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作者|白露
新茶飲賽道向來善于吸引年輕消費(fèi)者的注意力。從精心挑選出椰子、油柑、黃皮等市場(chǎng)上并不多見的水果材料，打造出爆款產(chǎn)品，再到和知名IP、奢侈品品牌合作推出限時(shí)聯(lián)名活動(dòng)，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌們，總能找到讓線下門店大排長龍的方法。
然而，當(dāng)新茶飲巨頭正忙于進(jìn)入下沉市場(chǎng)時(shí)，發(fā)軔于云南的霸王茶姬卻開始了“鄉(xiāng)村包圍城市”的反向突圍。而喜茶們大費(fèi)周章實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品創(chuàng)新和聯(lián)名活動(dòng)，如今正在被新玩家輕松破解。
驚蟄研究所在《茶百道沖擊IPO，新茶飲的底牌藏不住了》一文中提到，新茶飲的崛起依托于年輕一代成為消費(fèi)主力人群進(jìn)而引發(fā)“消費(fèi)升級(jí)”的行業(yè)背景。而最初承接消費(fèi)升級(jí)需求的，便是用現(xiàn)泡茶湯和鮮奶打造的創(chuàng)新產(chǎn)品“奶蓋茶”。隨著新茶飲賽道的玩家越來越多，產(chǎn)品創(chuàng)新成為新品牌打造差異化的重要途徑之一。
最為典型的一個(gè)例子，是喜茶和奈雪的茶在2021年用黃皮、油柑成功掀起的新茶飲夏季流行。據(jù)媒體報(bào)道，奈雪的茶在當(dāng)年5月末推出“霸氣玉油柑”后，不到三個(gè)月時(shí)間，該款產(chǎn)品在奈雪的茶全部產(chǎn)品銷量中的占比就超過20%，個(gè)別門店甚至超過25%。終端市場(chǎng)的爆款熱賣還帶動(dòng)了上游原材料的價(jià)格上漲，往年的油柑采購價(jià)格最高不過2元一斤，在2021年陡然漲到十幾元，最高時(shí)甚至高達(dá)40元一斤。
爆款產(chǎn)品在幫助提升整體營收方面的作用也顯而易見。同樣是在2021年，原本深陷財(cái)務(wù)造假丑聞的瑞幸推出“生椰拿鐵”，結(jié)果一炮而紅，不但在現(xiàn)制飲品行業(yè)掀起了“生椰拿鐵”的流行風(fēng)潮，更直接靠這一爆款單品實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長。根據(jù)瑞幸在2022年4月份公布的數(shù)據(jù)，生椰拿鐵在上市一周年內(nèi)銷售了1億杯，如果以17元的券后單價(jià)粗略估算，瑞幸一年靠賣生椰拿鐵就至少完成了17億元的營收。
但是爆款從來都是可遇不可求的。2022年夏天，新茶飲集體遭遇“爆款”斷檔，產(chǎn)品創(chuàng)新難得問題不可避免的被擺到了臺(tái)前。
不同于數(shù)碼行業(yè)以技術(shù)為核心的產(chǎn)品創(chuàng)新路徑，新茶飲品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新一定程度上依賴于原材料的供應(yīng)，一些地域性極強(qiáng)的小眾水果，本身產(chǎn)量有限，因此難以實(shí)現(xiàn)全面供應(yīng)。去年，茶百道、蜜雪冰城等品牌開始集體上線桑葚系列產(chǎn)品，但僅僅是個(gè)別品牌集體采購的情況下，已有新茶飲原料供應(yīng)商表示，桑葚產(chǎn)能出現(xiàn)了供應(yīng)短缺。
拋開原料供應(yīng)方面等后端問題，爆款的誕生還要靠品牌的規(guī)模效應(yīng)。例如油柑系列之所以能被喜茶、奈雪的茶帶火，也是因?yàn)檫@兩大頭部品牌在全國擁有數(shù)量可觀的門店，新品在推出時(shí)容易被一定規(guī)模的用戶選擇和嘗試，進(jìn)而通過二次傳播形成爆款效應(yīng)。
