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每經(jīng)記者：熊嘉楠 每經(jīng)編輯：張海妮

近幾年，醬酒熱席卷整個(gè)行業(yè)。巨大的利潤(rùn)不斷“撩撥”著資本的神經(jīng)，“跨界”之輩、行業(yè)“老手”爭(zhēng)相涌入茅臺(tái)鎮(zhèn)，上海貴酒便是眾多“跨界者”之一。

自2019年轉(zhuǎn)型主攻白酒后，上海貴酒先后獲得茅臺(tái)鎮(zhèn)酒企資源并設(shè)立白酒子公司，營(yíng)業(yè)收入也經(jīng)歷了從打破到筑基的過程?？?022年以來，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，前三季度，多家上市酒企陷入“增收不增利”的境地。

近日，《每經(jīng)融媒·將進(jìn)酒》記者一行來到上海貴酒位于成都的體驗(yàn)中心，與眾多酒企的品鑒店不一樣，“科技、時(shí)尚”是上海貴酒成都體驗(yàn)中心給記者的第一印象。在二樓的會(huì)客間，記者見到了上海貴酒總裁鄢克亞。

曾在多家上市公司任職過的他，對(duì)于白酒行業(yè)的商業(yè)邏輯也有自己的見解。

他認(rèn)為，公司處在高速成長(zhǎng)期，強(qiáng)調(diào)品牌、渠道、市場(chǎng)等方面的投入，這也是消費(fèi)品企業(yè)從0到1再發(fā)展到更大的必經(jīng)過程，發(fā)展初期公司依然是規(guī)模優(yōu)先，所以營(yíng)收增速超過利潤(rùn)增速是正常的，經(jīng)營(yíng)形勢(shì)的發(fā)展促使公司2023年會(huì)有更大的投入。

另一方面，鄢克亞指出，行業(yè)調(diào)整只是短暫地剎車，白酒行業(yè)需要長(zhǎng)期主義，不能用短期思維去解決長(zhǎng)期問題。醬酒行業(yè)的長(zhǎng)周期剛剛開始，上海貴酒以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)?！耙梦磥矶x未來，用世界一流的消費(fèi)品品牌運(yùn)營(yíng)理念高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)白酒，做世界一流的綜合性酒業(yè)集團(tuán)，這是我們的方向?！?/p>

鄢克亞 每經(jīng)記者張建攝

談發(fā)展：跨界者亦要做“創(chuàng)新者”

轉(zhuǎn)型做白酒之前，公司曾經(jīng)歷過多個(gè)控股股東，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括房地產(chǎn)、商業(yè)保理、融資租賃、大宗商品貿(mào)易等。2018年12月，上市公司收購了白酒線上銷售平臺(tái)貴州貴酒云電子商務(wù)有限公司85%股權(quán)，打算以此為切入點(diǎn)試水白酒銷售行業(yè)。2019年，公司確立了向白酒產(chǎn)業(yè)逐步轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略規(guī)劃，全面聚焦白酒主業(yè)。

通過近一年的運(yùn)作，隨著2020年底高醬酒業(yè)52%股權(quán)的置入，“跨界者”上海貴酒用2年時(shí)間形成了自有品牌矩陣和營(yíng)銷模式。

2021年，鄢克亞來到上海貴酒。翻看其履歷，不可謂不豐富，曾相繼任職于李寧、復(fù)星國際、萬威國際、三胞集團(tuán)、ST宏圖。

與其他“跨界”資本盲目擴(kuò)張不同，擁有豐富上市公司任職經(jīng)歷的鄢克亞更看重營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。

鄢克亞說道：“我們把自己不單純定位成一個(gè)賣酒的，我們是要提供一種體驗(yàn)，通過跟上海貴酒的合作，飲用公司旗下不同定位的產(chǎn)品，你會(huì)產(chǎn)生愉悅的感覺。這打破了傳統(tǒng)的只賣酒，即請(qǐng)經(jīng)銷商過來就是為了把酒賣給你這種思維模式，更多的是創(chuàng)造一種體驗(yàn)。”

