撰文 | 少波

編輯 | 文清

本地生活這塊座金礦，從來都不缺慕名涌入的掘金者。

微信在上半年的兩個(gè)動(dòng)作，被外界定義為又一位準(zhǔn)備強(qiáng)攻本地生活的「掘金者」——

今年2月起，微信開始在廣州和深圳兩地測(cè)試“門店快送”外賣小程序合集，設(shè)有美食、茶飲、生鮮、百貨等類目，用戶可以在“發(fā)現(xiàn)-小程序”頁面進(jìn)入；7月份，第二批12個(gè)城市正式上線提供服務(wù)，包括北京、上海、成都、重慶、南京等。

進(jìn)入5月，視頻號(hào)又上線了本地生活組件，開始小范圍內(nèi)測(cè)本地生活業(yè)務(wù)。商家可在視頻號(hào)直播間銷售兌換券，用于到店自提或同城上門配送等消費(fèi)場(chǎng)景。目前包括漢堡王中國在內(nèi)的部分頭部商家品牌，已在視頻號(hào)直播間上線團(tuán)購兌換券。

作為月活躍用戶數(shù)剛剛超 13.27 億的超級(jí)平臺(tái)，微信的一舉一動(dòng)自然備受關(guān)注且也會(huì)有無數(shù)種解讀。

從運(yùn)營深度精選編輯部長期對(duì)于微信生態(tài)的觀察來看，直接下場(chǎng)切入重運(yùn)營投入的本地生活服務(wù)領(lǐng)域，不符合微信的一貫邏輯，同時(shí)在具體布局及推進(jìn)中微信也與其他「掘金者」存在明顯的定位差異。

在本地生活的硝煙再起之時(shí)，不妨再讓子彈飛一會(huì)，讓我們從頭來捋一下微信之于本地生活的價(jià)值定位。

太長只看觀點(diǎn)版：

1、當(dāng)前各大平臺(tái)爭(zhēng)先擠入本地領(lǐng)域，關(guān)鍵在于場(chǎng)景高頻、線上滲透率低、是為數(shù)不多可能存在增量的賽道。

2、微信之于本地生活的定位是「工具箱」、「連接器」、「小助手」，且過往已經(jīng)長期服務(wù)于線下商家。

3、微信正由去中心化流量分發(fā)走向雙軌制，未來本地生活服務(wù)商家將獲得更多公域流量扶持。

01.硝煙再起的本地生活賽道

盯著本地生活這座金礦的，微信不是第一個(gè)。

抖音、快手、小紅書、拼多多、美團(tuán)......一眾平臺(tái)也在今年集中發(fā)力本地生活賽道。

抖音在今年定下 1500 億元本地生活業(yè)務(wù)GMV目標(biāo)；App內(nèi)測(cè)新版一級(jí)流量入口，將“團(tuán)購”替換“同城”成為一級(jí)流量入口標(biāo)簽；在“團(tuán)購”頁中，首次出現(xiàn)了“外賣”聚合頁。

快手很早就已經(jīng)在開始布局探店業(yè)務(wù)，今年4月又推出了官方本地生活小程序，同時(shí)上線了“敢比價(jià)”服務(wù)，對(duì)參與活動(dòng)的商品服務(wù)官方承諾價(jià)格（不含秒殺、優(yōu)惠券）低于其他平臺(tái)。

小紅書7月宣布上線探店合作中心，商家在平臺(tái)發(fā)起探店合作計(jì)劃，博主報(bào)名通過后，到店體驗(yàn)發(fā)布筆記添加相關(guān)門店或商品，用戶瀏覽博主筆記時(shí)可直接通過購買入口下單。

拼多多App也悄然上線本地生活板塊，主要提供餐飲優(yōu)惠券以及代下單到店自取等服務(wù)。同時(shí)旗下社群團(tuán)購平臺(tái)“快團(tuán)團(tuán)”推進(jìn)社區(qū)本地生活業(yè)務(wù)，承諾“萬億曝光”。

