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來(lái)源：首席商業(yè)評(píng)論
繼茶飲、咖啡、面館、烘焙之后，中式漢堡也成為資本市場(chǎng)的寵兒。
今年以來(lái)，包括楚鄭、林堡堡、奧丁頓、奔跑的熊貓等多個(gè)中式漢堡品牌先后傳出融資消息。其中，塔斯汀更是行業(yè)領(lǐng)頭羊，目前已開(kāi)出了4496家門(mén)店；餐飲品牌西貝最近也推出新品牌“賈國(guó)龍中國(guó)堡”，中式漢堡成為餐飲界中最炙手可熱的賽道。
以往，漢堡品類(lèi)被牢牢把控在“餐飲巨頭”手上。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，以麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王、華萊士為代表的漢堡品牌占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)份額。
那么，中式漢堡是如何脫穎而出的？未來(lái)又能否撼動(dòng)“肯麥”的江湖地位呢？
最近刷抖音，總是能看到塔斯汀在促銷(xiāo)，價(jià)格那是相當(dāng)?shù)谋阋耍阂粋€(gè)漢堡加一杯可樂(lè)的單人餐只需要9塊9，雙人套餐僅需32.8元，35元能買(mǎi)5個(gè)香辣雞腿堡。
這優(yōu)惠的價(jià)格讓打工人興奮不已，紛紛在社交平臺(tái)上留言，“愛(ài)情可以遲到，塔斯汀瘋狂星期二不能遲到。”
塔斯汀也相當(dāng)識(shí)趣，為了覆蓋更多的消費(fèi)者，塔斯汀開(kāi)設(shè)了多個(gè)賬號(hào)，例如塔斯汀（中國(guó)漢堡）美食局、塔斯汀（中國(guó)漢堡）福利社、塔斯?。ㄖ袊?guó)漢堡）國(guó)潮社等，讓消費(fèi)者在所有可能用餐時(shí)間里，都能找到直播間購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券。
不得不說(shuō)，塔斯汀的策略是奏效的，在抖音本地生活團(tuán)購(gòu)帶貨榜上，塔斯汀連續(xù) 5 個(gè)月位列前五，單月最高銷(xiāo)售額超 700 萬(wàn)。窄門(mén)餐眼也顯示，截至目前，塔斯汀在全國(guó)238個(gè)城市開(kāi)店4496家，門(mén)店規(guī)模在西式快餐品類(lèi)中僅次于華萊士、肯德基和麥當(dāng)勞。
塔斯汀出圈的同時(shí)，也帶火了“中國(guó)漢堡”這一概念，僅小紅書(shū)上“中國(guó)漢堡”的推廣筆記就高達(dá)4w+，抖音“中式漢堡”話題播放量達(dá)到5001萬(wàn)次。
一直在折騰中式快餐的西貝餐飲創(chuàng)始人賈國(guó)龍，也盯上了中式漢堡這個(gè)品類(lèi)。目前，“賈國(guó)龍空氣饃”更名為“賈國(guó)龍中國(guó)堡”。
資本也向行業(yè)拋來(lái)了橄欖枝，據(jù)首席商業(yè)評(píng)論不完全統(tǒng)計(jì)，楚鄭、麥喜堡、奧丁頓等中式漢堡品牌紛紛獲得了融資，融資金額近2億元。
這不禁讓人好奇，在新消費(fèi)整體遇冷的時(shí)期，中式漢堡為什么能異軍突起呢？
中式漢堡為什么能崛起？其實(shí)這與西式漢堡的不足有很大的關(guān)系。
首先，很多人一直覺(jué)得西式漢堡味道不符合中國(guó)人的口味，而中式漢堡抓住了這一痛點(diǎn)，創(chuàng)新出了更適合中國(guó)胃的漢堡。
以塔斯汀為例，其最有特色的賣(mài)點(diǎn)莫過(guò)于現(xiàn)烤煲胚，它是來(lái)自北方西安的一種餅皮，質(zhì)地介于燒餅和面包之間，口感在馕和饃之間，比面包更韌，又比饃更軟。
另外，塔斯汀還把西式漢堡里的牛肉餅、炸雞塊換成中國(guó)人喜歡的菜品，推出了麻婆豆腐中國(guó)漢堡、北京烤鴨中國(guó)漢堡、香肉絲真有魚(yú)中國(guó)漢堡等。不少消費(fèi)者感嘆“有點(diǎn)像肉夾饃 2.0”“現(xiàn)做現(xiàn)吃，口感的確會(huì)更好”。
