作者｜艾云

抖音下場又開始玩跨境電商了！

8月14日，抖音APP內(nèi)上線了一家新店——全球優(yōu)選進(jìn)口超市。這是抖音電商旗下的一家以自營類型為主的跨境電商店鋪。

不可否認(rèn)，抖音對其寄予厚望，支持力度非常大。短短幾天從上線的不到10個品類、25件產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展到30個品類，商品覆蓋日用百貨、環(huán)球零食、美妝護膚、母嬰奶粉等數(shù)百件產(chǎn)品。而“進(jìn)口超市官方直播間”粉絲已突破65萬，累計銷量超過460萬，抖音號作品超過200個?？梢哉f是非常“勤快”了。

跨境+自營到底有什么魔力？抖音的跨境電商有什么不一樣？

下一步抖音會怎么干？對我們又會有什么影響呢？

今天我們來說道說道。

抖音進(jìn)口超市是什么來頭？

通過在抖音APP內(nèi)搜索“抖音進(jìn)口超市”或者“全球優(yōu)選進(jìn)口超市”就能找到店鋪。

圖源：抖音APP截圖

從運營模式看，這是抖音首次以官方的身份介入自營跨境電商業(yè)務(wù)。整個店鋪的營業(yè)執(zhí)照顯示其商業(yè)登記證明由澳門發(fā)放，背后的母公司是全球優(yōu)選（澳門）有限公司。從地域上看沒什么問題。

從產(chǎn)品上看，支持最多最完整的就是美妝護膚類產(chǎn)品，約占所有產(chǎn)品的1/3。其他類目上比如玩具模型、消費電子等也有覆蓋，比較齊全。

從價格上看，店鋪內(nèi)的產(chǎn)品標(biāo)價均已包含進(jìn)口稅。根據(jù)對比，比較火的美妝和保健品價格與京東、阿里相比，確實有一定的誠意。

在物流上采用保稅備貨模式，基本可以做到隔日達(dá)，也算是比較有優(yōu)勢了。進(jìn)口商品會暫時寄存在保稅倉內(nèi)，且在入倉時不需要繳稅，出倉發(fā)貨時再進(jìn)行稅款追繳。從目前來看，產(chǎn)品的發(fā)貨倉庫包括義務(wù)、金華金義、廣州南沙、鄭州經(jīng)開區(qū)等保稅倉以及香港等地。

在售后保障上支持“假一賠十”而且支持商品溯源。

從店鋪的介紹來看，抖音是想將其打造成進(jìn)口好物的一站式購物平臺，并打上了“正品”的標(biāo)簽，而且會通過每周粉絲專屬優(yōu)惠來吸引用戶，可以說要素比較齊全了——進(jìn)口、正品、優(yōu)惠。

其中有一句話比較吸引筆者——“你喜歡的，我來安排”。也就是說抖音是站在用戶角度，用戶喜歡什么，抖音就上架什么，而不是冷冰冰的“我有什么，你買什么”，目前來看真正做到了以用戶為中心。

站位不同，最后的結(jié)果也就不同，希望抖音能夠給購物平臺樹立一股新風(fēng)。

為什么上線進(jìn)口超市？抖音想干什么？

本文開頭說“抖音下場又開始玩跨境電商了”，為什么是“又”呢？因為這不是抖音第一次做跨境電商。

自2021年以來抖音一直在嘗試與布局跨境電商：

2021年3月，抖音發(fā)布關(guān)于“全球購”業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)入規(guī)則和規(guī)范，并在“全球頻道”中上架了包括美妝、營養(yǎng)品、母嬰玩具等商品類目；

2021年8月，字節(jié)投資跨境物流商縱騰；

2021年舉辦“黑五”活動；

2021年底字節(jié)推出跨境電商APP——Fanno；

2022年3月，抖音電商發(fā)布《全球優(yōu)選進(jìn)口超市招商合作規(guī)范》并邀請品牌入駐優(yōu)選進(jìn)口超市，涵蓋商品類目同2021年大致相同。

