來(lái)源：師天浩

跌跌撞撞8個(gè)月，經(jīng)歷了幾次小低谷，2023下半年拼多多市值再次穩(wěn)定在了千億美元關(guān)口。 

資本市場(chǎng)的“信心”回歸，源于拼多多構(gòu)建的“五環(huán)外”圍墻，于上半年激烈的競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)出了自身的牢固性。多重因素影響，2023年的中國(guó)彌漫著消費(fèi)降級(jí)的擔(dān)憂，品牌商集體性參與低價(jià)、促銷混戰(zhàn)，沖淡白牌商家原有的“低價(jià)”優(yōu)勢(shì)。此外，短視頻雙雄也加碼電商上的投入，同樣把五環(huán)外市場(chǎng)作為“躍龍門”的翹板。

多個(gè)變量中，能否守護(hù)住五環(huán)外這一“基本盤(pán)”，決定了拼多多市值今后長(zhǎng)期走向。 

截止8月11日美股收市，拼多多股價(jià)為81.550美元，市值約1083億美元。下半年，抖音本地生活戰(zhàn)略討論熱度持續(xù)上升，而其貨架電商動(dòng)作話題熱度趨冷。這意味著，其電商攻勢(shì)開(kāi)始放緩，拼多多面臨的直接“危機(jī)”解除。

作為五環(huán)外“紅利”的勝出者，同樣新電商平臺(tái)的身份，拼多多構(gòu)建的“低價(jià)圍墻”仍然無(wú)法被“后來(lái)者”挑戰(zhàn)。

五環(huán)外“圍墻” 

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)黃金十年，深刻影響了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)。PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“邊緣”群體，由于智能手機(jī)的普及，開(kāi)始走向平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)中央。 

2018年尚未隱退的拼多多創(chuàng)始人黃崢，曾提出了一個(gè)“五環(huán)理論”，并強(qiáng)調(diào)拼多多的核心，就是五環(huán)內(nèi)的人理解不了。

當(dāng)外界驚訝于拼多多用八年時(shí)間創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)“新奇跡”，其實(shí)是忽視了“五環(huán)外”用戶對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的改變。只有搞清楚這批互聯(lián)網(wǎng)“新生民”的特點(diǎn)，才能深刻理解拼多多崛起的真相和脈絡(luò)。 

以中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布的歷年報(bào)告數(shù)據(jù)為參考，截止2014年底中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為6.49億。來(lái)到2022年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了10.67億的體量。近十年時(shí)間，因智能手機(jī)的普及，中國(guó)觸網(wǎng)用戶平添了4億以上。 

相比于千禧年前后因電腦普及最先觸網(wǎng)的第一代網(wǎng)民，因千元智能手機(jī)流行才“后加入”互利網(wǎng)的五環(huán)外用戶，擁有著三個(gè)明顯的共性。拼多多新電商帝國(guó)的供給、心智、算法和生態(tài)協(xié)調(diào)，正是抓準(zhǔn)了這些特性，并以此構(gòu)建“圍墻”，才一躍成為當(dāng)下千億美元市值的新電商平臺(tái)。

1、樸素的消費(fèi)觀念；鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的邊緣地帶，一直是商品經(jīng)濟(jì)最難滲透的一塊區(qū)域。這里卻成為“康帥博”、“瓢柔”、“大白免”、“玉老吉”、“娃娃哈”、“脈劫”、“蒙午”等山寨“品牌”的重災(zāi)區(qū)。作為低收入人群，他們并非不知道這些品牌“有問(wèn)題”。只是低廉的價(jià)格和一定的品質(zhì)，客觀上滿足了他們對(duì)生活消費(fèi)品的需求。

這種環(huán)境下成長(zhǎng)的消費(fèi)群體，消費(fèi)觀念上天然的“樸素”和純粹。拼多多主打白牌商家的策略，滿足不了注重“品牌文化”的五環(huán)內(nèi)用戶，卻十分契合五環(huán)外用戶普遍的樸素消費(fèi)觀。

2、低水平的消費(fèi)能力；據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，14億人口的中國(guó)，其中有6億人月收入低于1000元。無(wú)需詳細(xì)調(diào)查也能知道，這些人群主要分布在“五環(huán)外”地區(qū)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)圖文資訊、短視頻和其他內(nèi)容形式，把現(xiàn)代消費(fèi)生活方式代入到他們精神世界后。 