再比如，西貝的“賈國(guó)龍中國(guó)堡”，其漢堡坯借鑒了浙江桐廬特色小吃“酒釀饅頭”的做法，發(fā)酵過(guò)程中將酒釀和酵母結(jié)合，使?jié)h堡坯略帶酒香。目前，“賈國(guó)龍中國(guó)堡”已推出小炒黃牛肉堡、本幫紅燒肉堡、烤酸奶雞腿堡，在“西堡中做”上甚至比塔斯汀更進(jìn)一步。
其次，西式漢堡價(jià)格太高也一直讓消費(fèi)者心懷芥蒂，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)的西式快餐十大品牌，有七個(gè)的人均消費(fèi)在28元以上，包括肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王等，主攻一線城市的Shake Shack更高達(dá)90.8元。
但是平價(jià)西式快餐的市場(chǎng)需求，要比高端大得多。紅餐品牌研究院近期發(fā)布的《中國(guó)西式快餐品類(lèi)發(fā)展報(bào)告2023》顯示，平價(jià)西式快餐已經(jīng)成為市場(chǎng)主流，人均消費(fèi)在40元以下的品牌數(shù)占比已經(jīng)超過(guò)92%，其中人均20元以下的品牌數(shù)占比63.5%。
為了區(qū)別于“肯麥”，中式漢堡找準(zhǔn)了市場(chǎng)空白和目標(biāo)受眾，以“高性?xún)r(jià)比”牢牢抓住平價(jià)消費(fèi)人群。窄門(mén)餐眼顯示，塔斯汀人均消費(fèi)價(jià)格為19.76元。
除了產(chǎn)品和價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外，中式漢堡的營(yíng)銷(xiāo)也做的不錯(cuò)，極力貼合這幾年被年輕消費(fèi)者追捧的 “國(guó)潮”概念。
以塔斯汀為例，塔斯汀的品牌Logo是一只中國(guó)醒獅，店名字體改良自傳統(tǒng)隸書(shū)，門(mén)店和包裝以大紅色為主色調(diào)，口號(hào)則打出了“就是中國(guó)胃，就愛(ài)中國(guó)堡”，讓人影響深刻。
總的來(lái)說(shuō)，“西堡中做”給消費(fèi)者帶來(lái)較為新奇的體驗(yàn)；略低于西式快餐的價(jià)格讓其擁有較大的競(jìng)爭(zhēng)力；再加上社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)，讓中式漢堡得以迅速出圈，成為消費(fèi)者心目中的網(wǎng)紅品牌，以及被資本看好的對(duì)象。
俗話說(shuō)“初生牛犢不怕虎”，剛嶄露頭角的中式漢堡或許不知，靠著新鮮感一時(shí)爆火容易，在“肯麥”的夾擊下，想要長(zhǎng)久持續(xù)的發(fā)展卻不容易。
西式漢堡在中國(guó)經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，已經(jīng)成為一個(gè)市場(chǎng)成熟、有認(rèn)知基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的行業(yè)，可對(duì)于中式漢堡來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化仍然是巨大的考驗(yàn)。
例如，在運(yùn)營(yíng)模式方面，剛剛成長(zhǎng)起來(lái)的“中式漢堡”領(lǐng)頭羊塔斯汀就略顯稚嫩。不同于麥當(dāng)勞的直營(yíng)，肯德基的大部分直營(yíng)少部分加盟，塔斯汀一直采取加盟模式。
可塔斯汀的加盟費(fèi)并不低。據(jù)官網(wǎng)顯示，一家65㎡的標(biāo)準(zhǔn)店的投入就超45萬(wàn)元，再加上店租轉(zhuǎn)讓費(fèi)等，整店預(yù)估投資70萬(wàn)元左右。作為對(duì)比，典型的加盟餐飲品牌如楊國(guó)福麻辣燙，根據(jù)地區(qū)不同加盟投資金額在11萬(wàn)元至 28萬(wàn)元不等。