在新玩家的集結(jié)闖入中，美團(tuán)的防守戰(zhàn)也緊跟著打響，不僅上線“神搶手”直播間給用戶撒券，在最新政策中，只要用戶在大眾點(diǎn)評(píng)上購買了代金券，平臺(tái)不僅會(huì)將 5% 抽成中的一部分返還給商戶（最高或可高達(dá)4.4%），還會(huì)額外贈(zèng)送商家多次曝光點(diǎn)擊，以真金白銀的吸引力留住商家……

為何互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭(zhēng)先恐后、要一起卷入本地生活服務(wù)領(lǐng)域？原因其實(shí)也很直白——有增量、有市場(chǎng)、符合宏觀政策、且能帶來豐厚的收益。

根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為 19.5 萬億元，預(yù)計(jì)到 2025 年將增長至 35.3 萬億元。當(dāng)前本地生活整體線上滲透率僅為 12.7%，未來隨著線上餐飲、線上團(tuán)購等場(chǎng)景的拓寬，預(yù)計(jì) 2025 年本地生活服務(wù)的線上滲透率將大幅增長至 30.8%。

同時(shí)，當(dāng)下平臺(tái)經(jīng)濟(jì)正處于關(guān)鍵時(shí)期，本地生活服務(wù)領(lǐng)域作為其中的重要板塊，符合線上線下融合、盤活實(shí)體經(jīng)濟(jì)的宏觀政策。

不僅增量空間廣闊，符合市場(chǎng)需求，本地生活還是一門盈利的生意。以本地生活「守城者」美團(tuán)為例，2023年第一季度實(shí)現(xiàn)營收 586 億元，其中有 73.2% 來自本地核心商業(yè)。這一項(xiàng)業(yè)務(wù)的營收達(dá) 429 億元，同比增長 25.5%，但是成本卻只增長了 13.5%，經(jīng)營利潤直接翻倍。

這就難怪各家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都對(duì)本地生活業(yè)務(wù)虎視眈眈。在互聯(lián)網(wǎng)紅利退潮后，本地生活可謂是少數(shù)還可以深挖的掘金點(diǎn)，也是電商增長乏力背景下，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)改造的僅存藍(lán)海，成為互聯(lián)網(wǎng)大廠們的“必爭(zhēng)之地”也是注定的。

02.微信的定位是做好「工具箱」

盡管各路玩家都在紛紛跟進(jìn)本地生活賽道，但入局使出的招數(shù)卻不盡相同。

抖音、快手、小紅書，是以視頻/圖文內(nèi)容種草切入，通過達(dá)人探店附帶POI（店鋪地理位置）來輻射周圍人群，形成「店找人」的算法推薦模式；美團(tuán)是靠著接入線下商家的能力，形成「人找店」的貨架搜索模式；拼多多則是直接賣優(yōu)惠券或代下單，目前主要是連鎖餐飲及大型超市入駐。

微信則是兼具了以上特點(diǎn)，借助各項(xiàng)產(chǎn)品能力，形成了完整的本地生活消費(fèi)鏈路。在種草環(huán)節(jié)，有訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)提供圖文內(nèi)容，視頻號(hào)提供短視頻、直播內(nèi)容；在購券環(huán)節(jié)，有商家的小程序及本地生活組件；在支付環(huán)節(jié)有微信支付；在核銷環(huán)節(jié)，依靠小程序可以直接完成自提或外送服務(wù)。

我們順著消費(fèi)鏈路圖，具體來看：

在種草環(huán)節(jié)，本地生活服務(wù)早期（2014年-2019年左右）在微信生態(tài)內(nèi)主要依靠服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)的圖文內(nèi)容傳播。在你的公眾號(hào)關(guān)注列表里，大概率都會(huì)有幾個(gè)以「吃喝玩樂」命名的公眾號(hào)。當(dāng)時(shí)一條達(dá)人探店圖文推廣的報(bào)價(jià)能輕松達(dá)到數(shù)萬元，可見種草能力之強(qiáng)。

