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來源:師天浩
跌跌撞撞8個(gè)月,經(jīng)歷了幾次小低谷,2023下半年拼多多市值再次穩(wěn)定在了千億美元關(guān)口。
資本市場(chǎng)的“信心”回歸,源于拼多多構(gòu)建的“五環(huán)外”圍墻,于上半年激烈的競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)出了自身的牢固性。多重因素影響,2023年的中國(guó)彌漫著消費(fèi)降級(jí)的擔(dān)憂,品牌商集體性參與低價(jià)、促銷混戰(zhàn),沖淡白牌商家原有的“低價(jià)”優(yōu)勢(shì)。此外,短視頻雙雄也加碼電商上的投入,同樣把五環(huán)外市場(chǎng)作為“躍龍門”的翹板。
多個(gè)變量中,能否守護(hù)住五環(huán)外這一“基本盤”,決定了拼多多市值今后長(zhǎng)期走向。
截止8月11日美股收市,拼多多股價(jià)為81.550美元,市值約1083億美元。下半年,抖音本地生活戰(zhàn)略討論熱度持續(xù)上升,而其貨架電商動(dòng)作話題熱度趨冷。這意味著,其電商攻勢(shì)開始放緩,拼多多面臨的直接“危機(jī)”解除。
作為五環(huán)外“紅利”的勝出者,同樣新電商平臺(tái)的身份,拼多多構(gòu)建的“低價(jià)圍墻”仍然無法被“后來者”挑戰(zhàn)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)黃金十年,深刻影響了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)。PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“邊緣”群體,由于智能手機(jī)的普及,開始走向平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)中央。
2018年尚未隱退的拼多多創(chuàng)始人黃崢,曾提出了一個(gè)“五環(huán)理論”,并強(qiáng)調(diào)拼多多的核心,就是五環(huán)內(nèi)的人理解不了。
當(dāng)外界驚訝于拼多多用八年時(shí)間創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)“新奇跡”,其實(shí)是忽視了“五環(huán)外”用戶對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的改變。只有搞清楚這批互聯(lián)網(wǎng)“新生民”的特點(diǎn),才能深刻理解拼多多崛起的真相和脈絡(luò)。
以中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布的歷年報(bào)告數(shù)據(jù)為參考,截止2014年底中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為6.49億。來到2022年12月,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了10.67億的體量。近十年時(shí)間,因智能手機(jī)的普及,中國(guó)觸網(wǎng)用戶平添了4億以上。
相比于千禧年前后因電腦普及最先觸網(wǎng)的第一代網(wǎng)民,因千元智能手機(jī)流行才“后加入”互利網(wǎng)的五環(huán)外用戶,擁有著三個(gè)明顯的共性。拼多多新電商帝國(guó)的供給、心智、算法和生態(tài)協(xié)調(diào),正是抓準(zhǔn)了這些特性,并以此構(gòu)建“圍墻”,才一躍成為當(dāng)下千億美元市值的新電商平臺(tái)。
1、樸素的消費(fèi)觀念;鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的邊緣地帶,一直是商品經(jīng)濟(jì)最難滲透的一塊區(qū)域。這里卻成為“康帥博”、“瓢柔”、“大白免”、“玉老吉”、“娃娃哈”、“脈劫”、“蒙午”等山寨“品牌”的重災(zāi)區(qū)。作為低收入人群,他們并非不知道這些品牌“有問題”。只是低廉的價(jià)格和一定的品質(zhì),客觀上滿足了他們對(duì)生活消費(fèi)品的需求。
