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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“擁抱變化，自我迭代?！边@是有花果MCN公司文化中的一條。它的創(chuàng)始人之一，是很多人熟悉的“原來是西門大嫂”。從最早的豆瓣網(wǎng)紅，到公眾號、短視頻時(shí)代的頭部博主，她一直在求變。
去年初，疫情強(qiáng)制改變了很多人的消費(fèi)習(xí)慣，也推了西門大嫂一把。2020年3月25日，入場不算早的西門大嫂，開啟了淘寶直播首秀。雖然開播場次不多，大嫂已經(jīng)從新人主播走向了成熟主播。
2021年3月7日，西門大嫂在點(diǎn)淘App（前身是淘寶直播App）進(jìn)行了一場女王節(jié)直播，單場直播GMV近100萬，很多商品的下單量超出商家目標(biāo)接近一倍。
從時(shí)尚自媒體人到帶貨主播，“原來是西門大嫂”有哪些經(jīng)驗(yàn)心得？她又為何選擇將點(diǎn)淘App作為直播主戰(zhàn)場？我們和有花果直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人及點(diǎn)淘App官方聊了聊。
3月7日晚上，西門大嫂扎著一頭高高的馬尾，和平日的披肩直發(fā)相比，顯得更加俏皮。不過，西門大嫂的風(fēng)格一如既往。
用她自己的話說，希望打造一個(gè)“具備場景化、故事性和有溫度的直播間”，通過直播實(shí)現(xiàn)更有代入感的內(nèi)容體驗(yàn)。
這天晚上，她在4個(gè)小時(shí)里一共介紹了19件寶貝。
講到運(yùn)動(dòng)文胸和瑜伽褲時(shí)，她會(huì)教用戶如何進(jìn)行亮暗搭配或撞色搭配，避免用灰藍(lán)色搭配綠色；講到美容儀時(shí)，她現(xiàn)場卸妝，親自演示了臉部美容儀的用法；講到氣墊時(shí)，她會(huì)結(jié)合用戶的不同膚色，給出具體的產(chǎn)品型號建議。
“很多用戶收到在我直播間剁手的產(chǎn)品，第一時(shí)間不是看說明書和網(wǎng)上教程，而是回到直播間看回放，因?yàn)槲覀兲峒暗氖褂檬址?、注意點(diǎn)都更清楚?！?/strong>西門大嫂說。
這是一個(gè)人人都有機(jī)會(huì)通過注冊開播的時(shí)代，從某種角度來說，直播帶貨的門檻正在無限變低。但在有花果直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人看來，“想達(dá)到優(yōu)質(zhì)的直播間表現(xiàn)需要做精細(xì)化的運(yùn)營，從主題策劃、選品、主播素養(yǎng)、運(yùn)營能力等各個(gè)維度提出更專業(yè)的要求。”
目前，有花果在直播業(yè)務(wù)上細(xì)分為不同小組，各組之間在準(zhǔn)備階段和直播當(dāng)天都會(huì)互相配合。
除了負(fù)責(zé)招商和直播運(yùn)營的同學(xué)，也有針對平臺(tái)和私域運(yùn)營、投放的同學(xué)。涉及到對宣傳性及內(nèi)容性要求高的品牌，還有編輯、視頻團(tuán)隊(duì)等專業(yè)的同學(xué)做前端內(nèi)容的產(chǎn)出。
談到直播的基本邏輯時(shí)，有花果直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說：“主播和商品都是內(nèi)容，有感染力的主播可以讓用戶留下，銷售話術(shù)、有趣的溝通，都可以打動(dòng)用戶。
同時(shí)好的商品也是通過層層篩選上來的，我們需要這樣的嚴(yán)選機(jī)制建立用戶對我們直播間的信任。另外在把握直播節(jié)奏方面，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會(huì)提前根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品特性、賣點(diǎn)及互動(dòng)環(huán)節(jié)，提前策劃好整場直播講解時(shí)間及順序、展示方式，現(xiàn)場也會(huì)根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)給到反饋和調(diào)整?！?/p>
一場高轉(zhuǎn)化率的直播，除了在內(nèi)容上需要足夠新鮮、有用、打動(dòng)人，往往還需要提供足夠吸引人的福利。
在西門大嫂這場女王節(jié)專題直播上，商品的優(yōu)惠力度低則幾十元，高則數(shù)千元。比如施華洛世奇跳動(dòng)的心項(xiàng)鏈，在專柜的價(jià)格超過千元，但在當(dāng)天直播間的領(lǐng)券到手價(jià)只要399元。
除了提供低于市場的價(jià)格和大額優(yōu)惠券，西門大嫂還在當(dāng)晚的不同時(shí)段發(fā)放了3次“最愛紅包雨”，總金額達(dá)15萬。
“最愛紅包雨”是點(diǎn)淘App為點(diǎn)淘主播推出的一項(xiàng)粉絲運(yùn)營工具。
具體玩法是：首先用戶要成為主播的最愛粉（主播開播時(shí)會(huì)收到強(qiáng)提醒），然后參與幾輪甚至十幾輪的搶紅包活動(dòng)，最后搶到的紅包能在直播間購物時(shí)使用。
簡單來說，用戶獲得紅包雨最關(guān)鍵的兩步，一是下載“點(diǎn)淘”，二是成為主播“最愛粉”。
從運(yùn)營角度來看，“最愛紅包雨”成為點(diǎn)淘主播高效的私域運(yùn)營工具。
