來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]

作者|Gawaine

編輯|黃曉軍

封面圖|Pixabay

女性向營銷的威力，便是“愛”與“恨”的綁定。

新消費時代，女性經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成長為龐然大物。

據(jù)埃森哲最新調(diào)查數(shù)據(jù)，中國擁有近4億年齡在20~60歲的女性消費者，每年掌控著高達(dá)10萬億人民幣的消費支出。

消費品中，80%的決策由女性做出，一個女性從未婚到已婚到生子，從自己到孩子家人的消費決策權(quán)基本掌握在女性手中。

得女性者得天下，如何抓住這群女性的消費決策，營銷至關(guān)重要。

好的營銷，就是在監(jiān)獄里抓犯人。

不光要找到消費群體，要更準(zhǔn)確地在里面搜刮出愿意為品牌花錢的用戶。

這群人或許并非大眾，但消費能力驚人。人口基數(shù)夠大的情況下，哪怕僅是一個小眾群體，絕對數(shù)量加消費體量上也足以養(yǎng)活幾個品牌。

互聯(lián)網(wǎng)的巨量信息中，各種營銷方向基本已經(jīng)被各類品牌挖到層出不窮，以至于不少品牌在內(nèi)卷中選擇了畫風(fēng)走歪，碰瓷、擦邊、扮丑……博得一時關(guān)注度，轉(zhuǎn)化率憂多喜少。

只賺不賠的營銷方向，都在女性的“愛情”上，就像鉆石，只要是以“愛情”為名的付出，永遠(yuǎn)有人搶著買單。

女性向游戲，一座為愛買單的金礦

消費品牌夢想中的用戶基本都是同一個畫像：最好是有錢有閑的都市麗人，或者是大量的中端群體。

這個畫像跟女性向游戲的用戶們高度重合，尤其是乙游（乙女戀愛類游戲）。

女性向游戲用戶畫像特點：

1.年輕女性玩家比例極高

根據(jù)相關(guān)的行研資料，女性向游戲（女性玩家超過70%）中女性玩家的比例高達(dá)到94.2%。30歲以下的玩家超過90%，24歲以下的玩家達(dá)到74%，20-24歲占比達(dá)到57%。

這批消費群體從客觀條件上來說，上不養(yǎng)老，下不養(yǎng)小，在消費行為上有強烈的悅己偏好。

2.屬于前線群體

女性向游戲的用戶們多分布于一二線城市。一二線城市的比例高達(dá)57%，其中上海、北京、廣州位居前三。

3.游戲時間充足

根據(jù)女性向游戲端的數(shù)據(jù)顯示，29%的用戶，花在游戲上的日活躍時間達(dá)到2h，而22%的用戶日活數(shù)據(jù)為1h。即超過一半的用戶，每天至少能花一小時在游戲上。

一小時的沉浸時間，在目前碎片化的生態(tài)里面極為難得。一個視頻小廣告統(tǒng)共不過十?dāng)?shù)秒的時間，且如果不能在開頭的前三秒鐘抓住用戶的眼球，就會被直接劃走，傳播效果約等于零。

4.付費意愿高

大群體愿意花小錢，小群體能夠花大錢。

女性向游戲的用戶，消費均值雖不高，但頭部玩家氪金數(shù)量驚人

有錢、有閑、且愿意花，女性們愿意“為愛買單”的價值，猶如一座金礦山。

乙游市場是藍(lán)海，也是趨勢。

2018是國內(nèi)乙女游戲的開端元年。2017年末，彼時的國內(nèi)首款真正意義上的國產(chǎn)乙游，《戀與制作人》上線，成為行業(yè)的啟蒙里程碑，以及直到現(xiàn)在都作為頭部乙游穩(wěn)定營收。

