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作者 云潭
編輯 小市妹
這兩天，花西子沖上了熱搜。
當(dāng)輿論熱議花西子眉筆單克價格堪比黃金時，其實李佳琦站臺、薇婭家族持股的另一家美妝企業(yè)的“賺錢能力”也十分令人驚愕。
9月10日晚，花西子一款名為“首烏眉粉筆”的產(chǎn)品，在李佳琦直播間售價79元/支（加贈兩個替換裝）。
按照每支0.07克計算，這支眉筆單克價值高達(dá)近986元，約等于2g黃金。如果以79元三支計算，每克售價376元，雖不及黃金，但也遠(yuǎn)超許多平價產(chǎn)品。
不過，李佳琦直播間的另一位“主角”——巨子生物的“斂財”能力也令人驚詫。
巨子生物擁有超強的賺錢能力，堪稱“美妝界茅臺”。2019-2023上半年，巨子生物毛利率一直維持在85%左右，凈利潤率雖然下降至42%，仍然處于業(yè)內(nèi)頂尖水平。
不僅“秒殺”貝泰妮、華熙生物、珀萊雅、上海家化，更是讓芯片、軍工、鋰電等硬科技企業(yè)“汗顏”。
產(chǎn)品售價來看，巨子生物的“頭牌”可復(fù)美“類人膠原蛋白敷料”，天貓官方旗艦店售價高達(dá)188元/5片，即每片售價37.6元。
財報顯示，2022年公司產(chǎn)品原料成本為2.65億元，可復(fù)美品牌收入16.13億元，其中，醫(yī)用輔料產(chǎn)品7.6億元，占總營收比為32.2%。以這個比值來推算，醫(yī)用輔料產(chǎn)品原料成本約8533萬元，也就是說，醫(yī)用輔料成本僅有定價的11%，每片成本僅約4元。
這也難怪，有消費者提出質(zhì)疑：可復(fù)美是用4塊錢的成本賣40元的售價。
就是這樣一款“低成本高售價”的產(chǎn)品，帶動巨子生物業(yè)績飆升。今年上半年，可復(fù)美實現(xiàn)營收12.3億元，同比翻倍，占比提升至76.4%，功不可沒。
頭頂“醫(yī)療器械”的光環(huán)，可復(fù)美借此延伸產(chǎn)品序列，實現(xiàn)“從醫(yī)到妝”。推出的美膠原棒在618賣出了3500多萬支，GMV同比增暴增7倍，精華、面膜、膠原乳、膠原舒舒貼等新品接踵而至。
花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢曾在接受采訪時曾表示：“為什么中國品牌只能賣便宜的價格？我們要打破價格天花板。”這一定程度上代表了許多國產(chǎn)新銳品牌的心聲。
近年來，一些新晉化妝品廠商主打科研牌，借此俘獲眾多消費者的青睞。
巨子生物就是其中的典型代表，其上市時就將自己定位為生物技術(shù)公司，而非一般的化妝品企業(yè)。
2011年，巨子生物推出“可復(fù)美”品牌，其產(chǎn)品中的類人膠原蛋白敷料，即后來爆火的“可復(fù)美醫(yī)美面膜”，獲得二類醫(yī)療器械注冊。
巨子生物借此擁有了真正的“醫(yī)美”基因，并將其當(dāng)作公司最大的金字招牌，在各大直播間大書特書。薇婭、李佳琦也甘愿為其背書，賣力吆喝。
薇婭丈夫董海鋒還通過Qianyi Holdings Limited持有巨子生物0.84%的股權(quán)，實現(xiàn)資本層面的深度綁定。
但深扒來看，巨子生物的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，僅有少量屬于“械”字號。
需要強調(diào)的是，醫(yī)美企業(yè)的核心是“醫(yī)”，代表著企業(yè)的研發(fā)水平，也是盈利能力和估值水平的關(guān)鍵。國內(nèi)第一家取得醫(yī)療器械注冊證書的愛美客，就借此斬獲了千億市值，以及高達(dá)95%的毛利率和66%的凈利率。
對比來看，巨子兩大旗艦品牌中，可麗金全都是“妝”字號，可復(fù)美只有帶“敷料”二字的4款產(chǎn)品是“械”字號。
而且，國家藥監(jiān)局在2021年發(fā)布了《第一類醫(yī)療器械產(chǎn)品目錄》修訂說明，明確刪除了液體敷料、膏狀敷料有關(guān)內(nèi)容。因此，巨子生物的一些面膜產(chǎn)品，只能回歸“妝字號”。
有分析指出，巨子生物產(chǎn)品體系中醫(yī)療器械類僅有4種，相比于共計121種的SKU（2022年底），“含醫(yī)量”極低。很顯然，單從產(chǎn)品數(shù)量來看，該公司并非純正的生物技術(shù)企業(yè)。
但憑借超級主播的站臺，在“專業(yè)醫(yī)美”、“械字號”、“醫(yī)生推薦”等宣傳口徑的助攻下，可麗金品牌也成功起飛。
這種營銷手法涉嫌違規(guī)，可麗金就曾遭到起訴，其面膜在未取得特殊化妝品批準(zhǔn)文號的情況下，以暗示方法使人誤解其美白功效，最終被法院判定為虛假宣傳。
