這幾年，直播電商風(fēng)頭日盛，現(xiàn)在這股風(fēng)也吹到了海外。直播電商模式與跨境電商相結(jié)合，通過直播演示和實(shí)時(shí)互動(dòng)，海外消費(fèi)者也可以直觀地了解商品信息，與主播互動(dòng)并直接購(gòu)買產(chǎn)品。“跨境電商+直播”模式的快速崛起，為跨境電商行業(yè)注入了新的動(dòng)能。

與傳統(tǒng)跨境電商相比，跨境直播互動(dòng)感強(qiáng)，主播在鏡頭前的一舉一動(dòng)，都是直接傳遞到用戶面前的，真實(shí)性高，用戶信任感強(qiáng)，黏性也高。除此之外，與傳統(tǒng)的社交媒體和普通視頻相比，在跨境直播場(chǎng)景下，海外消費(fèi)者不僅僅能觀看視頻，還可以與主播進(jìn)行“對(duì)話”（即問即答），突破了空間限制，因此跨境直播的優(yōu)勢(shì)日益明顯。

直播電商席卷海外

隨著短視頻和直播的興起，跨境電商的泛視頻化趨勢(shì)越來越明顯。據(jù)悉，阿里、抖音、快手等平臺(tái)，都早已開始了海外直播電商的布局。

一方面，相比國(guó)內(nèi)直播電商增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期，海外市場(chǎng)尚是一片藍(lán)海，依然大有可為。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年度中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在用戶規(guī)模方面，2022年直播電商用戶規(guī)模達(dá)4.73億人，同比增長(zhǎng)10%，增速下滑。2018-2021年直播電商的用戶規(guī)模分別為2.2億人、2.5億人、3.72億人、4.3億人，2020年用戶規(guī)模增速達(dá)到頂峰為48.8%，而后兩年增速則逐漸放緩。

隨著國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)越來越飽和，很多網(wǎng)絡(luò)紅人和電商賣家，開始在海外市場(chǎng)尋求新增量。比如，交個(gè)朋友在印尼孵化了海外本土公司，開始打造東南亞KOL矩陣，并于2020年成立了美國(guó)公司；東方甄選也于去年開始招聘TikTok主播，發(fā)力跨境直播電商。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)跨境直播電商市場(chǎng)預(yù)計(jì)規(guī)模為2845.8億，同比增長(zhǎng)率高達(dá)155%，2025年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8287億。

另一方面，跨境直播電商的迅猛發(fā)展也吸引了投資人的關(guān)注。以抖鸚傳媒為例，其入局TikTok一年半的時(shí)間，便獲得4輪融資，與超3萬(wàn)名TikTok網(wǎng)紅達(dá)成合作，服務(wù)了25位品牌客戶。資本的參與，助推跨境直播市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展。

另外，國(guó)內(nèi)直播電商的成熟發(fā)展，為跨境直播帶貨提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，加之國(guó)際市場(chǎng)對(duì)電商直播功能的旺盛需求，讓直播儼然已經(jīng)成為了跨境電商的一個(gè)新風(fēng)口。

阿里：B端和C端兩手抓

阿里作為國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)之一，在跨境電商領(lǐng)域表現(xiàn)出色，特別是阿里的跨境直播熱銷現(xiàn)象，更是引發(fā)了廣泛關(guān)注。據(jù)悉，阿里跨境直播同時(shí)在B、C兩端發(fā)力。

一來，在C端，天貓國(guó)際為主播們提供了貨品、運(yùn)營(yíng)等全鏈路的扶持。例如在貨品上，天貓國(guó)際有專業(yè)全面的貨品供給，基于主播定位，平臺(tái)會(huì)迅速組織相關(guān)的貨盤，例如美妝、生活用品。據(jù)悉，作為海外品牌入華的首選平臺(tái)，目前天貓國(guó)際有超過4.6萬(wàn)個(gè)全球品牌，過去一年引入8000多個(gè)新品牌，上線400多萬(wàn)款全球新品。

