作者 | 小八

編輯 | 張潔

校對(duì) | Bmaboo

今年夏天，能夠在熱度方面跟AIGC一較高下的，無疑是內(nèi)容平臺(tái)爭(zhēng)相布局的本地生活。

不管是上半年GMV超1000億元的抖音和交易額增長(zhǎng)848%的快手，還是在3個(gè)月內(nèi)上線多項(xiàng)本地團(tuán)購(gòu)新功能的小紅書，以及牽手美團(tuán)試水本地生活直播的視頻號(hào)……新聞資訊幾乎以周為單位更新迭代。

各內(nèi)容平臺(tái)的本地團(tuán)購(gòu)內(nèi)容

老生常談的互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡背景之下，本地生活儼然已經(jīng)是為數(shù)不多的增量板塊。或許就連美團(tuán)都沒有想到，新一輪“百團(tuán)大戰(zhàn)”竟然會(huì)發(fā)生在自己眼皮底下。

牽一發(fā)而動(dòng)全身，平臺(tái)布局動(dòng)作之后將對(duì)博主、商家、機(jī)構(gòu)服務(wù)商各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響。在這其中，機(jī)構(gòu)服務(wù)商作為賣鏟子的人有著更加敏銳的嗅覺。

“品牌投放抖音的商單數(shù)量變多了，但中腰部達(dá)人和服務(wù)商為了搶預(yù)算把報(bào)價(jià)越卷越低。”

今年開始，MCN機(jī)構(gòu)一潔傳媒創(chuàng)始人謝天涵越發(fā)感受到激烈的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，而另一方面，優(yōu)質(zhì)達(dá)人的報(bào)價(jià)卻越來越貴。

2020年9月，他從字節(jié)跳動(dòng)離職投身杭州創(chuàng)業(yè)，雖然彼時(shí)抖音上線團(tuán)購(gòu)功能未滿半年，但他看好抖音通過內(nèi)容種草撬動(dòng)本地生活賽道的可能性，于是以運(yùn)營(yíng)合作的形式為探店賬號(hào)提供服務(wù)。不到2年時(shí)間內(nèi)，一潔傳媒合作的探店賬號(hào)數(shù)量從600多個(gè)增長(zhǎng)至超過4000個(gè)。

謝天涵在抖音感受到的“卷”，放在其他平臺(tái)則是追求業(yè)務(wù)發(fā)展成熟的一種象征?；谶@個(gè)背景，近期我們對(duì)話了多家MCN和服務(wù)商機(jī)構(gòu)，他們中有人借助積累已久的探店資源轉(zhuǎn)型做旅游項(xiàng)目；也有人押寶新平臺(tái)的潛力；還有人將AIGC技術(shù)與本地生活相結(jié)合……

從他們不同的選擇和規(guī)劃，新榜編輯部不僅了解到各內(nèi)容平臺(tái)本地生活的發(fā)展情況，也為考慮入局本地生活的玩家們提供更多思考角度。

布局多年，抖快在本地生活狹路相逢

9塊9的瑞幸咖啡，19塊9的麥當(dāng)勞三件套……本地生活的低價(jià)團(tuán)購(gòu)券不僅出現(xiàn)在達(dá)人帶貨視頻中，也在今年頻頻現(xiàn)身各大明星直播間。

以麥當(dāng)勞為例，近15天內(nèi)麥當(dāng)勞在抖音陸續(xù)與交個(gè)朋友、辰亦儒、車保羅等直播間合作，單個(gè)套餐最高銷量均超1萬單。

在這之前，今年618期間抖音便推出“618團(tuán)券節(jié)”活動(dòng)，與黃圣依、劉畊宏等明星直播間進(jìn)行合作，推出迪士尼門票、漢堡王套餐等不同類型的吃喝玩樂團(tuán)購(gòu)貨品，其中黃圣依兩場(chǎng)直播GMV總和達(dá)到2.26億元，一度登頂抖音團(tuán)購(gòu)帶貨總榜。

