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來源：尹晨帶貨實錄

腳本是內容創(chuàng)作的核心，如果按照100分的影響力，腳本占據(jù)80%，對于一個內容團隊來說，只要有一套好的腳本，視覺化呈現(xiàn)就是水到渠成。

要創(chuàng)作出一套好腳本，賣點提煉、腳本結構、文案技巧三者缺一不可，在上篇文章“產(chǎn)品賣點框架”中，已經(jīng)拆解了賣點梳理。

接下來，結合腳本結構、文案技巧，我們從0到1創(chuàng)作一條爆量素材。

什么是腳本結構，腳本結構即構成一套腳本的框架，從大的維度，分為“開頭前三秒、中間賣點、結尾引導”，三者之中，每一部分又有不同的結構組合，怎么去理解組合關系，舉一個例子。

假設“開頭前三秒”的內部結構有10種，分別為A1、A2、A3...A10，中間賣點有12種，分別為B1、B2、B3...B12,結尾引導有6種，分別為C1、C2、C3...C6。

用A1的表達句式+B1的賣點表達+C1的結尾引導，就可以構成一個腳本結構，那如果所有的都交叉組合，就能產(chǎn)生極其多的組合方式，演示如下

而賣點表達部分，往往素材創(chuàng)作中不止一個C賣點，將C1-C12的多個賣點組合，那么衍生出來的組合方式就會更多，賣點組合的多少，決定了一個視頻的長短，通常賣點部分越多，時長也會越長。

為什么要做這個舉例，因為對于很多團隊來說，腳本創(chuàng)作幾乎都是同行模仿，看到同行腳本火就抄什么，模仿的最佳狀態(tài)，是先拆分組合結構，再優(yōu)化腳本文案。

缺乏專業(yè)級的腳本邏輯，是大部分同行做不出爆量素材的關鍵原因，專業(yè)級的腳本思路，可以避免照抄，而且可以在同行爆點的基礎上，做到差異化改良。

開頭作為最重要的部分，決定了用戶愿不愿意繼續(xù)看下去，寫好開頭，作品就成功了一半。

按照賣點、結構、文案三部曲，不管是開頭、中間、結尾，賣點永遠前置，一個好的腳本，一定是用戶無時無刻在被解決痛點。

賣點的十二大結構，即產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品材料、產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價格、使用場景、使用方法、產(chǎn)品地域、人群圈定、產(chǎn)品背書、產(chǎn)品情懷、產(chǎn)品稀缺。

要用哪一個賣點開頭，取決于用戶需求，想要把用戶留下來，就得寫用戶最關注的需求，我一般的撰寫流程，都是打開賣點框架，做出用戶畫像，將賣點進行主次梳理。

有了賣點，就得匹配腳本結構，千川投放出來這么久，能產(chǎn)生效果的結構基本都已經(jīng)定型了，這有點像公眾號時代的萬能句式，當非專業(yè)級選手，創(chuàng)新比不上會套會改會變化。

開頭前三秒的結構技巧，主流就是九種，分別為價格利益、身份推薦、直擊人群、直陳痛點、直陳效果、引發(fā)好奇、提出疑問、正話反說、塑造情緒，把這九種用好了，好的開頭一定跑不了。

接下來做一系列的演示，讓大家能更理解三部部分如何使用。

假設一，我的產(chǎn)品在十二大產(chǎn)品賣點中，最大賣點是性價比，那么開頭會匹配什么結構技巧，比如選擇”價格利益“的結構。

價格利益的結構，主要針對具備性價比的產(chǎn)品，在文案技巧的運用上，強調迎合用戶的三個特性，我之前買貴了、今天買到就賺到、今天不買就吃虧。

之前買貴了，如“作為奶茶愛好者，從沒想過花一杯奶茶的錢，就能買到整整一大箱”，今天買到就賺到，”25塊10包的螺螄粉，今天我又囤了一大箱“，今天不買就吃虧，“趁廠家還沒結束活動，趕緊閉眼入”。

