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前陣子微視直接現(xiàn)金做推廣，基本上有五六百好友的人，把推廣鏈接在朋友圈發(fā)一下，大概就能有10元左右的紅包。不知道那兩天，作為競品的抖音快手的打開率有沒有下降——是不是營銷推廣的利器非讓利莫屬了呢？

花錢買用戶當(dāng)然最為簡單直接，但是微視的鏈接傳播僅半天就被微信封掉了，大家笑談?wù)f不知道這是正義的鐵錘還是節(jié)約成本的組合拳。

地主家也不見得有余糧。所以做營銷不能一味的用錢砸（OS：主要是領(lǐng)導(dǎo)也不給批那么多預(yù)算啊，有幾家公司能燒錢推廣啊，預(yù)算都舍不得四舍五入取整數(shù)的好嗎），用讓利來簽單的營銷一定是不及格（會被噴）的。

所以今天，我想借著營銷推廣中兩個常見的誤區(qū)思維，來和大家討論下營銷推廣可以用到什么小技巧，希望能幫助大家開闊思路：

1. 誤區(qū)1：用戶的驅(qū)利心理都是無法戰(zhàn)勝的；
2. 誤區(qū)2：推廣不理想是因為產(chǎn)品不抗打。

記得從前聽過一位同行講營銷，他用外賣行業(yè)來形容過讓利這件事，他說：不管你好不好，只要你隔壁發(fā)優(yōu)惠券，那你的客戶一定去隔壁家，用戶是最不忠誠的@#￥%……

那時我想到：“用戶不忠誠”這個說法真是足夠嚇人，也不知道肯德基有沒有擔(dān)心過黃燜雞米飯會搶了自己的客人。

上面這句話寫的太欠罵了，好了我替你們罵過了。

產(chǎn)品定位不同，需要更專業(yè)、更全面地考慮用戶需求和消費場景。所以“用戶不忠誠”的邏輯其實乍一想是沒錯的，畢竟當(dāng)時各家共享單車大亂斗的時候，我也是哪家免費騎哪家。

但是當(dāng)你作為商家的時候，你還能這么任性嗎？你確定要和競品搶同一個屬性的用戶嗎？無原則的讓利，讓用戶爽一陣子，然后呢?

大公司的案例對大多數(shù)人來說只有鑒賞意義。咱們就接著上面，以外賣為例，來分析下營銷這件事是不是只能靠優(yōu)惠券來做。

外賣，大家都熟，講起來省力，可以盡可能小的減小行業(yè)不同帶來的理解障礙。

作為一個上班族，我認(rèn)為用戶對外賣這個產(chǎn)品或者說是這項服務(wù)的需求排序應(yīng)該是這樣的：干凈衛(wèi)生、準(zhǔn)時、便宜、好吃、吃飽等。后面的屬性根據(jù)不同人的各自偏好會略有不同，但是我相信前兩個位置是一定不會變的。

為什么？因為我們所在的場景要求我們必須這樣。

我們必須要在一定時間內(nèi)吃到飯，不然可能耽誤休息甚至耽誤工作；我們的食物必須要干凈衛(wèi)生，不單是因為健康，還因為在公司這樣的公開場所，我們不能不考慮到自己的形象；我們需要食物包裝至少沒有破損，沒有湯湯水水灑出來——那這么看來，外賣的屬性要比一般餐品更復(fù)雜一些，它更像是一件商品，而不是單一屬性的食物。

所以，當(dāng)商家并沒有意識到外賣是一件商品的時候，可能會更專注于“好吃”或者“量大”這樣的餐品屬性。從他們的角度來說，所有要點外賣的人都有可能成為他們的用戶。

但是，對消費者而言，在一個地方上班久了，周邊的外賣吃多了吃膩了。

那外賣對他們來說，作用和價值可能根本達(dá)不到一頓飯本應(yīng)該有的高度，他們就會大概率地決定“那就隨便吃一頓吧”。而這個時候，商家發(fā)的優(yōu)惠券的作用就會顯得非常大。

“好吃”和“吃飽”考驗產(chǎn)品本身，“優(yōu)惠券”是激勵，“準(zhǔn)時”是協(xié)同第三方的用戶服務(wù)。所以作為食品來說，要考驗的產(chǎn)品本身、用戶激勵和第三方協(xié)同。

那么商家從自身出發(fā)想要獲客和盈利，是不是只能產(chǎn)品和激勵的角度出發(fā)呢。

不是的！

你得知道，人遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有自己想象的那么理智。下面是一組很有趣的問題，我相信你思考完后，就不會再過于糾結(jié)用利益來驅(qū)動用戶：

• 你想買一個鬧鐘，最近的超市100元，5公里外的超市50元。那你會在哪家超市買？
• 你想買一臺電腦，最近的超市5500元，5公里外的超市5450元。那你會在哪家超市買？

