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來源｜價(jià)值星球Planet
作者 | 沙拉醬
編輯 | 麻吉
這個(gè)秋天，“第一杯”的梗是屬于醬香拿鐵的。
9月4日，瑞幸上線了和茅臺聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”。相比滿街的“9.9元”咖啡，一杯醬香拿鐵折后也要19.9元，作為新品折扣力度并不十分驚人。
但這絲毫不影響消費(fèi)者“爆買”醬香拿鐵的熱情。新品上線當(dāng)天，北京、上海等多地的不少消費(fèi)者告訴價(jià)值星球，在瑞幸小程序上，附近多家門店的醬香拿鐵均已售罄，“想買都買不到”。
雖然醬香拿鐵只在中國市場售賣，但相關(guān)的話題熱度甚至蔓延到了海外。泰國社交媒體上的一波“曬圖”，激起了泰國網(wǎng)友嘗鮮的強(qiáng)烈興趣。“好想嘗嘗”“希望能來泰國賣”，泰國網(wǎng)友紛紛留言道。
醬香拿鐵不止流量影響力驚人，銷量也創(chuàng)下瑞幸歷史最佳。產(chǎn)品上線首日，即使很多消費(fèi)者并沒能成功下單嘗鮮，銷量數(shù)據(jù)依然驚人。9月5日，瑞幸公布了新品醬香拿鐵的首日銷量成績：賣出542萬杯，銷售額突破1億元。
這一數(shù)字刷新了瑞幸過往的單品銷售記錄，但比起瑞幸此前推出椰云拿鐵等創(chuàng)新產(chǎn)品的如潮好評，此次消費(fèi)者對醬香拿鐵的評價(jià)卻出現(xiàn)了兩極分化——喜歡的人愛不釋手，不喜歡的人表示難以下咽。
對茅臺來說，與瑞幸聯(lián)手被視為是品牌年輕化的又一次新嘗試。去年，茅臺上線i茅臺線上購買程序，并和蒙牛合作推出茅臺冰激凌。而有消息指，茅臺未來也將在酒心巧克力等產(chǎn)品上發(fā)力，進(jìn)一步拓展年輕化市場。
茅臺為何選擇了大眾咖啡品牌瑞幸？不愁賣的茅臺為何也要積極拓展年輕市場？下單第一杯醬香拿鐵后，年輕人的“第二杯”茅臺又在哪里呢？
“怎么說呢，醬香拿鐵這個(gè)酒精味道讓我想到小時(shí)候發(fā)燒奶奶在我身上涂的酒精。”消費(fèi)者小楠這樣評價(jià)，她在醬香拿鐵上線的第一時(shí)間便下單嘗鮮。
當(dāng)天早晨，小楠在上班路上就已經(jīng)看到同事群中自發(fā)傳播的瑞幸和茅臺聯(lián)名新品的海報(bào)，同事們紛紛表示要“沖波下午茶”。
“一上午時(shí)間，我的朋友圈幾乎被各種各樣展示打卡醬香拿鐵的文案刷屏，不得不說瑞幸新品的社交影響力真的很‘頂’。”小楠說道。
于是她很快也跟風(fēng)下單了一杯，還算走運(yùn)，點(diǎn)單過程非常順利。“我也是后來才知道，當(dāng)天很多地方都脫銷了。”小楠說。
在北京國貿(mào)工作的阿飛就沒搶到這杯期待中的醬香拿鐵；在沈陽生活的小婁，甚至在新品推出的第二天，排了兩個(gè)小時(shí)的隊(duì)才自提喝到這杯頻繁登上熱搜的拿鐵。
不過，作為第一波喝到醬香拿鐵的消費(fèi)者，小楠對其口味卻不敢恭維。“可能因?yàn)槲冶緛硪膊粣酆劝拙?，我覺得味道就像融化的酒心巧克力，加了很多奶，而且喝完還有點(diǎn)反胃和胃疼。”
茅臺愛好者琳琳也沒對這杯醬香拿鐵做出很高評價(jià)。“和百利甜的味道有點(diǎn)像，喝不出咖啡的味道，而且喝多了會很膩。”
選擇了熱飲的欣欣則表示：“打開蓋子就聞到撲面而來的酒味，喝了一口感覺還不錯(cuò)，就是沒什么咖啡的感覺，更像是風(fēng)味飲料。”
隨著醬香拿鐵推出首日的熱度急升，各種各樣的質(zhì)疑也撲面而來：有人懷疑醬香拿鐵中的酒精味道是“科技與狠活”，還稱這會是瑞幸撲街最快的新品；有人則質(zhì)疑孕婦和司機(jī)能不能喝這杯咖啡。
不過，兩極化的評價(jià)和諸多質(zhì)疑并沒有影響到醬香拿鐵的熱賣。9月5日，瑞幸稱醬香拿鐵推出首日熱賣542萬杯，銷售額突破1億元。
這一銷量遠(yuǎn)超瑞幸曾經(jīng)的爆品“生椰拿鐵”。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年引發(fā)消費(fèi)者搶購一度斷貨的生椰拿鐵，上線首周銷量為超過666萬杯。
