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2024年以來，餐飲業(yè)形勢相信大家都有體感。
北京統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年上半年，北京限額以上餐飲企業(yè)利潤總額1.8億元，同比暴跌88.8%，利潤率低至0.37%。同期，上海限額以上住宿和餐飲業(yè)企業(yè)營業(yè)利潤甚至為-7.7億元。
在此背景下，諸多餐飲企業(yè)均收縮戰(zhàn)線。比如，財報顯示，2024年上半年，海底撈關(guān)閉43家餐廳。同期，呷哺呷哺也合計關(guān)閉78家門店。
然而，這樣的行業(yè)背景下，巴奴卻走出了“微笑曲線”。官方資料顯示，2024年上半年，巴奴開出12家店，遍布北京、上海、武漢等高線城市。
巴奴可以在行業(yè)下行壓力較大的背景下逆勢擴(kuò)張，說明其具備更強(qiáng)的韌性。不過需要注意的是，巴奴也未能逃脫客單價下滑的宿命。如果接下來不能在拓寬門店數(shù)量的基礎(chǔ)上穩(wěn)住客單價，巴奴或許也會迎來“中年危機(jī)”。
盡管目前在火鍋行業(yè)，巴奴的知名度不如海底撈、呷哺呷哺，但從創(chuàng)立時間來看，巴奴并沒有比海底撈、呷哺呷哺晚太久。這三家火鍋企業(yè)均誕生于千禧年前后。之所以巴奴最初沒能打出名號，很大程度上是因為其一直亦步亦趨地模仿海底撈。
與大部分餐飲老板專注于口味不同，海底撈創(chuàng)始人張勇對服務(wù)異常重視。這主要是因為張勇認(rèn)為火鍋是一種標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的餐飲形式，食客在每家火鍋店吃飯的口感不會有太大差別。在此基礎(chǔ)上，食客能感受的到的差異，就是服務(wù)。
優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以讓海底撈和其他火鍋店形成差異化。對此，張勇曾表示：“我從來不覺得味道好是餐飲競爭的核心。因為口味南北方的差異很大，如果你讓每個人說很好，那不可能。”
專注餐飲垂直領(lǐng)域的經(jīng)管新媒體餐飲老板內(nèi)參所著的《產(chǎn)品主義:火鍋黑馬的超越之道》記載道：“進(jìn)鄭州之初，海底撈送皮筋、眼鏡布、手機(jī)包裝袋、老冰棍兒…海底撈送各種各樣免費的東西，巴奴也跟著送。但和鄭州市場上其他火鍋企業(yè)一樣，其實巴奴不知道自己該不該做這些事兒。”
對此，巴奴創(chuàng)始人杜中兵坦言：“作為后來者，你要亦步亦趨學(xué)海底撈。海底撈立下的規(guī)矩，后面你都得跟著干，好像這些是火鍋的符號，你不干的話，你就不像火鍋了。”
這很像模仿圍棋博弈。也就是說，后手完全模仿先手，企圖保證自己的戰(zhàn)術(shù)始終和對手在同一個等級，然而，先手卻可以通過征子有利的方式破解此術(shù)。透過數(shù)據(jù)，我們可以直觀地看出“模仿者”巴奴的劣勢。
《產(chǎn)品主義》披露的數(shù)據(jù)顯示，2012年，海底撈的客單價為70多元，反觀巴奴不到50元。在旺季，海底撈一天可翻臺6次，巴奴最多只能翻3次左右。
也正因此，巴奴開始思考轉(zhuǎn)型之道。
2012年，杜中兵摒棄模仿海底撈的戰(zhàn)略，開始聚焦產(chǎn)品。比如，當(dāng)年，巴奴的口號就變?yōu)榱?ldquo;服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。在官網(wǎng)上，巴奴也表示，毛肚是“支撐巴奴19年的招牌菜”。
2021年6月，鄭州舉辦的周年慶?；顒由?，杜中兵強(qiáng)調(diào)其創(chuàng)辦巴奴品牌的初心，是“以產(chǎn)品為根，要做就做到極致。”當(dāng)初張勇不認(rèn)可的模式，成了巴奴破局的關(guān)鍵。