這種環(huán)境下成長(zhǎng)的消費(fèi)群體,消費(fèi)觀念上天然的“樸素”和純粹。拼多多主打白牌商家的策略,滿足不了注重“品牌文化”的五環(huán)內(nèi)用戶,卻十分契合五環(huán)外用戶普遍的樸素消費(fèi)觀。
2、低水平的消費(fèi)能力;據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),14億人口的中國(guó),其中有6億人月收入低于1000元。無需詳細(xì)調(diào)查也能知道,這些人群主要分布在“五環(huán)外”地區(qū)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通過圖文資訊、短視頻和其他內(nèi)容形式,把現(xiàn)代消費(fèi)生活方式代入到他們精神世界后。
有限的消費(fèi)預(yù)算的現(xiàn)實(shí),讓他們只能一分錢掰成八瓣花。
“城里”用戶感到不可思議的1元50包抽紙、9.9元還包郵的拖鞋、十幾元的連衣裙,對(duì)他們來說卻能夠很好的改善生活質(zhì)量。在我們看來的消費(fèi)降級(jí),在一些地區(qū)其實(shí)消費(fèi)升級(jí)。
3、淺度互聯(lián)網(wǎng)用戶特征;生活環(huán)境決定了人的行為習(xí)慣,城市白領(lǐng)和學(xué)生群體是最早的互聯(lián)網(wǎng)一代,工作的復(fù)雜性、學(xué)習(xí)帶來的知識(shí)體系,讓他們適應(yīng)了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品豐富多元的各種玩法。因?yàn)榍г悄苁謾C(jī)這一價(jià)格低廉“上網(wǎng)設(shè)備”的帶動(dòng),才開始逐步接觸網(wǎng)絡(luò)的五環(huán)外用戶,因鄉(xiāng)鎮(zhèn)較為簡(jiǎn)樸的生活方式,及上網(wǎng)設(shè)備本身的局限,天然喜歡操作邏輯簡(jiǎn)單的上網(wǎng)方式。
拼多多從微信開始,到后來的獨(dú)立APP,在產(chǎn)品本身的交互設(shè)計(jì)、流量分發(fā)、運(yùn)營(yíng)規(guī)則上,都盡量的做到“極簡(jiǎn)”。沒有購(gòu)物車、支持僅退款、“一起拼團(tuán)”玩法,符合了他們上網(wǎng)習(xí)慣,這讓拼多多在缺少了微信支持后,仍然能夠牢牢黏住五環(huán)外用戶。
了解五環(huán)外用戶這三大特征,再去復(fù)盤拼多多自成立至今的獨(dú)特打法,就能理解其崛起的奧秘。重要的是,隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)在下沉市場(chǎng)的開拓,以及拼多多等電商平臺(tái)對(duì)農(nóng)業(yè)的大力扶持,下沉市場(chǎng)用戶的整體收入開始上漲。拼多多開始百億補(bǔ)貼大牌商品,滿足該區(qū)域用戶從低價(jià)白牌商品,向綜合電商消費(fèi)的大轉(zhuǎn)型。
從2018年推出“新品牌計(jì)劃”到2020年的“新品牌計(jì)劃2.0”,拼多多在服務(wù)好下沉用戶的同時(shí),正在和五環(huán)外用戶一起成長(zhǎng),通過逐步滲透的方式,將品牌商品消費(fèi)習(xí)慣帶入這個(gè)區(qū)域。
背后蘊(yùn)藏的消費(fèi)潛力和機(jī)遇,正是資本市場(chǎng)看好拼多多的重要原因之一,也是拼多多堅(jiān)持由白牌商家向大牌商品“攻打”的底氣所在。
傳統(tǒng)電商基本盤是第一代互聯(lián)網(wǎng)用戶,對(duì)它們來說,高凈值用戶是基本盤。面對(duì)新電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng),它們所做的是如何在傳統(tǒng)框架里,差異化融合五環(huán)外用戶消費(fèi)訴求,絕對(duì)不會(huì)“推倒重來”走抄襲拼多多的路徑。
反而拼多多崛起后,從售后服務(wù)、物流和大牌商品上,開始向傳統(tǒng)電商的優(yōu)點(diǎn)靠攏。對(duì)其有真正威脅的是短視頻電商,因?yàn)樵?ldquo;基本盤”用戶基因上,抖快雙雄和拼多多有很高的重合度。
據(jù)QuestMobile發(fā)布2022下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,截止2022年4月,下沉市場(chǎng)月活躍用戶6.92億,在整體中占比58.4%。從下沉用戶市場(chǎng)貢獻(xiàn)率來看,抖音和抖音極速版分別為56.1%、63.3%,而拼多多為58.6%。