贏了買賣的瑞幸也贏吆喝。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就發(fā)朋友圈笑稱，4日當(dāng)天接到的關(guān)于瑞幸醬香拿鐵的媒體采訪邀請就超過50個(gè)。
這波聯(lián)名撬動(dòng)的不止是消費(fèi)者的好奇心，公關(guān)、設(shè)計(jì)師、媒體全部都來湊熱鬧，成了瑞幸的“自來水”宣傳流量。
UI設(shè)計(jì)師小花告訴價(jià)值星球，設(shè)計(jì)師非常關(guān)注品牌聯(lián)名的包裝、slogan、營銷等。“這兩天我們設(shè)計(jì)師群里也都在下單，看看新品的設(shè)計(jì)做的如何。但說實(shí)話，對于這次整體的顏色、包裝和貼紙周邊，我覺得都做得不是很有誠意。比起椰云拿鐵整體的淡藍(lán)色設(shè)計(jì)，這次的藍(lán)色與紅色搭配有些生硬，熱飲的杯套和杯身結(jié)合起來不太和諧，貼紙的圖文與文字創(chuàng)意也都不是很驚喜。但是，品牌聯(lián)名要極大尊重茅臺品牌本身的紅色，所以發(fā)揮空間有限也可以理解。”
廣告從業(yè)者小婁則表示，本次聯(lián)名屬于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，資源鎖定，而瑞幸和茅臺是雙向奔赴、相互賦能。
“茅臺這波活動(dòng)的目的顯然是品牌年輕化。在如今的食品市場中，沒有比創(chuàng)意咖啡更能打動(dòng)年輕人且同時(shí)保持茅臺品牌格調(diào)的了。而對瑞幸來說，這次聯(lián)名能體現(xiàn)其品牌影響力，用低價(jià)銷售高品牌溢價(jià)的產(chǎn)品，有助于其品牌的進(jìn)一步升級。”小婁說。
與瑞幸的聯(lián)名，并不是茅臺第一次年輕化的嘗試，也不會是最后一次。
去年5月，茅臺和蒙牛聯(lián)合推出了茅臺冰激凌，同樣獲得大量輿論關(guān)注。
茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍曾在2023年度市場工作會上透露，茅臺冰淇淋預(yù)計(jì)2022年可實(shí)現(xiàn)營收2.62億元。根據(jù)貴州茅臺2023年半年報(bào)，酒店業(yè)務(wù)及茅臺冰淇淋業(yè)務(wù)營收2.2億元。
今年7月，茅臺完成了“茅小咖”的商標(biāo)注冊，外界因而認(rèn)為其有意在火熱的咖啡市場分一杯羹。而在今年茅臺冰淇淋一周年慶的活動(dòng)上，丁雄軍也曾表示，貴州茅臺將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品。
相比動(dòng)輒幾萬元一瓶的茅臺酒，買不起茅臺的年輕人可以選擇的茅臺產(chǎn)品卻越來越多了，茅臺的年輕化決心由此可見一斑。
那么，茅臺作為“硬通貨”屬性超強(qiáng)的產(chǎn)品，為什么也要瞄準(zhǔn)年輕市場呢？
主要原因或許有二。第一是茅臺近年來銷量增速放緩，第二則是年輕人對白酒的需求和偏好在發(fā)生著變化。
從茅臺的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，整體營收增速從2017年時(shí)的超過50%放緩至10%至15%區(qū)間，直到去年?duì)I收增速回升至16.53%的水平。這主要得益于飛天茅臺銷量的增加，以及i茅臺的上線。據(jù)中泰證券數(shù)據(jù)，i茅臺去年3月份上線，到了7月份就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)46億元收入。
其實(shí)i茅臺上線，本身也迎合了年輕人的購物習(xí)慣。隨著90后逐漸步入中年，并且成為消費(fèi)主力軍，茅臺面向的潛在消費(fèi)群體偏好正在發(fā)生改變。
據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，18至29歲的年輕人對白酒的需求有“重場景、輕消費(fèi)”的趨勢，就是會在高端餐廳點(diǎn)一杯不是很貴的白酒，主打的是“喝氛圍”。
出生于95年的消費(fèi)者森森就是典型的“氛圍組”。“說實(shí)話什么醬香風(fēng)味、白酒工藝我都不是很懂，如果送禮的話當(dāng)然是在自己能力范圍內(nèi)選最大牌的，但是如果是自己喝，我寧愿去一個(gè)露天餐廳喝點(diǎn)稍微帶酒精的‘小甜水’，既能放松也不會喝到自己難受的程度。”
