一幕細(xì)細(xì)想來竟頗有一番別樣的辛酸滋味。
隨著“618”尾聲來襲，在各大綜合電商平臺熱戰(zhàn)正酣之際，生鮮電商這個細(xì)分市場上，由叮咚買菜、每日優(yōu)鮮領(lǐng)銜主演，淘菜菜、多點(diǎn)、YH永輝生活、興盛優(yōu)選等多個線上買菜平臺特別出演的一出“默劇”，為2023年的年中大促畫下了一個特別的句點(diǎn)。
鋅刻度發(fā)現(xiàn)，生鮮電商們的在各大社交平臺上的聲量，幾乎已經(jīng)小到通過關(guān)鍵詞搜索都沒剩多少的程度。當(dāng)然，打開多點(diǎn)、淘菜菜等生鮮電商小程序，可以看到首頁確實(shí)都設(shè)置了“618”福利專區(qū)，不過要么是活動入口位置靠下，要么是涉及品類有些單一，不自覺就給人一種“我只是為了應(yīng)景順便刷個存在感所以隨意參與了一下”的感覺。
其實(shí)不少生鮮電商在去年的618就已經(jīng)缺席了一次。彼時(shí)，鋅刻度留意到，截至2022年5月底，在每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等多個生鮮電商小程序頁面，都難尋“618”的任何活動信息。消費(fèi)者們也在這場購物狂歡的籌備階段遺忘了生鮮電商，無論是小紅書內(nèi)對“618”的近150萬篇筆記中，還是微博“618”話題下近250萬討論中，均難看到生鮮電商的痕跡。
而今年與之相比，雖然可以看到上述平臺推出的“618”活動，但大家要“擺爛”的態(tài)度依舊非常明確?；蛘哒f，隨著市場競爭加劇，行業(yè)洗牌一輪又一輪，看到連頭部平臺都快活不下去了，他們只能選擇繼續(xù)“擺爛”，甚至直接“躺平”。
這個“618”期間，對于生鮮電商行業(yè)來說，唯一尚且算得上好消息的可能只有盒馬將嘗試在業(yè)務(wù)收縮后IPO——日前，阿里最新業(yè)績會上，阿里巴巴集團(tuán)董事會批準(zhǔn)啟動執(zhí)行盒馬的上市流程，預(yù)計(jì)將在未來6到12個月內(nèi)完成。
同樣是在生鮮行業(yè)“大地震”的2022年，盒馬也曾多次縮減業(yè)務(wù)、撤城，僅剩上海地區(qū)正常運(yùn)營，而盒馬此前試水的盒馬小站、盒馬里、盒馬菜市、盒馬F2、盒馬Mini店、盒馬集市、盒馬鄰里、盒馬X會員、盒馬奧萊店等業(yè)態(tài)，大部分已經(jīng)退出市場。
此后，盒馬旗下各個業(yè)態(tài)的擴(kuò)張速度開始放慢，并進(jìn)行組織框架調(diào)整。今年年初，盒馬CEO侯毅發(fā)布全員信稱，“盒馬新零售已經(jīng)進(jìn)入成熟期，旗下各業(yè)態(tài)已完成200家門店布局，主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生率先實(shí)現(xiàn)盈利。”但從整體上看，盒馬仍處于虧損狀態(tài)。
這不僅為其上市后的股價(jià)埋下不確定性，也難以抑制業(yè)界悲觀清晰繼續(xù)蔓延：生鮮電商靠“燒錢”擴(kuò)張市場的時(shí)代顯然已經(jīng)過去了，現(xiàn)金余額不足導(dǎo)致其擴(kuò)張策略并不可行，而且每日優(yōu)鮮即將摘牌的消息一出，說明即使成功IPO也無法解決根本問題，最終還是要看平臺能不能實(shí)現(xiàn)自我造血。
自2022年以來，收縮、裁員、關(guān)停就已經(jīng)成為許多生鮮電商平臺的經(jīng)營常態(tài)，諸多不利消息也引發(fā)業(yè)內(nèi)外開始思考，生鮮電商行業(yè)的未來到底在哪里。
其實(shí)經(jīng)過生鮮電商在過去幾年“燒錢換流量”的市場教育，相當(dāng)一批消費(fèi)者對線上購買、即時(shí)配送的消費(fèi)方式已經(jīng)形成了習(xí)慣和依賴，不過“價(jià)格”、“品質(zhì)”、“效率”仍是他們選擇購買平臺的主要考慮因素。
可以看到，不論是作為“昨日之星”叮咚買菜、每日優(yōu)鮮，還是成為“目前希望”的盒馬，為了適應(yīng)市場變化，都對自身業(yè)務(wù)線和組織架構(gòu)做出過大幅度的戰(zhàn)略調(diào)整。其中，叮咚買菜甚至直接轉(zhuǎn)變了經(jīng)營思路， 向著“食品電商”轉(zhuǎn)型，可惜正如外界所知道的那樣，現(xiàn)有業(yè)務(wù)線根本就撐不起其在多個城市繼續(xù)發(fā)展。
以行業(yè)整體情況而言，哪怕生鮮電商的商業(yè)模式探索，已經(jīng)從最開始的傳統(tǒng)生鮮電商，逐步發(fā)展出包括前置倉、O2O、社區(qū)團(tuán)購以及到柜交付等多種模式。但這也只是停留在供應(yīng)鏈層面的改變，且還面臨著布局前置倉、提貨站點(diǎn)、物流冷鏈等重資產(chǎn)帶來的成本壓力，而在招攬用戶和吸引流量方面，它們一直沒能找到比“燒錢”更好的方式。
互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂認(rèn)為，“生鮮電商最開始是以爆款模式和一二線城市來進(jìn)行預(yù)測的，當(dāng)品類開始豐富、地域開始擴(kuò)展的時(shí)候，就會出現(xiàn)或多或少的問題，從供應(yīng)鏈、物流配送再到用戶需求都會有各種不確定性產(chǎn)生，特別是生鮮的保質(zhì)期都比較短，非標(biāo)品的供應(yīng)鏈建設(shè)和損耗成本對企業(yè)來說負(fù)擔(dān)很重。”
盡管從2021年開始，生鮮電商企業(yè)就在加速對行業(yè)的全方位滲透，進(jìn)行多元化布局業(yè)務(wù)。但無論是加碼預(yù)制菜，還是走向線下實(shí)體，都沒有捷徑，而市場規(guī)模增速和滲透率也都不容樂觀，且需要大量的資金投入。
相關(guān)行業(yè)報(bào)告顯示，生鮮行業(yè)平均毛利為15%，遠(yuǎn)低于化妝品等毛利較高的行業(yè)。且據(jù)中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域大約有4000多家參與者，其中營收持平的僅有4% ，陷入虧損的有88% ，最終只有1% 實(shí)現(xiàn)盈利。
這也是最根本的矛盾所在：生鮮電商一直沒有找到行業(yè)高成本、低毛利之間的最佳平衡點(diǎn)。倘若利潤薄、物流貴、客群窄等行業(yè)頑疾不能得到徹底解決，就會始終制約著生鮮電商的發(fā)展。
從近兩屆“618”的情況，可見頭部生鮮電商平臺“越活越糟糕”、部分大生鮮電商企業(yè)“勉強(qiáng)還活著”的生存現(xiàn)狀，但市場留給它們可繼續(xù)“掙扎求存”的時(shí)間卻已經(jīng)不多了。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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