有限的消費(fèi)預(yù)算的現(xiàn)實(shí)，讓他們只能一分錢掰成八瓣花。 

“城里”用戶感到不可思議的1元50包抽紙、9.9元還包郵的拖鞋、十幾元的連衣裙，對(duì)他們來(lái)說(shuō)卻能夠很好的改善生活質(zhì)量。在我們看來(lái)的消費(fèi)降級(jí)，在一些地區(qū)其實(shí)消費(fèi)升級(jí)。 

3、淺度互聯(lián)網(wǎng)用戶特征；生活環(huán)境決定了人的行為習(xí)慣，城市白領(lǐng)和學(xué)生群體是最早的互聯(lián)網(wǎng)一代，工作的復(fù)雜性、學(xué)習(xí)帶來(lái)的知識(shí)體系，讓他們適應(yīng)了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品豐富多元的各種玩法。因?yàn)榍г悄苁謾C(jī)這一價(jià)格低廉“上網(wǎng)設(shè)備”的帶動(dòng)，才開(kāi)始逐步接觸網(wǎng)絡(luò)的五環(huán)外用戶，因鄉(xiāng)鎮(zhèn)較為簡(jiǎn)樸的生活方式，及上網(wǎng)設(shè)備本身的局限，天然喜歡操作邏輯簡(jiǎn)單的上網(wǎng)方式。

拼多多從微信開(kāi)始，到后來(lái)的獨(dú)立APP，在產(chǎn)品本身的交互設(shè)計(jì)、流量分發(fā)、運(yùn)營(yíng)規(guī)則上，都盡量的做到“極簡(jiǎn)”。沒(méi)有購(gòu)物車、支持僅退款、“一起拼團(tuán)”玩法，符合了他們上網(wǎng)習(xí)慣，這讓拼多多在缺少了微信支持后，仍然能夠牢牢黏住五環(huán)外用戶。 

了解五環(huán)外用戶這三大特征，再去復(fù)盤(pán)拼多多自成立至今的獨(dú)特打法，就能理解其崛起的奧秘。重要的是，隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)在下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓，以及拼多多等電商平臺(tái)對(duì)農(nóng)業(yè)的大力扶持，下沉市場(chǎng)用戶的整體收入開(kāi)始上漲。拼多多開(kāi)始百億補(bǔ)貼大牌商品，滿足該區(qū)域用戶從低價(jià)白牌商品，向綜合電商消費(fèi)的大轉(zhuǎn)型。

從2018年推出“新品牌計(jì)劃”到2020年的“新品牌計(jì)劃2.0”，拼多多在服務(wù)好下沉用戶的同時(shí)，正在和五環(huán)外用戶一起成長(zhǎng)，通過(guò)逐步滲透的方式，將品牌商品消費(fèi)習(xí)慣帶入這個(gè)區(qū)域。

背后蘊(yùn)藏的消費(fèi)潛力和機(jī)遇，正是資本市場(chǎng)看好拼多多的重要原因之一，也是拼多多堅(jiān)持由白牌商家向大牌商品“攻打”的底氣所在。 

護(hù)城河：算法+供應(yīng)鏈

傳統(tǒng)電商基本盤(pán)是第一代互聯(lián)網(wǎng)用戶，對(duì)它們來(lái)說(shuō)，高凈值用戶是基本盤(pán)。面對(duì)新電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，它們所做的是如何在傳統(tǒng)框架里，差異化融合五環(huán)外用戶消費(fèi)訴求，絕對(duì)不會(huì)“推倒重來(lái)”走抄襲拼多多的路徑。 

反而拼多多崛起后，從售后服務(wù)、物流和大牌商品上，開(kāi)始向傳統(tǒng)電商的優(yōu)點(diǎn)靠攏。對(duì)其有真正威脅的是短視頻電商，因?yàn)樵?ldquo;基本盤(pán)”用戶基因上，抖快雙雄和拼多多有很高的重合度。 

圖片來(lái)源《2022下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告數(shù)據(jù)顯示》 

據(jù)QuestMobile發(fā)布2022下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截止2022年4月，下沉市場(chǎng)月活躍用戶6.92億，在整體中占比58.4%。從下沉用戶市場(chǎng)貢獻(xiàn)率來(lái)看，抖音和抖音極速版分別為56.1%、63.3%，而拼多多為58.6%。 

大舉進(jìn)軍電商后，2021年8月，抖音又上線了“抖音商城”，開(kāi)啟貨架電商步伐。2022年3至4月，抖音電商則開(kāi)始測(cè)試在APP首頁(yè)上線“商城”，自此擁有了一級(jí)入口。 