同時(shí)，肯德基也聯(lián)合美食博主“特別烏啦啦”進(jìn)行品牌自播，官方數(shù)據(jù)顯示，6月16日至6月18日，肯德基品牌自播GMV突破3100萬。

從早期的達(dá)人探店短視頻，到明星直播間團(tuán)購(gòu)帶貨，再到品牌自播，抖音本地生活正在復(fù)制此前電商直播的打法。

謝天涵表示，抖音探店達(dá)人的分布已形成馬太效應(yīng)，頭部和中腰部達(dá)人的分化非常明顯，“像‘特別烏啦啦’這類頭部主播已經(jīng)在做本地團(tuán)購(gòu)的專場(chǎng)直播，中腰部博主很多還是在跑探店短視頻，以量取勝”。

當(dāng)抖音本地生活賽道已經(jīng)顯露成熟，同為短視頻平臺(tái)的快手也逐步勾勒出本地生活版圖的雛形。

2020年下半年，快手上線本地生活二級(jí)入口，自此正式入局。此后在2022年9月，快手原電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古轉(zhuǎn)任本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，快手本地生活也升格為與主站、商業(yè)化、電商、國(guó)際化等業(yè)務(wù)平行的一級(jí)部門。

據(jù)虎嗅報(bào)道，今年上半年快手本地生活正全力推進(jìn)“模型驗(yàn)證”，分別選擇上海、哈爾濱和青島三城作為試點(diǎn)城市。這三者在快手看來，分別對(duì)應(yīng)著一線城市、平臺(tái)高滲透的網(wǎng)紅城市，以及中間端城市代表。

在此期間，快手陸續(xù)出現(xiàn)了品牌自播的團(tuán)購(gòu)案例，比如半天妖首次專場(chǎng)直播達(dá)成300萬GMV，并與抖音團(tuán)購(gòu)達(dá)人“大嘴妹”合作直播；馬記永單周賣出1600單，上海訂單占比近一半。

新榜編輯部觀察，多個(gè)品牌上架的快手團(tuán)購(gòu)套餐價(jià)格均低于抖音、美團(tuán)，價(jià)格戰(zhàn)仍然是平臺(tái)之間較量的重點(diǎn)。

7月份，快手本地生活上線服務(wù)品牌 “敢比價(jià)”，當(dāng)用戶打開快手App的“團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠”頁(yè)面，就可以看到出現(xiàn)在首頁(yè)的活動(dòng)專欄。此外，快手本地生活還推出首個(gè)服務(wù)品牌 “信任購(gòu)” ，包括“隨時(shí)可退”“免預(yù)約”等五大服務(wù)權(quán)益。

8月11日的快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上，快手披露本地生活的最新數(shù)據(jù)：與今年1月相比，6月快手本地生活的消費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)498%，支付GMV增長(zhǎng)848%，達(dá)人變現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)212%，優(yōu)質(zhì)達(dá)人規(guī)模增長(zhǎng)816%。另?yè)?jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，最近半年，快手本地生活業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模增長(zhǎng)超20%，業(yè)務(wù)涵蓋所有一線和15個(gè)新一線城市。

小紅書靠KOC開路，視頻號(hào)牽手美團(tuán)

與抖音、快手布局本地生活業(yè)務(wù)多年、已經(jīng)發(fā)展至可以秀GMV的階段不同，另外兩位玩家——小紅書和視頻號(hào)今年才正式入局。

今年4月底，小紅書先后在上海、廣州內(nèi)測(cè)本地團(tuán)購(gòu)功能，兩地分別以咖啡、茶飲為重點(diǎn)品類。用戶可以通過點(diǎn)擊小紅書筆記左下角的“到店優(yōu)惠”，或者店鋪主頁(yè)的“門店團(tuán)購(gòu)”等鏈接，購(gòu)買相應(yīng)的團(tuán)購(gòu)套餐。