公司創(chuàng)始人為嚴(yán)建亞和范代娣夫婦，兩人都是妥妥的“學(xué)霸”，后者也是公司首席科學(xué)官，甚至被譽為“類人膠原蛋白之母”，是膠原蛋白行業(yè)中的領(lǐng)軍人物。
但科研基因如此濃厚的巨子生物，對研發(fā)卻十分吝嗇，營銷投入反而尤為慷慨。
巨子生物IPO時，共計募資4.96億港元，其中用于營銷的費用就高達(dá)46%，僅在線直銷渠道就計劃用掉35%，而用于研發(fā)的資金卻僅占11%。
2019-2022年，巨子生物的研發(fā)開支僅占當(dāng)期營收的1.2%、1.1%、1.6%、1.9%，四年累計研發(fā)投入9400萬元。而要知道，這期間公司總共賺取了超32億元的利潤。
與此同時，巨子生物不惜向頭部主播、廣告宣傳等砸下重金，過去四年的銷售開支為9378.8萬元、1.58億元、3.46億元和7.06億元。
而今年上半年，公司的銷售開支飆升1.1倍至5.55億元，同期的營收為16.06億元，同比增長63%。也就是說，從2022年到今年上半年，公司營收每增長50%，幾乎就要花費近一倍增長的銷售費用。而且，每銷售10元的產(chǎn)品，就要花費近3元進行營銷推廣。“營銷驅(qū)動增長”的趨勢愈發(fā)明顯。
近三年來，許多“流量品牌”速生速死，成為前車之鑒。他們靠著猛砸信息流和KOL主播，迅速崛起，但研發(fā)薄弱，嚴(yán)重依賴代工的模式，在慘烈的市場競爭中急速衰落。
相比國際巨頭，很多國產(chǎn)品牌把大量的資金投在了頭部主播和社交媒體。打破“賺線上流量”的快錢模式，擺脫對大主播的過度依賴，重回研發(fā)為本的增長模式，國貨任重道遠(yuǎn)。
玻尿酸、膠原蛋白是當(dāng)今醫(yī)美界兩大風(fēng)口，催生出諸多產(chǎn)業(yè)新貴。
自上市起，巨子生物就被冠以“重組膠原蛋白第一股”的稱號。憑借10.88噸重組膠原蛋白產(chǎn)能及212.5噸在建產(chǎn)能，以及唯一可以大規(guī)模應(yīng)用大腸桿菌技術(shù)生產(chǎn)重組膠原蛋白的企業(yè)，巨子生物受到資本熱捧。
高瓴、君聯(lián)、鼎暉、中金資本等知名機構(gòu)都為其一擲千金。成為“下一個愛美客”的故事，讓二級市場對其充滿了想象。上市后，巨子生物市值最高逼近600億港元，是港股美妝第一大市值企業(yè)。
但如今，隨著業(yè)績不斷增長，其股價卻暴跌近4成，背后的原因之一就是“醫(yī)美”含量的不斷稀釋。
扒開“醫(yī)美外衣”，巨子生物其實是一家新消費企業(yè)，和花西子的打法別無二致?？恐罴宴⑥眿I等頭部主播的帶貨，可復(fù)美的產(chǎn)品才真正被引爆。
因此對嚴(yán)建亞夫婦二人來說，“渠道為王”才是根本。兩人最早由微商起家，且早期，巨子生物更多依賴經(jīng)銷商，2019年，西安創(chuàng)客村幾乎貢獻了公司半數(shù)營收。
而西安創(chuàng)客村也曾隸屬于巨子生物和嚴(yán)建亞，直到2017年，才將該公司轉(zhuǎn)讓。有媒體指出，創(chuàng)客云商采用分級代理模式，繳納費用后成為初級分銷代理，并享受3.5折拿貨價。每邀請一個創(chuàng)客加入可獲得2400元提成。
另外，創(chuàng)客云商還設(shè)立了“分銷合伙人模式”。分銷代理通過繳納一定金額的保證金先成為預(yù)約合伙人，一年內(nèi)直營團隊達(dá)到一定規(guī)模后，便可以轉(zhuǎn)為正式合伙人，并成為公司原始股東。
依托當(dāng)時的微商、分銷風(fēng)口，公司相關(guān)產(chǎn)品銷量走高。
但在監(jiān)管趨嚴(yán)后，微商遭受重大打擊。
此后，瞅準(zhǔn)社交電商的紅利，押寶薇婭、李佳琦，巨子生物再次翻身。如今，公司耗費巨資構(gòu)架起一個以直銷為根基的消費型企業(yè)。并開始和微商代理做切割。
巨子生物目前以天貓、京東、抖音等DTC渠道為主。2022年DTC渠道貢獻了12.14億元的收入，同比暴增112%，占比超過51%。
相比收入幾乎全部來自醫(yī)美產(chǎn)品的愛美客，巨子生物的“科研屬性”明顯不足。而且從公司的布局和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，護膚品、化妝品等大眾消費品已經(jīng)成為業(yè)績的“主引擎”。
一個本應(yīng)該吃“研發(fā)飯”的企業(yè)，卻遲遲無法戒掉渠道、營銷帶來的短期暴利的誘惑。巨子生物港股“醫(yī)美第一股”的故事，已經(jīng)快講不下去了。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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