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樂樂茶選擇IP形象“蠟筆小新”，因?yàn)槟繕?biāo)客戶群體從小基本都接觸過不少國內(nèi)外的動(dòng)畫片和經(jīng)典潮流，愿意為興趣買單，更看重購買商品時(shí)帶來的情緒反饋。相比動(dòng)輒花費(fèi)數(shù)千元才能擁有的FENDI配飾，該聯(lián)名周邊一經(jīng)上線便掀起市場搶購熱潮。
隨著年輕一代成為消費(fèi)市場主力軍，新茶飲行業(yè)近年蓬勃發(fā)展。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國新茶飲市場規(guī)模從2017年的422億元增長至2021年的1003億元，年復(fù)合增長率一直超過20%。預(yù)計(jì)2023年第二季度后，新茶飲市場規(guī)模有望恢復(fù)至1450億元，年復(fù)合增長率近20%。
在市場增量短暫消失或增長放緩的情況下，存量市場的競爭愈發(fā)白熱化。在這個(gè)強(qiáng)競爭的市場環(huán)境中，作為進(jìn)入門檻較低的新茶飲行業(yè)，為了更好獲得產(chǎn)品差異化競爭優(yōu)勢，各大新式茶飲品牌推新的速度不斷加快。品牌營銷創(chuàng)新無疑是現(xiàn)階段新茶飲企業(yè)發(fā)展最為重要的環(huán)節(jié)之一。本文通過分享幾個(gè)近期引發(fā)關(guān)注的茶飲營銷事件，為業(yè)界提供流量時(shí)代新茶飲品牌營銷的新思路。
IP品牌聯(lián)名
茶飲品牌聯(lián)名頻頻出圈，聯(lián)名作為一種幫助品牌傳遞情感，和消費(fèi)者之間產(chǎn)生口碑鏈接的手段，想要破圈擴(kuò)大口碑影響力，品牌+IP的疊加效果可為雙方帶來更高的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)也為產(chǎn)品帶來銷量。
首先要尋找品牌粉絲畫像相契合點(diǎn)，從粉絲人群和興趣屬性推導(dǎo)聯(lián)名品牌或IP屬性。樂樂茶選擇IP形象“蠟筆小新”，因?yàn)槟繕?biāo)客戶群體從小基本都接觸過不少國內(nèi)外的動(dòng)畫片和經(jīng)典潮流，愿意為興趣買單，更看重購買商品時(shí)帶來的情緒反饋。喜茶與奢侈品牌FENDI的聯(lián)名則是精準(zhǔn)地描繪了粉絲畫像，隨著購買奢侈品的人群越來越年輕化，這也與消費(fèi)喜茶的年輕客群重疊度較高。
其次品牌基因要相互借勢，樂樂茶的品牌基因“我的快樂 就在此刻”和IP蠟筆小新設(shè)計(jì)語言相一致，從產(chǎn)品層面提取IP符號進(jìn)行融合，放大了品牌和IP雙方的合作勢能。喜茶和FENDI則首先是對新茶飲的品牌價(jià)值提升有幫助，另外奢侈品牌也容易引發(fā)話題和廣泛傳播。
聯(lián)名產(chǎn)品可以是核心飲品、產(chǎn)品包材和專屬周邊等。采用芒果、橙丁、百香果等制作的“FENDI喜悅黃”特調(diào)上線后，一次下單兩杯即可獲得FENDI主題周邊一個(gè)。相比動(dòng)輒花費(fèi)數(shù)千元才能擁有的FENDI配飾，該聯(lián)名周邊一經(jīng)上線便掀起市場搶購熱潮。樂樂茶和蠟筆小新聯(lián)名推出草莓麻薯生打椰，結(jié)合蠟筆小新的“pp”梗推出烘焙產(chǎn)品，并打造專屬系列戒指和手機(jī)支架周邊，產(chǎn)品帶來大量社交話題，實(shí)現(xiàn)跨界商業(yè)共贏。
IP形象話題
蜜雪冰城新品桑葚上新之際，通過提煉“黑桑葚”的核心賣點(diǎn)，策劃打造“曬黑雪王”IP 形象，帶動(dòng)全網(wǎng)花樣玩梗和曬黑風(fēng)潮，以零成本帶來廣覆蓋高轉(zhuǎn)化，助推新品桑葚系列營業(yè)額提升10%以上。