假設二，我的產(chǎn)品在十二大產(chǎn)品賣點中，最大賣點是產(chǎn)品背書，也就是產(chǎn)品跟別人沒區(qū)別，無非就是找了明星授權，那么開頭又會搭配什么結構？比如選擇”身份推薦“。

身份推薦，即利用名人、達人、或者用戶數(shù)據(jù)的角度，去賦予產(chǎn)品溢價，讓產(chǎn)品在跟同行相比沒什么別的優(yōu)勢的情況下，愿意”看臉下單“，具體為”產(chǎn)品+身份+賣點/行動引導“。

比如烤腸，跟同行在口味上沒什么差距，但因為有謝霆鋒代言，文案就是”謝霆鋒極力推薦的烤腸，實在太好吃了！“，又比如諾特蘭德，利用張繼科的名人效應，如”連張繼科都代言的維生素..."。

假設三，我的產(chǎn)品在十二大產(chǎn)品賣點中，最大賣點是人群圈定，那么開頭又會搭配什么結構？比如選擇”直擊人群“。

直擊人群，即專門為某一類人群而開發(fā)的產(chǎn)品，常用的兩種文案表達手段是共鳴跟共情，句式為”人群+痛點/人群+痛點+號召“。

比如敏感肌人群，“一到夏天氣溫增高，臉開始發(fā)紅發(fā)燙長一粒粒的伙伴，這個視頻記得看完！”，比如“情人節(jié)到了不知道怎么選禮物，入手它絕對不踩坑”，針對是就是送禮人群。

假設四，我的產(chǎn)品在十二大產(chǎn)品賣點中，最大賣點是產(chǎn)品功能，那么開頭你又會搭配什么結構？比如選擇”直陳痛點“、”直陳效果“。

直投痛點的文案表達，是有句式要求的，句式為”先講痛點，再緊接著給出解決方案，后續(xù)承接中部賣點的詳細講解，直陳效果跟直陳痛點剛好相反，句式為”先解決方案再效果“

以蚊香為例，”到了夏天，臥室簡直就是蚊蟲的溫床，但自從用了XX家的這款防蚊，你再也不用擔心...“，直陳效果的文案就是”自從用了這款蚊香，300平的房子都見不到一只蚊子。“

假設五，我的產(chǎn)品在十二大產(chǎn)品賣點中，最大賣點是產(chǎn)品材料，那么開頭你又會搭配什么結構，比如選擇”提出疑問”，“引發(fā)好奇”。

“提出疑問”，即提出一個違背用戶認知的疑問，目的是引發(fā)好奇，引發(fā)好奇跟提問疑問，更多是句式上的不同，前者是陳述句，后者是疑問句、反問句

比如針對鐵皮石斛的文案，提出疑問的角度，文案“你還在買長成這樣的鐵皮石斛嗎”，文案的畫面就是劣質的石斛對比；引發(fā)好奇的句式即“100個人買鐵皮石斛，99個人都買錯了”。

以上五個例子，基本涵蓋了七種以上的結構句式，剩下的兩大句式，正話反說、塑造情緒，在開頭文案中應用也極其普遍。

正話反說，往往是先給出別人一個引發(fā)好奇的觀點，再很快跟上一個反轉的觀點，文案技巧表達為“先下結論，再推翻結論”，

這類型的文案非常多，比如“我到手了就后悔，后悔什么，后悔沒早買！”，“我勸你千萬別入手這款辣醬，不然每天吃飯都停不下來”。

塑造情緒，抓住三個關鍵詞，”爭議、共情、恐嚇、痛苦“，”爭議“運用的文案技巧，核心是提出一個具備爭議的話題。

比如”結了婚的男人，不應該經(jīng)?；丶?ldquo;，男人顧家所以經(jīng)?；丶?，另一種理解是男人顧家所以要外出賺錢，這是都家庭的責任，以此用戶形成兩隊陣營開始站隊。

”共情“運用的文案技巧，是利用用戶身份、經(jīng)歷的共同點，觸發(fā)用戶看到自己，文案技巧的核心，是提出一個目標群體感同身受的話題，

如文案“只愛他人不愛自己，是作為30歲女人的不幸，”搭配女性養(yǎng)生滋補產(chǎn)品。再如文案”父母過了六十歲，是時候給父母買一件像樣的禮物了“，觸發(fā)親情的共鳴。

