燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)

文丨李 欣

編丨謝中秀

這屆年輕人，開始將玩偶當(dāng)“娃”養(yǎng)。

今年夏天，悅純帶著自己的“娃”——四喜，一只“巴塞羅熊”游遍了江浙滬，還在自己的小紅書賬號(hào)寫道，“四喜旅行集郵，到了烏鎮(zhèn)和蘇州園林。真的會(huì)被熱死在真江南。”

有用戶在評(píng)論區(qū)表示，“熱就別穿衣服了，孩子都要中暑了。”悅純也擬人態(tài)地回復(fù)道，“孩子說能遮一點(diǎn)是一點(diǎn)。”

除了旅游“搭子”，悅純也帶著四喜吃飯、上課、考試，“我身邊的人都說，相較于其他熊，每天跟著我到處走的四喜，一看就很有‘文化’，是一只文化熊。”

圖/悅純的“娃”四喜（左）和張家明（右），來源/悅純提供

和悅純一樣，也有不少年輕人在旅游、生活中與玩偶相伴，并曬出照片，文字描述中也不乏“娃”“孩子”等描述，玩偶充當(dāng)了朋友、兄弟姐妹，甚至“娃”的角色。

毛絨玩具帶來的治愈感和陪伴感，是多數(shù)年輕人“養(yǎng)娃”的初衷。擁有數(shù)百只毛絨玩具的小丸告訴燃次元，娃娃就像自己的精神支柱，是一個(gè)在忙碌之余，休息心靈的地方。

近一兩年，在市場和社交媒體的影響下，“養(yǎng)娃”的偏好也一直在變，可玩性、個(gè)性化、丑萌的玩偶，更易成為“養(yǎng)娃”青年們的心頭好，例如，宜家所推出的鯊魚玩偶、猩猩，以及jELLYCAT旗下的茄子、企鵝等，均因?yàn)樽詭哺?、搞怪、神?jīng)質(zhì)等特點(diǎn)走紅于網(wǎng)絡(luò)。

年輕人的愛好也帶火了玩偶市場，斷貨成了常態(tài)，甚至一些玩偶的價(jià)格也在水漲船高。

今年年初，宜家猩猩憑著“擬人”的形態(tài)在小紅書上走紅后，宜家APP上這款猩猩，便時(shí)常處于斷貨的狀態(tài)；迪士尼2021年推出的玲娜貝兒玩偶也曾被炒至數(shù)千元，時(shí)至今日仍是一眾IP玩偶中較為搶手的那一個(gè)；而原本是設(shè)計(jì)給嬰兒的jELLYCAT，在成年人追捧下，每隔一段時(shí)間就會(huì)傳出一次漲價(jià)的消息。

更有甚者，圍繞毛絨玩具，還延伸出了一些“產(chǎn)業(yè)鏈”，如賣娃衣、梳毛等協(xié)助改娃的業(yè)務(wù)。悅純的巴塞羅熊也有衍生市場。“在淘寶搜巴塞羅熊會(huì)有專門給熊量身定制的衣服，衣服很小但很貴。所以更多時(shí)候我都是買寵物狗的衣服給我的熊穿。”悅純表示。

為了“娃”們，“老母親們”也甘愿一擲千金，悅純的一只巴塞羅熊售價(jià)高達(dá)1400元，小丸的數(shù)百只玩偶加起來也要數(shù)萬元。

對(duì)于年輕人來說，把玩偶當(dāng)“娃”養(yǎng)也許是一種戲謔和夸張的描述，但其帶來的陪伴和感情價(jià)值是確實(shí)的。

“除了陪伴感和紓解壓力外，毛絨玩具消費(fèi)持續(xù)流行的背后，一方面是現(xiàn)在的玩偶越來越具有明顯的社交屬性，年輕人通過玩偶能夠釋放表達(dá)欲，擁有分享和社交的空間。”艾媒咨詢CEO張毅向燃次元表示，“其次許多毛絨玩具也具有一定的收藏價(jià)值，在品牌價(jià)值的影響下，也會(huì)促動(dòng)毛絨玩具的熱銷。”

然而，無論因社交屬性還是收藏價(jià)值而捧紅毛絨玩具，玩偶最終都會(huì)回歸其最本質(zhì)的安撫與治愈功能上，正如悅純所言，“因?yàn)橥媾家恢痹谏磉吪阒?，你也?huì)感受到你是被需要的，也是被愛著的。”

