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來源 | 頂尖廣告
作者 | 楊陽(yáng)
俗話說：“不怕神一樣的對(duì)手，最怕豬一樣隊(duì)友”。
李佳琦、口碑和MELAND CLUB樂園的一場(chǎng)親子套票直播活動(dòng)，還沒開播就翻車，90萬單被退款，李佳琦無辜躺槍，口碑的口碑涼了。
這究竟是品牌的一次營(yíng)銷手段，還是羊毛黨太強(qiáng)大？
7月20日是淘寶“李佳琦Austin”直播間的母嬰節(jié)，“李佳琦Austin”當(dāng)天中午也在公眾號(hào)做了預(yù)熱，其中MELAND CLUB親子游樂套票福利很給力：
工作日特價(jià)票（一大一?。┲灰?.1元/套；單次票（一大一小），188元/套，原定直播是20號(hào)下午17點(diǎn)開播。
0.1元一套的誘惑，真的不只是億點(diǎn)點(diǎn)。
沒想到直播還沒開始，戲劇化的一幕出現(xiàn)：
口碑被曝下午3點(diǎn)多，在淘寶“口碑生活”直播間掛出商品鏈接，MELAND CLUB一大一小工作日門票，不要298元，只要1元。
雖然不是0.1元，但四舍五入也算是白嫖，誰(shuí)頂?shù)米。?/p>
很多寶媽和羊毛黨都來沖，下午4點(diǎn)多，口碑突然下架門票。直至下架前，商品鏈接被拍了90多萬單。
看到這緊急下架，也猜到是咋回事了，那就是平臺(tái)操作失誤。哪怕已經(jīng)入手的也高興不起來，被迫退款。
雖然未必真的有90萬的小孩都去，雖然不排除有人二次轉(zhuǎn)讓。
但這可是90萬，不是一筆小數(shù)目，品牌方、口碑、李佳琦也出來回應(yīng)了。
口碑：操作失誤！
純純提前測(cè)試，商品權(quán)益不算，請(qǐng)大家喝咖啡消氣！
李佳琦直播間：認(rèn)準(zhǔn)李佳琦！
暫停上播，強(qiáng)調(diào)認(rèn)準(zhǔn)李佳琦直播間且在直播間購(gòu)買才能享受權(quán)益。
MELAND CLUB：同樣很懵！
愿意發(fā)放福利，購(gòu)買任意門票產(chǎn)品，可無門檻抵用100元。
事情發(fā)展到這里，可以看到最慘的，可能就是李佳琦，被卷入無妄之瓜。
首先，預(yù)告是事實(shí)，但李佳琦沒有開始直播，而消費(fèi)者也不是在李佳琦直播間購(gòu)買的套票。
此外，MELAND CLUB客服把鍋甩到李佳琦直播間。
有網(wǎng)友曬出自己與MELAND CLUB的客服對(duì)話，客服提到，“李佳琦直播間的淘寶客服操作失誤。”
再加上商品鏈接被貼上李佳琦標(biāo)簽。
根據(jù)網(wǎng)上流出的交易訂單截圖顯示，商品文字帶有【李佳琦直播間】字樣。
可以想象，不知道前因后果的買家，可能就直接找李佳琦算賬了。
李佳琦到底該不該背鍋，網(wǎng)友吵翻了，還用菜市場(chǎng)買白菜作類比。
再看回口碑平臺(tái)，本來操作翻車，好好道個(gè)歉賠個(gè)禮，也能有機(jī)會(huì)挽回品牌口度。
只是一頓操作猛如虎，公關(guān)一看二百五。
條條道路通公關(guān)，口碑偏偏選擇有爭(zhēng)議的那條：先斬后奏。
對(duì)于消費(fèi)者來說，購(gòu)買的時(shí)候看到的并不知是商品測(cè)試鏈接。
而且口碑還沒跟買家打招呼，就單方面強(qiáng)制退款，引起網(wǎng)友的反感。
這一波先強(qiáng)制退款顯然冒犯部分買家，多少給消費(fèi)者造成不好的消費(fèi)體驗(yàn)，把品牌好感度敗光。
公關(guān)是解決問題本身，不是解決產(chǎn)生問題的人，不是叫消費(fèi)者閉嘴。
