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出品/壹覽商業(yè)
作者/胡杰斌
編輯/木魚(yú)
庫(kù)迪的價(jià)格戰(zhàn)，似乎打不動(dòng)了。
7月19日，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，庫(kù)迪咖啡APP內(nèi)多款咖啡劃線(xiàn)價(jià)格出現(xiàn)了不同程度的上漲。作者打開(kāi)庫(kù)迪咖啡APP時(shí)發(fā)現(xiàn)，阿根廷系列的“潘帕斯藍(lán)生酪茉莉拿鐵”、密意茉茉拿鐵也由14.9的劃線(xiàn)價(jià)格漲價(jià)至16.9。同時(shí)，此前一直能夠在抖音上團(tuán)購(gòu)的8.8元的券也悄然下線(xiàn)，在抖音庫(kù)迪咖啡頁(yè)面已無(wú)法搜索到有關(guān)8.8元券的相關(guān)信息。
對(duì)此壹覽商業(yè)詢(xún)問(wèn)庫(kù)迪客服，對(duì)方表示咖啡劃線(xiàn)價(jià)格漲價(jià)是從7月10日開(kāi)始的，價(jià)格上調(diào)的主要原因是由于原材料價(jià)格上漲，而抖音8.8元優(yōu)惠券不再上線(xiàn)屬于活動(dòng)結(jié)束，未來(lái)將會(huì)有不同的活動(dòng)繼續(xù)推出。
而庫(kù)迪門(mén)店工作人員告訴壹覽商業(yè)，公司會(huì)不定期將劃線(xiàn)價(jià)格上漲，這類(lèi)調(diào)整，公司只是告知，門(mén)店無(wú)法變動(dòng)。同時(shí)，門(mén)店人員告訴筆者，可以通過(guò)掃碼領(lǐng)用10張8.8元的優(yōu)惠券，筆者從優(yōu)惠券上的信息中發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠券的使用時(shí)間一直可以持續(xù)到10月底。也就說(shuō)從時(shí)間上來(lái)看，要大于庫(kù)迪官方給出的夏日冰飲季的優(yōu)惠時(shí)間，該門(mén)店似乎想在價(jià)格優(yōu)惠結(jié)束前，再吸引一波消費(fèi)者。
回顧上半年，庫(kù)迪咖啡的發(fā)展可以用超速來(lái)形容。自去年成立以來(lái)，庫(kù)迪咖啡便開(kāi)始采用各種低價(jià)策略來(lái)拉攏消費(fèi)者，2023年2月6日庫(kù)迪咖啡宣布開(kāi)啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，在此期間用戶(hù)可以9.9元喝咖啡，4月底，庫(kù)迪咖啡再次加大活動(dòng)力度，用戶(hù)8.8元便可喝咖啡。正當(dāng)人們以為庫(kù)迪咖啡價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)走到頭的時(shí)候，庫(kù)迪咖啡在6月一度又將咖啡價(jià)格降低到了一元：新用戶(hù)下載庫(kù)迪咖啡APP一元便可喝咖啡。
通過(guò)以上一系列的低價(jià)策略，庫(kù)迪咖啡的門(mén)店擴(kuò)張迅速，目前庫(kù)迪咖啡門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4000家店，預(yù)計(jì)7月底全國(guó)門(mén)店總數(shù)將達(dá)到5000家。
那么此次漲價(jià)，究竟是因?yàn)樵牧仙蠞q，還是虧不起了？又或是其他原因？
從原材料上看，庫(kù)迪咖啡所使用的原材料主要有咖啡豆、生牛奶以及糖。
首先咖啡豆確實(shí)在上漲。庫(kù)迪咖啡所使用的阿拉比卡咖啡豆主要源自埃塞俄比亞、巴西、危地馬拉以及中國(guó)云南。根據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，2023年云南咖啡豆價(jià)格一直呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，五月咖啡豆價(jià)格以及上升至每公斤37元到38元。而國(guó)外的咖啡豆價(jià)格也有不同程度的漲幅。
其次，生牛奶價(jià)格卻在下跌。根據(jù)2023年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示我國(guó)五月生鮮乳價(jià)格持續(xù)降低，主產(chǎn)省生鮮乳每公斤3.88元，環(huán)比跌1.3%，同比跌6.7%。
