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來源:黑馬營銷
如果說世界上存在一個(gè)“最容易共情詞語“排行榜,那么“青春”必定穩(wěn)居高位;如果說營銷圈組織一個(gè)“最想俘獲客群”排行榜,那么“年輕人”的名次絕對(duì)數(shù)一數(shù)二。
而大學(xué)畢業(yè)就是這樣一個(gè)關(guān)于青春與青年的時(shí)刻,因此也成為眾多品牌“營銷打卡”的必要節(jié)點(diǎn)。對(duì)于正在道別校園走向社會(huì)的畢業(yè)生們來說,消化情緒、規(guī)劃未來已經(jīng)足夠忙碌,品牌們的畢業(yè)寄語是否能有效送達(dá),還需打個(gè)問號(hào)。
那么,好的畢業(yè)季營銷到底是什么樣?黑馬營銷精選2023畢業(yè)季品牌營銷精彩案例,透過廣告主們的創(chuàng)意與洞察,重溫青春的萬般模樣??催^之后,相信你會(huì)有答案。
張震岳的《再見》是每年畢業(yè)季都會(huì)被傳唱的經(jīng)典曲目,走心的歌詞和動(dòng)人的旋律已經(jīng)將離別的復(fù)雜情緒道盡。華為nova 11系列就選擇乘金曲的東風(fēng),攜手旅行團(tuán)樂隊(duì)改編,用原曲的0.5倍速獻(xiàn)唱,與青春緩緩道別。
在娓娓唱敘中,影片重現(xiàn)大學(xué)校園的珍貴記憶,那些凡常的生活碎片歷歷浮現(xiàn),在告別的時(shí)刻喚起無限情緒。當(dāng)用戶點(diǎn)擊屏幕進(jìn)行2倍速觀看,就能聽到原速版的《再見》,隨著手指點(diǎn)觸,節(jié)奏變快,時(shí)光似乎也在指尖匆匆流逝。對(duì)于習(xí)慣用“二倍速”了解世界的年輕人來說,在與青春告別的時(shí)刻,卻希望能慢一點(diǎn),再慢一點(diǎn)。
站在人生岔路口,畢業(yè)生們不免產(chǎn)生諸多困惑:如何適應(yīng)職場?如何面對(duì)質(zhì)疑?如何拒絕被安排好的人生?……
奈雪的茶這支名為《畢業(yè)不惑》的廣告片,還原畢業(yè)后將要面對(duì)的困難與挑戰(zhàn),兼具共鳴與真實(shí)性,并以此鼓勵(lì)畢業(yè)生們不要被外界的聲音左右,忠于內(nèi)心,為在新生活中摸索前進(jìn)的年輕人們應(yīng)援。
奈雪的茶也借勢推出低糖檸檬茶,以清新茶飲慢享片刻寧靜,為情緒充電,釋放心中的焦慮,輕松面對(duì)未來的無限可能。
無獨(dú)有偶,小米手機(jī)也選擇借畢業(yè)群像刻畫,見證青春故事。但影片的主角們卻更具有“非典型性”的特質(zhì)。
無論是從小透明成長為B站“百大”的建筑學(xué)專業(yè)up主朱羿文;還是休學(xué)創(chuàng)業(yè)后,重返校園攻讀博士的畢嘯天;亦或是勇闖時(shí)尚圈并登上頂奢秀場的法學(xué)系斜杠青年李紫燕,他們的經(jīng)歷看似個(gè)例,然而青春本不該做千篇一律的表達(dá),出色的背后是相同的人生態(tài)度:樂觀,勤奮,遵從內(nèi)心。
此外,小米還聯(lián)合中國青年報(bào)共同發(fā)起“我的青春,雙倍出色”畢業(yè)季征集互動(dòng),展現(xiàn)不同視角下,畢業(yè)生們的真實(shí)模樣。
除了道別和展望,畢業(yè)季更為人津津樂道的話題便是告白,它是情緒洪流中閃閃發(fā)光的細(xì)微個(gè)體。INTO YOU以此為題獻(xiàn)上畢業(yè)季主題廣告片《我有一點(diǎn)喜歡你》,然而告白的主體并不囿于男女,更像是一封每個(gè)女孩寫給自己的情書。