“市場(chǎng)營(yíng)銷里有一個(gè)概念，叫‘整合營(yíng)銷’。我們逐步在全國一、二線城市推廣體驗(yàn)中心，體驗(yàn)中心的沉浸式體驗(yàn)是整合營(yíng)銷閉環(huán)當(dāng)中非常重要的環(huán)節(jié)。”他補(bǔ)充道：“體驗(yàn)中心的品鑒會(huì)與傳統(tǒng)（白酒體驗(yàn)）不同之處在于，是把白酒的工藝、味覺、嗅覺、視覺進(jìn)行深度呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者、經(jīng)銷商能夠體會(huì)到不一樣的醬酒文化。了解上海貴酒的品牌意味著什么，每個(gè)事業(yè)部的品牌意味著什么，這就是我們體驗(yàn)中心的目的?！?/p>

此外，品牌創(chuàng)新亦是鄢克亞認(rèn)為的重點(diǎn)之一。“中國白酒行業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)理念整體還是很傳統(tǒng)，我們可以看到現(xiàn)在很多企業(yè)的運(yùn)營(yíng)手法跟20年前相比提升不太大，跟世界一流的消費(fèi)品品牌公司比差距相對(duì)比較大?！臂晨藖喨缡钦f道。

“我們總部在國際化的金融中心，從優(yōu)秀的中國消費(fèi)品企業(yè)吸引了很多人才，使得總部管理團(tuán)隊(duì)有一套國際化思維、成熟的世界一流的消費(fèi)品品牌運(yùn)營(yíng)理念，我們把這些理念應(yīng)用到白酒當(dāng)中，從2021年到2022年我們給人既耳目一新又似曾相識(shí)的感覺?！彼^續(xù)說道：“耳目一新指的是和傳統(tǒng)的白酒企業(yè)相對(duì)比煥然一新，似曾相識(shí)是指跟世界一流的消費(fèi)品公司相比手法很像，包括奢侈品。‘好的消費(fèi)品應(yīng)該怎么做才能在短期之內(nèi)快速崛起？’底層邏輯就是跟消費(fèi)者進(jìn)行情感鏈接，滿足消費(fèi)者的需求。”

2021年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入6.03億元，同比增長(zhǎng)656.81%，凈利潤(rùn)為0.71億元，同比增長(zhǎng)800.18%。其中，白酒營(yíng)收已由2018年的500余萬元提高到5.84億元，營(yíng)收占比達(dá)96.85%，主營(yíng)業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)型初見成效。

目前，上海貴酒擁有七大事業(yè)部，分別為“天青事業(yè)部”“君道事業(yè)部”“高醬事業(yè)部”“貴科事業(yè)部”“軍星事業(yè)部”“光年事業(yè)部”和“貴八方事業(yè)部”，七大事業(yè)部對(duì)應(yīng)七大品牌，形成了完整的以醬酒為主、濃香和果味酒為輔的多品牌+多產(chǎn)品線矩陣。

談業(yè)績(jī)：公司成長(zhǎng)初期規(guī)模優(yōu)先

回顧上海貴酒這幾年的快速擴(kuò)張，離不開并購、營(yíng)銷創(chuàng)新、品牌打造、產(chǎn)供銷一體等關(guān)鍵詞。而這些都伴隨著高額的營(yíng)銷投入。

2019年~2021年，公司銷售費(fèi)用分別為302.49萬元、1028.22萬元和1.41億元，同比增幅分別為35.04%、239.92%和1267.91%。

到了2022年，白酒行業(yè)行至拐點(diǎn)，終端動(dòng)銷不暢，庫存偏高。1~9月，上海貴酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.87億元，同比增長(zhǎng)73.92%，超越2021年全年，而公司凈利潤(rùn)為0.63億元，同比減少33.2%。三季報(bào)顯示，主要在于2022年前三季度銷售費(fèi)用出現(xiàn)了較大幅度增長(zhǎng)。

對(duì)此，鄢克亞說道：“首先我們作為一家上市公司，去年到2022年，我們的收入、利潤(rùn)都獲得了高速增長(zhǎng)，2022年三季度收入獲得了近74%的增長(zhǎng)，增速在目前所有的上市公司里邊也是名列前茅的?！?/p>