點(diǎn)淘相關(guān)工作人員告訴新榜：“一名用戶最多可以成為10位主播的最愛粉。相比于普通粉絲，‘最愛粉’的召回率是普通粉的2.5倍，觀看時(shí)長是2.7倍，人均支付金額是3倍。從效果來看，最愛紅包雨對于漲粉和促成交都是有用的，之后我們還會(huì)持續(xù)開發(fā)不同的私域運(yùn)營工具?！?/p>
據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，點(diǎn)淘3.8女王節(jié)期間，薇婭等主播累計(jì)發(fā)出了4000萬紅包雨，帶動(dòng)直播間成交額超過10億。以此看來，紅包雨已成直播間大促標(biāo)配。
另外在私域運(yùn)營上，西門大嫂也會(huì)在每次直播時(shí)提醒用戶找客服進(jìn)社群。
“因?yàn)槲覀兊闹辈ヮl次不是非常高，所以社群是我們對話粉絲很重要的途徑。我們會(huì)問大家希望進(jìn)直播間的商品有哪些，會(huì)預(yù)熱，會(huì)告訴他們這場直播的大獎(jiǎng)快來了，也會(huì)回答用戶日常在社群里的問題?！庇谢ü辈I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說。
視頻達(dá)人做直播，選擇哪家平臺(tái)最合適？每個(gè)人有自己的判斷。點(diǎn)淘是這樣吸引視頻達(dá)人合作的，除提供“最愛紅包雨”等私域運(yùn)營工具外，還在流量、內(nèi)容、貨品三方面提供支持。
首先在流量上，點(diǎn)淘App是一個(gè)短視頻和直播雙核模式驅(qū)動(dòng)，從種草到購買一站式發(fā)現(xiàn)的電商平臺(tái)，因此，主播可以在這個(gè)生態(tài)內(nèi)通過短視頻漲粉、鞏固人設(shè)和為直播間引流。尤其對于視頻達(dá)人出身的主播來說，優(yōu)質(zhì)種草視頻可以幫助他們快速積累種子用戶。
據(jù)點(diǎn)淘相關(guān)工作人員，平臺(tái)正在大量引入更多的種草視頻達(dá)人，涵蓋美食、美妝、穿搭、母嬰、家居等不同領(lǐng)域。
其次在內(nèi)容上，點(diǎn)淘App也會(huì)與主播進(jìn)行深度合作，通過培訓(xùn)等幫助主播打造更具專業(yè)性的直播間，并在大促等節(jié)點(diǎn)和主播共創(chuàng)內(nèi)容、打造有影響力的活動(dòng)事件。
比如此次38女王節(jié)，西門大嫂就深度參與到了點(diǎn)淘App“你撐生活我撐你”的主題活動(dòng)中：包括作為點(diǎn)淘變裝挑戰(zhàn)官，在站內(nèi)發(fā)起#無限變裝挑戰(zhàn)#，單個(gè)視頻播放量達(dá)126萬次，為直播做了很好的預(yù)熱；還參與到了主題TVC的拍攝；引導(dǎo)粉絲關(guān)注活動(dòng)期平臺(tái)福利活動(dòng)等。
另外在貨品上，供應(yīng)鏈素來是阿里最強(qiáng)的優(yōu)勢。
在2021年1月的淘寶直播機(jī)構(gòu)大會(huì)上，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德談到：“商品建設(shè)將是接下來的重點(diǎn)，淘寶直播也進(jìn)一步把供應(yīng)鏈的能力賦能到機(jī)構(gòu)和主播。一方面，線上的選品池會(huì)以更數(shù)據(jù)化的方式去運(yùn)作；另一方面，官方也會(huì)深度運(yùn)營線下基地，讓更多的品牌、貨品、玩法參與進(jìn)去?！?/p>
在流量、內(nèi)容、貨品三駕馬車的驅(qū)動(dòng)下，點(diǎn)淘App內(nèi)已匯集了一大批視頻+主播雙棲達(dá)人。
除了“原來是西門大嫂”，還有“露露黃了”、“我的阿油”、“Nicole老爺”、“夏詩文”、“坤哥玩花卉”、“王岳鵬”、“趙大喜”等視頻達(dá)人出身的主播。
其中“露露黃了”在女王節(jié)單場直播創(chuàng)造了800萬+GMV，Nicole老爺則曾用10萬粉創(chuàng)造了單場1000萬銷售額的成績。事實(shí)也論證了，點(diǎn)淘的“短視頻+直播”雙核模式適合他們的成長。
目前，點(diǎn)淘App也通過“光芒計(jì)劃”和“標(biāo)桿共創(chuàng)計(jì)劃”，吸引更多的視頻達(dá)人入駐平臺(tái)，進(jìn)行種草視頻創(chuàng)作和直播帶貨。并從中扶持出一批達(dá)人案例。
世界上唯一不變的，就是變化。電商直播的時(shí)代已然到來。眺望直播的未來，有花果直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，直播作為一種更真實(shí)、更實(shí)時(shí)的內(nèi)容形式，將會(huì)一直存在。且未來商家和市場會(huì)賦予直播更多的需求，如教育、展示、線下活動(dòng)、宣傳等等，而不僅僅是現(xiàn)在的帶貨。
而對于這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者來說，要在時(shí)代的瞬息萬變中扎穩(wěn)腳跟，一方面要以更加專業(yè)化和精細(xì)化的內(nèi)容和運(yùn)營贏得用戶；一方面也要選對平臺(tái)，借助平臺(tái)的力量走得更遠(yuǎn)更好。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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