但是之前的嘗試都是非自營，而且大多以失敗告終，比如Fanno被傳言與2022年4月被砍，直至今天上線“全球優(yōu)選進(jìn)口超市”。

當(dāng)下抖音進(jìn)入跨境電商是非常明智的舉動。筆者認(rèn)為可以從以下三個角度來看：

1. 疫情結(jié)束，全面放開，國內(nèi)全面支持

從全球看，疫情結(jié)束，跨境電商迎來轉(zhuǎn)機。根據(jù)調(diào)查，疫情期間全球物流成本直線上升，是疫情前的3-5倍，疊加庫存積壓、資金周轉(zhuǎn)困難等使跨境電商企業(yè)經(jīng)營困難。而且多國在出入境、物流、海關(guān)監(jiān)管等方面趨嚴(yán)又會大大延緩物流速度，導(dǎo)致跨境購物體驗極差，跨境電商萎縮嚴(yán)重，比如2020年全球貿(mào)易縮水在2-3成。2023年的全面放開無疑給跨境貿(mào)易帶來全面復(fù)蘇的機會。

從國內(nèi)看，跨境電商市場規(guī)模實現(xiàn)逆勢增長，政策支持力度大。2023年上半年國內(nèi)跨境電商市場規(guī)模達(dá)8.2萬億元，預(yù)計2023全年市場規(guī)模將達(dá)17.48萬億元，扭轉(zhuǎn)自2020年以來的增速下滑趨勢！在行業(yè)滲透率上，國內(nèi)跨境電商交易額占我國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值的40.79%，同樣進(jìn)入一個新臺階！用戶規(guī)模方面，國內(nèi)進(jìn)口跨境電商用戶規(guī)模1.78億人，增速同樣實現(xiàn)提升。在政策支持上，上半年中央經(jīng)濟工作會議、政治局會議都有提到要穩(wěn)外貿(mào)擴規(guī)模，并專門發(fā)布相關(guān)政策，可以說行業(yè)暖風(fēng)頻吹。

2. 進(jìn)軍新業(yè)務(wù)，全面發(fā)力

抖音此舉并非亂來！

除了前文所列舉的動作，抖音在自營方面大動作頻頻——相繼開辦了酒水、農(nóng)產(chǎn)品、服裝等垂直品類的自營電商業(yè)務(wù)，而且在2個月前也將自營美妝業(yè)務(wù)正式更名并在抖音APP上線店鋪以凸顯其決心。由此形成了包括美妝品類、文創(chuàng)以及抖音超市等在內(nèi)的3個垂直類自營電商和7條自營業(yè)務(wù)線。

所以之前的非自營嘗試和失敗、自營店鋪給抖音積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗，此次進(jìn)軍自營跨境電商業(yè)務(wù)可以說是填補了抖音在跨境這個方面的業(yè)務(wù)空白，補齊了業(yè)務(wù)板塊。

從抖音商業(yè)版圖和邏輯看，國內(nèi)+海外、自營+非自營雙線并行，電商生態(tài)更加完備、差異化更加明顯、全域經(jīng)營效率進(jìn)一步提升。

抖音新的增長曲線已經(jīng)出現(xiàn)！

3. 自營是趨勢，優(yōu)勢更多

跨境電商這個領(lǐng)域前輩很多，比如我們熟知的京東、阿里。不過這兩家在道路選擇上一開始并不一樣，京東堅定的選擇自營，而阿里則擁抱平臺。

馬云此前不看好自營，并稱京東會成為悲劇。不過隨著時間的推移，形勢卻發(fā)生了變化——阿里也成為了自營的擁躉。比如入股盒馬鮮生、收購考拉海購、設(shè)立圍繞自營業(yè)務(wù)的B2C零售事業(yè)群、上線天貓自營旗艦店和“貓享”等等，甚至有內(nèi)部人士調(diào)侃“阿里是在復(fù)制一個京東”。