左一：拼多多；右二：抖音商城、低價(jià)秒殺； 

從抖音商城首頁(yè)來(lái)看，“拼味”很濃。低價(jià)秒殺對(duì)應(yīng)著限時(shí)秒殺。且同樣將超低價(jià)商品在首頁(yè)頂層banner區(qū)特別展示，包括9塊9特賣和9.9封頂?shù)认嗨仆扑]設(shè)計(jì)?？梢?jiàn)，以下沉用戶為主要結(jié)構(gòu)的短視頻電商，更青睞去復(fù)刻拼多多的故事。

今年6月份，抖音電商開(kāi)始全面推廣創(chuàng)新玩法“萬(wàn)人團(tuán)”，鼓勵(lì)達(dá)人組團(tuán)帶貨。該玩法根植于抖音的選品廣場(chǎng)“精選聯(lián)盟”。商家提報(bào)商品成功通過(guò)后，平臺(tái)內(nèi)達(dá)人即可直接選品帶貨。整體來(lái)看，抖音的萬(wàn)人組團(tuán)帶貨，很容易讓人聯(lián)想起拼多多的“拼團(tuán)”模式。媒體爆料，不久前結(jié)束的一期萬(wàn)人團(tuán)活動(dòng)中，共有3000款高傭優(yōu)質(zhì)貨品參與，吸引了70萬(wàn)人參團(tuán)，最終帶來(lái)150萬(wàn)訂單量，打造了近200款爆單商品。 

圖片來(lái)源：拼多多APP 

萬(wàn)人團(tuán)玩法，幾乎是要像素級(jí)的去“復(fù)刻”拼多多拼購(gòu)，只是70萬(wàn)人參團(tuán)的數(shù)字，甚至比不過(guò)拼多多上一款“暢銷產(chǎn)品”拼團(tuán)的人數(shù)規(guī)模。據(jù)了解，兩年前，拼多多上單品銷量超100萬(wàn)單的農(nóng)產(chǎn)品就達(dá)到50余款。 

據(jù)億邦動(dòng)力爆料，快手電商也正在籌備“新商城”，同樣將價(jià)格作為核心抓手，新商城界面至少會(huì)增加“0元試穿”和“低價(jià)好物”兩個(gè)新欄目。

“低價(jià)好物”面向重點(diǎn)類目商家設(shè)置了“價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)”，具體包括兩項(xiàng)：一是規(guī)定頻率，首次報(bào)名時(shí)比價(jià)+審核通過(guò)后固定周期比價(jià)；二是規(guī)定范圍，站外比價(jià)要求全網(wǎng)最低。 

眾所周知，拼多多崛起離不開(kāi)早期微信社交流量的扶持。單社交流量而言，本身就是短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，在拼多多獨(dú)立APP后，雙雄攜流量想復(fù)刻這一過(guò)程。 

黑貓投訴平臺(tái)：搜索“拼多多發(fā)貨”關(guān)鍵詞結(jié)果 

過(guò)于激進(jìn)的打法，亂象頻發(fā)。抖音電商起步時(shí)期為了擴(kuò)大規(guī)模，大量招募商家入駐，允許個(gè)人商家入駐，讓無(wú)貨源商家有了可乘之機(jī)。在黑貓投訴平臺(tái)上有消費(fèi)者投訴，“抖音商家從其他平臺(tái)扒鏈接發(fā)貨，賺取多倍差價(jià)”、“抖音商城購(gòu)買商品，拼多多發(fā)貨”、“泄露個(gè)人信息欺騙客戶賺取平臺(tái)差價(jià)”等相關(guān)投訴，落后一步的快手也有類似問(wèn)題發(fā)生。 

拼多多的五環(huán)外“圍墻”，并不能輕易被攻破，因?yàn)槠炊喽嘈码娚痰蹏?guó)最根本的動(dòng)力引擎——算法和流量分配機(jī)制已和低價(jià)緊緊綁定。

更純粹的算法護(hù)城河；如果說(shuō)，短視頻電商平臺(tái)的低價(jià)更多是配合短視頻賣貨、直播賣貨交易邏輯倒推的產(chǎn)物，而拼多多的算法在低價(jià)方面更為純粹、也更為精準(zhǔn)。它基于圖片、文案，將電商平臺(tái)的商品一一對(duì)應(yīng)。平臺(tái)上商品價(jià)格和流量實(shí)現(xiàn)直接掛鉤，低價(jià)是平臺(tái)商家活動(dòng)資源和流量的直接基礎(chǔ)。

一旦全網(wǎng)范圍內(nèi)出現(xiàn)更低價(jià)格的同款商品，拼多多的系統(tǒng)會(huì)立刻把商品踢出百億補(bǔ)貼、踢出秒殺，從算法上和流量分配上，全力扶持低價(jià)商品。