有時(shí)爆款的產(chǎn)生也需要一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣。去年一季度，喜茶、奈雪的茶以及樂樂茶開始集中上新芭樂系列產(chǎn)品。單從最終的產(chǎn)品來看，芭樂汁的“少女粉”自帶“顏值”且富含維生素，無論是視覺還是健康理念上都和油柑一樣，具備多種爆款元素，甚至上線時(shí)間也與油柑一樣選在2、3月份。
結(jié)果芭樂的熱度僅僅持續(xù)了2個(gè)多月便開始出現(xiàn)下降趨勢(shì)，上新4個(gè)月之后，喜茶的“滿瓶芭樂葡”、“滿瓶芭樂養(yǎng)樂多”均已下線，其他品牌在看到芭樂沒有了爆紅的可能后，也及時(shí)停止了相關(guān)新品的上線。至此，品牌們充分意識(shí)到，制造爆款就如同開盲盒，而當(dāng)“開盲盒”失敗時(shí)，品牌仍然需要可靠的手段吸引消費(fèi)者注意力、搶奪市場(chǎng)份額。
比起打造爆款的偶然性，IP聯(lián)名在容錯(cuò)率和可控性方面更讓新茶飲品牌放心，因此當(dāng)下的新茶飲品牌幾乎沒有不組織聯(lián)名活動(dòng)的。據(jù)驚蟄研究所觀察，截至今年8月，包括喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道、COCO都可、瑞幸等品牌均上線了聯(lián)名活動(dòng)，且聯(lián)名活動(dòng)數(shù)量較去年明顯增多。
其中，喜茶在今年發(fā)起的聯(lián)名活動(dòng)已達(dá)19個(gè)，平均不到半個(gè)月就有一次聯(lián)名活動(dòng)，而去年全年僅14個(gè)；奈雪的茶在去年聯(lián)名活動(dòng)不足10個(gè)的情況下，今年已官宣超過20個(gè)聯(lián)名活動(dòng)；蜜雪冰城也不遑多讓，聯(lián)名活動(dòng)從去年的僅有1個(gè)猛增到截至目前的12個(gè)，大有后來居上的勢(shì)頭；而茶百道的聯(lián)名活動(dòng)數(shù)量也達(dá)到兩位數(shù)，比去年全年多1個(gè)。
值得一提的是，新茶飲的聯(lián)名對(duì)象也不再局限于知名動(dòng)漫、游戲和影視劇，包括潮流設(shè)計(jì)師、奢侈品品牌，甚至中國郵政、人民文學(xué)出版社都成為新茶飲發(fā)起聯(lián)名的合作對(duì)象。
例如蜜雪冰城與中國郵政陜西省分公司合作推出的聯(lián)名郵政主題店，還未正式開業(yè)就被網(wǎng)友“云監(jiān)工”裝修進(jìn)度，活動(dòng)尚未啟動(dòng)就收獲了大量關(guān)注。而喜茶在5月攜手奢侈品品牌FENDI推出“FENDI喜悅黃”聯(lián)名產(chǎn)品時(shí)，不僅線下門店爆單，連喜茶官方小程序“喜茶GO”也因?yàn)橥瑫r(shí)訪問人數(shù)過多而宕機(jī)。“19元拿下人生第一款大牌奢侈品”“全款拿下人生第一個(gè)FENDI”的文案配上“喜悅黃”杯墊和隨機(jī)徽章圖片，更是刷爆了朋友圈。
喜茶與FENDI的聯(lián)名讓人們看到，年輕人對(duì)于奢侈品品牌的熱愛能夠高效轉(zhuǎn)移到零售品牌身上，推動(dòng)產(chǎn)品銷售。但不是每個(gè)品牌都能與國際大牌合作，于是有品牌鋌而走險(xiǎn)選擇更為取巧的方式達(dá)成目的。
不久前，定位新中式國風(fēng)茶飲品牌的霸王茶姬發(fā)布山野梔子系列新品，由于視覺設(shè)計(jì)上與奢侈品品牌LV在2021年夏季上市的一款服裝頗為相似，因此被網(wǎng)友調(diào)侃“和LV免費(fèi)聯(lián)名”。
關(guān)于山野梔子的圖案設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)方表示，以唐代紫檀木畫槽琵琶的紋樣為靈感，結(jié)合品牌“C字”紋樣、六瓣梔子花紋樣、紫檀木琵琶紋樣而作。與LV服裝相似的水墨視覺風(fēng)格，則是從中式傳統(tǒng)色彩溯源，融合梔子花的純白與闊野的靛青，最終引入西南民族的草木扎染作為設(shè)計(jì)元素，打造向野而生的曠野自然感。