在當(dāng)下短視頻、直播內(nèi)容興起后，目前視頻號(hào)接過了種草的接力棒，這也就有了文章開頭關(guān)于視頻號(hào)本地交易組件上線的相關(guān)報(bào)道。

來到購券環(huán)節(jié)，既有各地自媒體搭建起到本地生活服務(wù)小程序，類似自營“美團(tuán)”的抽傭模式。也有目前正在內(nèi)測(cè)的視頻號(hào)交易組件功能。

以漢堡王為例，目前已經(jīng)形成了常態(tài)化的直播模式，用戶可以直接在直播間購買會(huì)員專享券、超值特惠券、熱門活動(dòng)券等，選擇非常豐富。

還有茶飲品牌滬上阿姨，此前只能做通過視頻號(hào)做品宣直播，目前借助本地生活交易組件，上線了特價(jià)茶飲券及超值滿減券包等，用戶可以直接在視頻號(hào)下單，不必再切換平臺(tái)購券。

緊接著的支付環(huán)節(jié)，不論用戶是在H5、小程序還是視頻號(hào)下單，借助微信支付都可以順暢完成付款動(dòng)作。微信創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員陸樹燊曾提過一個(gè)論斷，“如果沒有當(dāng)年的「支付大戰(zhàn)」，就根本沒有中國今天 O2O 的繁榮，也沒有餓了么和美團(tuán)的戰(zhàn)爭(zhēng)，更不用提共享單車。”看似習(xí)以為常的支付工具，也真正地讓線下和線上的交易鏈路打通，輕松完成商業(yè)閉環(huán)。

進(jìn)入最關(guān)鍵的核銷環(huán)節(jié)，核銷GMV相比支付GMV，是線下商家真正看重的數(shù)據(jù)。而微信的優(yōu)勢(shì)在于，整個(gè)消費(fèi)鏈路可以在一個(gè)生態(tài)內(nèi)的閉環(huán)打通，減少用戶在核銷環(huán)節(jié)的阻力。在漢堡王、滬上阿姨購券的用戶，可以一鍵通過優(yōu)惠券跳轉(zhuǎn)到商家小程序中，完成自取或者外送的核銷。

值得一提的是，小程序已經(jīng)成為商家線上自營店鋪的重要載體，同時(shí)借助“API接口”，可以幫助商家接入第三方本地配送服務(wù)。早在2021年6月，順豐同城急送就宣布已正式接入微信物流服務(wù)體系。

以喜茶為例，盡管微信不做外送履約服務(wù)，但商家可以通過順豐同城將茶飲送到通過小程序下單的用戶手中，解決了小程序商家「到家業(yè)務(wù)」的服務(wù)難題。

在今年一月份的微信公開課PRO上，微信官方公開的一組數(shù)據(jù)顯示：2022年，餐飲商家通過小程序開展自營外賣的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，在全國連鎖Top100的餐飲商戶中，目前已有近六成開通了小程序外賣。

最后在流量沉淀環(huán)節(jié)，用戶在完成核銷后，頁面通常都會(huì)彈出商家的企業(yè)微信，將用戶引流至私域社區(qū)內(nèi)長期運(yùn)營，促成后續(xù)的復(fù)購行為。

到此為止，微信生態(tài)內(nèi)的本地消費(fèi)服務(wù)鏈路已經(jīng)形成閉環(huán)?；剡^頭來看，盡管微信官方從未有過大舉進(jìn)軍本地生活服務(wù)領(lǐng)域的表態(tài)——

當(dāng)「門店快送」的展示位上線時(shí)，大眾紛紛猜測(cè)“微信要下場(chǎng)做外賣”？甚至有不少商戶、代理商為此受第三方蠱惑被騙，官方的回應(yīng)卻很克制：“我們只是提供接口讓已經(jīng)具備了外送服務(wù)能力的商家接進(jìn)來，幫助用戶更好地發(fā)現(xiàn)附近的小程序外送服務(wù)。”

