撰文 | Frank

數(shù)據(jù)來(lái)源 | 果集數(shù)據(jù)

隨著科技的不斷進(jìn)步和社交媒體的蓬勃發(fā)展，跑步鞋作為運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)的重要分支，正迅速融入了數(shù)字時(shí)代的浪潮。在過(guò)去的2023上半年里，我們見(jiàn)證了跑步鞋行業(yè)在社交媒體和電商領(lǐng)域的日益深入影響，以及各品牌在這一發(fā)展過(guò)程中的積極探索與創(chuàng)新。

本次報(bào)告旨在全面分析2023年上半年跑步鞋行業(yè)的社媒電商態(tài)勢(shì)，深入洞察品牌營(yíng)銷(xiāo)策略、消費(fèi)者行為和市場(chǎng)趨勢(shì)的重要變化。

01行業(yè)趨勢(shì)

產(chǎn)業(yè)圖譜：一雙運(yùn)動(dòng)鞋從絲線到成品，有百余道工序

運(yùn)動(dòng)鞋的制作過(guò)程是一個(gè)復(fù)雜而精細(xì)的工藝過(guò)程，涉及到眾多上下游企業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)。從最初的絲線、布料，到鞋底和成品，整個(gè)過(guò)程需要經(jīng)過(guò)100多道精密的工序。供應(yīng)鏈企業(yè)在不斷創(chuàng)新中提供了更加優(yōu)質(zhì)和多樣化的材料，讓運(yùn)動(dòng)鞋不僅具備出色的性能，還擁有各種吸引消費(fèi)者的設(shè)計(jì)。

技術(shù)迭代：全球跑步鞋的技術(shù)迭代推動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展

跑步鞋的技術(shù)迭代推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。從無(wú)到有，從面向高端專(zhuān)業(yè)人群到走入大眾消費(fèi)群體，從單一的運(yùn)動(dòng)保護(hù)功能到支持、回彈、競(jìng)速多重功能于一體，跑步鞋經(jīng)歷了上百年的技術(shù)發(fā)展歷程。

行業(yè)背景：馬拉松賽事規(guī)模及參與人數(shù)快速提升，拉動(dòng)全民跑步裝備需求

從2016年開(kāi)始，中國(guó)馬拉松賽事規(guī)模和參與人數(shù)的快速增長(zhǎng)，直接拉動(dòng)了全民跑步裝備需求的提升。馬拉松作為一項(xiàng)既能挑戰(zhàn)體能又能增強(qiáng)社交的運(yùn)動(dòng)，吸引了越來(lái)越多的人參與，同時(shí)跑步裝備在參與者的日常訓(xùn)練和比賽中扮演著重要角色，消費(fèi)占比高達(dá)50%。消費(fèi)者越來(lái)越注重運(yùn)動(dòng)裝備的專(zhuān)業(yè)性能和時(shí)尚外觀，對(duì)于合適的跑步鞋、運(yùn)動(dòng)服裝以及輔助裝備的需求日益增加。

行業(yè)規(guī)模：中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)呈上升趨勢(shì)，跑步鞋是消費(fèi)者偏好品類(lèi)

隨著馬拉松賽事和全民運(yùn)動(dòng)的興起，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌登上國(guó)際時(shí)裝周舞臺(tái)，國(guó)潮文化的流行引領(lǐng)著運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的潮流，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌開(kāi)始在消費(fèi)群體中受到追捧。中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從21年至今逐年增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)25年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到近六千億。跑步鞋由于適用范圍廣、受眾多等優(yōu)點(diǎn)，在中國(guó)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)鞋購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)偏好中超過(guò)八成，占比最高。

細(xì)分品類(lèi)：跑步鞋連續(xù)兩年快速增長(zhǎng)，成為運(yùn)動(dòng)鞋社媒第二大細(xì)分品類(lèi)

跑步鞋品類(lèi)2023年上半年同比2021年銷(xiāo)售額增幅顯著，近9倍。2023年上半年，運(yùn)動(dòng)鞋細(xì)分品類(lèi)的社媒銷(xiāo)售額呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)，跑步鞋市場(chǎng)份額成為僅次于休閑鞋的運(yùn)動(dòng)鞋細(xì)分品類(lèi)，是功能跑鞋中銷(xiāo)售額最高的品類(lèi)，占運(yùn)動(dòng)鞋整體市場(chǎng)的23.14%份額。

