文：向善財經(jīng) 作者：劉能

快消品領(lǐng)域，軟飲一直是創(chuàng)業(yè)公司的最佳選項。至于原因，在萬億市場規(guī)模下，隨便切下一小塊蛋糕，就能快速起量并站穩(wěn)腳跟。但起步之后，企業(yè)需要迎接的是更加猛烈的狂風(fēng)暴雨。

元氣森林作為軟飲新貴，近兩年已不復(fù)剛開始高歌猛進(jìn)的態(tài)勢。廠家壓貨、經(jīng)銷商竄貨等諸多問題，讓元氣森林在快消渠道維度面臨一場持久的硬仗。

2023年，元氣森林也投入了比往年更多的經(jīng)費用于經(jīng)銷商開拓、培訓(xùn)及市場推廣，對經(jīng)銷商支持力度前所未有。就連元氣森林創(chuàng)始人唐彬森也在走訪各地拜訪經(jīng)銷商，并在今年4月底的一次經(jīng)銷商大會上準(zhǔn)備了長達(dá)20分鐘名為《伙伴》的演講，以此“討好”經(jīng)銷商。

據(jù)悉，目前元氣森林全國經(jīng)銷商實盤周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到21天左右，實現(xiàn)了全渠道去庫存化。大力投入下已見部分成效，但面對快消巨頭，元氣森林的渠道難題或許才剛剛解開“線頭”。

從0到1：產(chǎn)品第一，渠道第二

不可否認(rèn)的是，在快消行業(yè)論初期成長速度，元氣森林絲毫不遜于行業(yè)頭部。是迄今為止最快達(dá)到70億年銷售額的飲料品牌。統(tǒng)一、可口可樂、東鵬特飲花了約15年，康師傅花了10年，而元氣森林只花了五六年。

而元氣森林的成長軌跡，也打破了過去渠道為王的蓋棺定論。

軟飲由于重量大、單價低等因素，天然對電商渠道不友好，作為即時性需求，反而更容易被線下渠道的消費者觸達(dá)。中國軟飲市場70%的銷量仍然來自于線下渠道，剩下的30%則被轉(zhuǎn)移到了線上。

但元氣森林等新消費軟飲品牌在1億到10億銷售額的增長階段，大多在線上快速起量?？梢?，元氣森林初期的成功，渠道因素在其中的比重或許并非太高。當(dāng)然，隨著元氣森林10億到70億，從70億到超越100億，對渠道的重視程度也必須不斷加碼。

在向善財經(jīng)看來，渠道的重要地位已不再貫穿快消品生命周期全局。當(dāng)下時代，快消品從0到1階段，產(chǎn)品>渠道，從1到100階段，渠道>產(chǎn)品。不同的時代，渠道結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著微妙的變化，至少目前來看，渠道的作用似乎正迎來拐點。

那么，元氣森林成長初期到底依賴于哪些成功因素？

首先，氣泡水大單品的爆發(fā)功不可沒。在2022年，元氣森林營收約為80-90億元，其中氣泡水占據(jù)了70%以上。對于爆品來說，渠道順暢即可，并不會如傳統(tǒng)快消產(chǎn)品那般過度依賴。

其次，離不開與巨頭的錯位競爭，除了渠道的線上錯位之外，更重要的是在價格體系上的高端化錯開身位。

大家都知道可口可樂和百事可樂的零售價，雖然漲價聲音不小，但實際上很多店鋪零售價格還是3元。元氣森林氣泡水的售價是可樂的近兩倍。

在中國飲料市場，企業(yè)實現(xiàn)年營收“百億”是一道重要門檻，過了這道門檻才能真正在這個戰(zhàn)場立足，擁有和快消巨頭一較高下的資格。

但接下來，渠道已成為元氣森林必須抓住的“稻草”，不僅僅是元氣森林想要跨過百億門檻。更重要的是，元氣森林早期所建立起的優(yōu)勢正逐漸消失。

消費者對軟飲的健康屬性進(jìn)一步加碼，正在從代糖升級為無糖。

在阿斯巴甜致癌消息傳出之后，消費者不免對所有代糖成分產(chǎn)生擔(dān)憂。肉眼可見的是，氣泡水賽道在眾多競爭對手涌入而快速擴容之后，增長已經(jīng)放緩，新的增量空間出現(xiàn)在無糖茶賽道上。

從《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)來看，預(yù)計到2025年無糖茶飲市場規(guī)模將突破百億大關(guān)，到2027年將達(dá)到124億元。無糖茶飲的主力消費人群中，30歲以下人群占比達(dá)70.8%；近半年的新增用戶中，30歲以下的消費人群占比達(dá)84.1%。

