撰文 | Anny Lin

數(shù)據(jù)來源 | 飛瓜數(shù)據(jù)、千瓜數(shù)據(jù)

受工作、生活、情感等多重因素影響，熬夜人群占比隨年輕化遞增，00后每周熬夜占比達63.1%，95后每周熬夜占比達53.5%，熬夜引發(fā)多重肌膚問題，熬夜后的肌膚護理成為了一大護膚場景。

引言

本次研究將從護膚賽道入手，洞察熬夜場景下的護膚市場表現(xiàn)，分別從小紅書、抖音兩個社媒平臺數(shù)據(jù)拆解熬夜護膚賽道，以社媒營銷及電商數(shù)據(jù)透析市場，全面拆解小紅書、抖音平臺熬夜護膚人群畫像、人群行為、關(guān)注焦點、需求痛點、購買偏好等用戶特征總結(jié)熬夜護膚發(fā)展趨勢。

01熬夜護膚市場概況

1.背景及定義

受工作、生活、情感等多重因素影響，熬夜人群占比隨年輕化遞增，00后每周熬夜占比達63.1%，95后每周熬夜占比達53.5%。

皮膚作為身體最大的器官，它本身具有自我修復能力，在熟睡時，皮膚細胞生長和修復最旺盛，細胞代謝峰值增高。熬夜打破了皮膚晝夜節(jié)律，導致皮膚夜間修復模式不能正常運行，引發(fā)多重肌膚問題，熬夜后的肌膚護理成為了一大護膚場景。

熬夜對肌膚的傷害是不可忽視的，熬夜后的肌膚護理尤為重要，常見的熬夜肌膚修復要從深層清潔、補水、抗氧化和規(guī)律作息等方面入手，才能保持肌膚的健康與光彩。

晚間護膚專用產(chǎn)品主要針對晚上使用的護膚步驟，其功能是為肌膚提供充足的滋養(yǎng)和修護，幫助肌膚在夜間得到恢復和保濕。這些產(chǎn)品通常含有高效的成分，可以加速肌膚新陳代謝和修復受損的組織。以下是常見的晚間護膚產(chǎn)品分類：

2.熬夜護膚社媒熱度

社媒熱度：熬夜護膚社媒熱度增長，熬夜護膚需求顯著

小紅書平臺熬夜護膚話題熱度值表現(xiàn)活躍，累計熱度值高達273.24萬，90天內(nèi)熱度值高于平臺 58%的其他詞組。

抖音平臺熬夜護膚話題關(guān)聯(lián)內(nèi)容綜合指數(shù)環(huán)比增長46.15%，其中傳播指數(shù)環(huán)比值飆升至值1222%。

熬夜護膚社媒洞察-小紅書平臺

聲量：小紅書聲量基數(shù)大，Q2開始大幅度增長

小紅書平臺聲量基數(shù)龐大，2023年1-7月月均熬夜護膚聲量指數(shù)高達34148，5月出現(xiàn)聲量峰值，當月聲量指數(shù)突破4.2萬。Q2開始聲量指數(shù)呈現(xiàn)大幅度增長，2023年 1-7月整體漲幅超94%。

互動量：小紅書熬夜護膚內(nèi)容互動活躍，4月份出現(xiàn)峰值

隨著小紅書平臺熬夜護膚自然聲量增長，越來越多的平臺用戶加入熬夜護膚話題發(fā)聲，結(jié)合聲量走勢發(fā)現(xiàn)5月-7月聲量均處于高位，但互動量呈反向走勢，意味著越來越多的KOC用戶加入了熬夜護膚內(nèi)容，熬夜護膚得到大眾的認可。

商業(yè)聲量：2023年同比高達210%，商業(yè)營銷份額為34%

小紅書平臺商業(yè)聲量增長迅猛，2023年1-7月商業(yè)聲量同比高達210%，越來越多的品牌切入熬夜護膚話題營銷，經(jīng)歷了2-5月迅猛發(fā)展階段，增速回落但仍處于144%高位內(nèi)。商業(yè)聲量占比相對于穩(wěn)定，整體維持在34%的份額水平。

