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從銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋上千個縣級以上城市，到檀香皂年銷售額接近億元，再到護發(fā)素在中國市場十大品牌中名列前三，相關(guān)數(shù)字折射出老品牌的新活力。外形像洗潔精一樣，包裝多年不換，這樣陳舊的品牌形象如何能夠吸引消費者？
來源：人民日報中央廚房-思聊工作室
睡前聊一會兒，夢中有世界。聽眾朋友，你好。
今年“雙11”期間，正當大小品牌都在絞盡腦汁銷售產(chǎn)品時，一家品牌卻在忙著“辟謠”。原來，已經(jīng)成立36年的國貨品牌蜂花在發(fā)布新品時，被一些網(wǎng)友吐槽包裝設(shè)計難看。面對網(wǎng)友關(guān)于征集設(shè)計方案的建議，其官方旗艦店“這個要花錢吧”“我們其實本來就很廉價”等互動引發(fā)猜測，“蜂花要倒閉”的傳聞也不脛而走。事后，蜂花官方微博正式回應(yīng)：“非常感謝大家對我們的熱愛”“我們一直在健康發(fā)展”。相關(guān)事件也將蜂花推上熱搜。
一邊是品牌坦誠回應(yīng)，一邊是網(wǎng)友好心“支招”，蜂花倒閉的傳聞可以說是一場“美麗的誤會”。蜂花是否需要靠網(wǎng)友的同情來“續(xù)命”？市場是最好的證明。如果說蜂花“雙11”熱銷得益于網(wǎng)友自發(fā)幫助品牌脫離“困境”、話題變火后引發(fā)消費熱潮，平日的市場表現(xiàn)或許更能說明問題。從銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋上千個縣級以上城市，到檀香皂年銷售額接近億元，再到護發(fā)素在中國市場十大品牌中名列前三，相關(guān)數(shù)字折射出老品牌的新活力。以此次關(guān)于蜂花的熱議為契機，我們不妨來觀察老國貨品牌的生存發(fā)展之道。
包裝土、廣告少、價格低，或許是很多消費者對蜂花的第一印象。外形像洗潔精一樣，包裝多年不換，這樣陳舊的品牌形象如何能夠吸引消費者？廣告投放少，甚至沒有設(shè)立廣告部門，這樣的企業(yè)如何能夠打響品牌？一瓶護發(fā)素只要8塊，長期不漲價，低廉的價格如何確保商家獲得利潤？看似“一手爛牌”，卻被蜂花打出了不俗的效果。
例如，相比設(shè)計感十足的新包裝，保留多年的產(chǎn)品外形也是品牌資產(chǎn)。原汁原味的視覺元素能夠勾起消費者滿滿的回憶，以懷舊情感支撐懷舊消費。又如，相比精心策劃、美輪美奐的廣告，網(wǎng)絡(luò)平臺上小編與網(wǎng)友的真實互動也是一種品牌傳播。蜂花一方逗趣的回復(fù)、誠懇的交流，既表露出品牌無意在廣告上加大投入的想法，也一改品牌營銷的精致話術(shù)，讓用戶產(chǎn)生驚喜感、增加親近感，以更低成本獲取更好效果。
這也啟示我們：從明星代言、絢麗包裝，到洋氣名字、刷屏廣告，品牌營銷正在成為一項高度專業(yè)化的工作，但專業(yè)流程的另一面是固定套路，容易讓人產(chǎn)生審美疲勞。從這個意義上說，國貨品牌以無為代有為，以不變應(yīng)萬變，也能獨辟蹊徑，產(chǎn)生不俗的營銷效果。
好營銷能火一時，好產(chǎn)品能活一世。公司成立以來無一條行政處罰信息，基礎(chǔ)原材料達到國內(nèi)甚至國際標準，擁有數(shù)十項發(fā)明和實用新型專利……蜂花在經(jīng)營上的誠信、在產(chǎn)品上的把控，令不少網(wǎng)友感動。這也是老國貨品牌經(jīng)久不衰的安身之本。也要看到，好產(chǎn)品不只有一種標準，產(chǎn)品精致、工藝復(fù)雜、高附加值未必是好產(chǎn)品的必要特征?！?0年漲價僅2元”的背后，映照出物美價廉的品牌初心。三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)市場是我國人口基數(shù)最大、潛力最大的市場。相比占領(lǐng)高端市場，企業(yè)尋找差異化競爭渠道，深耕下沉市場，立足薄利多銷，同樣能走出一條屬于自己的發(fā)展之路。
近年來，回力鞋、大白兔、兩面針、南方黑芝麻糊等老國貨品牌重新走進消費者的視野。但事實證明，打情懷牌不是長久之計。一些老品牌被認為是過氣產(chǎn)品，在產(chǎn)品性能、銷售渠道等方面止步不前，一些老品牌則嘗試在產(chǎn)品、形象上徹底顛覆，一時挑起話題后未能站穩(wěn)腳跟。固然，老國貨品牌因市場經(jīng)濟而興，也應(yīng)該順時代潮流而變。但企業(yè)必須回答變什么、如何變的問題。產(chǎn)品品類是否需要突破，品牌形象是否要更洋氣，營銷策略如何進行更新，沒有固定答案。但可以確定的是，老國貨長期確立的品牌定位不應(yīng)輕易放棄，更不應(yīng)跟隨快銷品牌在各種風潮中迷失自我。失去自身的獨特性，也必將失去未來的受眾。
有網(wǎng)友認為，“蜂花破產(chǎn)”是事件營銷的絕佳案例。但無論是意料之外，還是有意為之，這樣的事件終究不會是常態(tài)。潮水退去，真正檢驗老國貨品牌的時刻正在到來，而市場也會給出最終的答案。
這正是：
黃蜂花，紅蜂花，黃紅蜂花來護發(fā)。
金點子，銀點子，國貨品牌再出發(fā)。
（人民日報中央廚房·思聊工作室·石羚）
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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