國內(nèi)如此，海外同樣，比如亞馬遜。因此有了大佬的帶路，自營模式已經(jīng)成為各大電商平臺的標(biāo)配。抖音自然也看到了自營模式的商業(yè)價值，所以加緊入局。

此外眾所周知，自營的好處非常多，可以有效提升用戶粘性和活躍度，價值挖掘空間更廣闊。一是商品從選品到發(fā)貨都比較嚴(yán)格，售后更容易有保障，在質(zhì)量把控上也更有優(yōu)勢，用戶信任度和滿意度更高。二是通過全球直采更深入供應(yīng)鏈，庫存管理上自主性更強，在產(chǎn)品供應(yīng)、庫存、交付上效率更高。三是自營可以全流程掌控商品和用戶的信息流、資金流，供需兩端的數(shù)據(jù)更真實更全面，有助于平臺后期的精準(zhǔn)營銷。

接下來抖音會怎么做？

抖音目前只是起步階段，所以在很多方面都有改進(jìn)的空間。筆者認(rèn)為接下來會從以下四個方面優(yōu)化體驗。

1. 建倉

跨境購物影響體驗最大的就是時間長。因為傳統(tǒng)且小型的跨境電商為降低成本一般采用“以銷定產(chǎn)”的模式，即由訂單驅(qū)動，今天下單了多少就去買多少，庫存幾乎為零，那么就會耗費比較久的時間，商品到手通常耗費半個月到一個半月。好在隨著國家的支持和大平臺的介入，目前這個時間已經(jīng)大大縮短，但是也需要電商平臺有自己的倉儲地，這就是保稅倉。

目前抖音的保稅倉數(shù)量不多，僅有幾個，且分布地區(qū)主要在東部沿海。而京東已在全球擁有近90個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，總管理面積近90萬平方米；阿里更是坐擁國內(nèi)超百萬平米、15個保稅口岸近40個菜鳥中心倉的保稅倉網(wǎng)絡(luò)，居全國之首。

所以抖音在倉儲方面還需要繼續(xù)努力，拓展港口，而且不僅僅是國內(nèi)，海外同樣需要發(fā)力。

2. 找貨源、建物流、接支付

目前從產(chǎn)品類目和數(shù)量上看，抖音并不占優(yōu)勢。除了美妝護膚，其他大多數(shù)類目商品數(shù)量較少，上線品牌基本不超過5個，和其他電商動輒數(shù)萬、數(shù)十萬相比還有劣勢。比如京東全球購首批上線商品就超過了15萬種，品牌數(shù)量超過1200種。所以未來抖音勢必要增加更多品牌和商品的入駐。

此外，抖音沒有自己專屬的物流體系。相較于京東有自營的京東物流和德邦物流，阿里有旗下的菜鳥物流，抖音在物流方面的打造還不見蹤跡。與第三方合作雖然何以大大降低成本，但是在優(yōu)先級上并不占優(yōu)勢，物流信息也比較滯后，影響用戶體驗。

在購物的體驗上，抖音相較業(yè)內(nèi)前輩也有差距，尤其是支付方面。目前支持抖音支付（借記卡支付）、抖音月付（分期支付但無銀行合作）、支付寶、微信支付四種，通道較少，大大限制用戶的選擇性。而京東/阿里則支持云閃付、好友代付、自建零錢包（京東小金庫）、Apple Pay、支付寶（包含花唄）、信用卡分期支付（多家銀行）等，同時疊加各種優(yōu)惠，更容易吸引用戶下單。