商業(yè)互動量：品牌方主導的商業(yè)營銷互動占比超71%

小紅書平臺熬夜護膚商業(yè)聲量占比高達71%，處于品牌方主導市場互動階段，階段內(nèi)品牌方占據(jù)主動權(quán)對目標用戶進行產(chǎn)品教育，搶占用戶心智、收割品牌忠實用戶。

達人規(guī)模：達人規(guī)模呈上升趨勢，5-7月為達人發(fā)文熱情期

小紅書平臺熬夜護膚達人規(guī)模經(jīng)歷沉寂期后又重新活躍，4月份開始呈增長趨勢，5-7月發(fā)文達人數(shù)均值達2.5萬，5-7月達人規(guī)模同比約為52.7%，進入熬夜護膚達人發(fā)文熱情期。

熬夜護膚社媒洞察-抖音平臺

聲量：抖音熬夜護膚概念處于蓬勃發(fā)展期，同比超94.2%

觀察抖音2023年1-7月熬夜護膚聲量走勢發(fā)現(xiàn)，聲量呈穩(wěn)步增長趨勢；抖音平臺熬夜護膚概念處于蓬勃發(fā)展初期，月均聲量指數(shù)為4142，1-7月聲量同比增長迅猛，同比值高達94.2%。

互動量：互動量顯著增長，1-7月互動量同比超309%

抖音平臺熬夜護膚關(guān)聯(lián)內(nèi)容互動高度活躍，2023年1-7月月均互動量指數(shù)高達1969.4萬，同比高達309.7%，5月份出現(xiàn)互動量峰值，帶動上半年互動量增長。

單篇互動量：美妝達人爆文領(lǐng)跑熬夜護膚作品單篇互動量

抖音平臺熬夜護膚關(guān)聯(lián)內(nèi)容單篇互動表現(xiàn)突出，月均單篇互動量高達4734，5月份有多篇美妝爆文領(lǐng)跑作品互動表現(xiàn)，其中美妝腰部達人-丁楊祺oni發(fā)布作品互動量高達50.32萬，美妝達人為熬夜護膚概念普及貢獻蓬勃力量。

達人規(guī)模：達人規(guī)模同比增長113.8%，618前夕出現(xiàn)峰值

近一年抖音平臺熬夜護膚達人規(guī)模保持增長趨勢，雙十一和618大促前夕均出現(xiàn)明顯的波峰值，可見熬夜是大促節(jié)點的熱門營銷關(guān)鍵詞。2023年熬夜護膚達人規(guī)模同比增長高達113.8%，越來越多的創(chuàng)作者加入熬夜護膚話題討論。

電商概覽：熬夜護膚受到消費者青睞，銷售指數(shù)猛增230%

抖音平臺熬夜護膚銷售規(guī)模增長迅猛，2023年1-7月同比增長達230%，隨著精準護膚、科學護膚等護膚理念升級，場景化護膚成為了消費者的追捧趨勢。觀察熬夜護膚銷售節(jié)奏，318大促、618大促帶來銷售指數(shù)波動，反之，熬夜護膚概念為商品定位消費人群，助力品牌在大促期間奪得亮眼業(yè)績。

品類格局：面膜是熬夜后急救護理最受歡迎的品類

抖音平臺熬夜護膚商品銷售表現(xiàn)最好的品類為面膜，針對消費者生活方式以及作息規(guī)律的變化，熬夜場景下的肌膚護理需求聚焦在皮膚急救和密集修護，因此面膜產(chǎn)品成為了熬夜場景下最熱門的品類。

02熬夜護膚人群洞察

小紅書熬夜護膚人群洞察

人群畫像：24-40歲青壯年女性群體關(guān)注熬夜護膚

小紅書平臺關(guān)注熬夜護膚的用戶以女性為主，女性占比高達88%；24-30歲年輕群體對熬夜護膚話題互動最活躍，人群占比高達45%，31-40歲人群占比38%次之，當代青壯年受工作、情感、生活等因素影響，引發(fā)熬夜場景下的護膚訴求。

