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在這其中，有一個依靠小紅書成功崛起的國產護膚品牌——谷雨。建議護膚品類的品牌方現在就開始布局，先一步搶占消費者心智，同時也迭代出優(yōu)質高轉化的筆記內容，以便在雙十一、雙十二兩個大促期高效收割。通過產品測評、試用、好物分享等一系列內容，能夠給消費者提供相對具有可信度和專業(yè)性的建議，對于成分黨及消費謹慎的用戶具有比較強大的影響力。
目前，大部分新護膚品都開始走成分跟隨+流量+低價爆款的路子，但很少有品牌能夠從中脫穎而出。本文將理清一個成功從小紅書崛起的國貨品牌——谷雨的投放邏輯和內容策略，以期給大家一些思路。
提到小紅書平臺，大多數人的第一印象大概就是美妝和護膚了。作為小紅書內容體量最大，也是最原始內容板塊的兩大類，看上去具備天然的優(yōu)勢，可只有身處其中的人才知道，最近幾年的護膚品牌營銷并不像以往那樣“風光”。
如果說十年前，我們迎來了國貨美妝的風靡和上升期，那現在，隨著國際品牌的下沉，在直播和社媒傳播上加大了力度，則讓國產品牌的市場份額再次被擠占，回歸了原本緊繃的市場環(huán)境。
在2020年，線上top10品牌中，就只剩一個國貨品牌，而且排名還在不斷后移。
回歸到國產護膚品牌本身，因為成分黨和功效黨的不斷壯大，大部分新護膚品都開始走成分跟隨+流量+低價爆款的路子，在此基礎上，藥企品牌具備天然優(yōu)勢，其他品牌想要實現突破難度可想而知。
其實護膚從來都是個不大好營銷的品類。
就產品本身對于消費者的體驗感來說，甲之蜜糖乙之砒霜，好像怎么做都會從正面觸及到負面，由此引發(fā)一系列問題。
也正是因為這一點，用戶的品牌忠誠度較高，因為試錯和嘗新成本較高，踩雷率也高，一旦有了相對滿意的品牌，很難做出更換品牌的動作，新品牌想要實現市場增量，就要打碎用戶原本的品牌忠誠度。
這一部分大概占了品牌營銷難點的50%以上。
另外，各大品牌熱衷使用的成分賦能，在宣傳時也頻頻受阻，除了用戶認知和廣告法的限制，在各平臺的內容輸出上也有非常多的紅線。
這一切都導致新品牌想要入局護膚市場異常艱難。
可以說發(fā)展到今天，國產品牌已經從情懷消費過度到實力消費，產品好，獲得用戶的認可才是硬道理。
在國貨品牌從誕生到成熟，從混亂到秩序，從投機到實力征服，也有一些品牌成功從市場中跳了出來。
在這其中，有一個依靠小紅書成功崛起的國產護膚品牌——谷雨。
4年時間，年銷售從0到4億，單單一只洗面奶就賣爆92萬+支，讓很多在行業(yè)內苦苦掙扎求生存的品牌眼紅不已。
今天我就借谷雨的投放邏輯和內容策略，和大家聊一聊，護膚品牌的小紅書投放該怎么做？我們又該怎么搭建內容矩陣，實現產品突圍和品牌占領！
不管我們怎么做內容策略，投放節(jié)奏和投放策略都是起到總覽性的作用。
其實谷雨在發(fā)展伊始是靠直播起量的，在品牌推出之初，在大V直播間爆火后，就在直播領域全面鋪開了，走的是流量的路子。
直播上的投入和產出向來分明，當時，直播渠道的銷售額產出占了谷雨全渠道銷售額的80%以上。
在短期內，確實獲得了很高的GMV，但同時也帶來了一個問題。
我們常常說廣告手?？谕?，直播促銷就是典型的例子。
用戶即便購買了，對產品的認知也僅僅停留在【一款氨基酸潔面】上，而不是【谷雨氨基酸潔面】，用戶的品牌認知非常淺。
僅僅靠直播做銷量，很難實現用戶留存。這一點我在之前拆解王小鹵品牌投放時也同樣提到了。
所以拓展站外流量，沉淀品牌內容勢在必行，這時候他們選擇了年輕女性聚集的小紅書作為主戰(zhàn)場。
谷雨在小紅書上的投放始終非常穩(wěn)定且有節(jié)奏。
日常平均每天的新增筆記10篇左右，在為618大促節(jié)點備戰(zhàn)時峰值甚至達到了單天40+篇。
護膚品類在一整年中搜索波動是具有前瞻性的，作為高頻日常用品，搜索的頻次隨著用戶使用頻率和囤貨點進行波動。
根據以往的數據反饋，因為開學季、國慶長假、雙十一和雙十二的緊密銜接，從8-12月都是護膚賽道的投放旺季。