3. 開設(shè)線下體驗館

抖音在內(nèi)容運營方面優(yōu)勢最大，可能是國內(nèi)獨一檔的存在，直播電商在國內(nèi)也是風(fēng)生水起。但再怎么說都是線上，真實感較差，永遠(yuǎn)隔著一層紙。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)目前線下實體購物仍占據(jù)國人主流，線下零售額約占全國零售總額的3/4。所以利用線下體驗館少而精的特點，以點帶面，既可以作為展示商家形象和服務(wù)的前哨，也能直接和用戶建立鏈接和信任。

未來，也必定是線下體驗、線上消費的世界。

4. 發(fā)力興趣電商，引入合作

抖音作為日常使用頻次相當(dāng)高的國民級APP，經(jīng)過這么多年的積淀必定累積了豐富多維的用戶數(shù)據(jù)，也是最早提出興趣電商概念的廠商，可以說做興趣電商的基因根植在其DNA中。

所以抖音也必會將其貫徹在自營跨境電商業(yè)務(wù)中。

其實從目前“全球優(yōu)選進(jìn)口超市”以及“抖音進(jìn)口超市”展示的內(nèi)容看已經(jīng)帶有了“興趣”的意味。比如猜你喜歡、遇見懂你的好物等。

圖源：抖音APP截圖

除此之外，抖音也可以發(fā)揮自身的傳統(tǒng)藝能——合作。和品牌、和達(dá)人共同合作為自營跨境業(yè)務(wù)引流。在2021年“黑五”期間抖音共撬動商家和品牌185家、達(dá)人31名，撮合開播場次50+場來滿足用戶的購物需求。

對個人影響的思考

抖音的改變不僅僅是自身的轉(zhuǎn)變，更影響著數(shù)億人的習(xí)慣。

1. 對普通用戶

抖音入局自營跨境電商業(yè)務(wù)對普通用戶來說可以說好處不少，尤其是習(xí)慣通過抖音購買商品的用戶。

首先是信任度的問題。抖音作為國內(nèi)知名電商，在信譽方面要比第三方/不知名/小型跨境電商平臺要好不少，通過專業(yè)的跨境團隊來運營店鋪和選品，以及打造完整的物流售后服務(wù)，用戶在購物體驗要好不少。

其次是競爭力。經(jīng)過對比，抖音上架的商品在價格方面相較京東阿里稍有優(yōu)勢。而且現(xiàn)在抖音跨境自營店鋪在起步階段，更需要采用比較低價優(yōu)勢來打出前期聲量，預(yù)計這種“價格戰(zhàn)”還會持續(xù)一段時間。不管怎么說，商家競爭越激烈，開心的是我們普通消費者。

2. 對抖音平臺商家

不過對抖音平臺上的跨境店鋪則是一種沖擊。

通過搜索“跨境”“進(jìn)口”關(guān)鍵詞，我們發(fā)現(xiàn)抖音上存在種類繁多的跨境品牌自營店。

雖然目前抖音自營店鋪在產(chǎn)品類目、商品數(shù)量、人氣上還不占據(jù)優(yōu)勢，但是隨著后續(xù)業(yè)務(wù)的開展，官方店在平臺的支持下必定會分割其他相似店鋪的流量。

所以，其他跨境店鋪最優(yōu)的解決辦法就是在和官方店還有差異化、競爭力的時候盡早做出改變！避免被用戶拋棄。

不得不說，抖音的此番操作增加了跨境電商領(lǐng)域的競爭壓力，而且監(jiān)制京東、阿里，期望從中分一杯羹。但是抖音在供應(yīng)鏈、入駐品牌、品質(zhì)服務(wù)等方面還有短板，如何利用好流量優(yōu)勢，提升用戶體驗、盤活整個電商生態(tài)、釋放商家的活力、平衡自營與第三方并最終積累足夠多的可變現(xiàn)的用戶才是關(guān)鍵。

抖音的路，還很長！

作者介紹：鳥哥筆記專欄作者，從事新媒體運營6年，操盤過不同行業(yè)的十余個互聯(lián)網(wǎng)營銷項目，聚焦商業(yè)與科技洞察。