年輕人的“養(yǎng)娃”熱

在諸多玩偶愛好者眼中，“養(yǎng)娃”這一概念最早是從“棉花娃娃”圈流行起來的。隨著這一小眾群體的破圈，“養(yǎng)娃”這一概念逐步流行開來。

2022年1月，因?yàn)橐粋€(gè)表情包，小丸購買了第一只玩偶——莉娜熊，從此開啟了自己的“養(yǎng)娃”之路。

平時(shí)小丸會(huì)給玩偶換裝、擺拍，帶“娃”出去玩，“玩偶可以穿衣打扮成自己喜歡的樣子，一直陪伴在身邊，非常治愈。”這種治愈感令其在隨后的時(shí)間里，又陸陸續(xù)續(xù)購買了數(shù)百只玩偶，“沒辦法給出一個(gè)更詳細(xì)的數(shù)字，我根本數(shù)不過來。”

“jELLYCAT、livheart、問童子、莉娜熊、宜家等品牌，我都會(huì)購買。”小丸表示，“我還是比較看重玩偶品牌的。”

圖/小丸的部分娃娃，來源/小丸

悅純除了四喜外，也還有不少“娃”。

悅純告訴燃次元，目前主要在養(yǎng)的“娃”有七只，“其中M號(hào)巴塞羅熊是老大叫四喜、L號(hào)巴塞羅熊叫張小草和張臟包、56cm的那個(gè)叫張家明。還有一只草莓熊叫江姜好，樹懶玩偶叫麻花、小豬玩偶叫而巴。”

“我從小就喜歡玩偶，目前家里大約有將近80個(gè)玩偶，其中而巴豬是我家最年長的玩偶，十四年前家人送給我的。”悅純告訴燃次元，“之后看到玩偶，只要是長得乖，手感好，我就會(huì)買。”

把玩偶當(dāng)“娃”養(yǎng)的年輕人，也在玩偶上傾注了不少心思。

壞壞在宿舍“養(yǎng)”了一只宜家的“尤恩格斯庫格”猩猩，并給它起名為臟臟，稱作自己的“兒子”。

平時(shí)壞壞會(huì)給臟臟買衣服，也會(huì)在小紅書上“曬娃”，甚至?xí)K臟外出和閨蜜的“兒子”，一只名叫歪歪的玩具狗“社交”，“他每天陪著我，我就想給他穿得好看點(diǎn)、可愛點(diǎn)。”

悅純也告訴燃次元，“前段時(shí)間我去菜市場服裝檔口淘衣服，不僅給自己買了裙子，還給張家明買了好幾套衣服。給張家明買的衣服，比給我自己買的都貴。我還會(huì)給他們洗澡，不是機(jī)洗的而是手洗，用兒童沐浴露和精油來保護(hù)他們的毛。”

除了日常養(yǎng)護(hù)外，面對(duì)那些年紀(jì)比較大的“孩子”，悅純還會(huì)定期親自為其“動(dòng)手術(shù)”。“小豬玩偶而巴年紀(jì)已經(jīng)14歲了，所以我最近幾年都會(huì)找時(shí)間給他換一些棉花，從而讓他保持一個(gè)更好的形態(tài)。”

2019年購入一只jELLYCAT娃娃后，到目前，淡鄰已經(jīng)收集了6只jELLYCAT玩偶，還有Roy6的獅子玩偶，迪士尼的大眼仔等，也一一收入囊中。

平時(shí)，淡鄰會(huì)給玩偶擺拍照片，有時(shí)候還會(huì)帶這六只jELLYCAT去和朋友們聚會(huì)，將娃娃介紹朋友們，“有時(shí)候我都感覺自己像是童年時(shí)期的小女孩，拿著娃娃在過家家。”

近一兩年，年輕人們可謂將“流水的玩偶，不變的養(yǎng)娃精神”，發(fā)揮到了極致。

這些養(yǎng)娃大軍們還聚集到了豆瓣等平臺(tái)，形成了“今天你的宜家鯊魚在干嘛”“戒斷jELLYCAT互助組”等小組，年輕人聚集在一起交流“養(yǎng)娃”心得體會(huì)，互相種草。

主打陪伴

毛絨玩具所帶來的“陪伴感”，是許多人成年后仍戒不掉玩偶的重要原因。

美國一家健康服務(wù)公司Cigna在2019年一項(xiàng)針對(duì)美國城市居民的調(diào)查報(bào)告顯示，年輕人的孤獨(dú)感是最強(qiáng)烈的，Z世代的孤獨(dú)感平均分高達(dá)48.3，遠(yuǎn)高于72歲老年群體的38.8。