矛盾點(diǎn)在于，塔斯汀雖然加盟費(fèi)高，但是盈利卻很難。塔斯汀現(xiàn)在的策略是用低價(jià)換流量，導(dǎo)致加盟商利潤(rùn)減少，有不少加盟商反應(yīng)“現(xiàn)在賣(mài)的最多的就是10元團(tuán)購(gòu)劵，利潤(rùn)很低，扣除成本后一天白忙活。”
從商業(yè)的角度看，在品牌勢(shì)頭很猛但并沒(méi)經(jīng)歷長(zhǎng)期的市場(chǎng)驗(yàn)證之前，投入高額成本是一件很有風(fēng)險(xiǎn)的事情。如果加盟商回本周期很長(zhǎng)甚至虧本，很可能會(huì)激化品牌與加盟商之間的矛盾，造成管理上的難題，給企業(yè)未來(lái)的擴(kuò)張埋下隱患。
同時(shí)，中式漢堡的標(biāo)準(zhǔn)化也還有所欠缺。以塔斯汀為例，其現(xiàn)搟現(xiàn)烤的餅皮，會(huì)因?yàn)閱T工的熟練度、加工程序的差異等，導(dǎo)致口感發(fā)生變化，而且出餐也比較慢，有消費(fèi)者吐槽，在塔斯汀等候的時(shí)間遠(yuǎn)超其他快餐品牌，“快餐活生生吃成了慢餐”。
而且中式漢堡也被爆出多起食品安全問(wèn)題。2022年的315晚會(huì)就曾對(duì)塔斯汀的后廚進(jìn)行過(guò)曝光，黑油反復(fù)使用、食材超期售賣(mài)的問(wèn)題在塔斯汀均有出現(xiàn)。
值得一提的是，中式漢堡還出現(xiàn)了同質(zhì)化高的問(wèn)題。在店鋪裝修上，中式漢堡大都采取大紅色搭配國(guó)潮風(fēng)元素為主基調(diào)，產(chǎn)品的包裝也多采取中國(guó)風(fēng)，彼此之間頗為相似。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，中式漢堡們的品牌口感風(fēng)味也大同小異，創(chuàng)新點(diǎn)多半是圍繞餅胚和內(nèi)餡，但消費(fèi)者對(duì)此認(rèn)知度還有待提高。
或許資本認(rèn)為，中式漢堡兼有中式快餐和西式快餐的影子，所以未來(lái)發(fā)展很可觀，可消費(fèi)者對(duì)“中式漢堡”這個(gè)概念還需要時(shí)間教育，總覺(jué)得有種不倫不類(lèi)的感覺(jué)。有一些消費(fèi)者認(rèn)為，中式漢堡無(wú)非就是餅夾菜，那為什么要叫漢堡而不叫饃呢？如果是中國(guó)風(fēng)，為何不發(fā)展卷餅和饅頭包子？要知道中國(guó)廣袤的大地上還有很多地方化的面食快餐，如餛飩餃子小籠饅頭等等產(chǎn)品，創(chuàng)新度不高也成為“中式漢堡”的致命傷。
新消費(fèi)時(shí)代，有許多品牌初期都會(huì)用“價(jià)格戰(zhàn)”的玩法拉攏消費(fèi)者，但問(wèn)題是，新鮮感之后，中式漢堡還能不能留住消費(fèi)者，這里需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
目前來(lái)看，嘗鮮和低價(jià)依然是消費(fèi)者選擇中式漢堡的重要原因，中式漢堡想要走的長(zhǎng)久，還是要做出真正差異化的創(chuàng)新，否則難保會(huì)像中式烘焙一樣成為一場(chǎng)“虛火”。
參考資料；
1. 《爆火的中式漢堡，會(huì)步中式烘焙的后塵么》壹覽商業(yè)
2. 《塔斯汀3年開(kāi)店4000家，“中國(guó)漢堡”的狂奔與隱憂(yōu)》知危
3. 《梅西投資漢堡，賈國(guó)龍做中國(guó)堡，漢堡真的迎來(lái)第二春了嗎？》新消費(fèi)內(nèi)參
4. 《“中國(guó)人自己的漢堡”，偷了肯德基的家》槽值
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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