影片清新唯美,細(xì)膩展現(xiàn)女孩們從學(xué)生步入社會(huì)的內(nèi)心獨(dú)白,那些生活中的小確幸不會(huì)因畢業(yè)而消失,只會(huì)跟隨善于發(fā)現(xiàn)的眼睛和享受生活的心靈繼續(xù)成為人生中的一抹亮色。
這支影片同時(shí)作為INTO YOU的首支品牌片,不僅面向畢業(yè)生,更力求與所有20+的年輕女性對(duì)話,而悅己、愛己的態(tài)度表達(dá),也非畢業(yè)限定,更是對(duì)女孩兒們未來生活綿長的鼓勵(lì)和祝福。
用了四年的老地址,你簽收過多少次?藏在購物訂單里的回憶和故事,見證著青春的過往。今年,天貓?jiān)诮衲?18將目光聚焦校園,借畢業(yè)季節(jié)點(diǎn)開啟與年輕人的一次走心對(duì)話。
天貓將主要傳播陣地設(shè)置在線下,圍繞“青春的最后一件快遞”主題,在北京體育學(xué)院、燕京理工學(xué)院等各大高校打造超大號(hào)貓頭快遞框,同學(xué)們在快遞框內(nèi)留言、合照,通過沉浸式互動(dòng),打包畢業(yè)生們最后的校園時(shí)光。
正是基于畢業(yè)狂歡的瀟灑姿態(tài),天貓此次創(chuàng)意自然而然與618購物狂歡嫁接,讓消費(fèi)行為與感性深度同頻,實(shí)現(xiàn)傳播與轉(zhuǎn)化的雙贏。
有人忙著收快遞,也有人忙著處理閑置物品。面對(duì)畢業(yè)季的閑置處理需求,閑魚發(fā)揮平臺(tái)價(jià)值,今年打出“寶貝有戲掛閑魚”的口號(hào),繼續(xù)強(qiáng)化“畢業(yè)季掛閑魚”的品牌心智。
除了短片點(diǎn)題外,閑魚在線下強(qiáng)勢霸屏——在紐約時(shí)代廣場投放了一面“畢業(yè)墻”,用來展示畢業(yè)生們的「有戲」寶貝。
同時(shí),閑魚在站內(nèi)推出“戲精盲盒”、“一鍵打包出”等清空閑置的新鮮玩法,不僅讓交易的過程更加有趣,也更加精準(zhǔn)的解決畢業(yè)需求痛點(diǎn)。
青春已存檔,勇敢向未來。vivo S17系列在今年畢業(yè)季以“奔赴山海”為主題,展現(xiàn)出強(qiáng)大的創(chuàng)意執(zhí)行能力和高校資源整合能力。
vivo在全國多所高校打造畢業(yè)影像展,現(xiàn)場展現(xiàn)產(chǎn)品的出色人像表現(xiàn)力。通過為畢業(yè)生們拍攝人像照片,定格蓬勃青春,實(shí)現(xiàn)貼面種草,有效吸納新世代客群。
vivo各省視頻號(hào)同步發(fā)布活動(dòng)物料,在統(tǒng)一的主題下進(jìn)行定制化的內(nèi)容呈現(xiàn),線上形成矩陣傳播效應(yīng),將此次畢業(yè)季營銷的聲量透徹釋放。
今年,抖音加快布局本地生活,并在全國推出“心動(dòng)街區(qū)”活動(dòng)項(xiàng)目。首站落地上海楊浦區(qū)大學(xué)路,巧妙結(jié)合畢業(yè)季節(jié)點(diǎn),打造一場儀式感滿滿的城市青春聚會(huì)。
巨型畢業(yè)帽、“時(shí)光畢業(yè)照”打卡區(qū)作為街區(qū)內(nèi)的標(biāo)志性美陳,還有豐富的散點(diǎn)物料極具時(shí)尚設(shè)計(jì)感,有關(guān)畢業(yè)寄語的文案隨處可見,營造出一種街頭畢業(yè)典禮的松弛氛圍。
