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來(lái)源/節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
文 / 一燈
出品 / 節(jié)點(diǎn)商業(yè)組
世人談及雷軍，第一印象便是小米。殊不知，在A股一家千億市值軟件公司背后，雷軍深藏著功與名，這家公司便是金山辦公。
在國(guó)內(nèi)，金山辦公旗下的WPS Office辦公軟件是與億萬(wàn)打工人朝夕相處的存在。除了與微軟的明爭(zhēng)暗斗，金山辦公大多數(shù)時(shí)候都顯得有些低調(diào)。不過(guò)，這并不妨礙金山辦公悶聲賺大錢。
2017年至2022年，金山辦公營(yíng)收的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到38.83%，毛利率穩(wěn)定在85%-90%的區(qū)間內(nèi)。更令人咋舌的是，這家辦公軟件龍頭手上握有著大量的現(xiàn)金和極低的資產(chǎn)負(fù)債率。
金山辦公是幸運(yùn)的。這家最早可追溯到1988年的軟件公司，不曾錯(cuò)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的每一次風(fēng)口，從PC端到移動(dòng)端，從云上服務(wù)到線上協(xié)同辦公，再到如今烈火烹油的AI，以及政策加持的信創(chuàng)概念。同時(shí)，金山辦公的征途也勁敵環(huán)伺、險(xiǎn)象環(huán)生，逼迫著這家公司不斷調(diào)整戰(zhàn)略以適應(yīng)殘酷的叢林法則。
伴隨著新的敘事，資本市場(chǎng)對(duì)于這家國(guó)產(chǎn)辦公軟件龍頭顯然有著更多的期待。在AI洶涌浪潮的推動(dòng)下，今年金山辦公的股價(jià)一路上揚(yáng)一度站上近530元/股的最高點(diǎn)，市值也隨之來(lái)到近2500億元，后又因AI潮退，市值跌超20%。
金山辦公正面臨怎樣的機(jī)遇，又將如何應(yīng)對(duì)相伴而來(lái)的挑戰(zhàn)？
縱觀金山辦公三十多年的發(fā)展歷程，變革與轉(zhuǎn)型可以說(shuō)是這家公司發(fā)展的主旋律。
例如，在推出WPS1.0版本后，因預(yù)感Windows系統(tǒng)將成為日后主流，金山選擇放棄在DOS系統(tǒng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)而研發(fā)盤古組件；又如，在微軟剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，金山與其簽署共享協(xié)議導(dǎo)致市場(chǎng)份額被搶占，不得已通過(guò)“曲線救國(guó)”的方式發(fā)展游戲、殺毒軟件等業(yè)務(wù)來(lái)反哺通過(guò)免費(fèi)策略爭(zhēng)奪市場(chǎng)的辦公業(yè)務(wù)。
2011年，憑借對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即將到來(lái)趨勢(shì)的敏銳洞察，金山率先推出移動(dòng)版WPS Office。正是這一轉(zhuǎn)型，讓金山在辦公軟件業(yè)務(wù)上順利實(shí)現(xiàn)彎道超車。隨后的云端協(xié)作階段，金山辦公同樣沒(méi)有錯(cuò)過(guò)，相繼推出WPS+一站式云辦公、數(shù)字辦公平臺(tái)等。
此前，金山辦公的變革與轉(zhuǎn)型，更多是圍繞具體業(yè)務(wù)發(fā)展，而近兩年，金山辦公的變革方向開始往商業(yè)模式與渠道上轉(zhuǎn)變。
金山辦公的商業(yè)模式有以下三類：個(gè)人訂閱業(yè)務(wù)、機(jī)構(gòu)授權(quán)業(yè)務(wù)、機(jī)構(gòu)訂閱業(yè)務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)。個(gè)人訂閱業(yè)務(wù)主要為C端用戶提供會(huì)員付費(fèi)增值服務(wù)；機(jī)構(gòu)授權(quán)業(yè)務(wù)為B端用戶提供按場(chǎng)地或數(shù)量授權(quán)的一次性買斷標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，其中政企用戶居多；機(jī)構(gòu)訂閱業(yè)務(wù)則為B端用戶提供按月或年付費(fèi)訂閱的定制化產(chǎn)品；而互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)則是在C端用戶免費(fèi)使用WPS時(shí)通過(guò)彈窗等形式推動(dòng)廣告。
在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，廣告一直是一種較為常見的變現(xiàn)方式。早期的金山辦公面對(duì)微軟來(lái)勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)，不得已選擇了免費(fèi)的方式進(jìn)行市場(chǎng)拓展。這也意味著在商業(yè)模式上，金山辦公對(duì)廣告變現(xiàn)有著不小的依賴。
對(duì)標(biāo)金山辦公的老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微軟，在2011年云轉(zhuǎn)型推出Office 365后，B端企業(yè)用戶訂閱逐漸成為營(yíng)收主力，成為微軟新增長(zhǎng)引擎。截至2022財(cái)年，Office 365的企業(yè)用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到約2.85億，占比超過(guò)80%。