首先是挖掘產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。營銷團(tuán)隊(duì)開展桑葚推廣時(shí)敏銳捕捉到產(chǎn)品核心賣點(diǎn)——“黑”桑葚并提出核心創(chuàng)意“雪王頭像變黑”，作為新品預(yù)熱的關(guān)鍵動(dòng)作之一。同時(shí)設(shè)計(jì)出多版本雪王頭像，選擇使用標(biāo)志性“紅色背景+黑色雪王”作為預(yù)熱頭像。
其次是流量曝光導(dǎo)向新品推廣。蜜雪冰城外賣和自媒體賬號協(xié)調(diào)一致更換頭像，白、黑雪王的強(qiáng)烈反差，迅速引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注討論。蜜雪冰城官方微博主動(dòng)開啟話題引導(dǎo)：“你猜雪王為什么變黑了？”網(wǎng)友好奇心進(jìn)一步被激發(fā)，討論熱度持續(xù)攀升。在話題討論達(dá)到峰值時(shí)，官方回應(yīng)：“雪王去桑葚園摘桑葚被曬黑了”，將全網(wǎng)巨大的流量和關(guān)注度引流到新品桑葚，成功釋放新品信號。
品牌成功通過打造“雪王摘桑葚被曬黑”的全民記憶點(diǎn)，將“曬黑雪王”養(yǎng)成為雪王的另一種分身，與桑葚產(chǎn)品掛鉤，成為售賣桑葚產(chǎn)品的標(biāo)志，為賣桑葚產(chǎn)品積累“曬黑雪王”新的IP資產(chǎn)。
借勢社交平臺
茶百道“超級泥泥杯”是借勢社交平臺網(wǎng)友DIY茶百道泥石流奶茶熱度，利用門店現(xiàn)有物料制造話題，以“飲品+小料”搭配升級超級杯的方式與消費(fèi)者共創(chuàng)的限時(shí)上線項(xiàng)目。
“泥石流”走紅小紅書之初，通過市場端完善的內(nèi)容監(jiān)控機(jī)制發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異動(dòng)，看到了爆品潛力——茶百道飲品加小料形式相關(guān)隱藏喝法相關(guān)小紅書筆記超出5000條分享，在微博、抖音也有分享。用戶基礎(chǔ)、相關(guān)組合銷售數(shù)據(jù)支撐，消費(fèi)者行為分析三方面的反饋、驗(yàn)證等，表示這款飲品已經(jīng)具備了上市的先決條件。研發(fā)部門將部分個(gè)人行為轉(zhuǎn)換為可以門店操作的標(biāo)準(zhǔn)化流程，利用現(xiàn)有原料進(jìn)行制作，解決了使用全新原料帶來的生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)戎T多供應(yīng)鏈問題，為快速鋪貨奠定了基礎(chǔ)；運(yùn)營通過產(chǎn)品價(jià)值和具體動(dòng)作的詳盡輸出貫穿，達(dá)成了門店執(zhí)行力。此后官方發(fā)出二次點(diǎn)單攻略，持續(xù)導(dǎo)流。茶百道“超級泥泥杯”項(xiàng)目作為一個(gè)短期限定新品項(xiàng)目，利用門店現(xiàn)有原料僅僅3日打造出茶百道爆品，獲得了銷量和口碑的雙豐收。
健康理念
今年夏天，書亦燒仙草選擇從消費(fèi)者認(rèn)知中與健康相關(guān)的點(diǎn)切入，相繼推出了“酸奶+水果”的系列產(chǎn)品，如雙桃酸奶昔、草莓啵啵酸奶、多肉葡萄酸奶、牛油果酸奶昔等，嘗試帶給消費(fèi)者一個(gè)清爽健康的夏日新體驗(yàn)，也反映出消費(fèi)者對酸奶水果茶的偏好度。酸奶水果茶系列產(chǎn)品的創(chuàng)新也吹響了茶飲行業(yè)健康清爽一夏的號角。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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