口碑本是個(gè)好名字，但顯然沒珍惜品牌的羽毛，公關(guān)處理不盡如人意，輸了口碑打了自己的臉。
所以哪怕請(qǐng)李佳琦站臺(tái)，也救不了口碑的口碑。
有網(wǎng)友會(huì)認(rèn)為這是一次營(yíng)銷，那也是在我們身邊，時(shí)常也能偶爾遇到類似的“烏龍”。
可以稱之為失誤營(yíng)銷，或者bug營(yíng)銷。
前有元?dú)馍止俜降赀\(yùn)營(yíng)將秒殺活動(dòng)設(shè)置價(jià)格錯(cuò)誤，36瓶元?dú)馍謿馀菟灰?.2元，有人拿出小賣部進(jìn)貨的架勢(shì)，一次性怒買3萬瓶。
元?dú)馍肿云負(fù)p失高達(dá)200多萬，官方線上賣慘請(qǐng)求退款。
后有瑞幸跟椰樹聯(lián)名后，瑞幸咖啡在餓了么上也出現(xiàn)bug，原本31塊的雙杯生椰拿鐵、絲絨拿鐵等，價(jià)格只要0.01-2.5元。
瑞幸道歉回應(yīng)是餓了么后臺(tái)價(jià)格配置問題，給用戶補(bǔ)償發(fā)放咖啡券。
當(dāng)然不是所有的bug，都是品牌惡意刻意的行為；也不是所有的bug，最終都落得個(gè)罵聲一片。
這里就考驗(yàn)品牌，如何將失誤轉(zhuǎn)化為熱度，反客為主拿回主動(dòng)權(quán)。
有時(shí)候無傷大雅的烏龍或者失誤，可以是一次品牌消費(fèi)者互動(dòng)的契機(jī)。
就說最近老鄉(xiāng)雞被網(wǎng)友點(diǎn)名海報(bào)翻車，整出《消失的雞湯》《皇帝的新雞》笑話，功德笑沒了。
雖然品牌很糗，但網(wǎng)友愛秀，你一P我一P，一起拯救老鄉(xiāng)雞，帶動(dòng)一大波網(wǎng)友給品牌貢獻(xiàn)熱度。
這樣的糗事在喜茶身上也發(fā)生過，喜茶門店里的一張畫也被“舉報(bào)”，出現(xiàn)了諸多bug：
手臉不相符：男孩的手和公仔手繞反了。
左右手畫錯(cuò)：男孩應(yīng)是右手，也畫成左手。
不知道喜茶是故意的還是小心的，但喜茶官方設(shè)計(jì)師果然出來挨打。
大方認(rèn)領(lǐng)翻車設(shè)計(jì)，更是用手指動(dòng)作示意“跪了”，可以說很圈粉了。
鄧倫曾經(jīng)給九陽(yáng)拍攝的電飯煲廣告海報(bào)，因?yàn)殓R頭穿幫被嘲：鄧倫正準(zhǔn)備吃的米飯，但是他勺子里的米飯飛了。
這是米飯有自己的想法，還是設(shè)計(jì)師放飛自我，壓根兒都不重要。重要的是九陽(yáng)接住流量，跟網(wǎng)友玩到一塊去。
這些品牌明明“失誤”，還收獲好評(píng)，也不是沒有道理。
他們無一不是以無傷大雅的話題營(yíng)銷，成功調(diào)動(dòng)用戶的參與感，這本質(zhì)玩的是出丑效應(yīng)。
出丑效應(yīng)告訴我們，過于優(yōu)秀全然無缺點(diǎn)的人，未必會(huì)招人喜歡，反而會(huì)被敬而遠(yuǎn)之或敬而仰之。
討人喜歡的人物，多少是帶點(diǎn)小缺點(diǎn)在身上的。
所以做品牌亦如此，有時(shí)候營(yíng)銷出點(diǎn)bug或瑕疵，賦予自身人情味、接地氣，避免讓消費(fèi)者覺得高高在上。
這跟《狼來了》故事一個(gè)道理，當(dāng)大家看多品牌因各種操作失誤被薅，然后再出來道歉，難免會(huì)問一句究竟是無心之失，還是有意為之。
事故不是真正的營(yíng)銷，但真誠(chéng)一定是最好的營(yíng)銷，品牌夠不夠真，消費(fèi)者肯定是感受到的。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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