隨著國(guó)內(nèi)辦公軟件用戶付費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)，用戶體驗(yàn)不佳的“免費(fèi)+廣告”的商業(yè)模式以及現(xiàn)金流不夠平穩(wěn)的License授權(quán)模式開始逐漸被金山辦公所拋棄，公司的商業(yè)模式重心也慢慢往訂閱模式傾斜。
2019年至2022年，金山辦公廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收占總營(yíng)收比例分別為15.44%、12.38%和7.88%，呈逐年下降趨勢(shì)。2022年7月，金山辦公CEO章慶元更是在微博中聲稱，將于2023年徹底關(guān)閉廣告業(yè)務(wù)。
在金山辦公的大力轉(zhuǎn)型下，公司訂閱業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比逐年提升。截至2022年，授權(quán)業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣業(yè)務(wù)合計(jì)營(yíng)收占比被壓縮至31%。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，金山辦公的轉(zhuǎn)型之路似乎走得順風(fēng)順?biāo)?/p>
最新財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，金山辦公實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.72 億元，同比增長(zhǎng)21.25%，歸母凈利潤(rùn)為5.99 億元，同比增長(zhǎng)15.32%，扣非歸母凈利潤(rùn)5.76 億元，同比增長(zhǎng)39.88%。營(yíng)收與凈利潤(rùn)繼續(xù)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。
在各項(xiàng)業(yè)務(wù)中，金山辦公訂閱業(yè)務(wù)總體收入16.70億元，同比增長(zhǎng)35%；該業(yè)務(wù)收入占總營(yíng)收比例為77%，同比增長(zhǎng)8個(gè)百分點(diǎn)。其中，國(guó)內(nèi)個(gè)人辦公服務(wù)訂閱業(yè)務(wù)收入12.52億元，同比增長(zhǎng)33.24%；國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)訂閱及服務(wù)業(yè)務(wù)收入4.18億元，同比增長(zhǎng)40.38%。
但處于轉(zhuǎn)型階段的另外兩項(xiàng)業(yè)務(wù)中，國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)授權(quán)業(yè)務(wù)營(yíng)收為3.61億元，較上年同期減少13.96%；互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.41億元，較去年同期增長(zhǎng)4.94%。
被明確表示將于2023年徹底關(guān)閉的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收不降反升，未被明確表示的機(jī)構(gòu)授權(quán)業(yè)務(wù)反而有所下滑，似乎有些不太符合市場(chǎng)的預(yù)期。
一位二級(jí)市場(chǎng)行業(yè)研究員對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示：“雖然金山辦公在有意減少機(jī)構(gòu)授權(quán)業(yè)務(wù)與廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比，但目前這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收還是有一定比重，如果雙雙下滑，對(duì)公司整體營(yíng)收增速可能會(huì)有一定影響。在今年上半年機(jī)構(gòu)授權(quán)業(yè)務(wù)不景氣的情況下，本來(lái)要被放棄的廣告業(yè)務(wù)就此頂上也可以理解。”
此外，金山辦公截至今年上半年的合同負(fù)債也首次出現(xiàn)下滑，較去年底的17.31億元下滑至17.03億元，讓市場(chǎng)對(duì)金山辦公在B端信創(chuàng)領(lǐng)域的拓展有所擔(dān)憂。
在8月的一場(chǎng)機(jī)構(gòu)調(diào)研活動(dòng)中，金山辦公也坦承：“整體信創(chuàng)的時(shí)間周期比我們預(yù)期的要慢。”就合同負(fù)債問(wèn)題，金山辦公解釋道：“信創(chuàng)的存量訂單已經(jīng)基本消耗完畢，同時(shí)沒(méi)有太多新增訂單，導(dǎo)致B端合同負(fù)債下降。但C端的合同負(fù)債增長(zhǎng)是符合預(yù)期的。”
不過(guò)，金山辦公認(rèn)為，信創(chuàng)大趨勢(shì)沒(méi)有改變。雖然上半年信創(chuàng)采購(gòu)量處于一個(gè)歷史較低水平，但政企業(yè)務(wù)授權(quán)收入增速高于公司預(yù)期，未來(lái)信創(chuàng)進(jìn)一步落地后有望帶來(lái)較大增量。