在小丸眼里，毛絨玩具是自己的精神支柱。玩偶買回來后，小丸會(huì)給他們穿衣打扮，裝扮成自己喜歡的樣子。“我的玩偶都是有靈魂有性格的。”小丸表示，“毛絨玩具也是我忙碌工作之余，心靈可以休息的地方。”

“相較于養(yǎng)貓貓狗狗，養(yǎng)玩偶所需投入的精力會(huì)相對(duì)較少，畢竟不需要管他們吃喝拉撒。”小丸告訴燃次元，“現(xiàn)在的生活節(jié)奏非?？?，玩偶還可以一直陪伴在我身邊，治愈我的心靈。”

而通過玩偶，小丸也交到了許多志同道合的朋友。她加了一個(gè)玩偶交流群，“群里一些人會(huì)組織一些線下活動(dòng)，方便大家?guī)媾汲鰜硗?，因?yàn)椴粌H大家互相是朋友，大家的玩偶彼此也都是好朋友。”小丸表示。

玩偶同樣在陪伴著悅純。

“平時(shí)在學(xué)校，雖然我話挺多的，但相較于群體社交，我還是比較喜歡獨(dú)處。但我不是一個(gè)人，我的熊（四喜）會(huì)陪著我，即便現(xiàn)在我和你正在聊天，我的熊同樣坐在我的腿上陪著我。”悅純告訴燃次元。

平日里，四喜會(huì)陪著悅純?nèi)ド险n、去圖書館、餐廳。“四喜時(shí)時(shí)刻刻在我身邊，和我同吃同住，甚至考試我也會(huì)帶著他，學(xué)校里面很多人都認(rèn)識(shí)四喜，四喜也是我最好的朋友。”悅純告訴燃次元。

甚至，在四喜的陪伴下，悅純曾一個(gè)人去吃火鍋、一個(gè)人旅行、一個(gè)人看演唱會(huì)，甚至一個(gè)人坐車到隔壁城市做手術(shù)，“我并不覺得孤獨(dú)害怕，因?yàn)檫€有四喜在我身邊。”

除了陪伴感外，部分年輕人成年后鐘情于毛絨玩具的行為，或與“童年的報(bào)復(fù)性補(bǔ)償”不無關(guān)系，即在兒童時(shí)期沒有得到的東西，在成年后瘋狂補(bǔ)償自己的行為。

在淡鄰的兒童時(shí)期，并沒有非常多的機(jī)會(huì)接觸到毛絨玩具，上大學(xué)之前，她只擁有過一個(gè)熊娃娃，是讀小學(xué)時(shí)小姨送的禮物。

“所以上了大學(xué)有了一定可支配的零花錢后，我就開始存錢買自己想買的娃娃。彌補(bǔ)小時(shí)候的遺憾，自己滿足自己。”淡鄰表示，“養(yǎng)‘娃’時(shí)，我好像在把他們當(dāng)成真正的存在的人，他們有些是我的孩子，有些是我的弟弟或妹妹。”

圖/淡鄰的jELLYCAT，來源/淡鄰提供

毛絨玩具品牌FAFU創(chuàng)始人Chloe告訴燃次元，毛絨玩具對(duì)年輕人的吸引力經(jīng)久不衰的一個(gè)重要原因，即在生活節(jié)奏較快的現(xiàn)代社會(huì)，玩偶能夠起到陪伴和治愈的作用。

“對(duì)于許多年輕人而言，毛絨玩具所具有的光滑柔軟的手感和可愛的外表，似乎可以緩解一切外界給與的壓力與痛苦。”Chloe表示，“此外近些年，一個(gè)明顯趨勢是，消費(fèi)者會(huì)更熱衷于打扮自己的毛絨玩具，這種參與、互動(dòng)感更大大增強(qiáng)了人與毛絨玩具之間的情感聯(lián)結(jié)。”

帶火玩偶市場

成年人甚至已成為“毛絨玩具”的購買主力。中研產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)查顯示，成人消費(fèi)毛絨玩具的比例在逐漸上升，現(xiàn)在毛絨玩具消費(fèi)人群幾乎有70%-80%為成人。

年輕人對(duì)玩偶的喜愛，也影響著這一市場。

毛絨玩具行業(yè)從業(yè)者白鴉對(duì)燃次元指出，近些年大眾對(duì)玩偶的設(shè)計(jì)感、品質(zhì)以及可玩性的要求變得更高。基于此，四肢可動(dòng)、可凹各種造型，可進(jìn)行換裝、打理發(fā)型的棉花娃娃、品類豐富，面料親膚柔軟的jELLYCAT等都是近些年較為流行的玩偶。