社媒趨勢(shì)：跑步鞋品類(lèi)社媒電商市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)

2022年上半年是跑步鞋行業(yè)的增長(zhǎng)爆發(fā)期，在爆品「戶(hù)外特工R11慢跑鞋」的帶動(dòng)下，2022年H1同比增幅高達(dá)576%。2023年上半年增速有所放緩，但行業(yè)依然在快速成長(zhǎng)，特別是進(jìn)入3月?lián)Q季期以來(lái)，必邁、美津濃等品牌爆品的持續(xù)熱銷(xiāo)，銷(xiāo)售額顯著上升。

價(jià)格分析：「100-300元」市場(chǎng)規(guī)模最大，千元以上的高端市場(chǎng)增速最快

2023年上半年跑步鞋社媒市場(chǎng)規(guī)模最大的價(jià)格帶為「100-300元」，占比達(dá)53.33%。市場(chǎng)增幅最大的價(jià)格帶是「>1000元 」，增幅為202.30%。在各家品牌的爆品帶動(dòng)下，跑步鞋在各價(jià)格帶都有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，只有「300-500元」價(jià)格帶的份額有所減少。

價(jià)格賣(mài)點(diǎn)：「休閑」是最受歡迎穿搭風(fēng)格，「透氣」是最大功能賣(mài)點(diǎn)

在跑步鞋的風(fēng)格受眾賣(mài)點(diǎn)方面，休閑、男女同款和夏季風(fēng)格是消費(fèi)者的主要選擇，說(shuō)明消費(fèi)者更喜歡休閑舒適、適合夏季穿著的跑步鞋。在跑步鞋的功能用途賣(mài)點(diǎn)方面，透氣、減震和輕便是最受歡迎的特點(diǎn)，表明消費(fèi)者在選購(gòu)跑步鞋時(shí)更看重鞋子的透氣性、減震效果以及輕盈舒適的穿著感受。品牌在設(shè)計(jì)和推廣跑步鞋時(shí)，可以結(jié)合消費(fèi)者的喜好和需求，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者群體的需求。

消費(fèi)畫(huà)像：31-50歲的中年人群是跑鞋的市場(chǎng)消費(fèi)主力

跑步鞋在社媒的成交用戶(hù)性別分布顯示，男性對(duì)于跑步鞋的購(gòu)買(mǎi)需求更為顯著，達(dá)到59.91%，女性占比為40.09%。從年齡分布來(lái)看，31-50歲的年齡段是主要購(gòu)買(mǎi)人群，其中31-40歲的用戶(hù)占比最大，男性和女性分別占40.00%和38.71%。城市線分布顯示，三四線城市的購(gòu)買(mǎi)占比較高。表明跑步鞋在中小城市的市場(chǎng)潛力較大，品牌可以加大對(duì)這些城市的市場(chǎng)開(kāi)拓力度，增加品牌曝光和知名度。

02品牌格局

品牌格局：社媒平臺(tái)市場(chǎng)集中度減少，跑鞋品牌競(jìng)爭(zhēng)程度加劇

跑步鞋行業(yè)的市場(chǎng)集中度CR10和TOP1品牌的占比持續(xù)走低，說(shuō)明行業(yè)內(nèi)品牌間競(jìng)爭(zhēng)程度逐漸加劇。從2022年H1到2023年H1，跑步鞋TOP10品牌的銷(xiāo)售額呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)。耐克、斐樂(lè)和亞瑟士拿下品牌前三席位，國(guó)貨品牌也在TOP10中占據(jù)半壁江山。TOP10品牌中，亞瑟士的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)最為顯著，達(dá)到了驚人的313.08%。

品牌介紹：國(guó)際品牌成立久均價(jià)高，國(guó)貨品牌跑鞋銷(xiāo)售占比大

價(jià)格布局：國(guó)貨品牌在100-300元價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)最激烈，國(guó)際品牌布局高端市場(chǎng)