他指出，2022年前三季度，公司利潤(rùn)相對(duì)收入增速放緩，對(duì)初創(chuàng)型公司而言是正常的現(xiàn)象?！拔覀儸F(xiàn)在總體規(guī)模還不是特別大，依然在高速成長(zhǎng)期，所以我們把自己定位成處于高速成長(zhǎng)期的小公司，因此我們強(qiáng)調(diào)品牌、渠道和市場(chǎng)的投入，這也是消費(fèi)品企業(yè)從0到1再發(fā)展到更大的必經(jīng)過程，包括互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、新零售企業(yè)等，在成長(zhǎng)的初期都是采取了規(guī)模優(yōu)先，而不是利潤(rùn)優(yōu)先的戰(zhàn)略?！?/p>

“我們2023年還需要有更大的投入，在這個(gè)階段我們還是確保公司的整體規(guī)模上到一個(gè)臺(tái)階，這是一個(gè)戰(zhàn)略性的選擇?！臂晨藖喸俅螐?qiáng)調(diào)。

鄢克亞認(rèn)為，上海貴酒當(dāng)下的發(fā)展成績(jī)符合公司管理層預(yù)期，對(duì)于重資產(chǎn)、長(zhǎng)投入、長(zhǎng)回報(bào)的白酒產(chǎn)業(yè)而言，企業(yè)應(yīng)抱有“長(zhǎng)期主義”的思維。

“首先，長(zhǎng)期主義是一個(gè)消費(fèi)品公司，更具體來說是一個(gè)白酒企業(yè)，以及希望做一個(gè)百年老店的品牌，一定要去堅(jiān)持的方向。長(zhǎng)期主義首先要打造品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)很難在一夜之間打造，所以需要持續(xù)投入?！?/p>

鄢克亞告訴記者，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義一定是堅(jiān)持做正確的事情，不能用短期思維去解決長(zhǎng)期問題?？稍?022年白酒行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，如何把握長(zhǎng)期主義與短期業(yè)績(jī)間的平衡，也是他需要考慮的問題。

鄢克亞提出一個(gè)概念，“用未來定義未來”，這是上海貴酒的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。他向記者解釋道：“堅(jiān)持長(zhǎng)期主義意味著在短期、中期和長(zhǎng)期之間要找到一個(gè)平衡點(diǎn)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義是基礎(chǔ)，公司在發(fā)展的初期規(guī)模優(yōu)先的戰(zhàn)略方向不會(huì)變，在擴(kuò)大規(guī)模的過程中不斷修正一些戰(zhàn)術(shù)打法，比如說多品牌矩陣，每個(gè)品牌在區(qū)域市場(chǎng)、在產(chǎn)品策略、在銷售政策等方面，結(jié)合相應(yīng)的發(fā)展階段，結(jié)合每年的宏觀經(jīng)濟(jì)情況、地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異進(jìn)行微調(diào)?！?/p>

他向記者舉了一個(gè)例子?！吧虾ＹF酒目前打造品牌、客戶和產(chǎn)能三大資產(chǎn)。其中產(chǎn)能資產(chǎn)一直在持續(xù)打造，貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)高醬的產(chǎn)能依據(jù)原有規(guī)劃尚在擴(kuò)充中。此外，公司還可采用在貴州其他地方擴(kuò)建產(chǎn)能、尋找優(yōu)質(zhì)酒廠并購標(biāo)的等方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能擴(kuò)充。因此，相信兩三年之后，公司產(chǎn)能會(huì)上一個(gè)臺(tái)階，這也是公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展的一部分。同時(shí)，公司的供應(yīng)鏈奉行ESG可持續(xù)發(fā)展的理念，綠色工廠環(huán)?？裳h(huán)再利用，這塊我們都一直在努力。”