這款游戲上線第一年，國內(nèi)的iOS收入就達(dá)到5600萬美元，如果再加上安卓渠道的收入，保守估計也在過億美元之?dāng)?shù)。

自此，乙女游戲的風(fēng)潮興起，吸引了騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)、完美世界、米哈游、IGG等大廠的下場布局。經(jīng)過五年的發(fā)展，目前國內(nèi)已經(jīng)形成了四大乙女戰(zhàn)營，包括疊紙《戀與制作人》（2017年末）、網(wǎng)易《時空中的繪旅人》（2020年）、米哈游《未定事件薄》（2020年），以及騰訊《光與夜之戀》（2021年）。

整個女性向游戲（細(xì)分品類有乙女、換裝、宮廷、三消、模擬經(jīng)營、敘事互動類等）的風(fēng)氣都在往乙游方向吹。

根據(jù)Mob研究院的統(tǒng)計，在近兩年上線的近二十款女性向游戲中，乙游的占比就超過了半數(shù)之多，同時根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2015年中國女性游戲行業(yè)的市場規(guī)模還只有219億，但這幾年的增長態(tài)勢卻一路狂飆，預(yù)計到2024年，這個數(shù)據(jù)將達(dá)到718億，增幅預(yù)計可以達(dá)到228%。由此可見，這些年乙游在整個游戲市場的占有率將維持上升態(tài)勢，并不斷收獲更大規(guī)模的玩家群體。

數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

之所以還是藍(lán)海，因為玩家規(guī)模同樣有著很高的增速。

根據(jù)亞洲市場調(diào)研和咨詢公司Niko Partners近日發(fā)布的一項相關(guān)調(diào)查報告，亞洲女玩家占的增速為新男玩家兩倍 。

近年來我國女性向手游用戶，占女性人口數(shù)量的比例也在爬升得相當(dāng)快，2021年中國女性向手戲用戶占女性人口數(shù)量的49.75%，較2013年的7.20%增長了42.55%，且仍有50.25%女性用戶等待挖掘，增長空間遠(yuǎn)未見頂。

與此同時，中國女性手游的玩家數(shù)量也從2013年的4830萬人增至2017年的2.19億人，復(fù)合年增長率達(dá)到46%。這些都充分表明，女性玩家已經(jīng)成為游戲行業(yè)的新增量。

女性，這個曾被游戲行業(yè)忽視的消費群體，正在以超越男性用戶的速度與消費力，迅速崛起。

尤其是乙游用戶，是其中最拔尖的消費力群體。

有兩個品牌的合作案例，充分詮釋了什么是“在監(jiān)獄里抓犯人”的女性向營銷。

嬌蘭X光夜

“四大”之一的《光與夜之戀》（以下簡稱“光夜”），是由騰訊主打的一款面向18+女性用戶的高沉浸戀愛手游，由玩家扮演設(shè)計師女主角，與五位“老公”親密互動，于2021年正式公測上線。上線前，這款游戲的全渠道預(yù)約數(shù)量，就已經(jīng)突破了一千萬，上線后首周在ios端便報收278萬美元，雙端約合5300萬人民幣。首月豪取2億流水，一躍成為現(xiàn)象級國產(chǎn)乙游。其玩家氪金積極性相當(dāng)高，每逢游戲開啟活動，首日流水都能保持在40萬美元上下。

今年2月的情人節(jié)，嬌蘭與光夜聯(lián)名的一場營銷活動，其熱度之大，足以坐實消費品與游戲間跨界聯(lián)動的經(jīng)典案例。

嬌蘭對應(yīng)《光夜》中五位男主角的性格特點和屬性，配置了相對應(yīng)的5款口紅色號以及定制唇膏殼，在情人節(jié)為玩家浪漫獻(xiàn)禮。

將品牌產(chǎn)品作為福利植入游戲活動，拉動玩家參與度。在游戲內(nèi)選擇玩家所扮演的女主角的妝容作為切入點，用戶參與情人節(jié)限時活動，即可在游戲中獲得嬌蘭聯(lián)動的限定口紅妝容。

妝容所用的五款唇膏，則對應(yīng)五張不同男主角的卡面。每個卡面都對應(yīng)一場18+的“超車速”約會體驗，借助游戲角色與玩家的劇情互動。對產(chǎn)品進(jìn)行演繹。

