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來源|卡思數(shù)據
“給外國人一點小小的亞運震撼。”
隨著國慶假期的結束，杭州亞運會也落下了帷幕。這場長達15日的盛會，外國人作為其中的顯眼包，讓不少杭州人體驗了一把“無痛出國”，“外國人來亞運會進貨”“還不如一個外國人會講價”“在哪里能偶遇中東富豪”等話題也頻頻在社交平臺刷新存在感。
但在互聯(lián)網上，卡思觀察到，外國博主已迎來“祛魅”期，從前靠一句“愛中國”就能贏取千萬關注的時代已然成為過去。光環(huán)的消失，讓活躍在社交平臺的外國博主們也進入了一場內容“廝殺”戰(zhàn)。
與“祛魅”相對的是，國內用戶對于外國紅人有過“賦魅”階段。
1989年，加拿大留學生“大山”經由元旦晚會等舞臺走入觀眾視野時，國人對于“洋面孔”尚處于新鮮感萌芽階段，“洋人玩轉中國文化”更像是一類新鮮的才藝表演。而2002年首辦的《漢語橋》系列比賽類綜藝與2009年的《快樂漢語》實際上都沒有脫離“漢教”主旨。
此后，《世界青年說》《非正式會談》等90后熟悉的綜藝播出，為諸多外國友人在國內的亮相牽線搭橋，吳雨翔、貝樂泰、薩沙、大衛(wèi)等嘉賓皆因此走紅。這一時期，微博成為外國博主入駐的主要門戶，不少在綜藝中嶄露頭角的外籍嘉賓，均在微博攬下數(shù)十萬乃至百萬的粉絲。
而在短視頻直播興起后，外國博主飛速涌入中國互聯(lián)網，這其中既包括YouTube小有名氣的外國網紅，也有從零起步的國外素人博主，歪果仁研究協(xié)會、郭杰瑞、伏拉夫都是其中代表，在B站、抖音迎來了新的潮頭。
在將外籍身份與中國本土文化巧妙融合方面，歪果仁研究協(xié)會是其中佼佼者。走出于綜藝《世界青年說》的高佑思，對內容制作有著相當?shù)拿舾卸?，雖然前期創(chuàng)立的體育自媒體聲量較弱，但在將鏡頭對準中外差異、外國人在中國體驗后，歪協(xié)會牢牢便抓住了流量密碼。
“自從這群歪果仁開始逛淘寶以后”“自從這群歪果仁被中式英語帶跑偏以后”“自從這群歪果仁被中國方言虐到懷疑人生以后”……
歪研會的選題集中于外國人在中國的生活體驗，以街頭采訪的形式進行，恰到好處地為觀眾提供了第三方的、國外視角，既滿足了人們對文化差異的好奇，也滿足了國人對文化輸出的期待與得到正向反饋后微妙的民族自豪感。在B站，這類視頻往往收獲超百萬次播放量，并幫助歪協(xié)會快速漲粉。
如果說歪研會尚為“體驗派”，視頻雖有討好國內觀眾的痕跡，但街訪與實地體驗的形式還是提供了一些真實感與內容深度。相比而言，另一個獲取流量的手段就更加簡單粗暴，“開山祖師”伏拉夫以野路子達成彎道超車，一舉拿捏了外國博主走紅的精髓：愛中國。
“真愛國還得看拉夫哥”。要理解這句話，恐怕還要追溯至其抖音主頁目前可查看的第一支視頻——在這條“打招呼”內容中，他介紹自己“我叫伏拉夫。我是中國人！”
而在接下來的視頻中，他努力證明自己是個“假老外”，以浮夸的演技夸贊中國的一切，例如無時無刻不在視頻中cue火鍋，并不忘強調， “我真的真的很愛中國”。前期，甚至不需要多少內容制作能力，簡單一句“愛中國”就能幫助他收割大量流量。