元氣森林曾推出的無糖茶的主打產(chǎn)品為纖茶。公開數(shù)據(jù)顯示，在2022年9月，纖茶前8個月的業(yè)績突破億元，成為了元氣森林新晉億元水平的品牌，但相對其氣泡水產(chǎn)品來說，仍然有些不夠看。燃茶作為元氣森林旗下即飲茶品牌，也去掉了產(chǎn)品中的代糖赤蘚糖醇，變成了更徹底的無糖茶。

氣泡水大單品不再大踏步前進(jìn)，元氣森林的增速也受到了顯著影響。

根據(jù)元氣森林此前公布的銷售額增長率，2018年-2021年增長率分別為300％、200％、309％、260%。據(jù)《晚點LatePost》此前報道，元氣森林在 2022 年制定的銷售回款目標(biāo)為 100 億元，增速僅 37%，相比過去增速大幅放緩。不過對此元氣森林沒有回應(yīng)。

此外，從大環(huán)境來看，去年年底，人民銀行發(fā)布四季度針對銀行家、企業(yè)家和城鎮(zhèn)儲戶的三份例行調(diào)查問卷報告顯示，消費、儲蓄和投資意愿方面，傾向于“更多儲蓄”的居民占61.8%，比上季增加3.7個百分點。

一方面，消費呈現(xiàn)降級趨勢，消費者更加現(xiàn)實、更加理性；另一方面，軟飲市場門檻較低，競爭激烈，存在過度供給的情況。再加上元氣森林需要從一二線城市深入下沉市場，這時候更加考量產(chǎn)品的性價比。在這個背景下，消費者將難以和元氣森林的高價產(chǎn)品相匹配。

但對于元氣森林來說，走入線下渠道，意味著需要和傳統(tǒng)經(jīng)銷巨頭展開肉搏，更加依靠高價錯位競爭。

以“有礦”為例，報道稱，元氣森林尋水團隊從200個水源地中進(jìn)行篩選，并親身探訪了48處優(yōu)質(zhì)水源，僅5處達(dá)到了有礦的標(biāo)準(zhǔn)。元氣森林曾對這款高端礦泉水寄予厚望，想要高調(diào)打造出每瓶5元的高價，但經(jīng)過小批量測試后，元氣森林還是將有礦的定價下調(diào)為每瓶3元。即便如此，仍然沒能讓有礦復(fù)刻氣泡水的爆品現(xiàn)象。

在向善財經(jīng)看來，發(fā)展渠道不僅是跨越百億的必經(jīng)之路，也是元氣森林夯實自身根基，防止因被巨頭蠶食而引發(fā)倒退的重要舉措。

目前，元氣森林基本實現(xiàn)了從0到1，乃至從1到10，但根基相比巨頭仍然薄弱，接下來能否實現(xiàn)從10到100的目標(biāo)還在其次，關(guān)鍵在于保住現(xiàn)在已有的位置。

2023：填坑之年

2022年，王烈曾在《寶潔“老炮”給元氣森林的一封信》中寫到：“激進(jìn)的銷量目標(biāo)，問題不在銷量目標(biāo)本身，更不在產(chǎn)能和原材料的配合。真正的大問題，來自由此引發(fā)的銷售組織混亂和渠道失控上。”唐彬森看到后，對此進(jìn)行了評論，“說得對，謝謝”。

相信唐彬森真的認(rèn)識到了這些問題，元氣森林2022年的銷售目標(biāo)也從100億調(diào)整到了70億。但70億的目標(biāo)之下，元氣森林仍頻繁被曝出廠家不斷壓貨、經(jīng)銷商庫存積壓嚴(yán)重導(dǎo)致竄貨虧損、業(yè)務(wù)員流動頻繁以及終端管理混亂等渠道問題。

在去年年底的經(jīng)銷商大會上，元氣森林把“渠道及經(jīng)銷商”當(dāng)做2022年最需反思與復(fù)盤的環(huán)節(jié)以及2023年最重要的工作方向之一，為何？當(dāng)氣泡水的爆品邏輯不可復(fù)制時，元氣森林想要不斷讓更多的新品實現(xiàn)從0到1，這時候就必須走傳統(tǒng)快消巨頭渠道為王的“老路”。

重心轉(zhuǎn)為渠道之后，元氣森林今年開年似乎也轉(zhuǎn)變了以往過度營銷的風(fēng)格。據(jù)天眼查APP顯示，其輿情熱度值最高的信息還停留在去年推出可樂氣泡水。

但事實證明，線下渠道的建立并非一朝一夕。線上渠道一切皆有數(shù)據(jù)可循，效果肉眼可見。但是線下渠道不一樣，想要建立一整套線下銷售體系，更依賴于非標(biāo)化的經(jīng)銷商以及業(yè)務(wù)員，需要耐心經(jīng)營與經(jīng)銷商的關(guān)系，完善銷售網(wǎng)絡(luò)體系，往往要花費數(shù)年之久才能成為長銷企業(yè)。