除了可玩性之外，多位玩偶愛好者還向燃次元表示，在單純的可愛萌之外，更丑萌搞怪，更具個(gè)性化的玩偶，更容易抓住其偏好。

看到年輕人的“養(yǎng)娃”熱情，品牌也借力互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)捕捉更多的年輕人加入“養(yǎng)娃”大軍。

包括悅純、淡鄰在內(nèi)的多位jELLYCAT愛好者，最初均是從社交媒體上認(rèn)識(shí)了這一品牌和旗下的毛絨玩具，從而成為“養(yǎng)娃”大軍中的一員。悅純還發(fā)現(xiàn)，在小紅書上，巴塞羅熊天然帶有流量，“相較于其他玩偶，發(fā)巴塞羅熊的筆記整體流量會(huì)更好。”

年輕人“養(yǎng)娃”熱之下，“一娃難求”“價(jià)格翻漲”等情況也出現(xiàn)在玩偶市場。

例如，宜家猩猩在小紅書上走紅后，吸粉無數(shù)。被種草多時(shí)的徐夢直至現(xiàn)在都未搶到宜家猩猩，“猩猩也不是誰想養(yǎng)就養(yǎng)的，近期每次打開宜家都顯示斷貨。我家附近也沒有宜家，所以我還在等貨。”

在二手平臺(tái)，一些被貼上了絕版、停產(chǎn)等標(biāo)簽的jELLYCAT玩偶，即便是小號(hào)也同樣被炒至千元。

圖/宜家“猩猩”經(jīng)常缺貨，來源/宜家APP 燃次元截圖

“炒作玩偶”近些年屢見不鮮。據(jù)媒體報(bào)道，迪士尼在2021年年底推出玲娜貝兒后，200元左右的SS型號(hào)公仔，曾被炒至3000元，且在代購、黃牛的鼓吹下，假貨也開始在市場橫行。而此后作為“川沙頂流”的玲娜貝兒玩偶每次上新，相關(guān)產(chǎn)品都會(huì)引發(fā)搶購熱潮。

稀缺性疊加一定的品牌溢價(jià)，漸使毛絨玩具也變成了一個(gè)“高成本愛好”。

備受追捧的jELLYCAT一直被詬病“價(jià)格昂貴”。以jELLYCAT淘寶海外旗艦店在售的邦尼兔為例，13厘米的玩偶售價(jià)為105元，108厘米的邦尼兔售價(jià)則為1879元。

2023年上半年，jELLYCAT曾推出了一款網(wǎng)球毛絨玩偶，這款高度為9厘米，約合正常網(wǎng)球大小相同的玩偶，售價(jià)為259元。在小紅書上，有消費(fèi)者表示，“看到價(jià)格那一刻被震撼到了。”

可盡管如此，網(wǎng)球玩偶仍備受追捧，多店仍在斷貨，有網(wǎng)友坦誠道，“雖然（貴），但是依然買了。”

作為jELLYCAT粉絲的悅純也告訴燃次元，四喜原價(jià)大概是270元左右，但因?yàn)楫?dāng)時(shí)（2021年）斷貨比較嚴(yán)重，最后是花了400多元通過代購買到的。

“我的張家明身高56厘米，當(dāng)時(shí)購買價(jià)格是1400元（含稅），但后來又注意到小紅書上在傳巴塞羅熊又出了96厘米的售價(jià)將近8000元。”悅純表示，“雖然消息不確定，但這個(gè)價(jià)格我是不敢想了。”

白鴉告訴燃次元，商業(yè)玩偶定價(jià)一般與玩偶的材料、尺寸、制作流程的復(fù)雜度等有關(guān)，“一些價(jià)格較高的品牌也包含一定的品牌溢價(jià)。”

盡管也有亂象，也不否認(rèn)有跟風(fēng)買玩具為博流量的人存在，但實(shí)際在玩偶圈活躍的大多數(shù)年輕人，都是懷著最簡單的心理，去感受毛絨玩具帶來的治愈感。

“真正喜歡一個(gè)玩偶時(shí)候，你是不會(huì)太看重它的價(jià)格的，便宜的也會(huì)買，貴的也會(huì)買。”悅純告訴燃次元，“最重要得看這個(gè)玩偶你喜不喜歡。”喧鬧之后，洗去溢價(jià)、炒作帶來的浮華，一切都要回歸購買毛絨玩具的初衷，溫暖你，治愈你，足矣。