傳聞，拼多多有一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)全網(wǎng)比價(jià)，確保自己的產(chǎn)品能擊穿全網(wǎng)底價(jià)。這種對(duì)低價(jià)的高效率追逐，是鏈路更長(zhǎng)的短視頻電商平臺(tái)無(wú)法復(fù)刻的存在。

供應(yīng)鏈的深度整合；無(wú)論在哪家平臺(tái)，商家的最終訴求都是盈利。拼多多在八年的時(shí)間，通過(guò)生態(tài)向供應(yīng)鏈深度整合，去最大化保證平臺(tái)低價(jià)的優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)單地說(shuō)從平臺(tái)層面實(shí)現(xiàn)和“高效率”供應(yīng)鏈共生，把低價(jià)刻在自我基因內(nèi)。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)曾采訪一位在拼多多開(kāi)店兩年的白牌賣家，據(jù)該商家透露，他們的商品一開(kāi)始（拼多多上）零售價(jià)為40元，后來(lái)不斷被拼多多壓價(jià)降到十幾元，僅保持微利狀態(tài)，不過(guò)此時(shí)拼多多的免費(fèi)流量已經(jīng)沒(méi)了，需要流量還得花錢買。 

目前能在拼多多上能拿到類目top銷量、持久經(jīng)營(yíng)下去的商家，無(wú)一不擁有自建或深度合作的工廠。 

更重要的是，拼多多低價(jià)標(biāo)簽已經(jīng)深度植入下沉用戶心智。從微信時(shí)代到獨(dú)立APP，拼多多拼購(gòu)模式將低價(jià)標(biāo)簽持續(xù)的向用戶進(jìn)行“灌輸”。對(duì)于價(jià)格敏感用戶來(lái)說(shuō)，只要發(fā)現(xiàn)在某平臺(tái)購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格不是全網(wǎng)最低，就會(huì)“用腳投票”。拼多多深諳這一事實(shí)，只要保持好這一點(diǎn)，就無(wú)懼任何外部的挑戰(zhàn)。

從交易鏈路上來(lái)講，短視頻電商天然要比拼多多更長(zhǎng)，且短視頻、直播賣貨的環(huán)節(jié)還要多付網(wǎng)紅或主播一份“傭金”，交易“中間成本”把控天然有自身弊端。短視頻電商平臺(tái)即使推出貨架電商，由于平臺(tái)用戶注意力主要聚焦在短視頻和直播上，流量轉(zhuǎn)化效率也會(huì)大打折扣。

可以主觀的下個(gè)結(jié)論，雙雄電商可以在某些時(shí)段、某幾款商品上做到全網(wǎng)最低價(jià)，卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)全品類、全時(shí)段的最低價(jià)，拿下部分五環(huán)外市場(chǎng)問(wèn)題不大，但很難真正的沖擊到拼多多的“基本盤(pán)”。

且價(jià)格敏感用戶每次消費(fèi)后都會(huì)頻繁“比價(jià)”，長(zhǎng)時(shí)間尺度來(lái)看，拼多多的低價(jià)標(biāo)簽會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步被強(qiáng)化，成為后者阻擊前者最有力的武器。

考慮到這些因素就能理解，經(jīng)歷前半年股價(jià)的波折，拼多多為何再次穩(wěn)坐千億美元市值。短視頻貨架電商的熱度，也正在被本地生活大戰(zhàn)搶去焦點(diǎn)，可見(jiàn)鏈路過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題，也讓外部質(zhì)疑短視頻新電商的持久性。

諸多信號(hào)證實(shí)，在短暫的沖擊下，拼多多五環(huán)外的統(tǒng)治力仍牢不可破。

毋庸置疑，如果僅僅是像素級(jí)復(fù)刻拼多多的玩法，短視頻電商無(wú)法撼動(dòng)前者地位。

 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)速度近兩年已跌落2~5%的區(qū)間，五環(huán)外用戶紅利也早早結(jié)束。但新電商攻防戰(zhàn)還將繼續(xù)，最終的勝出者，必然是更懂五環(huán)外用戶和更純粹的交易平臺(tái)。

參考資料：

億邦動(dòng)力《獨(dú)家|快手正在籌備“新商城” 低價(jià)好物欄目要求全網(wǎng)最低》

窄播《復(fù)盤(pán)拼多多：為什么能持續(xù)低價(jià)且盈利》

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)《白牌商家拿什么來(lái)愛(ài)拼多多？》

界面《電廠｜抖音直播調(diào)查：高退貨率源于直播模式，平臺(tái)整治成為雙刃劍》

電商報(bào)《70萬(wàn)人拼團(tuán)帶貨，抖音要復(fù)制拼多多》