在物流方面，2014年，天貓國(guó)際建立了物流跨境保稅新模式，提供保稅、直郵正品保障。2021年，天貓國(guó)際啟用智能分倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)，為跨境商家提供智能倉(cāng)網(wǎng)規(guī)劃，最快能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者下單后次日送達(dá)?；谄脚_(tái)的物流、溯源、售后體系，主播們也沒有后顧之憂，可以專注在這個(gè)場(chǎng)域成長(zhǎng)。

二來，在B端，阿里巴巴國(guó)際站專注外貿(mào)跨境直播。阿里國(guó)際站的跨境直播是專門給海外采購(gòu)商看的，直播間核心主題是以展示技術(shù)實(shí)力、工廠生產(chǎn)流程、產(chǎn)品性能為主的，這樣可以有效降低由于距離而產(chǎn)生的不信任感。據(jù)阿里國(guó)際站發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年5月每天的開播場(chǎng)次年同比增長(zhǎng)66%，海外觀看人數(shù)年同比增長(zhǎng)186%。

今年，阿里國(guó)際站還推出了“工位直播”新模式。所謂工位直播，即當(dāng)海外客戶進(jìn)入企業(yè)直播間之后，阿里平臺(tái)會(huì)進(jìn)行提示，外貿(mào)業(yè)務(wù)員只需打開攝像頭，就能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)。另?yè)?jù)阿里巴巴國(guó)際站跨境直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉進(jìn)洋表示，未來阿里國(guó)際站還會(huì)上線“語(yǔ)音轉(zhuǎn)字幕及翻譯”功能，會(huì)在直播間將商家語(yǔ)音實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)成字幕，便于買家理解，同時(shí)支持多語(yǔ)種翻譯。

TikTok：大舉進(jìn)軍東南亞

與阿里全球布局不同，TikTok將直播電商的重心放在了東南亞。前段時(shí)間，抖音海外版宣布暫時(shí)推遲北美商店的全面開發(fā)；另?yè)?jù)LatePost的數(shù)據(jù)，英國(guó)市場(chǎng)的TikTok直播電商月均GMV（商品交易總額）只有2400萬(wàn)美元。在歐美折戟的TikTok電商，卻在東南亞找回了自己的主場(chǎng)。以東南亞最大的直播帶貨市場(chǎng)印尼為例，其月均GMV高達(dá)2億美元，將近是英國(guó)市場(chǎng)的八倍。

截至2022年上半年，TikTok Shop（相當(dāng)于海外版的抖音店鋪），已進(jìn)入印尼、泰國(guó)、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡，打開了東南亞“直播帶貨”的大門。自此，TikTok將支持亞洲六國(guó)（越南、泰國(guó)、馬來西亞、菲律賓、印尼、中國(guó)）和英國(guó)的跨境電商業(yè)務(wù)。在這7個(gè)跨境電商站點(diǎn)中，有5個(gè)位于東南亞，顯示出TikTok進(jìn)軍東南亞電商市場(chǎng)的決心。為什么TikTok電商在東南亞的發(fā)展速度能超預(yù)期？

其一，低價(jià)對(duì)東南亞的消費(fèi)者非常有吸引力。銷往東南亞的產(chǎn)品，絕大部分都是廉價(jià)商品。其中，賣得最多的是美妝、飾品之類的小物件。TikTok 上大部分的美妝產(chǎn)品，都是中國(guó)商家在賣，由于距離近，不僅貨品到貨時(shí)間大大縮短，運(yùn)費(fèi)價(jià)格也不到歐美國(guó)家的一半。而且東南亞的消費(fèi)者也不怎么在意產(chǎn)品的質(zhì)量，追求的是極低的價(jià)格。

另?yè)?jù)Rest Of World報(bào)道，在印尼的TikTok商家，大部分都有本地的實(shí)體店，很多發(fā)貨源就是自己家，本地發(fā)貨，他們甚至還能享受到TikTok的免費(fèi)送貨補(bǔ)貼福利。這樣一來，印尼的商家們不光經(jīng)營(yíng)成本降低了，平臺(tái)的補(bǔ)貼也很給力。