在振臂高呼“我愛中國”后，伏拉夫將自己活成了財富密碼，也為外國人吸金打了個樣，接棒他的@巴哥bart，靠英文翻唱中文神曲走紅，本質也是靠著一顆“中國心”。值得注意的是，@巴哥Bart的人設由國內MCN一手打造，精準拿捏觀眾喜好——人們希望從外國博主視頻中求得文化認同，這種心理一舉捧紅了大量達人。
此后短視頻內容飛速迭代，“夸中國”雖然仍是外國博主的制勝法則，但轉入了更加委婉的層面，以夸贊中國文化的形式進行
早前，內容平臺曾誕生出多位外國“頂流”。例如，在抖音擁有2085萬粉絲的@老外克里斯，令其快速漲粉的是“在中國待久了后的老外日常”系列。在挪威擺煎餅果子攤、烙韭菜盒子、自制涼皮……克里斯在中國文化上展現(xiàn)出的得心應手，無疑深受觀眾青睞。
這一系列內容有著明顯的套路：在視頻中，他會創(chuàng)設“外國人不了解，但中國用戶十分熟悉”的日常情境，繼而自己大顯身手制作美食。在品嘗過后，伴隨著抖人熟知的BGM，被拉入這場表演的家庭成員表情由質疑轉為驚艷。雖然套路簡單，但這套文化輸出的組合拳還是深深擊中了觀眾內心。
與克里斯相似，同樣以“中外一家人”創(chuàng)作內容的還有@埃尼斯enes，但主題更加偏向家庭日常喜劇，在抖音也收獲了千萬粉絲。
通過外國博主的視頻，中國的文化標簽層層疊疊，最熱門的幾個幾乎被盤包漿，比如方言，火鍋，支付系統(tǒng)等。中外文化對比始終是流量密碼之一，國內觀眾樂于見到外國人遭受的文化沖擊、生活方式變革，也偏愛從外國視角看中國文化，一些reaction視頻因此興起，如B站坐擁207萬粉絲的@不是柯桑德，既會請專業(yè)音樂人評價鳳凰傳奇、周杰倫，也會花上萬元cosplay孫悟空去國外漫展。
在國內市場“吸金”的外國博主或是想要捧紅外國網紅的MCN似乎達成了一個隱秘的共識：要在國內市場淘金，就必須在內容中填充中國元素。
不過時至今日，對在國內社交平臺開設賬號的外國博主來說，流量的賺取顯然沒有那么容易了。
“部分外國人的優(yōu)越感，有事嗎？？”小紅書博主@卓瑪可以 制作了一期視頻，吐槽白人男性的特權，如特殊待遇、同工不同酬等，收獲了2.9萬次點贊。
自“出海”后，小紅書迎來大批海外賬號入駐，而面對這些外國博主，小紅書用戶紛紛貫徹“凝視是祛魅良藥”的理念，走上了一條解構之路，比如建議一位力圖使自己穿著向新疆人的烏克蘭人配合烤羊肉串和帽子胡子穿搭，得到了對方全盤接納；模仿外國留學生入駐打招呼的帖子，介紹自己“我是中國人，我很喜歡學中文”；立志用土味情話與互聯(lián)網黑話擊破對方語言防線……
相比之下，外國人則開始模仿小紅書套路，在自拍下打上“185大帥哥”“外國人”的標簽，或是模仿小紅書的P圖熱潮，請網友們將自己P進中國景點等。雖然平臺也不乏“如何和外國人交朋友”這樣的筆記，但整體來看，能擊中小紅書用戶的只有顏值與些許文化差異故事，對于其他顯然沒那么真情實意。
僅憑外國身份就能贏得大量關注的時代已成為過去，內容平臺也很難輕易誕生外國頂流。拋開文化自信、國力增強等層面因素，這種祛魅源于多個方面。
一來，大量外國博主的涌入使得賽道日益擁擠，同類型的內容分散了觀眾注意，也消磨掉大量的新奇感。此前，成名的博主大多來自于國外留學生，而社交媒體的興起正將更多網紅、素人博主帶入中國網絡，從而加速了內容競爭