建議護膚品類的品牌方現在就開始布局，先一步搶占消費者心智，同時也迭代出優(yōu)質高轉化的筆記內容，以便在雙十一、雙十二兩個大促期高效收割。
與此同時，他們也并沒有完全舍棄直播，在小紅書內高頻穩(wěn)定地和1-50wKOL進行直播合作。
這在站內形成了很好的種草-收割閉環(huán)，實現用戶關注點的統(tǒng)一，同時通過站內的系統(tǒng)偏好推送，實現更高頻的反復觸達。
打個簡單的比方，一個用戶在首頁刷小紅書時被谷雨種草，根據他的歷史瀏覽記錄，平臺會陸續(xù)給他推送幾篇谷雨相關的內容。
在這其中，既有種草筆記，也同樣會有直播預告，通過直播預告中的二次種草+優(yōu)惠信息吸引，直接在站內形成了收割。
這比在小紅書種草，天貓詳情頁或直播中轉化要高效得多。
從達人的選擇上，谷雨以1-10w的KOL為主。
這一層級的達人雖然粉絲量不及頭部博主，但在圈層內具有一定的影響力，同時內容優(yōu)質，有個人風格，整體性價比較高。
其他品牌在投放時，也可以多多考慮這一層級的KOL以及優(yōu)質KOC，而不是一味追求粉絲量高的大V。
一般品牌在投放時都會建立達人矩陣，素人多少、KOC多少、中腰部KOL多少等等，這里我給大家提供另一個思路——建立博主身份矩陣。
這種達人策略方式，相比以達人粉絲為層級建立的矩陣，目標指向性會更加明確，非常適合有明確階段性投放目的的品牌。
這里我以護膚賽道舉例說明。
第一類是護膚垂類的博主，甚至具有相關專業(yè)背景的皮膚科醫(yī)生、化學碩士等等。
通過產品測評、試用、好物分享等一系列內容，能夠給消費者提供相對具有可信度和專業(yè)性的建議，對于成分黨及消費謹慎的用戶具有比較強大的影響力。
另一類是以興趣圈層為主要吸引力的博主，他們和護膚垂類博主不同的是，在他們的內容中，只是比較偏重護膚類，展現出個人對護膚這個領域的興趣，但并不專業(yè)，完全的體驗派。
所以在推薦產品時，也會有其他領域涉及。
這一類博主的粉絲關注點和信任品類會有一定的分散和側重，并不像護膚垂類那樣聚焦，但他能幫助我們更大范圍地觸達潛在用戶群體，所以也是我們投放是不可缺少的一部分。
Vlog和生活類博主是典型代表。他們在內容呈現上更偏重生活化和場景化，可以加深用戶的代入感，關注點會從“產品功能”轉為“享受”和“生活質感”。
通過多場景植入可以多維度展現產品，用戶對產品的了解也會更加立體，同時也能帶動品牌調性。
給大家列了個表格，方便大家保存下來對照查看。其他賽道的品牌方也可以舉一反三進行應用。
在之前的案例拆解中，關鍵詞策略的底層邏輯也分析過很多次，大家想了解怎么通過關鍵詞的布局提高搜索排名可以點擊下方圖片跳轉到歷史筆記進行查看。
這里我換一個角度，針對每一類關鍵詞的影響效果進行分析拆解，正好可以和達人矩陣形成對應。
從產品本身為主要接觸點，凸顯功效詞來強調產品的使用效果，同時也可以解答用戶關于產品的疑問，比如哪里好，什么體驗，正確的使用方式等等。
作用：幫用戶深度了解產品。
品類詞，或者品類下的細分詞，比如氨基酸潔面慕斯。
作用：通過品類詞+功效詞的組合布局，在提升筆記熱度的同時植入消費者心智，建立對應。
通過場景詞的布局，強調產品在使用場景上的表現，比如早起喚醒皮膚，曬后快速鎮(zhèn)靜皮膚，上班族早八護膚等等。
作用：擊穿產品使用場景，產生對應性和代入感
Cue出使用人群，比如痘痘肌、學生黨、早八打工人、黃皮等等。
作用：覆蓋產品的目標人群，形成身份綁定。
通過對上面這些關鍵詞的組合布局，可以快速定位目標用戶打造心智，這同樣也要求我們形成相對統(tǒng)一的對外內容輸出。
縱觀谷雨在小紅書投放的筆記，大致可以分為下面幾大類，同樣很清晰地呈現出了每一類筆記的投放目的。
Vlog日常生活類筆記也是谷雨投放的主要內容之一，整體互動表現也比較好，前期爆發(fā)力強。
通過類似的內容可以把產品植入到日常生活中，代入感也比單純的種草強得多。
谷雨近期互動較高的內容幾乎都是以這種形式進行植入的。
