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很多同學做經(jīng)營分析，就跟記流水賬一樣，每個月把收入、成本指標拉出來同比環(huán)比一通，ppt長達幾十頁，卻被評為：“沒啥用！”“不要光說數(shù)字，要有數(shù)字后的洞察……”那到底有用的經(jīng)營分析怎么做？一起來看一下。
前邊吐槽的現(xiàn)象，被稱為“四比”和“四分”。這是很多公司經(jīng)營分析報告的主要內(nèi)容！
所謂四比，就是：同比、環(huán)比、KPI比、時間進度比，四個對比。比如分析銷售情況，常規(guī)的經(jīng)營分析，使用指標一般以下幾個：
所謂四分，就是：按客戶、按地區(qū)、按機構、按產(chǎn)品，四個分類維度，比如分析銷售情況，常規(guī)的經(jīng)營分析，一般這么設分類維度（如下圖所示）：
不止收入，成本也能這么搞。而且成本比收入還多一個分類：成本科目。這樣分出來的報表更復雜了，比如統(tǒng)計銷售部門的費用使用，可能如下表：
可正是這種看似復雜的報表，卻經(jīng)常被人詬病。因為這里數(shù)據(jù)雖然很多，但幾乎都是：呈現(xiàn)結果，缺少分析與診斷。即使沒有這種報告，業(yè)務部門自己也會關注自己的KPI完成情況。業(yè)務部門經(jīng)常在一線和客戶打交道，哪個地區(qū)、哪個商品、哪個客戶不好做，他們比遠在萬里之外的分析人員更有直觀感受。
因此，展示這些結果數(shù)據(jù)是必要的，但不能停留在此，更不能沉迷其中。如果僅僅是翻來覆去地講：這個XX指標做得不好，業(yè)務當然會不滿。這種報告上了經(jīng)營分析會，經(jīng)常被業(yè)務花式吐槽，“沒有用”“我早知道了”“你說的都是廢話”是常見的三件套。
那么，該怎么做改進呢？就拿上邊看似簡單的銷售分析，舉個小例子。
改進點之一：增加過程指標
報表復雜和報表能講出問題是兩碼事?？椿厣线叺睦?，如果解析銷售情況，光看收入結果，肯定無法了解問題是怎么來的，得深入到過程才行。并且，新客戶/老客戶，大客戶/中小散客，可能有不同的銷售方式，要看的數(shù)據(jù)也不同。
如果是新客戶，可能要關注的是獲客效率。此時要看：從哪里獲取客戶線索，有多少客戶線索，轉(zhuǎn)化效果如何，卡在哪些環(huán)節(jié)。如果是老客戶，則要關注客戶復購?？蛻羰欠窕钴S（和我司保持聯(lián)系），是否到了復購節(jié)點，是否有新需求發(fā)出來，我司應標情況如何。
增加了這些過程指標，能更好地解讀：為啥收入沒有做出來。在這一堆過程指標里，有些是純靠堆體力/砸投入能完成的，比如新客戶線索數(shù)，老客戶活躍數(shù)。如果這些指標下降，就是執(zhí)行端出了問題，可以直接說：“要做多”。而有些指標則需要綜合型解讀，比如轉(zhuǎn)化率，需要從產(chǎn)品、價格、客戶需求等幾個方面解讀，看到底是產(chǎn)品不匹配，還是成本控不住，還是能滿足客戶需求，但我們不想做。
改進點之二：打通收入成本
把收入與成本割裂來考核，很容易搞出亂子。這世上沒有：又讓馬兒跑，又讓馬兒不吃草的美事。特別是和新客戶獲取、新產(chǎn)品上市等有關的推廣、營銷成本，市場可不會慣著你，不肯投錢就是沒效果。因此，要在成本和收入間建立聯(lián)系，具體看每一種成本是怎么促進收入的。
由于成本核算需要時間，因此不可能在每次分析的時候，都事無巨細地列上所有成本項。因此需要區(qū)分短期、長期輸出結果。在短期內(nèi)（周/月），抓投入大的、容易觀察的、對收入影響大的關鍵成本。比如推廣費用、營銷費用。如果發(fā)現(xiàn)推廣效果在下降，需要立即提示風險，控制成本的不必要損耗。