最后是糖。根據(jù)2023年Mysteel半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示2023年我國(guó)糖類(lèi)價(jià)格成上升趨勢(shì)，總體糖價(jià)格與同期相比有小幅上漲。
總體看，做一杯咖啡所需要的原材料確實(shí)在上漲，但似乎也沒(méi)有大幅度上漲。
而從庫(kù)迪咖啡目前資金來(lái)看，庫(kù)迪目前的資金來(lái)源主要有3個(gè)方面，分別是自有資金、加盟商保證金和門(mén)店利潤(rùn)抽成。
雖然庫(kù)迪咖啡在成立時(shí)，注冊(cè)資金為2億美金，但目前具體認(rèn)繳資金尚不清楚，而庫(kù)迪從成立到現(xiàn)在沒(méi)有公開(kāi)報(bào)道融過(guò)資。
加盟商方面，不算設(shè)計(jì)費(fèi)，每家收取保障金5萬(wàn)，目前已經(jīng)開(kāi)店4000家，則商家保證金收入20億元人民幣?？紤]到，計(jì)劃中門(mén)店基本都已經(jīng)交了保證金，截至7月底，庫(kù)迪醬油5000家門(mén)店，那么現(xiàn)在庫(kù)迪光收取商家保證金至少有25億元。
在門(mén)店服務(wù)抽成方面，據(jù)鈦媒體報(bào)道以庫(kù)迪目前推出的全場(chǎng)8.8元/杯活動(dòng)，每杯的成本都在5-6元左右，那么毛利在40%。以庫(kù)迪官網(wǎng)公布的目前一家門(mén)店能夠達(dá)到400杯的銷(xiāo)量，單店月毛利額在4.2萬(wàn)元左右，則大部分門(mén)店都能抽取最低10%的服務(wù)費(fèi)，也就是最低抽取4000元。4000家店，每個(gè)月服務(wù)費(fèi)抽成約1600萬(wàn)元。
所以，按道理說(shuō)，庫(kù)迪是不缺錢(qián)的。香頌資本董事沈萌告訴壹覽商業(yè)，庫(kù)迪咖啡以聯(lián)營(yíng)店模式輸出品牌，收取所謂保障金和利潤(rùn)抽成，看似對(duì)加盟業(yè)者讓利很多，但實(shí)際上聯(lián)營(yíng)模式，品牌方的主要投入是品牌營(yíng)銷(xiāo)，而業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的成本幾乎都是加盟業(yè)者承擔(dān)，所以即使多數(shù)店面沒(méi)有抽成，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)資金鏈壓力并不大。
值得注意的是，當(dāng)一家實(shí)體店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4000+量級(jí)的時(shí)候，玩法必須從單純的門(mén)店擴(kuò)張和品牌營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向做供應(yīng)鏈建設(shè)，否則在成本上將無(wú)法同行業(yè)相同級(jí)別的品牌競(jìng)爭(zhēng)。
然而，供應(yīng)鏈的建設(shè)，需要大量資金投入和時(shí)間。比如最近，庫(kù)迪咖啡在安徽花費(fèi)2億美元，折合人民幣14億元開(kāi)始建設(shè)中國(guó)最大的咖啡豆烘焙工廠(chǎng)，然而這僅僅只是供應(yīng)鏈建設(shè)的開(kāi)始。
所以說(shuō)，庫(kù)迪雖然現(xiàn)在看上去不缺錢(qián)，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)看是缺錢(qián)的。
值得注意的是，也有行業(yè)人士認(rèn)為，庫(kù)迪此舉也有可能是對(duì)用戶(hù)的價(jià)格敏感度的一次測(cè)試。
如果此次價(jià)格上漲用戶(hù)反應(yīng)強(qiáng)烈，庫(kù)迪咖啡可能會(huì)用其他方式彌補(bǔ)價(jià)格方面的增長(zhǎng)，反之，庫(kù)迪未來(lái)可能減少對(duì)低價(jià)策略的投入。
總體而言，壹覽商業(yè)認(rèn)為，庫(kù)迪咖啡此次降價(jià)主要是由于未來(lái)發(fā)展過(guò)程中需要大量資金注入所做出的調(diào)整，也不排除是一次庫(kù)迪咖啡對(duì)用戶(hù)價(jià)格敏感度的測(cè)試。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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