但需要注意的是，這類的筆記在品牌詞下的留存并不高，主要作為即時產品曝光和種草，很難推動長尾流量的遞增，所以無法為品牌帶來長期高轉化。
也正是因為這一點，谷雨的絕大部分這類內容都是非報備筆記，而報備筆記以能夠深度影響決策并在搜索頁實現留存的測評和好物分享為主。
值得一提的是，谷雨即便是對報備筆記，也很少采用投流的動作，所以我們見到數據幾乎都是在賬號本身權重和優(yōu)質內容的帶動下自然發(fā)酵的結果。
谷雨的合作達人名單就非常適合沒有額外投流預算的品牌方，也是他們迭代測試出來最終自然互動反饋較好的達人。
產品線細分較多的品牌都會布局類似的筆記內容，通過對自家產品的測評起到對比和引導下單的作用。
但我們絕大多數品牌在做這部分內容時，都會偏向于單純的測評，好像把每一個產品都介紹清楚了，以為種草效果會很好，但其實在用戶看來只有一個感受——看起來都很厲害，那然后呢？
他們看測評的目的是幫助決策，看完后我能夠知道自己應該選哪個。
可這樣的內容他們即便看完了，也無法從這其中獲得非常具有指向性的建議，甚至對于選擇困難癥來說，可能一開始只是糾結A和B之間該選哪個，看完后變成了ABCDE我該選哪個。
這樣的筆記內容不僅沒有起到引導下單的作用，還增加了消費者的決策成本。
要知道，在各品牌都在搶市場的環(huán)境下，用戶一旦猶豫，就會成為競品的用戶。
如何避免這一點，谷雨給大家做了很好的示范。
幾乎所有的測評類筆記，他們在使用感和產品的描述之外，都添加了功能對應性。
控油選哪款，美白選哪款，搜索毛孔選哪款等等。
因為他們非常清楚，他們賣的并不是產品，而是一套肌膚解決方案，用戶要的也是解決問題，所以直接讓他們的需求和產品進行一一對應，就能解決他們的選擇難題。
現在問題就成了“我更想解決我肌膚的哪個問題”，而不是“這些所謂的成分和使用感之間我該怎么去平衡”。
一旦需求有了明顯的指向，選擇就是自然而然的事。
單品測評種草同樣也是谷雨內容布局中很重要的一個板塊。
和絕大部分護膚類產品一樣，偏好采用手持產品+大字報的表現形式，添加產品獲得感/成分等關鍵詞進行強調。
同時他們對使用感的描述我認為也是很值得學習的。
針對護膚和保健品，品牌方的一個誤區(qū)是我一定要告訴他們我有哪些很牛的技術和成分，這樣他們才會覺得我的東西是很厲害并且有用的。
這種思維其實是典型的產品思維。
作為品牌方來說，最大的誤區(qū)是覺得用戶選擇我們一定是因為我們比競品更好，但其實不是。
且不說這個好與不好有沒有一個統(tǒng)一認知的標準，就說市面上存在的這么多爆品，他們受歡迎的原因都是因為他們在這個品類最優(yōu)秀嗎？
所以不要陷在里面，相比這些，用戶會更加關注我能得到什么，它能給我?guī)硎裁锤淖儭?/p>
尤其是當我們想要筆記更“軟”的時候，個人感受很重要。
在達人身份矩陣部分說了，有一類就是具備身份性的博主，比如皮膚科醫(yī)生、化學碩士等等。
谷雨同樣也布局了這部分內容。
通過對橫向產品或單品的測評和推薦，進行用戶教育和具備專業(yè)性的決策影響。
別忘了，谷雨作為同樣是成分賦能的品牌，他也同樣需要對自家成分光甘草定的作用和優(yōu)勢點進行消費者教育。
但這個教育他并沒有選擇在所有投放的內容中進行，因為不同的內容對應的是不同閱讀偏好的用戶，他們的內容關注點和high點是截然不同的。
在這一類的博主內容中，去講光甘草定這個成分，用戶會覺得“學到了！
而如果換在vlog等其他博主的內容中，用戶只會覺得好硬好boring。
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6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
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3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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