而在長期內(nèi)（月/季度），則要進行成本全面復盤。如果是toB類的行業(yè)，大客戶很重要，需要圍繞客戶，對所有相關成本進行核算，把控投入力度。如果是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，則往往以產(chǎn)品為中心，核算推廣-運營-研發(fā)成本。如果是零售行業(yè)，則以渠道為主，核算每個渠道經(jīng)營成本。
總之，從業(yè)務視角出發(fā)（而不是從成本科目出發(fā)），圍繞“是否對收入有幫助”組織成本數(shù)據(jù)，才能更好說明問題。
改進點之三：區(qū)分業(yè)務重點
每個公司都有自己的重點業(yè)務，很少有所有業(yè)務齊頭并進的情況。比如都是擴展市場，可能是以新產(chǎn)品為主線進行的，可能是以新渠道為主線進行的，也可能是以老客戶維護為主線進行。在這個時候，就不應該在呈現(xiàn)結果數(shù)據(jù)的時候亂拉交叉表。事無巨細地把每個分公司、每個產(chǎn)品、每個渠道的收支細節(jié)，KPI差異都列出來，這樣反而會干擾判斷。
了解業(yè)務策略，突出重點，把當前最重要的部分（新產(chǎn)品/新渠道/客戶群體）突出出來，才能讓看報告的人一眼看到當前的問題。如果真的發(fā)現(xiàn)，目前的主策略有問題，那就是大麻煩，不管其他細節(jié)執(zhí)行的好不好，都得做深入探討。
改進點之四：關注持續(xù)變化
事無巨細地把所有指標都列同比、環(huán)比，也是一種干擾。新老業(yè)務線的關注重點不同，應當提示大家關注真正該看的問題。比如新開發(fā)的渠道，是否能持續(xù)帶來流量；新獲取的客戶，后續(xù)X個月的留存/轉(zhuǎn)化情況；新上線產(chǎn)品，是否發(fā)展趨勢良好。這些數(shù)據(jù)看同比會更有意義，而且要把連續(xù)n個月數(shù)據(jù)繪制成趨勢圖，用于判斷，不是簡單擺個同比就交差的。
而老業(yè)務，比如經(jīng)營很多年的產(chǎn)品、門店、客戶群體，則更得關注：“是否今年走勢和去年一致”。因為已經(jīng)經(jīng)營了很久，有歷史數(shù)據(jù)，并且隨著環(huán)境變化，可能老客群在流失，老產(chǎn)品在逐步被淘汰。此時才是關注環(huán)比。并且要配合宏觀環(huán)境分析，來解讀年度走勢差異。
總結以上四點可以看出：盲目堆砌同比、環(huán)比數(shù)據(jù)，沒有邏輯的列一堆交叉分類維度，缺少過程指標，是導致經(jīng)營分析報告臃腫且無用的根本原因。理清業(yè)務邏輯，突出業(yè)務重點，把握關鍵指標走勢，才是提升有用性的關鍵。
并不排除，有些領導特別喜歡看四比、四分型報告，也不排除有些領導特別喜歡看費用明細?？吹絧pt頁數(shù)特別多，指標拆解特別瑣碎，丫心里就爽了，覺得有掌控感！
只不過，財務有個部門叫成本會計，他們可以出示各種成本報銷底單與統(tǒng)計表，這些細節(jié)控，完全可以在他們那看到爽為止。但凡做的經(jīng)營分析報告，想深入分析問題，都得分重點，抓關鍵、看過程。
只不過，有些經(jīng)營問題會很復雜，特別是涉及：多個產(chǎn)品線是否相互搶流量，疊加在正常銷售之上的營銷是否起作用，品牌、產(chǎn)品研發(fā)等長期項目到底怎么考量效益等復雜問題。這些問題，不是簡單的1+1=2，不是線性的收入=a*投入+固定需求。不但考驗數(shù)據(jù)分析能力，更考驗決策者的素質(zhì)，稍后我們再做專題性分享。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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