國(guó)產(chǎn)跑步鞋品牌在「100-300元」價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，其中特步憑借近年在專(zhuān)業(yè)跑鞋領(lǐng)域的發(fā)展，在「500-1000元」價(jià)格帶也占據(jù)了一部分市場(chǎng)份額?！?00-1000元」是國(guó)際品牌重點(diǎn)布局的價(jià)格帶，亞瑟士和耐克領(lǐng)跑「300-500元」價(jià)格帶，斐樂(lè)則在「500-1000元」的價(jià)格帶領(lǐng)先。「>1000元」價(jià)格帶則是安德瑪和耐克的專(zhuān)業(yè)功能跑鞋保持領(lǐng)先。

銷(xiāo)售構(gòu)成：尾部達(dá)人是耐克銷(xiāo)售主力，其他品牌依賴(lài)品牌自播

跑步鞋熱門(mén)品牌中除了耐克外，其他品牌的品牌自播銷(xiāo)售額占比都是最高的。除特步外的國(guó)貨品牌，品牌自播占比甚至超過(guò)90%，說(shuō)明品牌自播在跑步鞋行業(yè)熱門(mén)品牌中滲透率十分高。耐克背靠各層級(jí)的達(dá)人投放，特別是尾部達(dá)人的貢獻(xiàn)，拉動(dòng)了整體品牌的銷(xiāo)售新增長(zhǎng)。

品牌自播：國(guó)際品牌號(hào)平均坑產(chǎn)較高，國(guó)貨品牌號(hào)動(dòng)銷(xiāo)商品數(shù)量多

國(guó)貨品牌的自播號(hào)在跑步鞋的動(dòng)銷(xiāo)商品數(shù)上明顯高于國(guó)際品牌，國(guó)貨品牌會(huì)更加積極和頻繁地上新品，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。國(guó)際品牌號(hào)因?yàn)榕懿叫兄叩目蛦蝺r(jià)，更少的商品數(shù)，整體平均坑產(chǎn)指數(shù)會(huì)高于國(guó)貨品牌。UV價(jià)值指數(shù)方面，亞瑟士和361°的品牌號(hào)表現(xiàn)比較突出。在品牌號(hào)直播間數(shù)據(jù)方面，斐樂(lè)、特步和361°的日均直播時(shí)長(zhǎng)是最高的，觀眾的停留時(shí)長(zhǎng)也明顯高于競(jìng)品。亞瑟士、阿迪達(dá)斯和李寧的場(chǎng)均觀看人次和最高在線人數(shù)指標(biāo)是熱門(mén)品牌中最好的。

達(dá)人投放：熱門(mén)跑鞋品牌的達(dá)人投放策略有所差異

耐克在達(dá)人層級(jí)直播投放人數(shù)各個(gè)層級(jí)上表現(xiàn)突出，既有明星投放，又有大量腰部和尾部達(dá)人的投放，充分利用了多層級(jí)達(dá)人的影響力。斐樂(lè)、亞瑟士和安踏在達(dá)人投放人數(shù)上明顯少于其他品牌，這和品牌投放策略有關(guān)。斐樂(lè)和安踏是跑步鞋熱門(mén)品牌中品牌自播占比最高的品牌，分別達(dá)到99%和98%。亞瑟士相比投放更多達(dá)人，更愿意和已經(jīng)合作且效果不錯(cuò)的達(dá)人多次合作，例如合作400+次的「小李子足球賣(mài)場(chǎng)型旗艦店」、合作200+次「交個(gè)朋友兒童服飾」。

達(dá)人投放：「穿搭」是品牌合作最多且銷(xiāo)售表現(xiàn)最好的達(dá)人行業(yè)

穿搭、體育和生活是跑鞋品牌合作最多且銷(xiāo)售表現(xiàn)最好的達(dá)人行業(yè)，其中穿搭行業(yè)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。穿搭行業(yè)有以下優(yōu)勢(shì)：穿搭達(dá)人可以通過(guò)不同風(fēng)格的衣服和跑步鞋進(jìn)行搭配，展示出跑鞋時(shí)尚、舒適等特點(diǎn)，吸引更多消費(fèi)者的興趣，從而促成銷(xiāo)售；穿搭達(dá)人有著廣泛的受眾，包括喜歡運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚和健康生活的人群，因此品牌可以通過(guò)選擇穿搭達(dá)人進(jìn)行直播帶貨，覆蓋更多潛在消費(fèi)者。

