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作者 ：兵法先生
來(lái)源： 營(yíng)銷兵法
在這個(gè)多元化、個(gè)性化的消費(fèi)背景下，許多老字號(hào)都在尋找“逆生長(zhǎng)”的煥新路徑：全聚德打造了全國(guó)老字號(hào)首家定制化全息投影體驗(yàn)餐廳，吳良材與網(wǎng)紅咖啡品牌墨笛植造合作開設(shè)的咖啡館，五芳齋則是借著魔性洗腦的廣告內(nèi)容圈粉大眾......大多數(shù)玩法都是找個(gè)新定位、跨個(gè)新品類，通過創(chuàng)意內(nèi)容和驚喜感，刷新大眾對(duì)品牌的認(rèn)知。
不過最近，兵法先生發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常特別的品牌——袁記云餃。這個(gè)廣東地方特色極強(qiáng)的老字號(hào)品牌，卻在其他品牌紛紛關(guān)店的時(shí)候一路狂飆，默默把店開到了全國(guó)。疫情三年，幾乎一年開店1000家，近3000家的整體數(shù)量，是另一餃子巨頭喜家德的好幾倍。再加上年入10億的營(yíng)收，以及Z世代消費(fèi)者的“自來(lái)水”，吸引了不少業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。
其實(shí)單從營(yíng)銷上看，袁記云餃的煥活之路和之前分析過的諸多品牌都有些不同。它沒有魔性洗腦的破圈TVC，沒有當(dāng)紅流量明星的背書，沒有讓人眼前一亮的創(chuàng)意，沒有什么1+1＞2的跨界聯(lián)動(dòng)，也沒有打造那種吸引大家去打卡的“網(wǎng)紅”標(biāo)簽...它似乎沒有在營(yíng)銷傳播上下多少功夫，但卻成為了現(xiàn)象級(jí)的老字號(hào)品牌，這是怎么回事？
有人將袁記云餃的成功歸功于窗口里“包餃子的大媽”，也有人說(shuō)它的成功是因?yàn)樽吡?ldquo;反網(wǎng)紅”的路線，選址往往深入街市和居民社區(qū)，還有人覺得袁記云餃?zhǔn)强慨a(chǎn)品出圈，并且把外帶模式干到極致...
其實(shí)歸根結(jié)底來(lái)說(shuō)，袁記云餃的狂飆秘訣在于“顛覆”，而且這種顛覆并不是某一個(gè)維度的顛覆，是徹底維度的所有顛覆，從產(chǎn)品品類、店鋪選址、商業(yè)模式再到營(yíng)銷傳播，是一種從感官到體驗(yàn)的體系化顛覆，今天就來(lái)具體聊聊。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，“講故事”一直都是與消費(fèi)者建立情感溝通的捷徑。我們發(fā)現(xiàn)，那些能傳承至今的百年品牌，已經(jīng)在發(fā)展過程中形成了獨(dú)一無(wú)二的品牌氣質(zhì)，這種氣質(zhì)大部分歸功于品牌講的故事。
但是在這個(gè)新品層出不窮、個(gè)人IP不斷崛起的時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)聽了太多太多的故事。浪漫的愛情故事也好，熱血的勵(lì)志故事也罷，不管品牌構(gòu)思出一個(gè)怎樣的故事，大家都能在網(wǎng)絡(luò)上找到“同款”，吸引力自然也會(huì)減弱。而袁記云餃很聰明，品牌故事的正向影響力要保留，但是面對(duì)品牌故事同質(zhì)化的問題，它也有自己的辦法。
那就是讓“大媽現(xiàn)場(chǎng)包餃子”，成為自己的人設(shè)。在每一個(gè)袁記云餃的門店里，我們都能看到清一色的大媽，她們穿戴密封防護(hù)服，熟練地拈其一張面皮，然后將蝦仁、蟹籽、豬肉等材料包裹其中，給人的第一感覺是干凈又衛(wèi)生。最關(guān)鍵的是，這些店沒有選擇熙熙攘攘的商業(yè)中心，而是開在了生活氣息極重的街頭巷口。