森森這樣的年輕消費(fèi)者并不在少數(shù)。從2021年Q2至2022年Q1的白酒線上銷量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上就能看出，醬香型白酒仍是線上銷售規(guī)模最大的香型，但是低度數(shù)、且以鳳香、馥郁香和兼香為代表的小眾香型的酒類線上銷售規(guī)模增長幾乎都超過了醬香。
因此，為了迎合消費(fèi)者需求以及消費(fèi)場景的變化，茅臺仍然需要年輕化營銷。而迎合技術(shù)與時(shí)代發(fā)展，升級的營銷模式也是茅臺拓寬銷售渠道的手法。
茅臺的傳統(tǒng)銷售渠道以自營專賣店以及線下代理商為主，這與當(dāng)下年輕人的線上購物習(xí)慣也有所出入。而茅臺的年輕化產(chǎn)品可以陸續(xù)在線上渠道上線，以此來觸達(dá)年輕消費(fèi)者的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)寬銷售渠道。
醬香拿鐵的宣傳語是“年輕人的第一杯茅臺”，那年輕人還會下單“第二杯茅臺”嗎？
聊起自己為什么不買茅臺，小楠給出了解釋：“從兩方面來說，自飲的話，完全是因?yàn)槲也幌矚g白酒的口感；而送禮的話，如果不買基酒，送長輩總是差點(diǎn)意思，外加講究好的年份等等，一方面容易買出錯(cuò)，另一方面成本也很高，不如選擇一些略微小眾的酒。比如之前參加一個(gè)長輩邀請的聚餐，我就花1200元買了一瓶山崎，日式威士忌近幾年比較流行，送禮價(jià)位上也是我能負(fù)擔(dān)起的，而且各方面細(xì)節(jié)沒有太多講究。”
有同樣困惑的還有vivian。“作為一個(gè)90后，我對酒沒什么研究，尤其是白酒。若論送禮的話，茅臺從品牌上來說當(dāng)然是首選。但我的顧慮是，我送的長輩、領(lǐng)導(dǎo)可能都比我更懂茅臺，萬一買的沒那么講究，性價(jià)比低就算了，還會讓人有種班門弄斧的印象。所以，我不是不想送，是有點(diǎn)不敢送。”
小楠和Vivian的看法似乎代表了一部分年輕人對茅臺的印象。比起飲品屬性，茅臺在他們心中具備的更多是禮品屬性，甚至是金融屬性。
“要不就買一瓶茅臺來收藏，要不就買一只茅臺股票來長期持有”，茅臺在年輕人的心里似乎越來越脫離了“酒”的本質(zhì)。
從回歸本質(zhì)的角度來看，茅臺現(xiàn)在做的營銷似乎還不夠。從咖啡到冰淇凌，再到巧克力，都是更低價(jià)、更容易觸達(dá)年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品，他們可以增加年輕人觸達(dá)茅臺品牌和產(chǎn)品的頻率和渠道，但未必會讓年輕人對茅臺酒本身真正感興趣。
“酒不止是飲品，還是一種文化。“小婁說，”比如作為東北人，即使市面上推廣不多也還是會知道老牌雪花品牌，因?yàn)槲覀儚男【吐牬笕颂崞鹚麄兞?xí)慣喝老牌雪花的故事。”
小婁說，十幾年前，大家流行喝紅酒，最近幾年又喝起了精釀啤酒，大部分跟風(fēng)的消費(fèi)者對工藝、口感能了解充分的其實(shí)很少，更多是看重一種社交屬性。
而茅臺從社交屬性來說，給年輕人的印象更傾向于商務(wù)、高端場景，而并非輕松、娛樂的消費(fèi)場景，這就減少了年輕人選擇茅臺的可能性。
因而，小婁認(rèn)為，茅臺的年輕化營銷除了現(xiàn)階段的創(chuàng)意產(chǎn)品，還可以嘗試推出一些小包裝、更低價(jià)格、低度數(shù)、好看又利于傳播的新品。“因?yàn)槊┡_的問題從不是缺乏知名度，而是缺乏年輕化的酒類產(chǎn)品。”
前期，聯(lián)名看起來可能更利于合作伙伴，創(chuàng)新產(chǎn)品的毛利率也比不過基酒，但品牌的年輕化是一項(xiàng)需要長久堅(jiān)持的功課，而必須抓住下一代年輕消費(fèi)者的心智，老品牌才能夠經(jīng)久不衰。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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