博主“Iris林小西”曾在5月告訴新榜編輯部，當(dāng)時(shí)小紅書本地生活官方運(yùn)營(yíng)群中大多數(shù)是萬粉以下的素人KOC博主。在她看來，小紅書玩法是去中心化的，扶持大量素人KOC來鋪更接地氣的內(nèi)容，反而比找頭部KOL來的更有性價(jià)比和潛力。

同時(shí)，她也透露當(dāng)時(shí)內(nèi)測(cè)小紅書本地團(tuán)購(gòu)功能的商家是通過類似“免傭置換”的形式與探店博主進(jìn)行合作，不會(huì)提供額外的廣告投流等費(fèi)用。無傭探店加上無法從后臺(tái)看到團(tuán)購(gòu)鏈接促成的成交量，這幾點(diǎn)曾被探店博主所議論。

7月18日，小紅書官方探店合作中心上線，為探店博主提供免費(fèi)餐飲置換、帶貨傭金等商業(yè)變現(xiàn)方式。在小紅書本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”的筆記配圖中，一款售價(jià)78.2元的輕食顯示每單傭金為2.99元，傭金比例約為3.8%。

維京正在參與小紅書本地生活業(yè)務(wù)的搭建，馮博表示目前小紅書正在快速完善功能，“困難與機(jī)會(huì)都與21年的抖音本地生活比較像”。

緊隨小紅書身后入局的，是今年618前夕開啟本地生活內(nèi)測(cè)的視頻號(hào)。

據(jù)悉，視頻號(hào)以小組件的形式支持商家在直播間售賣團(tuán)購(gòu)兌換券，可用于到店自提、外送到家等交易場(chǎng)景。用戶可以從視頻號(hào)直播廣場(chǎng)中的同城頻道，以及附近入口瀏覽本地生活相關(guān)內(nèi)容。

因抖音強(qiáng)攻而感到危機(jī)的美團(tuán)也開始部署視頻號(hào)本地生活直播。據(jù)新榜編輯部觀察，美團(tuán)視頻號(hào)直播間上架的多是低價(jià)餐飲團(tuán)購(gòu)券，比如0.9元的蜜雪冰城等。

作為美團(tuán)視頻號(hào)服務(wù)商之一，第一時(shí)間創(chuàng)始人夏恒告訴我們，目前美團(tuán)在視頻號(hào)的本地生活直播間布局分為5類，分別是美團(tuán)神槍手外賣官播、美團(tuán)城市官播、美團(tuán)垂類官播、商家自播、達(dá)人自媒體分銷直播。

現(xiàn)在第一時(shí)間與美團(tuán)合作的城市官方視頻號(hào)直播間數(shù)量在5個(gè)左右，主要以廣州、天津?yàn)樵圏c(diǎn)，預(yù)計(jì)9月會(huì)增加至25個(gè)城市，等到今年底做到在100個(gè)城市規(guī)?；詹?，單月銷售額目標(biāo)破億。

夏恒透露，美團(tuán)之外，聯(lián)聯(lián)周邊游、貓眼電影、餓了么等提供本地服務(wù)的官方平臺(tái)近期也考慮在視頻號(hào)布局本地生活直播間。

在他看來，視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)離不開其背靠的微信社交關(guān)系網(wǎng)，本地生活中的約飯聚餐場(chǎng)景都涉及社交，這一點(diǎn)與公眾號(hào)時(shí)期本地自媒體的崛起有著共通點(diǎn)。也因此，他建議本地公眾號(hào)可以考慮嘗試在視頻號(hào)開播，將積淀多年的粉絲流量引導(dǎo)至直播間轉(zhuǎn)化。

此外，也有一些視頻號(hào)達(dá)人開始試水本地生活直播。夏恒向我們舉例第一時(shí)間合作的達(dá)人“包爸賈萬興”曾直播帶貨美團(tuán)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，單場(chǎng)GMV超過30萬元。