大舉進(jìn)軍電商后,2021年8月,抖音又上線了“抖音商城”,開啟貨架電商步伐。2022年3至4月,抖音電商則開始測(cè)試在APP首頁(yè)上線“商城”,自此擁有了一級(jí)入口。
從抖音商城首頁(yè)來看,“拼味”很濃。低價(jià)秒殺對(duì)應(yīng)著限時(shí)秒殺。且同樣將超低價(jià)商品在首頁(yè)頂層banner區(qū)特別展示,包括9塊9特賣和9.9封頂?shù)认嗨仆扑]設(shè)計(jì)??梢?,以下沉用戶為主要結(jié)構(gòu)的短視頻電商,更青睞去復(fù)刻拼多多的故事。
今年6月份,抖音電商開始全面推廣創(chuàng)新玩法“萬人團(tuán)”,鼓勵(lì)達(dá)人組團(tuán)帶貨。該玩法根植于抖音的選品廣場(chǎng)“精選聯(lián)盟”。商家提報(bào)商品成功通過后,平臺(tái)內(nèi)達(dá)人即可直接選品帶貨。整體來看,抖音的萬人組團(tuán)帶貨,很容易讓人聯(lián)想起拼多多的“拼團(tuán)”模式。媒體爆料,不久前結(jié)束的一期萬人團(tuán)活動(dòng)中,共有3000款高傭優(yōu)質(zhì)貨品參與,吸引了70萬人參團(tuán),最終帶來150萬訂單量,打造了近200款爆單商品。
萬人團(tuán)玩法,幾乎是要像素級(jí)的去“復(fù)刻”拼多多拼購(gòu),只是70萬人參團(tuán)的數(shù)字,甚至比不過拼多多上一款“暢銷產(chǎn)品”拼團(tuán)的人數(shù)規(guī)模。據(jù)了解,兩年前,拼多多上單品銷量超100萬單的農(nóng)產(chǎn)品就達(dá)到50余款。
據(jù)億邦動(dòng)力爆料,快手電商也正在籌備“新商城”,同樣將價(jià)格作為核心抓手,新商城界面至少會(huì)增加“0元試穿”和“低價(jià)好物”兩個(gè)新欄目。
“低價(jià)好物”面向重點(diǎn)類目商家設(shè)置了“價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)”,具體包括兩項(xiàng):一是規(guī)定頻率,首次報(bào)名時(shí)比價(jià)+審核通過后固定周期比價(jià);二是規(guī)定范圍,站外比價(jià)要求全網(wǎng)最低。
眾所周知,拼多多崛起離不開早期微信社交流量的扶持。單社交流量而言,本身就是短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì),在拼多多獨(dú)立APP后,雙雄攜流量想復(fù)刻這一過程。
過于激進(jìn)的打法,亂象頻發(fā)。抖音電商起步時(shí)期為了擴(kuò)大規(guī)模,大量招募商家入駐,允許個(gè)人商家入駐,讓無貨源商家有了可乘之機(jī)。在黑貓投訴平臺(tái)上有消費(fèi)者投訴,“抖音商家從其他平臺(tái)扒鏈接發(fā)貨,賺取多倍差價(jià)”、“抖音商城購(gòu)買商品,拼多多發(fā)貨”、“泄露個(gè)人信息欺騙客戶賺取平臺(tái)差價(jià)”等相關(guān)投訴,落后一步的快手也有類似問題發(fā)生。
拼多多的五環(huán)外“圍墻”,并不能輕易被攻破,因?yàn)槠炊喽嘈码娚痰蹏?guó)最根本的動(dòng)力引擎——算法和流量分配機(jī)制已和低價(jià)緊緊綁定。
更純粹的算法護(hù)城河;如果說,短視頻電商平臺(tái)的低價(jià)更多是配合短視頻賣貨、直播賣貨交易邏輯倒推的產(chǎn)物,而拼多多的算法在低價(jià)方面更為純粹、也更為精準(zhǔn)。它基于圖片、文案,將電商平臺(tái)的商品一一對(duì)應(yīng)。平臺(tái)上商品價(jià)格和流量實(shí)現(xiàn)直接掛鉤,低價(jià)是平臺(tái)商家活動(dòng)資源和流量的直接基礎(chǔ)。
一旦全網(wǎng)范圍內(nèi)出現(xiàn)更低價(jià)格的同款商品,拼多多的系統(tǒng)會(huì)立刻把商品踢出百億補(bǔ)貼、踢出秒殺,從算法上和流量分配上,全力扶持低價(jià)商品。
傳聞,拼多多有一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)全網(wǎng)比價(jià),確保自己的產(chǎn)品能擊穿全網(wǎng)底價(jià)。這種對(duì)低價(jià)的高效率追逐,是鏈路更長(zhǎng)的短視頻電商平臺(tái)無法復(fù)刻的存在。