抖音生活服務(wù)也借此契機(jī),在街區(qū)內(nèi)提供探店打卡、吃喝玩樂的綜合性體驗(yàn),為商家拓展經(jīng)營場景,拉動(dòng)消費(fèi),進(jìn)一步強(qiáng)化抖音在地營銷心智。
回看今年的品牌畢業(yè)季營銷案例,我們產(chǎn)生了以下思考,愿與友友們交流:
在畢業(yè)季營銷案例中,品牌最常見的站位如同一個(gè)旁觀者,用影像、文字、旋律等表現(xiàn)手法見證、總結(jié)、應(yīng)援、祝福。然而越是置身事外的講述,就越考驗(yàn)品牌的洞察力:塑造怎樣的畢業(yè)群像才有代入感?發(fā)表怎樣的畢業(yè)宣言才能激發(fā)共鳴?即使是講述的姿態(tài),也需要考量——空洞的贊頌反而顯得疏離,好心的建議則容易淪為說教。
因此,許多品牌則選擇了第二條道路,即以貼心助手的角色,通過產(chǎn)品和服務(wù)為畢業(yè)生們解決實(shí)際問題,發(fā)揮實(shí)用價(jià)值。這就需要在畢業(yè)生的待辦事項(xiàng)中找到需求痛點(diǎn)與品牌的結(jié)合點(diǎn),如畢業(yè)照美化、閑置清空、畢業(yè)禮物、職業(yè)裝置辦、散伙飯選址等等,都可以成為品牌施展創(chuàng)意的空間。
創(chuàng)意的有效觸達(dá)依賴合適的渠道。今年的畢業(yè)生多為00后,面對(duì)成長在互聯(lián)網(wǎng)下的一代人,品牌的發(fā)聲陣地也越來越離不開年輕態(tài)社區(qū)平臺(tái)。作為國內(nèi)大學(xué)生濃度最高的內(nèi)容社區(qū),B站18-24歲用戶占比60.28%,其每年的畢業(yè)季內(nèi)容營銷十分值得借鑒。
今年,bilibili如約舉辦《永遠(yuǎn)22!2023bilibili畢業(yè)歌會(huì)》,直播人氣峰值5768萬,48小時(shí)播放量超3016萬,無論是畢業(yè)季還是跨年,B站已然成為年輕人的情感據(jù)點(diǎn)。B站激發(fā)年輕人共鳴、達(dá)成深度交互的營銷力,單從每年一支的畢業(yè)歌里,就能窺見一二。
不同于愛情、親情相關(guān)節(jié)點(diǎn),以禮傳情并非畢業(yè)季的儀式共識(shí)。面對(duì)既是未來消費(fèi)主力軍又有一身反骨的00后,品牌們似乎羞于在這個(gè)心潮澎湃、思緒萬千的節(jié)骨眼跟年輕人說消費(fèi)的事兒,恐于顯得祝福不真,意圖不“正”。相當(dāng)一部分品牌在畢業(yè)季的表達(dá)還處于“刷臉”、套近乎的階段,營銷內(nèi)容與銷售的關(guān)聯(lián)度往往不高。
那么,畢業(yè)季除了重客群溝通、重品牌傳播,是否也有促成轉(zhuǎn)化的新視角?怎樣的營銷能夠“體面”的加入商業(yè)元素,同時(shí)避免年輕人的抵觸?這或許是未來所有面向年輕人的品牌營銷都要考慮的平衡點(diǎn)。
最后,我們想說,畢業(yè)季的主題不是畢業(yè),而是青春;畢業(yè)季營銷也不只是給正在經(jīng)歷畢業(yè)的人看,而是給擁有美好校園回憶的每一個(gè)年輕過或正在年輕的人看。
一屆又一屆的新生走向畢業(yè),青春永遠(yuǎn)鮮活,故事得以續(xù)寫。如果你還會(huì)對(duì)著畢業(yè)季的廣告片熱淚盈眶,那么不要懷疑,你還是那個(gè)眼里有光、心里有愛的年輕人。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)