談行業(yè)：當(dāng)前只是短暫地剎車

2022年以來，外部環(huán)境給白酒行業(yè)的發(fā)展帶來了直接影響。由于部分消費(fèi)場(chǎng)景受限，上市酒企二季度業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?，消費(fèi)端、銷售端較為迷茫，對(duì)行業(yè)信心造成了一定影響。三季度，行業(yè)情緒也未隨三季度酒企業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)而終止，繼續(xù)影響資本市場(chǎng)。7月以來，白酒板塊一路震蕩下行。作為三季報(bào)披露季的10月，板塊整體跌幅為24.89%。尤其是10月24日，白酒股無一上漲，貴州茅臺(tái)盤中一度跌超8%，刺破1500元/股。

業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，行業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整期，白酒市場(chǎng)正在經(jīng)歷“寒冬”。

“近年經(jīng)銷商端確實(shí)面臨很大的壓力，主要來自庫存。我們也在關(guān)注經(jīng)銷商目前面臨的短暫的困難?！臂晨藖喨缡钦f道，“但是行業(yè)的大趨勢(shì)不會(huì)變，我們是以一種長(zhǎng)期主義的心態(tài)來看待整個(gè)行業(yè)的情況，當(dāng)別人惶恐時(shí)我們大膽，我們主動(dòng)出擊，因?yàn)樾袠I(yè)一定是有周期的，如果你能夠反周期操作，你可能就能夠獲得別人不能獲得的一個(gè)機(jī)會(huì)。”

當(dāng)下，廠商一方面要幫助經(jīng)銷商消化庫存，另一方面還要面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。不過，鄢克亞透露，行業(yè)現(xiàn)狀對(duì)處于初創(chuàng)階段的上海貴酒影響相對(duì)較小，公司仍保持著穩(wěn)健且持續(xù)的增長(zhǎng)。

“上海貴酒進(jìn)入這個(gè)行業(yè)才兩三年的時(shí)間，所以我們給經(jīng)銷商的壓力是比較小的，我們依然還處在一個(gè)穩(wěn)健增長(zhǎng)期，也正因?yàn)槿绱?，其?shí)有很多經(jīng)銷商現(xiàn)在主動(dòng)來跟上海貴酒進(jìn)行合作，因?yàn)槲覀兡軌蚪o他提供更高的利潤(rùn)空間，能夠給他不一樣的感受，通過整合營(yíng)銷與品牌資產(chǎn)和客戶資產(chǎn)的持續(xù)打造?！?/p>

在專訪鄢克亞當(dāng)日，記者還見到了近期與上海貴酒簽約的經(jīng)銷商李存吉。他透露：“近年因?yàn)橐咔橛绊懀M(fèi)場(chǎng)景變少。比如本來一個(gè)星期喝3瓶酒，減少了外出，喝的總量少了，酒賣得自然也少。（白酒產(chǎn)品）要么就在家里面，要么就在酒廠。另一方面，白酒消費(fèi)的場(chǎng)合變了，之前有高端接待，現(xiàn)在幾乎沒有了。但是，喝醬酒的人越來越多了！”

正如鄢克亞所說，目前上海貴酒正在初創(chuàng)期，經(jīng)銷商在這個(gè)時(shí)候跟上海貴酒合作是非常好的時(shí)機(jī)。李存吉亦向記者表示，在行業(yè)調(diào)整背景下，完成2022年跨2023年的銷售任務(wù)估計(jì)沒有問題。

鄢克亞也告訴記者：“如今渠道特別是前期做一些大品牌的渠道商確實(shí)面臨著很大的、短期的壓力?？墒菑纳鲜泄镜募径蓉?cái)務(wù)信息看到，品牌公司還是在高速增長(zhǎng)，尤其是對(duì)于上海貴酒而言，我認(rèn)為我們的發(fā)展剛剛開始，這只不過是一個(gè)短暫地剎車?！?/p>

談醬酒：行業(yè)長(zhǎng)周期才剛剛開始

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2020年醬酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入約1550億元，約占中國白酒行業(yè)5836億元銷售額的26%，實(shí)現(xiàn)行業(yè)銷售利潤(rùn)約630億元，約占中國白酒行業(yè)1585億元總利潤(rùn)的39.7%。醬酒熱不斷吸引著資本涌入。