轉(zhuǎn)型酒旅，借力AIGC，本地生活玩家開啟新階段

內(nèi)容平臺(tái)對(duì)于本地生活的野心遠(yuǎn)不止餐飲團(tuán)購(gòu)，隨著疫情后旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇，多個(gè)平臺(tái)開始進(jìn)一步布局酒旅行業(yè)。

以抖音為例，近期抖音將酒旅業(yè)務(wù)提升至生活服務(wù)一級(jí)部門，并且間接持股一家業(yè)務(wù)涵蓋旅游、票務(wù)的旅行社。

作為抖音頭部直播間的東方甄選也開設(shè)“東方甄選看世界”的獨(dú)立賬號(hào)，并以10億元注冊(cè)資本成立北京新東方文旅有限公司。7月東方甄選獨(dú)立App的首次直播中，帶貨清單中便出現(xiàn)售價(jià)8980元的“8人團(tuán)甘青全景大環(huán)線8天7晚雙人游”套餐，銷量超過100件，總銷售額突破100萬元。

既有達(dá)人資源、也懂運(yùn)營(yíng)的MCN玩家們也關(guān)注到酒旅的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

謝天涵舉例，自己曾在今年1月初接過一筆預(yù)算5萬元的景區(qū)抖音推廣商單，累計(jì)銷量達(dá)56萬份，最終成功核銷單量達(dá)31萬份，“RIO將近1:6，一個(gè)月就回本，聽起來都不可思議”。

這個(gè)案例也啟發(fā)了他，近期他承包了位于杭州余杭區(qū)的長(zhǎng)樂林場(chǎng)，花費(fèi)近800萬元的成本將其打造成綜合型自然游玩項(xiàng)目，并將重點(diǎn)宣傳渠道押寶抖音。近期，謝天涵已經(jīng)聯(lián)系一批合作過的探店達(dá)人進(jìn)行推廣預(yù)熱，截至發(fā)稿前，長(zhǎng)樂林場(chǎng)的抖音團(tuán)購(gòu)門票銷量已經(jīng)超過400份。

除此之外，也有機(jī)構(gòu)服務(wù)商將今年熱度最高的AIGC技術(shù)運(yùn)用到本地生活領(lǐng)域。

馮博表示，維京正在打磨AIGC應(yīng)用，生成本地生活相關(guān)內(nèi)容，讓商家能回歸產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)顧客本身，將內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給AIGC執(zhí)行，效果將優(yōu)于找代運(yùn)營(yíng)或自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)“楞上”。

在他看來，目前已經(jīng)在直播間實(shí)踐的數(shù)字人直播只是AIGC的一部分，并且數(shù)字人直播只對(duì)某些特定級(jí)別的品牌起作用，對(duì)大部分中長(zhǎng)尾商家來說“降本不增效”。

社交平臺(tái)關(guān)于數(shù)字人直播的討論

另一方面，他也指出各大平臺(tái)的本地生活業(yè)務(wù)最終都會(huì)推向品牌自運(yùn)營(yíng)，因此借助AIGC跑通“自動(dòng)生成指令-自動(dòng)生成內(nèi)容-自動(dòng)發(fā)布內(nèi)容-自動(dòng)優(yōu)化內(nèi)容”的模式，賦能商家將是本地生活服務(wù)商下一階段的增長(zhǎng)點(diǎn)。

本地生活賽道發(fā)展得如火如荼，不過對(duì)內(nèi)容平臺(tái)而言，如何在內(nèi)容和商業(yè)之間進(jìn)行平衡，仍是需要探討的問題。

據(jù)界面新聞報(bào)道，抖音在2022年上半年多次測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，如果平臺(tái)展示的電商內(nèi)容一旦超過8%，主站用戶留存、使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響，即一旦用戶在抖音電商購(gòu)物遇到非常不好的體驗(yàn)，很多會(huì)徹底離開抖音，甚至不再繼續(xù)刷短視頻。

這一定程度上也給平臺(tái)布局本地生活業(yè)務(wù)提出了更高要求。