03增長(zhǎng)案例：特步

品牌發(fā)展：特步全方位變革，并開(kāi)啟品牌新一輪擴(kuò)張期

品牌策略：多品牌發(fā)展策略打開(kāi)第二成長(zhǎng)曲線

2019年3月，特步集團(tuán)與Wolverine公司成立合資公司，共同在中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門(mén)開(kāi)展索康尼(Saucony)及邁樂(lè)(Merrell)品牌旗下鞋服配飾業(yè)務(wù)。同年8月，公司出資2.6億美元自E-Land World集團(tuán)收購(gòu)蓋世威(K-Swiss)和帕拉丁(Palladium)兩個(gè)品牌。這些品牌擁有與特步主品牌差異化的定位及不同目標(biāo)消費(fèi)群，與特步的品牌組合高度互補(bǔ)。

品類(lèi)布局：特步選擇在跑步鞋領(lǐng)域全方位發(fā)力

門(mén)檻低、受眾廣、馬拉松的興起和國(guó)家的政策扶持讓跑鞋成為優(yōu)質(zhì)細(xì)分賽道。從2015年開(kāi)始，特步在跑鞋這一品類(lèi)上進(jìn)行了全方位的投入，2023年H1特步社媒品類(lèi)銷(xiāo)售額占比，運(yùn)動(dòng)鞋近7成占比，其中跑步鞋占比最大，達(dá)66.09%。除了加大產(chǎn)品研發(fā)以及贊助賽事外，特步還著手構(gòu)建“跑者生態(tài)圈”。贊助賽事和專(zhuān)業(yè)跑鞋是為了吸引更多專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者，跑步俱樂(lè)部和趣味賽事的舉辦，則是培養(yǎng)更大的潛在消費(fèi)群體。

產(chǎn)品策略：「產(chǎn)品+」戰(zhàn)略提升產(chǎn)品功能性，專(zhuān)業(yè)跑鞋增速顯著

「產(chǎn)品+」戰(zhàn)略是特步集團(tuán)2015年提出的「3+」業(yè)務(wù)戰(zhàn)略變革之一。2015年特步設(shè)立了運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室X-Lab，基于跑者使用頻率分為競(jìng)速、競(jìng)訓(xùn)及入門(mén)三個(gè)級(jí)別，更切合專(zhuān)業(yè)跑者、普通跑者和入門(mén)跑者的需求。特步推出的160X跑鞋系列獲得全球知名跑步雜志《跑者世界》頒發(fā)的多項(xiàng)大獎(jiǎng)。特步跑鞋在近年馬拉松賽事中的完賽穿著率中多次超越國(guó)際品牌，打破壟斷。在「產(chǎn)品+」戰(zhàn)略推動(dòng)下，特步2023年H1跑鞋千元以上價(jià)格帶的專(zhuān)業(yè)跑鞋銷(xiāo)售額增速迅猛。

營(yíng)銷(xiāo)策略：「體育+娛樂(lè)」的雙軌營(yíng)銷(xiāo)策略加強(qiáng)產(chǎn)品的有效推廣

特步集團(tuán)一直以來(lái)推行「體育+娛樂(lè)」的雙軌制營(yíng)銷(xiāo)策略，以強(qiáng)化其專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌形象。體育營(yíng)銷(xiāo)方面，公司主要通過(guò)贊助不同跑步賽事、活動(dòng)和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員，以及成立跑者服務(wù)平臺(tái)“特跑族”、舉辦如特步321跑步節(jié)等。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方面，公司主要與多位明星代言人進(jìn)行市場(chǎng)推廣合作，通過(guò)明星知名度和影響力，增加特步品牌的爆光度和提升年輕消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度。