即便元氣森林有能力讓渠道迅速膨脹，但渠道也會隨之迅速失控。結(jié)果導(dǎo)致經(jīng)銷商、小超市老板逃離元氣森林的聲音不斷出現(xiàn)。這背后，元氣森林的渠道之困需要解決三個難題：

第一，元氣森林能否給到經(jīng)銷商足夠的“渠道安全感”。

元氣森林限定口味的櫻花白葡萄味蘇打氣泡水，在去年夏天被戲稱為“奪命櫻花白”。專做臨期食品生意的倒?fàn)斣硎荆?ldquo;說句張狂點的，全國一半經(jīng)銷商的庫房里肯定還放著這個口味的貨，狗見了都搖頭。”

誰能想到，這一產(chǎn)品在短短半年之前還是經(jīng)常斷貨的暢銷新貴。經(jīng)銷商們從瘋狂囤貨到送出“奪命櫻花白”的無奈外號，也說明了一個很嚴(yán)重的問題，做元氣森林的經(jīng)銷商，將面臨更大的風(fēng)險以及更強的不確定性。

當(dāng)下環(huán)境，“穩(wěn)”字當(dāng)頭。經(jīng)銷商實力較弱，相比品牌抗風(fēng)險能力也更弱。因此，唐彬森今年以來不斷強調(diào)回歸傳統(tǒng)，向傳統(tǒng)行業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)，同時把經(jīng)銷商當(dāng)做“伙伴”。

第二，擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的元氣森林，如何做好數(shù)字要素與實體經(jīng)銷商的融合。

元氣森林憑借互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)打法，成功在軟飲市場實現(xiàn)突圍，即便回歸傳統(tǒng)，元氣森林也不可能完全丟掉自身優(yōu)勢去和傳統(tǒng)巨頭肉搏。比如為了加快線下的渠道鋪設(shè)，元氣森林的重點不僅有下沉市場，還有對智能冰柜和自販機的重視。

據(jù)每日人物社發(fā)文表示，冰柜和自販機都有唯一的標(biāo)識碼，上傳系統(tǒng)之后，可以通過攝像頭拍攝、識別產(chǎn)品條碼，查看陳列情況、單店SKU和銷售數(shù)量，提升供應(yīng)鏈效率，節(jié)省管理成本。

但實際上，業(yè)務(wù)員似乎被困在了冰柜以及自販機的數(shù)字化系統(tǒng)之中，智能冰柜每次更新都變得更加復(fù)雜，填的東西以及要拍的照片越來越多，導(dǎo)致業(yè)務(wù)員的任務(wù)量劇增。結(jié)果就是業(yè)務(wù)員的頻繁流動、離職缺失。

第三，線下渠道的經(jīng)銷商也要面臨傳統(tǒng)巨頭與新銳玩家的抉擇。

據(jù)界面新聞一篇《農(nóng)夫山泉2021賣最多還是水，但增速最猛的卻是它》的文章顯示，為了阻止元氣森林對線下渠道的進(jìn)攻，農(nóng)夫山泉曾在2021年不惜重金發(fā)起了對元氣森林“天降財神”的狙擊活動。只要商家把農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品放進(jìn)元氣森林的冰柜，農(nóng)夫山泉就會直接向商家贈送相同數(shù)量的長白雪礦泉水。

在2022年，也有某券商朋友曾向每日人物表示，“(鐘睒睒)已經(jīng)告訴我們,你要去做元氣的生意,那就不要跟我合作了”。

如果對線下渠道具體細(xì)分，又可以分為現(xiàn)代渠道（連鎖超市、便利店）、餐飲渠道、傳統(tǒng)流通渠道（夫妻老婆店、社區(qū)雜貨店）、特通渠道（機場、車站）等。元氣森林想要實現(xiàn)對渠道的攻堅，還有很長一段路要走。

在向善財經(jīng)看來，如果說2022年是元氣森林對渠道的“挖坑”之年，那么2023年則是元氣森林渠道的“填坑”之年，并且已見一定成效。

據(jù)悉，今年元氣森林推出了聚焦客戶盈利、新增服務(wù)網(wǎng)點、加大付費陳列等七大渠道策略，數(shù)據(jù)顯示，自2023年開年以來，元氣森林的氣泡水產(chǎn)品庫存周轉(zhuǎn)降低至三周。

最新一期尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月元氣森林業(yè)績超額完成近5%。不過，公司未披露整體銷售數(shù)據(jù)。

據(jù)了解，唐彬森去年接受媒體采訪時曾表示，元氣森林要回歸一家傳統(tǒng)公司，“未來三年保證50%-60%的年化增長就可以了，我不要求每年都兩三倍。”

從其態(tài)度來看，元氣森林這場渠道之戰(zhàn)能否在今年“謝幕”，還是個謎。

參考文章：

《農(nóng)夫山泉2021賣最多還是水，但增速最猛的卻是它》，界面新聞

《經(jīng)銷商逃離，下沉難破局，元氣為何森林賣不動了？》，每日人物社