基于上述說法，驚蟄研究所查詢發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬提到的“唐代紫檀木畫槽琵琶的紋樣”此前也被指是LV經(jīng)典“老花”的靈感來源，而LV對(duì)服裝設(shè)計(jì)的描述中提到的“WatercolorGiant Monogram”指的是水彩而非水墨。因此，霸王茶姬的設(shè)計(jì)說明得以自圓其說。
不過，驚蟄研究所還發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬已經(jīng)不是第一次在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案上“致敬”大牌，包括DIOR、GUCCI、、CHANEL以及Valentino等奢侈品大牌的設(shè)計(jì)方案或元素都能在霸王茶姬的產(chǎn)品中找到相似的地方，而這種“碰瓷”大牌設(shè)計(jì)的行為，一定程度上已經(jīng)達(dá)到了與奢侈品聯(lián)名的營銷效果。
對(duì)于霸王茶姬的“碰瓷”行為，網(wǎng)絡(luò)上曾經(jīng)有過激烈討論，這也是霸王茶姬出道至今最大的問題。但是如同山野梔子“致敬”LV一樣，霸王茶姬在設(shè)計(jì)方案上總能自圓其說，因此品牌并未因?yàn)?ldquo;碰瓷”在終端市場(chǎng)遭遇真正的損失。相反，由于包裝設(shè)計(jì)上一直保持著較大的差異化優(yōu)勢(shì)，霸王茶姬的影響力正在逐漸壯大。
去年年底，霸王茶姬公布了近5年的業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，2022年霸王茶姬累計(jì)售出超過5700萬杯飲品，“致敬”DIOR設(shè)計(jì)的伯牙絕弦單品銷量更是超1000萬杯，成都、杭州等部分門店單月杯量達(dá)到50000+杯。在四川、江蘇、浙江等地，還出現(xiàn)了一批月營業(yè)額達(dá)到百萬級(jí)別的門店。
在社交媒體上，還有網(wǎng)友將霸王茶姬“碰瓷”DIOR設(shè)計(jì)的包裝做成了托特包，吸引其他網(wǎng)友留下“想要同款”的評(píng)論。而在二線城市工作的98后白領(lǐng)小周告訴驚蟄研究所，自己一開始并未察覺到霸王茶姬的包裝和大牌很像，“可能因?yàn)槲冶旧硪膊辉趺搓P(guān)注奢侈品，只覺得這個(gè)牌子的奶茶包裝好看，就買來嘗試一下。是不是跟奢侈品聯(lián)名，其實(shí)對(duì)我買不買他們家的東西沒有太大影響。”
據(jù)報(bào)道，霸王茶姬的門店數(shù)量在2022年從425家逆勢(shì)增加到1100家，創(chuàng)始人張俊杰在接受采訪時(shí)還表示，霸王茶姬2022年新進(jìn)了9個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，并且從以往的二至五線城市，進(jìn)入一線城市中的廣深茶飲重鎮(zhèn)。而今年4月份，霸王茶姬在全國多個(gè)城市瘋狂擴(kuò)張，新開超過320家新店，大有“鄉(xiāng)村包圍城市”的氣勢(shì)。
霸王茶姬的逆勢(shì)擴(kuò)張，不僅僅是“碰瓷”聯(lián)名的結(jié)果，更反映出當(dāng)下新茶飲市場(chǎng)正處于一種混沌焦灼的競爭格局。