所以，很多消費(fèi)者都會(huì)在疲憊的下班路上看到袁記云餃。而這種時(shí)候，櫥窗里的大媽就也會(huì)延伸出很多場(chǎng)景：節(jié)假日回到家，母親坐在那里包餃子；長(zhǎng)輩叮囑自己不要總是吃外賣，學(xué)會(huì)自己煮煮餃子；回老家的時(shí)候，外婆給自己的撈了滿滿一大碗餃子...畢竟在國(guó)人的認(rèn)知中，餃子和親情、團(tuán)圓有著強(qiáng)烈的正向聯(lián)系，所以袁記云餃這種用“氛圍感”，讓消費(fèi)者聯(lián)想到自己故事的策略，確實(shí)非常巧妙。
相比其他的餃子店以及水餃品牌來(lái)說(shuō)，袁記水餃最大的特色就在于，它的吃法非常豐富。也許在大多數(shù)人的認(rèn)知中，水餃無(wú)非就是湯餃蘸餃，這湯頂多也就分個(gè)紅湯清湯。在口味上，大部分連鎖門店也喜歡走少而精的路線，畢竟SKU越多，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難度也就越高，很難做到產(chǎn)品不過夜，還會(huì)增加供應(yīng)鏈的壓力。
但是袁記云餃反而其道而行，為了滿足南北方飲食文化的差異，袁記云餃推出了60+SKU，有云吞、餃子、手工面，還有傳統(tǒng)小菜，他們?cè)陴W兒品上不斷推陳出新，曾經(jīng)的“植物肉餃子”還一度成為爆款。
但是在兵法先生看來(lái)，袁記云餃的多品類策略，更像是一種顛覆性認(rèn)知的引導(dǎo)。品牌通過這些五花八門的餡兒料和搭配，讓更多消費(fèi)者感知到“原來(lái)云吞和餃子還能這樣吃？”所以在微博、小紅書等平臺(tái)，我們能看到很多關(guān)于袁記云餃的“隱藏吃法”，像是什么口味配什么餡兒料，點(diǎn)外賣應(yīng)該怎樣備注等等。這些高質(zhì)量的UGC內(nèi)容也會(huì)激發(fā)大家的“分享欲”，讓更多人在互聯(lián)網(wǎng)上曬出自己心儀的吃法，讓時(shí)尚新鮮的品牌調(diào)性，影響到更多人。
袁記云餃運(yùn)營(yíng)模式很“輕”，品牌門店大都不設(shè)堂食，主要以“線上外賣+線下外帶”的模式為主，省去了服務(wù)人員，省去了堂食的時(shí)間和空間，還迎合了不同人群的偏好，這點(diǎn)和瑞幸很像。
在線下，袁記云餃將目標(biāo)用戶對(duì)準(zhǔn)了住在社區(qū)，每天都會(huì)出來(lái)買菜、遛彎的人群，這個(gè)群體對(duì)價(jià)格和新鮮度非常敏感。而袁記云餃的餃子雖然是大媽現(xiàn)包，但是皮和餡兒都是中央工廠配送過來(lái)的，供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)加上主打外帶的模式，能把每斤餃子的餃子壓到很低，并且經(jīng)常還有買一斤送半斤的促銷活動(dòng)。不管是口味、新鮮度還是價(jià)格上，都非常“能打”。
在線上，袁記云餃則將重點(diǎn)放在了另外的維度上。對(duì)于喜歡點(diǎn)外賣的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，好吃和衛(wèi)生則是第一標(biāo)準(zhǔn)，這種時(shí)候袁記云餃的花式吃法和在線下門店里包餃子的大媽就會(huì)成為加分點(diǎn)。對(duì)于那些更注重儀式感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在袁記云餃點(diǎn)生的云餃拿回來(lái)自己煮，也是增加體驗(yàn)感的關(guān)鍵。
這樣看來(lái)，老字號(hào)想要成為網(wǎng)紅，單靠一個(gè)維度的年輕化創(chuàng)意是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。它需要多個(gè)維度的顛覆和協(xié)同，從單一的產(chǎn)品售賣，到賣氛圍、賣分享欲、賣體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)整體的進(jìn)化。也許這種輕運(yùn)營(yíng)、低成本、更具靈活性的模式，會(huì)是許多餐飲未來(lái)發(fā)展的方向。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)