另外視頻號(hào)本地生活組件，目前也仍是在內(nèi)測(cè)環(huán)節(jié)，接近微信團(tuán)隊(duì)的人士曾表示：“此舉也只是為了滿足這類商家的經(jīng)營需求，并非微信戰(zhàn)略性布局。”

但不可否認(rèn)的是，微信的產(chǎn)品組件作為工具包無處不在地為本地生活提供基建支持，各種跡象也表明，微信后續(xù)將開放更多公域入口流量。

03.為本地生活開放更多公域入口

微信一貫推崇去中心化的流量分發(fā)機(jī)制，從公眾號(hào)到小程序皆是如此。在小程序的幾大入口中，包括主頁下拉、發(fā)現(xiàn)頁、服務(wù)通知、附近的小程序和搜索小程序等，并未出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)入口。

但隨著視頻號(hào)加入公域流量推薦后，微信也開始探索中心化的流量分發(fā)機(jī)制。

體現(xiàn)在各個(gè)產(chǎn)品上，包括訂閱號(hào)、看一看的信息流推薦；音頻增加聚合入口；以及將有外送能力的商家小程序聚合，增加「門店快送」入口。

流量分發(fā)雙軌制的并行，也為自營小程序商家?guī)砹烁嗟墓蛄髁?。且?dāng)下入駐聚合廣場(chǎng)并不需要額外支付技術(shù)服務(wù)費(fèi)，仍處于可以免費(fèi)獲取的階段。

盡管在此前參與測(cè)試的商家中，公域流量成交比率普遍不超過30%。但這部分可以白嫖的流量放在當(dāng)下線上平臺(tái)恐怕再難尋到。

除此之外，接下來預(yù)計(jì)還將會(huì)有兩大公域入口服務(wù)于本地生活商家。

其一，在去年12月，微信曾發(fā)布過一條公告，稱電商平臺(tái)、商家自營、生活服務(wù)等涉及線上支付和服務(wù)交付的小程序，開發(fā)者需在小程序內(nèi)設(shè)置訂單中心頁并將對(duì)應(yīng)path同步給平臺(tái)。當(dāng)時(shí)，有商家猜測(cè)微信或?qū)⒅匦陆M織和整合小程序的訂單信息。如果采用類似的產(chǎn)品邏輯，無疑也將會(huì)增加門店快送的公域流量。

其二，微信搜索或許也是本地生活商家的又一公域流量入口。搜一搜是一個(gè)與生活場(chǎng)景高度融合的公域流量渠道，也是一個(gè)未被完全開發(fā)和利用的流量洼地。從搜一搜的產(chǎn)品能力上來說，已經(jīng)可以通過搜索關(guān)鍵詞，找到附近的門店、品牌活動(dòng)、商品列表和短視頻等。

微信搜一搜的流量正在變大，對(duì)小程序?qū)Я鞯男Ч脖容^明顯，不排除未來會(huì)與門店快送打通。尤其是本地生活領(lǐng)域的KA商家，通過微信搜索獲客和轉(zhuǎn)化的可能性并不小。

最后，如果用一句話來概括微信在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的價(jià)值定位，我們會(huì)用「工具箱」、「連接器」和「小助手」來描述。

如果你有曾打開《微信小程序平臺(tái)運(yùn)營規(guī)范》，開篇就對(duì)微信的核心價(jià)值做了說明：

微信最核心的價(jià)值，就是連接——提供一對(duì)一、一對(duì)多和多對(duì)多的連接方式，從而實(shí)現(xiàn)人與人、人與智能終端、人與社交化娛樂、人與硬件設(shè)備的連接，同時(shí)連接服務(wù)、資訊、商業(yè)。微信團(tuán)隊(duì)一直致力于將微信打造成一個(gè)強(qiáng)大的、全方位的服務(wù)工具。