我相信很多人的答案剛好和我想要的一樣。所以價值這件事，是可以通過對比通過打造來顯示的。

我經(jīng)常聽市場聽運營的小伙伴吐槽：咱家APP做的跟shi一樣，你讓我怎么拉新；咱家這個產(chǎn)品和市面上的XXX一毛一樣，你說我這文案怎么寫。

和大家一樣，我也罵過自家產(chǎn)品，我會說產(chǎn)品經(jīng)理做的東西爛，但是我從來沒把推廣不理想的原因都?xì)w結(jié)于產(chǎn)品。我也從來都沒有在轉(zhuǎn)化不好的時候，逼著產(chǎn)品經(jīng)理去優(yōu)化出一款天下第一的產(chǎn)品。因為我壓根就不覺得營銷事件做的好與壞和產(chǎn)品本身有什么太大關(guān)系。

我這不是在否認(rèn)產(chǎn)品的重要性，產(chǎn)品太爛當(dāng)然不行，營銷是錦上添花。

我希望大家足夠重視營銷這項技能，并且注意：一味強調(diào)自家產(chǎn)品好，性價比高，反而可能會激起用戶的逆反心理，讓用戶覺得：你那么好為什么還沒做起來？

一個東西放在這，賣不賣的出去都是各憑本事。

雅詩蘭黛上千，百雀羚上百，而郁美凈依舊是幾塊錢十幾塊錢的產(chǎn)品，大家不是也一直在市場上活的很好嗎。

就算是相同的產(chǎn)品也同樣可以粗略佐證這件事：一朵玫瑰花放在花店要10元一朵，情人節(jié)的時候35元一朵，情人節(jié)的大街上20元一朵，而在Roseonly，一束玫瑰要上千塊。

我要強調(diào)：不是產(chǎn)品不重要或者太重要，而是說一件產(chǎn)品可以經(jīng)過公司的層層把控然后上線上市，就證明它是有價值的。優(yōu)秀的產(chǎn)品可以減少營銷成本，優(yōu)秀的營銷可以促進產(chǎn)品優(yōu)化——這兩部分關(guān)系密切，但是絕對獨立。

你在企業(yè)中制造產(chǎn)品，你在用戶心里進行營銷。想要成功，你必須要制造的是你在用戶心里的認(rèn)知，而不是單單制造產(chǎn)品。

所以今天我想說的是：營銷不是簡單的告訴用戶“我家便宜，我家產(chǎn)品好”。營銷的基礎(chǔ)是，發(fā)現(xiàn)用戶想要什么，找到迎合用戶的機會，然后讓自己以不一樣的姿態(tài)站在用戶面前。

為了方便大家更好的做營銷，我總結(jié)的兩個小技巧，拿出來和大家討論一下。

回到外賣，我覺得能想到做特色菜的商家真的很棒。

他們的出發(fā)點可能只是從自己擅長的菜品考慮，或者想做點什么不一樣的、剛好沒人做的，可能更好賣；亦或是現(xiàn)代新型餐飲企業(yè)，會真真正正調(diào)研用戶需求。總之，有人在想著做不一樣的事情了。

其實寫這部分的時候，我是在想用“差異化”這個詞來說，畢竟這個詞喊了好多年，大家更熟悉。但是后來想了想，這個詞不準(zhǔn)確。

因為“差異化”給人感覺太強調(diào)參照物本身了。就比如你說你做的東西要有差異化，和誰的差異化呢，和“他”。但是如果“獨特分類”來形容自己要做的東西，就是在強調(diào)自身，誰獨特呢，是“我”。

有一個分類我覺得做的特別棒，就是寫字樓周邊的輕食餐飲。他們就將正餐重新打造出“健康飲食”、“低脂瘦身”這樣的概念，在職場寫字樓這樣的場景下，賦予了菜品更精細(xì)的屬性。

同樣，在寫字樓周邊做粵菜川菜的商家也算是做到了精細(xì)屬性的劃分。但是在這個環(huán)境下，想吃地方特色菜的人數(shù)和頻次是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上輕食的。

輕食主抓了一批職場女性和一些有減肥健身需求的人，屬性明確、定位清晰，并且貼合職場寫字樓塑造的環(huán)境氣氛。

因為不涉及復(fù)雜的煎炒烹炸燉煮蒸，輕食不僅出餐快，而且餐品“看起來”無油色淡，像是避開了地溝油等不良食材。所以輕食天然具備了“準(zhǔn)時”和“健康”的基礎(chǔ)。