內(nèi)容策略：「專(zhuān)業(yè)性能」和「時(shí)尚種草」?fàn)I銷(xiāo)兩手抓

特步在社交媒體上的營(yíng)銷(xiāo)策略是從跑鞋專(zhuān)業(yè)度和時(shí)尚感兩手發(fā)力，通過(guò)不同的內(nèi)容主題和熱詞，巧妙地吸引了關(guān)注專(zhuān)業(yè)性能和注重時(shí)尚潮流的兩大消費(fèi)者群體?！腹谲娕苷弑硶?shū)、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、特步品牌實(shí)力增長(zhǎng)」等的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容讓跑步愛(ài)好者感到信任，而「明星同款、穿搭推薦」等時(shí)尚種草內(nèi)容則吸引了那些追求時(shí)尚和個(gè)性化的消費(fèi)者。多元化營(yíng)銷(xiāo)策略有助于特步在不同消費(fèi)者群體中建立更廣泛的認(rèn)知和吸引力。

銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)：品牌自播穩(wěn)步增長(zhǎng)，達(dá)人投放持續(xù)加碼

特步跑鞋的主要銷(xiāo)售額來(lái)自于直播銷(xiāo)售，占比達(dá)到79%。2022年，特步品牌大力發(fā)展達(dá)人矩陣，達(dá)人貢獻(xiàn)了客觀的銷(xiāo)售成績(jī)。進(jìn)入2023年3月，特步持續(xù)加碼達(dá)人投放力度，達(dá)人投放人數(shù)直線上升。特步品牌號(hào)從2022年到2023年，銷(xiāo)售額持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，品牌自播銷(xiāo)售占比逐漸攀升。

品牌自播：品牌號(hào)和頭部達(dá)人是特步跑鞋銷(xiāo)售主力

品牌號(hào)和頭部達(dá)人為特步跑鞋貢獻(xiàn)了主要的銷(xiāo)售額，特別是品牌號(hào)銷(xiāo)售占比達(dá)到61.96%。特步在抖音平臺(tái)打造了多個(gè)矩陣自播號(hào)，有特步服飾、特步兒童以及特步跑鞋等垂類(lèi)賬號(hào)，40余個(gè)。2023年H1品牌自播號(hào)幾乎以日播的頻率進(jìn)行帶貨，不同直播間的商品價(jià)位有所差異。跑步垂類(lèi)自播號(hào)面向入門(mén)跑者以上的消費(fèi)群體，跑鞋平均客單價(jià)可以做到500元以上。

品牌自播：「人貨場(chǎng)」構(gòu)建特步品牌自播興趣電商新玩法

特步品牌號(hào)直播間會(huì)通過(guò)超級(jí)福袋、直播專(zhuān)屬紅包等活動(dòng)促進(jìn)觀眾在直播間的停留率和轉(zhuǎn)化率。特步抖音商城會(huì)用醒目的標(biāo)識(shí)和優(yōu)惠，引導(dǎo)用戶(hù)加入特步會(huì)員，以此做好用戶(hù)沉淀。在貨品的安排上，覆蓋高中低端價(jià)位，同時(shí)主推受眾最廣的大眾爆品，在講解時(shí)長(zhǎng)上能明顯反映貨品的推廣力度。品牌號(hào)通過(guò)多元化的短視頻對(duì)用戶(hù)進(jìn)行持續(xù)種草，同時(shí)做到日常高頻次開(kāi)播，完成用戶(hù)種草轉(zhuǎn)化的一站式消費(fèi)閉環(huán)。

達(dá)人投放：通過(guò)頭部達(dá)人的影響力覆蓋潛在跑鞋消費(fèi)群體

特步通過(guò)與不同創(chuàng)作風(fēng)格和粉絲受眾的頭部達(dá)人合作，成功覆蓋了潛在跑鞋消費(fèi)群體。這些達(dá)人代表了不同的興趣、行業(yè)和性別，通過(guò)他們的影響力，特步能夠在社交媒體上傳遞出跑鞋的多樣化用途和適用性，從而觸達(dá)和吸引更廣泛的消費(fèi)群體。

案例總結(jié)：立足跑步鞋賽道，多元營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略助力品牌新增長(zhǎng)

04趨勢(shì)總結(jié)

趨勢(shì)總結(jié)：專(zhuān)業(yè)與時(shí)尚并重，國(guó)貨跑鞋品牌崛起勢(shì)不可擋