但是很快，2021年在經(jīng)過前期的無序發(fā)展后，醬酒熱開始逐步回歸理性。如今，白酒行業(yè)的深刻調(diào)整，看似讓回歸理性的醬酒更加艱難。

但業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，醬酒回歸理性反而會(huì)助推行業(yè)更加規(guī)范。

“你剛才用了一個(gè)詞叫‘回歸理性’，我覺得這個(gè)詞用得非常好。前幾年的醬酒行業(yè)確實(shí)存在無序、野蠻增長(zhǎng)的現(xiàn)象?！臂晨藖営兄嗤捶ǎ昂芏嗟矫┡_(tái)鎮(zhèn)小酒廠貼牌的醬酒品牌在第一波醬酒紅利中確實(shí)獲得了高速的增長(zhǎng)，但是當(dāng)消費(fèi)力出現(xiàn)減弱的時(shí)候，會(huì)給無序增長(zhǎng)畫上句號(hào)或者說踩下剎車，而酒的長(zhǎng)周期才剛剛開始，這是每個(gè)行業(yè)發(fā)展過程當(dāng)中一定會(huì)經(jīng)歷的階段。”

確實(shí)如此，正如前文中的李存吉，其正是注意到消費(fèi)群體的變化才開始瞄準(zhǔn)醬酒賽道。他發(fā)現(xiàn)，身邊喝醬酒的人逐漸多起來?！暗搅艘欢挲g段，喝酒的習(xí)慣也有一定的變化。我們現(xiàn)在準(zhǔn)備下沉到市場(chǎng)里面，去找真正喝酒的人?！?/p>

這恐怕并不難找。他發(fā)現(xiàn)：“醬酒以前（銷售）占比非常小，如今占比約25%，相當(dāng)于4個(gè)喝酒的人，其中有一個(gè)就是喝的醬酒。我身邊的人也是這樣，2021年，身邊好多人都在喝醬酒。我們所在地區(qū)的每個(gè)區(qū)市縣2022年新開的醬酒形象店大概四五家?！?/p>

鄢克亞繼續(xù)說道，“踩下剎車后我們就會(huì)看到哪些企業(yè)能夠真正穿越周期，誰的抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較強(qiáng)，這個(gè)是關(guān)鍵。所以好的平臺(tái)有清晰的品牌定位，有上市公司背書的企業(yè)，它抗風(fēng)險(xiǎn)能力是很強(qiáng)的，跟堅(jiān)持長(zhǎng)期主義也是高度相關(guān)。如果你不堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，只是短暫地想割一茬韭菜，當(dāng)行業(yè)調(diào)整的時(shí)候你可能就挨不過去。”

另一方面，在醬酒回歸理性、行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，名酒企紛紛選擇擴(kuò)產(chǎn)，這在鄢克亞看來，也是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的一部分。

“擴(kuò)產(chǎn)能是一個(gè)基本盤，這是必需的。”他指出，“除此之外，還要堅(jiān)持品牌驅(qū)動(dòng)和客戶資產(chǎn)的打造，加強(qiáng)在消費(fèi)者心目當(dāng)中的品牌資產(chǎn)心智模式的建立，這個(gè)是核心?？赡茉谙喈?dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，我們都會(huì)持續(xù)地投入。其次在整合營(yíng)銷方面，我們會(huì)有更多創(chuàng)新，更多跨界的打法，包括很多沉浸式體驗(yàn)的活動(dòng)，給C端消費(fèi)者創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。每一年我們會(huì)制定全年的整合營(yíng)銷策略，我們叫整合營(yíng)銷日歷，在什么時(shí)間做什么事，開多少場(chǎng)品鑒會(huì)，在哪里搞新品發(fā)布上市的活動(dòng)，然后跟哪些大的品牌進(jìn)行跨界的聯(lián)名活動(dòng)，包括我們現(xiàn)在跟各個(gè)行業(yè)合作，跟商學(xué)院、商會(huì)以及很多著名的企業(yè)合作，我們2022年還做了‘千城萬企’‘千城萬會(huì)’的項(xiàng)目，不斷提升上海貴酒的品牌影響力，這是我們一直會(huì)堅(jiān)持做下去的。”

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