這類餐品的優(yōu)勢是，重新給一頓飯加了一定的屬性，將自家餐品從大眾餐品里區(qū)分出來。

評論里杠一杠：我覺得“云南過橋米線”聽起來比“砂鍋米線”更好吃，“青檸雞胸套餐”聽起來比“雞肉飯”更適合減肥塑身的人。

你覺得呢？還有一個特別棒的例子，我覺得可以用一萬年。

關(guān)于洗發(fā)水這個產(chǎn)品，我能想起來的牌子還挺多的，比如海飛絲、潘婷、拉芳、沙宣、飄柔、清揚、夏士蓮、絲蘊……

那在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，怎么辦呢？所以海飛絲主打了去屑，飄柔主打了柔順。還有霸王，提到這個牌子，成龍大大的聲音都能在我腦海里原聲重現(xiàn)——霸王防脫！

再進一步，當(dāng)洗發(fā)水這個產(chǎn)品的各種功能被開發(fā)殆盡的時候，其他人入行這個領(lǐng)域就沒機會了嗎？就比如，去屑產(chǎn)品被海飛絲主導(dǎo)后，別人家想做去屑還能有希望嗎？

能——當(dāng)產(chǎn)品屬性無法被開發(fā)的時候，就想你的用戶群，從用戶的角度繼續(xù)找你有機會的獨特分類方向。

當(dāng)年寶潔旗下的五大品牌占據(jù)了洗發(fā)水行業(yè)80%的市場份額，其他品牌只能吃到20%，其中去屑領(lǐng)域一直是由海飛絲主導(dǎo)的。

而聯(lián)合利華在發(fā)現(xiàn)用戶對洗發(fā)水的需求有50%以上都集中在去屑產(chǎn)品的時候，也推出了一款去屑產(chǎn)品——清揚，希望和海飛絲分庭抗?fàn)帯?/p>

但是新產(chǎn)品想要打入市場，在全行業(yè)都是一個大課題。所以聯(lián)合利華在一系列的需求調(diào)研后，繼續(xù)在去屑領(lǐng)域為清揚定制了獨特分類——男士去屑。

那么現(xiàn)在，我們不說清揚和海飛絲誰的市場份額更高，但是提起男士去屑，你還能想到別的產(chǎn)品嗎。

一生二，二生三，三生萬物。

請先忘掉讓利和打折，在推出產(chǎn)品的時候從多個角度想想你的營銷策略。

有的朋友可能會說：我干涉不了品牌宣傳和產(chǎn)品定位，我只是寫文案，或者只是賣貨，只是鋪渠道，只是APP運營，只是社群運營，只是用戶運營等等，那我家產(chǎn)品就是和市面上的同類產(chǎn)品沒太大區(qū)別啊，那我也要交差啊，怎么辦？

想想腸清茶，推老年人和推年輕人的策略、場景、文案、用戶維護的方式和激勵手段。

咱們基層一點的小伙伴的工作，一般都是產(chǎn)品已知，針對群體已知，那咱們就要根據(jù)用戶群體的不同屬性去制定營銷策略。

如果你覺得這么說還是太復(fù)雜，那你就記住一句話——跟不同的客戶從不同的角度講清楚你的產(chǎn)品。

所以無論如何，先給你的營銷方案找一個合適的切入點吧。

我覺得說到這里差不多該有人說了：現(xiàn)在市場這么成熟，細(xì)分品類也被開發(fā)差不多了。不打價格戰(zhàn)，不折磨產(chǎn)品經(jīng)理出更好的產(chǎn)品，如何脫穎而出呢？

再舉個例子，為了連貫性我們還是說外賣。

在各家輕食也開始進入價格戰(zhàn)的老套路時，有一家做雞湯飯的店就悄悄做起來了。他家的套餐是一份雞湯，一個巴掌大的雞腿加配菜，一份米飯。

他們針對普遍的輕食餐品樣式，順應(yīng)并強化了“飯前喝湯，苗條健康”的概念：健康塑身不只是吃不頂飽的菜葉子和超貴的牛排，你們忘了還可以喝湯了嗎，是無油熬制的雞湯呢。

他家就兩款雞湯：普通雞湯和烏雞湯，可以批量制作，大鍋熬制省時且更入味；還有少許配菜，比如雞湯燉的青菜和罐裝咸菜等——所以烹飪成本和時間成本要比其他家小很多。

這就是說如果這家店愿意，他還可以更便宜。換句話說他家是可以長時間發(fā)優(yōu)惠的，而且在大家價位差不多的時候，他可以賺更多的錢。

據(jù)我了解，他們并沒有把這部分優(yōu)惠給到用戶，而是把這部分利潤拿出來做了推廣。

他們把價格定在了市面大多數(shù)健身餐的普遍價位，用產(chǎn)品本身特性帶來的利潤，買了簡餐品類和輕食關(guān)鍵字搜索的前幾條位置，然后在標(biāo)題處顯示“0油”“健康”等關(guān)鍵詞，避開了“健身”“塑形”等指向性過于強的字眼。用戶觸達(dá)的場景其一就可能是：想吃健身餐，搜索，劃了幾下，誒有家雞湯，沒有油的？看一下。