”恐嚇“運用的文案技巧，核心是讓本覺得不在意、或者忽略的痛點降臨，”痛苦”運用的文案技巧，跟“恐嚇”有區(qū)別，前者是無中生有，后者是加重。

恐嚇模式的文案如”給孩子用成人洗發(fā)露，孩子長大后將怪你一輩子“，通過放大成人洗發(fā)露危害，讓父母細思極恐；痛苦模式的文案如“孩子的拖延癥，是父母教育的失敗“。

以上所有的內容，核心是說明開頭前三秒的創(chuàng)作路徑，即第一步，先明確用戶畫像，明確產(chǎn)品主次賣點，第二步，匹配開頭結構，篩選開頭結構做適配，第三，賦予文案表達的技巧。

這類型的創(chuàng)作模式，靈活變通之處有兩點，第一，開頭結構與賣點的匹配，沒有絕對的對應，根據(jù)創(chuàng)作者的自身習慣選擇。

比如賣點中”價格優(yōu)惠“，不一定對應”價格利益“，選擇”提出疑問“，照樣也可以作為前三秒，如”兩塊五一包的螺螄粉，真的能吃嗎？“，后續(xù)賣點配合拆解真材實料給出說服即可。

變通的第二部分，即合理應用”三秒用戶“法則。什么是”三秒用戶法則“，即用戶看完前三秒，就知道我的產(chǎn)品是什么，即越能在內容表達中，將產(chǎn)品前置，越能鎖定精準人群。

“三秒用戶”法則的運用極其普遍，比如一個家居百貨的手套，針對的是三十歲的寶媽人群，在畫面當中，通過場景布景、演員選擇、著裝形成視覺錘，在文案中，”跟我一樣的媽媽，一定得入手...“，形成聽覺錘。

素材創(chuàng)作在一定程度上，追求的是三秒完播與用戶精準的平衡，我們來舉幾個例子。

比如在賬號短視頻中，很多家居建材、二手車行業(yè)，本身產(chǎn)品就很硬，如果一味強化開頭的精準人群，三秒完播的創(chuàng)作壓力就很大，但是否可以先采用一個錨定基礎畫像，但具備高完播的開頭，先把人留下來。

有了開頭完播，用戶慣性的看完后續(xù)的視頻，即便粉絲沒那么精準，相比較一條五百播放的作品，所產(chǎn)生的效果也是呈正比的，當然上述舉例更適合用于賬號主頁短視頻。

再比如對于畫像標簽要求較寬的產(chǎn)品，也可以選擇先錨定基礎畫像，用前三秒先把用戶留下來，同時反饋好的三秒數(shù)據(jù)給到系統(tǒng)，也有利于內容跑量，最典型的就是賬號“黑碼科技”。

這種技巧，在創(chuàng)作手段上，被稱為移花接木，即通過”相對泛流量“的開頭打造，先把用戶留下來，完成前3秒完播，再將產(chǎn)品植入到內容。

這類型作品的創(chuàng)作對象，是產(chǎn)品行業(yè)內無借鑒模板，產(chǎn)品較硬、自身開頭創(chuàng)作又缺乏靈感，或者是產(chǎn)品為泛爆品，對用戶精準度要求不高的產(chǎn)品。

整體的步驟為，首先，錨定用戶的基礎畫像，尋求或創(chuàng)造高停留的開頭素材，素材可以來自第三方混剪，也可以1：1翻拍，先把用戶留下來。

記住，確保基礎畫像是前提，選取無關畫像的素材，極易帶著人群跑偏。

其次，在此基礎上，植入開頭，弱化產(chǎn)品，再拼接產(chǎn)品素材或者融合作品腳本創(chuàng)作，越能夠做到內容融合，用戶跳失率越低，優(yōu)質案例可參考”黑碼科技“、”丹妮茶葉“等。

從內容創(chuàng)作的角度，以上的技巧，就已經(jīng)可以幫你做出6分的開頭腳本，但如果可以在原有的文案上，結合人性進行再優(yōu)化，文案的爆發(fā)性會更強。