其二，TikTok針對(duì)東南亞的消費(fèi)者們，量身定制了一套支付模式。眾所周知，東南亞線上支付不如國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)，消費(fèi)者往往需要經(jīng)過非常繁瑣的安全驗(yàn)證步驟，才能完成在線交易。TikTok則通過一個(gè)名叫COD貨到付款的模式，破解了這個(gè)局，依靠它消費(fèi)者可以先沖動(dòng)消費(fèi)，后付款，避免太過繁瑣的支付過程，消費(fèi)者可能會(huì)失去購(gòu)買欲望。

AI引領(lǐng)跨境直播新風(fēng)潮

自ChatGPT橫空出世以來，AI熱度一直不減。人工智能風(fēng)暴席卷全球，越來越多的大型電商平臺(tái)都在陸續(xù)推出官方的AI工具。比如，國(guó)內(nèi)的阿里國(guó)際站旗下的小滿科技，推出的外貿(mào)SaaS軟件OKKI迎來全面升級(jí)，在營(yíng)銷獲客、客戶管理、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析方面均用上了AI；TikTok宣布正在測(cè)試AI聊天機(jī)器人Tako；Lazada在東南亞推出了電商人工智能聊天機(jī)器人。不難看出，AI技術(shù)在跨境直播電商領(lǐng)域的應(yīng)用已是大勢(shì)所趨。

一是，對(duì)于C類跨境直播，虛擬主播可充當(dāng)智能客服的角色。隨著直播帶貨的風(fēng)潮的興起，國(guó)內(nèi)虛擬主播開始密集涌現(xiàn)。例如，2020年，完美日記引入了虛擬主播“Stella”；同年，自然堂、歐萊雅、花西子分別引入“堂小美”、“歐小蜜”、“花小西”；2021年，溪木源、薇諾娜等品牌，也開始應(yīng)用了虛擬主播。

這些品牌在淘寶直播間的虛擬主播，是基于達(dá)摩院人工智能技術(shù)研發(fā)，其表情動(dòng)作、直播內(nèi)容可以根據(jù)直播情況而實(shí)時(shí)變化。同時(shí)，虛擬主播還可以和直播間的用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，包括率先問好，求關(guān)注，講解產(chǎn)品，回應(yīng)消費(fèi)者評(píng)論，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買等，相當(dāng)于是智能化的客服。而這類智能客服，還可以克服語(yǔ)言上的障礙，適用于跨境直播。

二是，對(duì)于B類跨境直播，AI可以幫助業(yè)務(wù)員提升直播中的工位接待能力。與C類直播需要流量和情緒互動(dòng)價(jià)值不同，B端直播更像是一個(gè)線下展會(huì)，最終是為了拿到客戶的聯(lián)系方式，然后深度地了解客戶和評(píng)估客戶的需求，針對(duì)客戶進(jìn)行一系列的解決方案。因此，B類直播需要商家擁有專業(yè)的工位接待能力。

這就對(duì)B類主播提出了十分高的要求，主播不僅要外語(yǔ)好，還要有將核心信息透露給客戶的能力。也就是說，B類直播的核心競(jìng)爭(zhēng)力是實(shí)時(shí)在線和專業(yè)咨詢。而成熟的AI能夠通過模仿人聲不斷介紹產(chǎn)品場(chǎng)景，只有業(yè)務(wù)員看到客戶互動(dòng)，要求介紹產(chǎn)品才由真人介紹。這樣一來，直播的效率就會(huì)大幅提升。

在如今的市場(chǎng)情況下，直播電商走出去已是必然趨勢(shì)。而AI浪潮下的跨境直播，將邁向高效化和智能化。展望未來，也許國(guó)內(nèi)直播電商曾經(jīng)帶來的機(jī)會(huì)，有一天也將在海外上演。