人群畫像：城市快節(jié)奏生活催生出都市人群熬夜護膚市場

小紅書平臺一線城市&新一線城市人群相對更關(guān)注熬夜護膚，新一線城市占比達32%，一線城市占比達30%。高速運轉(zhuǎn)、不斷革新的現(xiàn)代化都市節(jié)奏影響人們的作息時間，由此催生出熬夜護膚市場。

人群標簽：專業(yè)護膚黨和流行男女成為熬夜護膚主力

小紅書熬夜護膚話題互動人群標簽以專業(yè)護膚黨和流行男女為主，此類標簽特點為緊跟當下熱門趨勢，對于護膚成分、功效及產(chǎn)品較為關(guān)注，科學精準的護膚方案會更受此類人群青睞。

搜索熱點：爆痘和暗沉發(fā)黃是熬夜護膚的熱門搜索詞

小紅書熬夜護膚搜索搭配詞內(nèi)，熬夜引發(fā)的爆痘是最高頻出現(xiàn)的肌膚問題，其熱度值、匹配值、筆記數(shù)均位居前列。熬夜引發(fā)的皮膚暗沉發(fā)黃為第二大熱門肌膚問題，通過搜索搭配詞可見，用戶受多種熬夜引發(fā)的肌膚問題困擾。

內(nèi)容熱點：優(yōu)質(zhì)作品聚焦功效、使用感受和起效周期分享

小紅書熬夜護膚互動量TOP500作品內(nèi)容詞云分類拆解，功效類詞組出現(xiàn)頻率高達1526，使用感受描述類詞組出現(xiàn)頻率高達1430、時間場景/周期類詞組出現(xiàn)頻次高達1422，可見用戶的核心關(guān)注點在于產(chǎn)品的實際使用功能、使用體驗和起效周期上，產(chǎn)品的內(nèi)核才能引發(fā)用戶熱議。

人群痛點：熬夜人群對美白話題產(chǎn)生共鳴，關(guān)注VC成分作用

小紅書互動量TOP500作品內(nèi)容提及多個高階護膚需求，為解決熬夜護膚引發(fā)的皮膚暗沉、氣色不佳等問題，美白成為了熬夜黨的首要護膚訴求。結(jié)合熱門提及成分發(fā)現(xiàn)，常作用于護膚品美白、抗氧化等作用的VC位居首位，和熬夜黨的美白需求契合。

品牌偏好：國際品牌占比較高，國貨功效型品牌受歡迎

小紅書互動量TOP500作品內(nèi)容提及熱門品牌內(nèi)，國際品牌占比相對較高，國貨功效型品牌如珀萊雅、HBN、璦爾博士、FACIAL JOY等品牌也受歡迎。分析熬夜護膚互動討論提及SPU發(fā)現(xiàn)，國際品牌精華產(chǎn)品討論度高，國貨品牌面膜產(chǎn)品討論度高。

抖音熬夜護膚人群洞察

人群畫像：31-40歲女性占比最高，18-23歲TGI指數(shù)最高

抖音平臺關(guān)注熬夜護膚內(nèi)容的用戶以女性為主，女性占比高達86%；18-40歲區(qū)間內(nèi)用戶占比高達83%，其中31-40歲女性群體對熬夜護膚內(nèi)容觀看最積極，人群占比高達29%，18-23歲年齡段偏好度/TGI指數(shù)最高，TGI指數(shù)高達268.38。

人群畫像：城市等級覆蓋較為全面，廣東省占比最高

抖音平臺關(guān)注熬夜護膚內(nèi)容人群城市覆蓋較為全面，其中三線城市占比最高，新一線城市TGI指數(shù)最高。從人群省份分布來看，廣東省人群占比最高，人群占比9.74%。

搜索關(guān)聯(lián)：用戶傾向于在平臺搜索產(chǎn)品信息及護膚品排行榜

熬夜護膚搜索關(guān)聯(lián)詞圖譜集中在品牌、成分、護膚推薦榜單，意味著用戶在抖音平臺積極尋找熬夜護膚解決方案，品牌針對用戶內(nèi)容搜索行為對用戶需求精準投放，可能會獲得較好的品牌推廣和產(chǎn)品種草效果。