宏觀環(huán)境對(duì)金山辦公業(yè)務(wù)的沖擊還體現(xiàn)在設(shè)備端出貨量增速上。據(jù)金山辦公財(cái)報(bào)，2023年全球PC和手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)低迷，今年第二季度PC市場(chǎng)出貨量同比下滑12%至6210萬(wàn)臺(tái)，手機(jī)市場(chǎng)出貨量下滑10%，降至2.58億部。
“實(shí)際上，全球無(wú)論是PC還是手機(jī)市場(chǎng)近年來(lái)出貨量增速整體都較為疲軟，若按辦公軟件領(lǐng)域較為通用的公式：收入=用戶數(shù)×付費(fèi)率×ARPU（每用戶平均收入），僅僅只追求用戶數(shù)量的增長(zhǎng)顯然已經(jīng)不是金山辦公這類辦公軟件的目標(biāo)。”上述研究員對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示。
該研究員補(bǔ)充道：“雖然在國(guó)產(chǎn)替代邏輯驅(qū)動(dòng)下，金山辦公在信創(chuàng)市場(chǎng)滲透率依然有不小的增長(zhǎng)空間，但金山辦公的視野肯定不僅于此，而在如何通過(guò)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提升用戶付費(fèi)率以及用戶平均收入上下功夫。”
在提升用戶付費(fèi)率上，金山辦公的策略或許可以從微軟的轉(zhuǎn)型之路窺見一些端倪。
雖然微軟在2011年錯(cuò)過(guò)移動(dòng)端風(fēng)口，選擇擁抱云服務(wù)訂閱制，推出Office 365，但這一策略確實(shí)降低了Office用戶的付費(fèi)門檻，提高了用戶付費(fèi)率。此后，微軟又將Office 365更替為Microsoft 365，推出更能夠提高辦公生產(chǎn)力的云辦公平臺(tái)，吸引用戶付費(fèi)。
金山辦公當(dāng)下積極擁抱訂閱制，推出公有云SaaS服務(wù)，多少與當(dāng)年微軟有些異曲同工之妙。今年上半年，金山辦公面向組織級(jí)客戶發(fā)布數(shù)字辦公全家桶WPS 365，為客戶打造高效一體化的協(xié)同辦公平臺(tái)。報(bào)告期內(nèi)，公有云領(lǐng)域SaaS付費(fèi)企業(yè)數(shù)同比增長(zhǎng)54%，付費(fèi)企業(yè)續(xù)約率超70%，金額續(xù)費(fèi)率超100%，帶動(dòng)公有云領(lǐng)域相關(guān)收入同比增長(zhǎng)100%。
在提升ARPU方面，今年4月，金山辦公推出了全新C端會(huì)員體系。在新會(huì)員體系中，原有的三種會(huì)員，即89元/年的WPS會(huì)員、稻殼會(huì)員與179元/年的超級(jí)會(huì)員，合并為148元/年的超級(jí)會(huì)員基礎(chǔ)套餐以及248元/年的超級(jí)會(huì)員Pro套餐。
其中，148元/年的基礎(chǔ)套餐功能權(quán)益與此前179元/年的超級(jí)會(huì)員基本一致，248元Pro套餐則在基礎(chǔ)套餐上附加額外功能權(quán)益。為照顧用戶需求靈活性，金山辦公還推出69元/年的單項(xiàng)權(quán)益包服務(wù)，如PDF權(quán)益包等。
不過(guò)，以上這些策略在AI這枚重磅炸彈面前，似乎顯得有些微不足道。
緊隨微軟在3月發(fā)布Microsoft 365 Copilot后，金山辦公也于4月發(fā)布了基于大模型的生成式AI應(yīng)用——WPS AI，并于9月5日正式向公眾開放使用。通過(guò)百度智能云千帆大模型平臺(tái)接入文心一言，WPS AI的用戶可以進(jìn)行內(nèi)容生成、內(nèi)容理解、指令操作等功能。
“作為產(chǎn)業(yè)鏈的下游應(yīng)用端，辦公軟件是天然絕佳的AIGC使用入口。AI能夠給辦公應(yīng)用帶來(lái)非常強(qiáng)的賦能，促使辦公軟件的用戶付費(fèi)率和ARPU提升。這就并不難理解微軟為何斥巨資投資Open AI。對(duì)于金山辦公而言，這樣的風(fēng)口自然不能錯(cuò)過(guò)。”上述研究員分析道。
據(jù)最新財(cái)報(bào)，截至 2023年6月，金山辦公主要產(chǎn)品月活設(shè)備數(shù)接近5.84億，其中WPS Office PC版月活2.53億，領(lǐng)先其他國(guó)產(chǎn)辦公軟件；WPS Office移動(dòng)版月活3.27億。經(jīng)過(guò)多年積累，金山辦公在國(guó)內(nèi)辦公應(yīng)用市場(chǎng)占有率已形成一定優(yōu)勢(shì)。在微軟的Copilot尚且無(wú)法登陸中國(guó)的情況下，這一優(yōu)勢(shì)，也會(huì)反哺金山辦公在國(guó)內(nèi)AI應(yīng)用上的推廣。
當(dāng)然，想象空間之所以稱之為想象空間，便在于預(yù)期與落地總是存在一定距離。從微軟最新發(fā)布的2023年財(cái)年四季度財(cái)報(bào)來(lái)看，AI尚未給微軟在辦公領(lǐng)域帶來(lái)特別明顯的助益。用戶更多的是對(duì)Copilot 30美元/月高收費(fèi)卻體驗(yàn)不佳的吐槽。微軟執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官米·胡德則在電話會(huì)議中稱，微軟AI真正創(chuàng)收將在2024財(cái)年下半年。
不管實(shí)際落地終將如何，微軟與金山辦公都已經(jīng)在這一場(chǎng)新敘事中獲益，最起碼體現(xiàn)在基于未來(lái)現(xiàn)金流折現(xiàn)邏輯的股市上。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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