從公開信息來看，巴奴對于食材的品質(zhì)確實有著極為嚴(yán)苛的把控，比如，巴奴首次提出“雙A級”毛肚，首次推出符合國家質(zhì)量檢驗標(biāo)準(zhǔn)的鮮鴨血，并率先將陽菌種繡球菌送入食客們的口中。
這種極致的產(chǎn)品主義所形成的差異化，終于讓巴奴在高端火鍋市場占據(jù)一席之地。大眾點評的數(shù)據(jù)顯示，同樣在北京中關(guān)村，巴奴經(jīng)典毛肚的價格為78元一份，反觀海底撈撈派脆脆毛肚的價格只有74元一份。
因明星單品價格更高，巴奴的客單價甚至超越了海底撈。大眾點評的數(shù)據(jù)顯示，在北京中關(guān)村，巴奴的均價為150元/人左右，而海底撈的均價僅為117元/人左右，前者比后者大約貴28.21%。
提起火鍋，想必很多人都會想到海底撈、呷哺呷哺、小龍坎等品牌，因而認(rèn)為中國火鍋市場已經(jīng)進(jìn)入寡頭時代。
事實上，中國火鍋市場碎片化十分嚴(yán)重。艾德證券期貨數(shù)據(jù)顯示，中國火鍋行業(yè)高度分散、集中度極低，截止到2023年11月，門店數(shù)在50家以下的火鍋品牌占比89.3%；門店數(shù)在50～100家的火鍋品牌占比5.6%；門店數(shù)超100家的火鍋品牌占比僅為5.1%。
與此同時，中國火鍋行業(yè)還在不斷“沸騰”。
餐飲大數(shù)據(jù)研究與測評機(jī)構(gòu)NCBD發(fā)布的《2021～2022中國火鍋行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2021年，中國火鍋市場規(guī)模預(yù)計為9535億元，預(yù)計到2025年將接近1.3萬億元，年均增速約為7%。這也意味著，通過挖掘更加細(xì)分的需求，“新生代”的火鍋企業(yè)有機(jī)會和目前火鍋市場的頭部企業(yè)一決雌雄。
艾德證券期貨研報顯示，2022 年，消費者選擇火鍋店就餐主要考慮因素中，口味排名第一，占比高達(dá)74.7%。這正是主打極致口味的巴奴可以異軍突起的關(guān)鍵誘因。
2022年，巴奴提出了“自然的美味”品牌內(nèi)核。杜中兵認(rèn)為，餐飲業(yè)要回到真實的場景，“未來，巴奴以產(chǎn)品主義為基礎(chǔ)，全面走向‘自然的美味’，要全方位、立體化、內(nèi)外一致的做自然的美味，為消費者創(chuàng)造自然的生活方式”。
基于上述理念，巴奴在毛肚之外，接連推出繡球菌、巴奴拽面、鮮鴨血、井水黃豆芽、番茄辣鍋底等創(chuàng)新單品，進(jìn)而持續(xù)俘獲食客的味蕾。從大眾點評的數(shù)據(jù)來看，北京中關(guān)村地區(qū)，巴奴的繡球菌、鮮鴨血、野山菌湯等產(chǎn)品的推薦量均在一二百個左右，和經(jīng)典毛肚三百個左右的推薦量雖然有一定差距，但已明顯具備俘獲食客的實力。
另一方面，由于主打高端火鍋，擁有更大的利潤空間，巴奴也可以在一定程度上顛覆了海底撈服務(wù)層面的護(hù)城河。
餐飲自媒體餐寶典在2021年7月探店巴奴時表示，“服務(wù)員帶領(lǐng)我們落座后，主動介紹了店內(nèi)的一些功能區(qū)，包括洗手臺、小料和自助水果臺等等。這樣熱情的服務(wù)一直持續(xù)到我們吃完離店。”這在一定程度上說明巴奴“服務(wù)不過度樣樣都講究”的口號并不是沒有服務(wù)，而是只提供適當(dāng)?shù)母哔|(zhì)量服務(wù)。
因業(yè)務(wù)模式具備一定想象力，巴奴備受資本關(guān)注。愛企查顯示，2020年以來，巴奴共完成四次融資，投資方包括番茄資本、CPE源峰、日初資本等，融資金額高達(dá)數(shù)億元。
更有甚者，2023年4月，巴奴毛肚火鍋有限公司發(fā)生工商變更，核心大股東變更為新成立的巴奴毛肚火鍋（香港）有限公司。諸多媒體推測，巴奴似乎在為赴港上市做準(zhǔn)備。
顯而易見，巴奴之所以強(qiáng)勢成長，與一眾投資機(jī)構(gòu)大力扶持有直接聯(lián)系。隨著逐步拓寬市場影響力，接下來巴奴似乎還打算在資本市場和海底撈一決雌雄。