內(nèi)容熱點：熬夜護膚作品內(nèi)容與“面膜” 具備強關(guān)聯(lián)性

熬夜護膚內(nèi)容關(guān)聯(lián)詞圖譜出現(xiàn)多個面膜相關(guān)的關(guān)鍵詞，其中“植物醫(yī)生青刺果面膜”關(guān)聯(lián)強度第一 、“面膜女”搜索指數(shù)和內(nèi)容綜合指數(shù)均位列第一，可見熬夜人群青睞于使用面膜產(chǎn)品對抗熬夜引發(fā)的肌膚問題。

評論熱點：商品的功效、價格、物流是消費者三大關(guān)注點

熬夜護膚TOP500商品評論詞云內(nèi)，“效果”出現(xiàn)頻次最高，商品使用效果是消費者的核心關(guān)注點，除了產(chǎn)品的使用功效外，商品的價格和訂單物流速度也是打動消費者的關(guān)鍵。

人群痛點：易長痘膚質(zhì)超37%，祛痘是多數(shù)熬夜黨訴求

從皮膚困擾來看，偏油性膚質(zhì)：油皮、痘痘肌、混油皮占比高達37.6%，熬夜睡眠不足會導致身體內(nèi)的激素失調(diào)，增加皮脂分泌，更容易引發(fā)痘痘和粉刺的形成。因此多數(shù)消費者提及痘痘困擾，由此可見祛痘是熬夜人群的重要痛點需求。

品類偏好：喜歡購買面膜產(chǎn)品，愿意為精華產(chǎn)品買單

熬夜護膚銷售額TOP500商品榜：面膜類目數(shù)量占比高達47.62%，意味著熬夜黨青睞選擇面膜產(chǎn)品解決熬夜肌膚問題，其中貼片面膜爆品數(shù)量占比高于涂抹面膜，占比29.65%。精華類目銷售占比最高、坑產(chǎn)指數(shù)最高、爆品銷售同比增幅高達2042%，未來精華類目可能成為熬夜護膚賽道的銷售增長機會。

品牌偏好：國貨品牌更受歡迎，歐美品牌高奢賽道表現(xiàn)亮眼

熬夜護膚銷售額TOP500商品榜：國貨品牌商品數(shù)量占比高達77.27%，商品銷售總占比高達59.21%，國貨功效型護膚品牌HBN爆品表現(xiàn)亮眼；歐美高奢品牌商品坑產(chǎn)表現(xiàn)突出，雅詩蘭黛第五代小棕瓶眼霜15ml銷售表現(xiàn)位列第一領(lǐng)跑品牌熬夜護膚賽道發(fā)展。

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熬夜護膚發(fā)展趨勢

熬夜護膚發(fā)展趨勢

需求趨勢：痘痘肌膚護理方案是熬夜護膚賽道的市場

身體在熬夜時會分泌激素以保持頭腦清醒，長時間熬夜會導致體內(nèi)激素水平紊亂，從而引發(fā)內(nèi)分泌失調(diào)，并刺激皮脂腺使得油脂分泌更加旺盛。小紅書平臺用戶搜索熱點”爆痘“和抖音平臺商品評論熱點”長痘“，可見熬夜引發(fā)的痘痘問題是熬夜黨的人群痛點，以用戶出發(fā)解決市場需求捕捉市場機會點，為品牌細分賽道發(fā)展提供機會。

產(chǎn)品趨勢：組合個性化產(chǎn)品矩陣，為熬夜護膚人群提供精準護膚方案

抖音平臺熬夜護膚用戶積極在平臺搜索護膚TOP20搜索關(guān)聯(lián)詞內(nèi)，護膚品推薦相關(guān)詞組高達7個，平臺用戶積極在社媒上需求熬夜肌膚護理方案，主動獲取品牌及產(chǎn)品種草內(nèi)容。

小紅書平臺熬夜護膚的核心人群標簽為專業(yè)護膚黨，他們對于護膚成分、功效及產(chǎn)品更為關(guān)注，專業(yè)化的精準護膚解決方案才能打動他們。

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