為了驗證他家在輕食類里做的更好，我連續(xù)大概三個月關(guān)注了他家的銷量和評論。

在我發(fā)現(xiàn)他家評價很好但是銷量平平的時候，我找做餐飲的朋友和這家店老板討論過這個問題。原因很簡單：湯品不適合夏季銷售，一般春秋冬日銷量能到200單。這么算下來，他家的銷量基本在“健康輕食”里算的上前幾名了。他們也不著急，就是在等天氣涼下來，銷量自然就上去了。

所以說，這家店沒有長期優(yōu)惠，好吃與否也無法給出定性的判斷，可人家不也是做的美滋滋嗎？

他們區(qū)別于市面大部分同品類產(chǎn)品，順應(yīng)又加強了大家的固有認(rèn)知“喝湯有利于減肥”的基礎(chǔ)上，對輕食進行了重新定義——輕食不僅僅是沙拉和雞胸肉糙米飯，還可以是雞湯。

還有一個非常隱蔽的點：他家?guī)缀鯖]有變動過優(yōu)惠幅度，僅有的優(yōu)惠就是幾個滿減的套路活動。因為經(jīng)常變動反倒會刺激消費者更關(guān)注價格，所以一定要盡可能弱化價格在用戶心里的影響，要加深價值的暗示。

這個例子充分證明，在某個場景下，大家對一件事物的認(rèn)知可能被普遍現(xiàn)象弱化了，所以一件事即便是我們的成型認(rèn)知，也可能暫時被忽視了。

就好比這家雞湯，在大家的思維認(rèn)知里，都知道喝湯健康又利于塑身。但是在職場工作的環(huán)境氣氛中，所有輕食和健身餐的形式都是蔬菜沙拉和雞牛肉魚的輔食。所以雞湯這個餐品出現(xiàn)后，大家意識里的“喝湯有利于減肥”這個認(rèn)知被喚醒，接受障礙自然就要小很多。

這個技能的關(guān)鍵，是要找到用戶心里潛在認(rèn)可的東西，然后去順應(yīng)并強化，如果硬推一個概念那你可能會累死。

再舉一個強化認(rèn)知的例子。

一家保健品的一款產(chǎn)品，原包裝是白色大瓶90粒裝，瓶蓋和瓶身上的標(biāo)簽全部是白色。據(jù)我所知，這款保健品護肝解酒效果很好，原料是從世界上前三名的廠家進口的。幾個合伙人生產(chǎn)了一小批，自己吃了幾個月，才決定大規(guī)模生產(chǎn)，但是推廣的時候效果并不理想。

后來在一系列的調(diào)研和競品分析后，其中一個合伙人發(fā)現(xiàn)：人們覺得大瓶廉價，覺得白色藥瓶廉價——他覺得小包裝肯定更好賣，而且藥瓶的顏色一定要改。

這些結(jié)論我在行為經(jīng)濟學(xué)的課程上聽到過，我很佩服他能通過觀察和調(diào)研來得到這樣的結(jié)果。因為，人們天然覺得小包裝和金色包裝更昂貴一些。

但是，如果讓人們自己總結(jié)，自己更偏愛有哪種因素的產(chǎn)品，可能也不是一件容易的事情。可就是這樣的因素，確實能驅(qū)動人們?nèi)ベ徺I。

這種通過強化潛意識里的認(rèn)知，來達(dá)成營銷目的的案例非常多，比如人們會潛意識覺得高的東西比較高檔，比較美觀。所以你看，可口可樂的易拉罐變得更高更細(xì)，還有迪奧始終賣的特別好的一款香水——花漾甜心小姐，也是高瓶裝。

不知道這些例子有沒有讓大家對順應(yīng)和強化有一個了解，如果我沒講清楚，那我就再總結(jié)一句簡單的話：找到與自家產(chǎn)品匹配的、用戶已經(jīng)在腦海里成型的認(rèn)知，順應(yīng)它，強化它。

總結(jié)一下，我始終認(rèn)為營銷最強有力的手段，不是返利也不是催著自家的產(chǎn)品經(jīng)理來優(yōu)化產(chǎn)品。

針對營銷推廣策略，有兩個小技巧是可以一直用下去的：

1. 尋找獨特分類；
2. 順應(yīng)和強化。

以導(dǎo)語里的問題結(jié)尾吧。

和一個抖音大佬通話近一小時，聊了抖音的算法抖音的未來，我問他說，前兩天微視那么撒錢推廣，影響到你們的打開率了嗎。他說：并沒有啊。

作者：AK，國家人社部新媒體運營中心中級認(rèn)證；公眾號：靈魂寫手研習(xí)社，一點靈光醍醐灌頂，二兩技巧妙筆生花。

本文由 @AK 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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