誠然，過去幾年，巴奴極具成長性，并且2024年上半年也沒有因行業(yè)下行壓力較大而收窄戰(zhàn)線。
不過需要注意的是，巴奴也遇到了客單價下滑的挑戰(zhàn)。2024年6月，據(jù)品牌數(shù)讀報道，5月巴奴全國平均客單價為130元，相較1月份的144元下跌9.72%。
事實上，因消費者謹(jǐn)慎消費，而餐飲行業(yè)競爭又極為激烈，2024年上半年，諸多餐飲企業(yè)的客單價均有所下滑。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，海底撈平均客單價為97.4元，同比下跌5.3%。對比而言，2022年海底撈的客單價高達(dá)104.9元。
考慮到巴奴目前僅有100多家直營門店，其客單價下滑，或許并非源于門店左右互搏，而是因為其他競爭對手來勢洶洶。
早在2020年9月，觀察者網(wǎng)就報道稱，海底撈的毛肚、茴香小油條、繡球菌等菜品及其擺盤方式與巴奴“撞車”。對此，巴奴發(fā)布聲明稱：“海底撈是一家值得尊敬的企業(yè)，非常歡迎海底撈加入巴奴產(chǎn)品主義的陣營。”
歸根結(jié)底，巴奴的食材并不具備絕對意義上的核心競爭力。作為深耕火鍋產(chǎn)業(yè)數(shù)十年的企業(yè)，海底撈在上游供應(yīng)鏈層面擁有極強(qiáng)的實力，可以輕易復(fù)制巴奴的明星單品。比如，2022年時，海底撈在中關(guān)村地區(qū)售賣的千層毛肚價格僅為33元一份?，F(xiàn)如今，海底撈在中關(guān)村地區(qū)售賣撈派脆脆毛肚的價格不光達(dá)到了74元一份，并且已成為招牌菜。有鑒于海底撈擁有數(shù)千家門店，其很難不分流巴奴的影響力。
尤其是考慮到海底撈售賣的撈派脆脆毛肚單價比巴奴同類產(chǎn)品價格低5.12%。品牌和渠道實力有限的巴奴自然需要被動應(yīng)敵，下調(diào)產(chǎn)品售價。
另一方面，隨著加盟逐漸成為諸多企業(yè)破局的利器。2024年3月，海底撈發(fā)布公告稱，將著手推進(jìn)海底撈餐廳的加盟特許經(jīng)營，以多元經(jīng)營模式進(jìn)一步推動餐廳網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張步伐。
對此，國信證券點評稱，“與直營模式相比，加盟模式資金占用少，有助于品牌短時間內(nèi)迅速高效擴(kuò)張；若加盟商自帶物業(yè)、商業(yè)資源，方便獲得更優(yōu)的門店位置，優(yōu)化租金成本，甚至可能優(yōu)于自營租后單店模型。”
反觀巴奴卻對加盟持謹(jǐn)慎態(tài)度。
2024年3月，百勝中國團(tuán)隊與巴奴毛肚火鍋的交流會上，杜中兵對外透露，“巴奴暫時沒有放開做加盟的想法。”9月，接受36氪采訪時，杜中兵進(jìn)一步表示，“巴奴的東西都是個性的，標(biāo)準(zhǔn)化難度高，做加盟更難。”
考慮到競爭對手發(fā)力加盟模式后，更易形成規(guī)模效應(yīng)，壓低產(chǎn)品的價格。接下來，巴奴或?qū)⒚媾R更大的低價競爭壓力。
說到底，過去幾年，巴奴傲人的成績主要建立在僅有百余家門店的基礎(chǔ)上，隨著門店數(shù)量擴(kuò)張，其愈發(fā)需要直面競爭對手圍剿的壓力。目前客單價下滑，說明巴奴的“產(chǎn)品主義”并不具備絕對意義上的核心競爭力。隨著競爭對手逐漸發(fā)力類似的產(chǎn)品以及加盟模式，固守“產(chǎn)品主義”和直營模式的巴奴需要拿出更具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品力。
作者｜張堯
編輯｜胡展嘉
運營｜陳佳慧
頭圖｜巴奴官微
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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