驚蟄研究所在往期文章中提到，新茶飲行業(yè)具有產(chǎn)品門檻低、市場(chǎng)地域性明顯等特征，因此占據(jù)一線城市的新茶飲巨頭們并不存在絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。相反，由于新茶飲品類的消費(fèi)與購物、休閑等場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)，并且在理性消費(fèi)趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的預(yù)期也趨于中低水平。
于是，現(xiàn)階段的新茶飲品牌競爭，很多時(shí)候是在比拼誰更能吸引消費(fèi)者的注意力。從最初的爆款產(chǎn)品到后來的品牌聯(lián)名，都是在有限的市場(chǎng)空間里通過頻繁上新，為品牌爭奪流量、提振銷量。
然而爆款打造是一門玄學(xué)，聯(lián)名活動(dòng)也是一條踏上就無法回頭的道路。在品牌成立之初就嘗盡了聯(lián)名甜頭的喜茶，幾乎把聯(lián)名刻入了品牌的DNA。在2017年到2021年的4年時(shí)間里，喜茶先后與74個(gè)IP進(jìn)行聯(lián)名，加上去年的14個(gè)聯(lián)名以及今年截至目前的19個(gè)聯(lián)名活動(dòng)，喜茶年均要做18個(gè)聯(lián)名活動(dòng)，平均每個(gè)月就有1.5個(gè)聯(lián)名活動(dòng)。
如此高頻的聯(lián)名，非但不能體現(xiàn)出品牌的市場(chǎng)號(hào)召力，更折射出新茶飲對(duì)聯(lián)名已經(jīng)形成某種“依賴”的事實(shí)。頻繁聯(lián)名的背后，是日常推新已經(jīng)不能吸復(fù)購的殘酷現(xiàn)實(shí)，繼續(xù)用聯(lián)名帶動(dòng)新品銷售，則又會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”。
相比喜茶們用真金白銀搞聯(lián)名換回來的銷量，霸王茶姬“碰瓷”大牌的做法反而更加高效。但也不能完全忽略“碰瓷”存在的風(fēng)險(xiǎn)，因此有的品牌會(huì)選擇“曲線救國”的方式，與設(shè)計(jì)師聯(lián)名從而完成“大牌聯(lián)名”的效果。
上周，NOWWA挪瓦咖啡就聯(lián)名前GUCCI高級(jí)印花設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名款新品大馬士革玫瑰海鹽拿鐵，從紋飾圖案到色彩搭配都與GUCCI難辨雌雄，同樣達(dá)到了與奢侈品大牌聯(lián)名的效果。只是在大牌聯(lián)名泛濫之后，新茶飲又該用何種方式繼續(xù)吸引消費(fèi)者注意力？這個(gè)問題暫時(shí)也無法解答。
其實(shí)從下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張大戰(zhàn)到奶茶“咖啡化”的差異化競爭中可以看到，當(dāng)下的新茶飲賽道正在卷入全面、持久的行業(yè)競爭格局中。“百茶大戰(zhàn)”的市場(chǎng)局面也恰恰反映了行業(yè)的未來潛力。
因此即便在行業(yè)競爭無比激烈的當(dāng)下，仍然不斷涌現(xiàn)出新玩家試圖獲得一張決賽圈的入場(chǎng)券。更讓這場(chǎng)行業(yè)競賽的結(jié)果充滿懸念的是，巨頭與新品牌之間的產(chǎn)品差異化越來越小，而圍繞口味、品牌影響力、市場(chǎng)定位的綜合博弈決定才真正決定了最終的行業(yè)格局。
“碰瓷”大牌的確能讓茶飲新品牌出圈，但是糾結(jié)于“碰瓷”大牌的行為是否正確，并不會(huì)減輕行業(yè)巨頭們的競爭壓力。眼下的新茶飲品牌，或許更應(yīng)該思考如何在面對(duì)新品牌的全面夾擊之下，堅(jiān)持到行業(yè)迎來大結(jié)局的那一天。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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