用抓人眼球的卡面設(shè)計，半裸的男主角、散亂的衣物、臉上的口紅印等……給玩家們帶來了相當(dāng)微妙的想象空間。

比任何形式的廣告更使玩家瘋狂分泌多巴胺，以及拉升沖動情緒——游戲中自己鐘情的男主角所喜愛的口紅，以及所綁定的“專屬內(nèi)容”，現(xiàn)實中的自己怎么能不擁有？

最沉浸的“沉浸式營銷”，莫過于此了。

這場營銷同時設(shè)計了一套線上線下的聯(lián)動方式。

游戲外，購入實體口紅，即得特定唇膏芯+光夜聯(lián)動燙金拍立得1張；以概率性的全套5張拍立得為獎品，吸引玩家在活動期間加入嬌蘭的京東自營旗艦店會員，并完成其所發(fā)布的每日互動。連續(xù)數(shù)日的互動，每一次互動都是一次熱度傳播。

線下嬌蘭聯(lián)動了11個城市，開展線下大屏活動，主打“令虛擬男主走進(jìn)現(xiàn)實”，吸引玩家前往自己所在的城市大屏點位進(jìn)行打卡互動，同時引流至門店。

嬌蘭品牌的線下精品店為此提供定制刻字服務(wù)，根據(jù)用戶的意愿，滿足玩家的專屬DIY需求。

門店琳瑯滿目的產(chǎn)品線，試色服務(wù)與多巴胺氛圍齊全，玩家們通常也不止于只買一支口紅了。

哪怕嬌蘭只是套了個聯(lián)動外殼，甚至都沒有為此制定專線產(chǎn)品，但在活動開啟后的16個小時里，還是僅在線上旗艦店就賣出了3.4萬支的銷量。連李佳琦都賣不掉的色號（25號色），也在這場營銷中被“為愛買單”清空。

未定X茶百道

另一個案例則是近日茶百道與另一“四大”之一，《未定事件簿》（以下簡稱未定）的聯(lián)動營銷。

買奶茶送周邊這類常規(guī)的營銷操作，早已經(jīng)被茶飲品牌們玩遍了，喜茶聯(lián)fendi，樂樂茶聯(lián)loopy，瑞幸聯(lián)JOJO等，奈雪聯(lián)魔卡櫻等。

但是只有茶百道被用戶們給予了至高無上的評價，活該賺錢、配享太廟、永遠(yuǎn)的神。用戶的熱情連機(jī)器都不堪重負(fù)，訂單多到茶百道的訂單機(jī)都打冒煙了。

參與聯(lián)名的有四款飲品，分別對應(yīng)《未定事件簿》的四位男主角，周邊則是與飲品相配的杯套、PVC票根以及明信片。購買一套4杯，便能獲得全套周邊。

之前的茶飲品牌們做聯(lián)動，最令用戶詬病的就是其饑餓營銷，周邊限量嚴(yán)重，刻意營造稀缺性。

乙游玩家一般都很喜歡收集周邊，一般稱為“谷子”（GOODS）。

這次茶白道直接敞開了供應(yīng)，收獲了用戶的大量好評。780萬個杯套、682.5萬份貼紙，以及390萬份紙袋和明信片，針對一開始因為物料短缺而沒有拿到周邊的顧客，還能免費郵寄，主打?qū)τ脩粲星蟊貞?yīng)。

盡管如此，這套周邊的價格，還是炒到了茶飲品牌中的最高，比喜茶之前所聯(lián)的fendi周邊還貴。

一套完整的無損版周邊，在二手交易平臺上，標(biāo)價都在50元上下，和60元的原套餐差不了多少。

因為部分游戲玩家所在地沒有茶百道門店，閑魚和小紅書的用戶為此互相之間催生出了代飲委托。需要周邊的玩家出具奶茶套餐的費用，接單的一方買下套餐后把全部周邊寄給委托人，至于奶茶，則由接單一方留下，用郵費抵扣了。