供應(yīng)鏈的深度整合;無論在哪家平臺(tái),商家的最終訴求都是盈利。拼多多在八年的時(shí)間,通過生態(tài)向供應(yīng)鏈深度整合,去最大化保證平臺(tái)低價(jià)的優(yōu)勢(shì),簡(jiǎn)單地說從平臺(tái)層面實(shí)現(xiàn)和“高效率”供應(yīng)鏈共生,把低價(jià)刻在自我基因內(nèi)。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)曾采訪一位在拼多多開店兩年的白牌賣家,據(jù)該商家透露,他們的商品一開始(拼多多上)零售價(jià)為40元,后來不斷被拼多多壓價(jià)降到十幾元,僅保持微利狀態(tài),不過此時(shí)拼多多的免費(fèi)流量已經(jīng)沒了,需要流量還得花錢買。
目前能在拼多多上能拿到類目top銷量、持久經(jīng)營(yíng)下去的商家,無一不擁有自建或深度合作的工廠。
更重要的是,拼多多低價(jià)標(biāo)簽已經(jīng)深度植入下沉用戶心智。從微信時(shí)代到獨(dú)立APP,拼多多拼購(gòu)模式將低價(jià)標(biāo)簽持續(xù)的向用戶進(jìn)行“灌輸”。對(duì)于價(jià)格敏感用戶來說,只要發(fā)現(xiàn)在某平臺(tái)購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格不是全網(wǎng)最低,就會(huì)“用腳投票”。拼多多深諳這一事實(shí),只要保持好這一點(diǎn),就無懼任何外部的挑戰(zhàn)。
從交易鏈路上來講,短視頻電商天然要比拼多多更長(zhǎng),且短視頻、直播賣貨的環(huán)節(jié)還要多付網(wǎng)紅或主播一份“傭金”,交易“中間成本”把控天然有自身弊端。短視頻電商平臺(tái)即使推出貨架電商,由于平臺(tái)用戶注意力主要聚焦在短視頻和直播上,流量轉(zhuǎn)化效率也會(huì)大打折扣。
可以主觀的下個(gè)結(jié)論,雙雄電商可以在某些時(shí)段、某幾款商品上做到全網(wǎng)最低價(jià),卻無法實(shí)現(xiàn)全品類、全時(shí)段的最低價(jià),拿下部分五環(huán)外市場(chǎng)問題不大,但很難真正的沖擊到拼多多的“基本盤”。
且價(jià)格敏感用戶每次消費(fèi)后都會(huì)頻繁“比價(jià)”,長(zhǎng)時(shí)間尺度來看,拼多多的低價(jià)標(biāo)簽會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步被強(qiáng)化,成為后者阻擊前者最有力的武器。
考慮到這些因素就能理解,經(jīng)歷前半年股價(jià)的波折,拼多多為何再次穩(wěn)坐千億美元市值。短視頻貨架電商的熱度,也正在被本地生活大戰(zhàn)搶去焦點(diǎn),可見鏈路過長(zhǎng)的問題,也讓外部質(zhì)疑短視頻新電商的持久性。
諸多信號(hào)證實(shí),在短暫的沖擊下,拼多多五環(huán)外的統(tǒng)治力仍牢不可破。
毋庸置疑,如果僅僅是像素級(jí)復(fù)刻拼多多的玩法,短視頻電商無法撼動(dòng)前者地位。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)速度近兩年已跌落2~5%的區(qū)間,五環(huán)外用戶紅利也早早結(jié)束。但新電商攻防戰(zhàn)還將繼續(xù),最終的勝出者,必然是更懂五環(huán)外用戶和更純粹的交易平臺(tái)。
參考資料:
億邦動(dòng)力《獨(dú)家|快手正在籌備“新商城” 低價(jià)好物欄目要求全網(wǎng)最低》
窄播《復(fù)盤拼多多:為什么能持續(xù)低價(jià)且盈利》
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)《白牌商家拿什么來愛拼多多?》
界面《電廠|抖音直播調(diào)查:高退貨率源于直播模式,平臺(tái)整治成為雙刃劍》
電商報(bào)《70萬人拼團(tuán)帶貨,抖音要復(fù)制拼多多》
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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