以B站為例，僅音樂賽道就包括擅長純人聲還原經典BGM的@MayTree五月樹、專業(yè)音樂人@JoeCreator、制作音樂reaction的@拉美小姐姐Waleska等，還有大量的專業(yè)樂隊、音樂制作人。
而在熱門的探店、吃播、旅行、文化等領域，投身其中的外國博主更不在少數(shù)，內容在經過一輪大浪淘沙后，才會被推送到用戶眼前，這也使得不少低質的reaction創(chuàng)作者逐漸消失在內容長河中。畢竟，當意識到外國博主的夸贊與吹捧大概率僅是一門流量生意后，觀眾們對于內容也心安理得地挑剔起來。
而當我們將目光投向外國博主的內容，會發(fā)現(xiàn)爭議很早就出現(xiàn)了——伏拉夫“喊口號”式愛國很快成為一套模板，被套用至外國博主視頻中，雖然他本人被調侃為“甲亢一代”，但也不妨礙其在流量生意場上賺得盆滿缽滿。
一度，在YouTube失意后入駐中國市場吸金，被視為外國藝人的第二春，“撈錢”行為招致了諸多用戶的反感。而面對外國博主的視頻，另一部分用戶的觀感更為復雜，一方面希望從國外視角看待中國文化，一面又糾結博主為流量刻意迎合，表里不一。
最為重要的一點，因外籍身份而吃到流量紅利的博主們，也常常因文化與敏感問題而“翻車”。
稍早一些的，包括在B站曾經擁有近400萬粉絲的外國博主@信誓蛋蛋，其走紅的起點是一支贊揚微信在移動支付與即時通訊方面便利的視頻，后期內容轉向惡搞吐槽、新奇挑戰(zhàn)與野外生存，主頁曾誕生數(shù)十條播放量超過400萬的爆款，幾乎穩(wěn)坐搞笑區(qū)頭把交椅。
但在2019年因被質疑使用辱華BGM、視頻擺拍、產品沒有合格證被錘后，無論是否為捕風捉影，信誓蛋蛋都迎來了快速掉粉，于次年淡出B站。此后，信誓蛋蛋開啟了多個平臺的轉戰(zhàn)，例如與西瓜視頻達成兩年簽約、漂流抖音，還曾出現(xiàn)在淘寶直播間。輿論的傷害讓他們從爆紅的頂峰跌落，其聲量也一路滑坡。
再如最近復出的@韓國東東，由于在一期視頻中故意模糊中國風與東洋風而被大量取關，熟知其黑歷史的用戶對于她的復更也毫不買賬；同樣的情況也曾經出現(xiàn)在韓國吃播博主Hamzy身上，在表示菜包飯屬于韓國并點贊YouTube詆毀中國的言論后，她的國內人氣斷崖式下跌。諸如此類，都降低了用戶對于外國博主的熱情。
除此之外，“停更”也是影響外國博主內容的重要因素，來到異國的紅人們，面臨的是“去和留”以及內容生命力的雙重問題，要達成平衡并不容易
值得一提的是，在文化交流、碰撞大背景下，盡管外國博主不再具備特殊濾鏡，但帶有中國元素的內容依舊會吸引觀眾注意——舉例而言，即便是卡塔爾世界杯期間走紅的卡塔爾“小王子”，在抖音開設官號后，他的賬號也有意在視頻中勾連中國文化，與用戶建立起更緊密的聯(lián)系。
流量由集中漸趨平均后，再來看活躍在內容平臺的外國博主：歪研會的內容走向垂直化，且呈現(xiàn)出探討社會議題的內容趨勢，如大英博物館的文物歸還、“工資低是因為我不努力嗎“等；B站120萬粉絲的@小鹿紳士，則文化與美食主題兩手抓，還曾開設一門“地道英語”課程；還有不少定居中國的外國人，將本土化內容卷到極致。
最終，只有內容消費者才能證明，什么才是真正有生命力的內容。
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