乙游聯(lián)名這件事上，第一個想吃螃蟹的品牌是“上海嬸子”，但第一只螃蟹被茶百道吃到了。

茶百道這次聯(lián)名的好評如潮，最關(guān)鍵就是對用戶群體的敬畏。

“上海嬸子”，正是因為不敬畏用戶群體，“店員說往奶茶吐口水”“店員辱罵游戲玩家”“內(nèi)部黃牛”等事件惹了眾怒，不僅損失了聯(lián)動機(jī)會，也很大程度上敗壞了品牌形象。

茶百道非常注重對玩家身份的把握，對門店的服務(wù)人員進(jìn)行了相當(dāng)周到的培訓(xùn)。

無論是在線上宣傳廣告還是品牌官方社交媒體的互動，大多數(shù)情況下，消費者在咨詢或購買聯(lián)名產(chǎn)品時都會被稱為"律師"（玩家在游戲中的身份）。共同的語境中的認(rèn)同感、代入感，極大豐富了用戶的消費體驗。

對贈品不上心導(dǎo)致贈品有損，是各種聯(lián)名活動中最常見的吐槽。而從未定玩家們的反饋看，茶百道店員們會將贈品與飲料分裝，避免打濕，且會再三檢查贈品是否有誤，對于遺漏損毀也會及時替補更換。

這場營銷直到目前為止，竟幾乎沒有傳出什么惡評的聲音。

關(guān)鍵詞是敬畏

現(xiàn)在的消費品已經(jīng)非常細(xì)分，細(xì)分到一個品牌產(chǎn)品跟調(diào)性，想要同時討好兩性消費者，是幾乎不可能的。

多數(shù)品牌也選擇了消費能力更強的那一邊，即女性。

做抖音變現(xiàn)的，都知道賬號不能養(yǎng)太多男粉，男粉多了號就廢了，因為男粉幾乎沒有什么購買力，無法變現(xiàn)。

在女性向營銷中，女性KOL的力量是絕對性的。

《海賊王》的作者，尾田榮一郎在談到“讀者意見”這件事上時表示，“對于作品的意見，女性是更愛表達(dá)的。”

女性KOL的號召力，在小眾圈層里更甚，甚至可以影響一個品牌的走向。

國內(nèi)有一本雜志叫做《知音漫客》，在其雜志中間，專門留給讀者的意見欄。半頁或一頁供讀者剪下來，在上面寫上對作品評價與建議等郵寄給編輯部

在互聯(lián)網(wǎng)沒有如今這般發(fā)達(dá)的年代，是最常用的一種與讀者互動的方法。

后來這本雜志中連載的漫畫作品，慢慢都開始變得往女性向化發(fā)展，排名靠前的永遠(yuǎn)都是少女漫畫，就連許多原本非女性向的作品，也開始順應(yīng)著讀者意見轉(zhuǎn)向。

這些變化的背后，正是因為女性讀者的表達(dá)反饋意愿，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性，成了雜志編輯部中的“大多數(shù)聲音”。

故此，女性向游戲營銷雖是投產(chǎn)比極高的一種營銷方式，但也需要更精準(zhǔn)把握、更敬畏用戶。因為在社交性極強的小眾圈層里，污點的傳播效力也同樣爆炸。

二次元女性KOL和宅男KOL不同，宅男可能會既要又要，但女性KOL一旦否認(rèn)某個品牌，不但會自己排斥，還會呼吁粉絲與親友一同避雷，也就是在小團(tuán)體里面，誰沾邊“下頭品牌”誰社交毀滅。

例如即使上海嬸子聯(lián)動翻車事件已經(jīng)過去了半年多，至今也還會消費者們被拉出來“鞭笞”，不光是玩家們，還有路人。

女性向營銷的威力，便是“愛”與“恨”的綁定，敬畏女性用戶們的“愛”，才能挖得動這座大金礦。