任何廣告，都是在迎合人性，腳本爆了，在于激發(fā)了人性中的貪、奇、利、妒、懶。貪便宜、引發(fā)好奇、有利可圖、展示優(yōu)越、迎合懶惰。

從貪的角度，分為買了就便宜、不買就損失，買了就便宜，“很多粉絲反饋99元5盒不夠吃，今天99元10盒“，不買就損失，”廠家發(fā)完就下架，再買就要等明年“。

從奇的角度，分為與自己有關、與他人有關，與自己有關，”我是如何從黃臉婆，搖身一變成為美妝博主的，今天這個視頻...“，與他人有關，”千萬不要再用洗護二合一給寶寶洗頭發(fā)了“。

從利的角度撰寫，分為對自己有利，對身邊人有利，對自己有利”，晚上下班晚，把它放包里,等于多了一個保鏢”，對身邊人有利“老公喝3天，老婆笑一月”

從妒的角度撰寫，分為嫉妒別人，和被人嫉妒，嫉妒別人，“城里人都在用的電風扇，你在農村也可以入手一個”，被人嫉妒，“自從用了這款面霜，別人都說我年輕了十歲”

從懶得角度撰寫，當然就是對自己懶了，如“會煮開水就會做的缽缽雞”、”不用跑步、不要節(jié)食，每天把他當零食吃，你也可以像我這樣“。

沒有基礎的文學功底，想要創(chuàng)作文案很困難，特別對于轉型做內容的，半天憋不出一條文案是常態(tài)，因此在自身不具備文案能力的情況下，分享一套四步訓練法。

作為五步訓練法之第一步，就是具備一個閉環(huán)性的開頭結構框架，實際上在文章開頭，我已經(jīng)給出來了，即價格利益、身份推薦、直擊人群、直陳痛點、直陳效果、引發(fā)好奇、提出疑問、正話反說、塑造情緒。

在往期文章”素材隊從0到1搭建“中，我著重強調了T級別素材庫的作用，所以第二步，就是作為一名內容人員，每天至少一個小時的時間，通過抖音信息流、巨量創(chuàng)意、有米云，拆解大量的同行素材。

這里特別想說明的，除了手動收集標題，就是巨量創(chuàng)意當中，可以通過”前3秒完播“的功能選定，來篩選優(yōu)質的三秒素材，其次在有米有數(shù)中，也有現(xiàn)成的三秒文案庫可以及時下載。

承接到第三步，就是將拆解出來的爆款開頭，按照開頭結構的框架進行歸類，這樣做的好處是，是方便后期想要借鑒什么結構的開頭，就可以非常明確的歸因。

第四步，當具體要進行某個產(chǎn)品的創(chuàng)作，先撰寫腳本結構，其次在撰寫腳本文案時，就可以找到對應的結構進行標題篩選與仿寫。

比如你過去收集了一條蛋白棒的文案，”蛋白棒屆的天花板，吃了它再也不想吃別家了“，你要改寫成披薩的，就極其簡單，“披薩屆的天花板，吃了它再也不想吃別家了”

再比如，你收集了一條護肝片的文案，“你知道連續(xù)吃兩個月的護肝片，身體會發(fā)生什么樣的變化嗎？”，你要改寫成褪黑素，也極其簡單，“你知道連續(xù)吃一周的褪黑素，睡眠會發(fā)生什么樣的變化嗎？”

想要從仿寫的模式獲得文案技巧，就要堅信這是一個日積月累的過程，當你的開頭素材庫積累只有100條，你感受不到積累的作用，但當你有1000個開頭，就能從量變到質變。

我們最后再來復述一遍開頭前三秒的創(chuàng)作流程，第一步，分析用戶畫像，搭建主次賣點框架，第二步，選取賣點做開頭，選取結構做搭配，第三步，撰寫或仿寫文案。

這是一個極其工業(yè)化的創(chuàng)作模型，通過以上技巧，基本就能解決開頭腳本，開頭把用戶留下來之后，我們還需要解決中部賣點的種草，以及結尾的引導轉化，這將是下一篇的主題，敬請期待！