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本文就喜茶的數(shù)字化運營進行拆解，希望對你有所啟發(fā)。提升門店運營效率、提升數(shù)字化經營能力、優(yōu)化供應鏈升級、優(yōu)化品牌IP升級，是這一年喜茶的關鍵決策！一方面，會員的成長等級本質上是做深用戶的Ltv，在喜茶的見習貴賓和進階貴賓的等級權益上核心主推免配送費、積分秒殺、免費加料等個人體驗服務，刺激的是單個用戶的首單消費，提升個人用戶的消費用戶和ARPU值；
作為茶飲界的佼佼者，靈感之茶的喜茶是如何俘獲眾多年輕人的芳心，闖出一條路來的？本文就喜茶的數(shù)字化運營進行拆解，希望對你有所啟發(fā)。
出其不意，就有靈感，靈感之茶的喜茶，這一口濃濃的芝士可是真膩！從奶蓋到水果茶，喜茶可是捕獲了多少年輕人的靈魂，整條命都是喜茶和空調給的！新茶賽道的玩家不少，奈雪の茶、滬上阿姨、茶顏悅色、伏見桃山、茶理宜世，可謂是層出不窮，把“水果兌水”這個操作玩的花里胡哨！城市地區(qū)差異、下沉區(qū)域差異、營銷手段差異，把新茶行業(yè)的熱度一度拉到高位。
2018年對于喜茶是一個至關重要的一年，我們根據*艾媒咨詢報告顯示，在2018年，整個中國現(xiàn)制飲品線下門店數(shù)已經超過45萬家，新式茶飲的市場規(guī)模超過900億，而喜茶在這一年的估值已經達到驚人的160億元，線下門店400家以上。面對如此高熱度的市場預期，以及不斷擴張的門店。提升門店運營效率、提升數(shù)字化經營能力、優(yōu)化供應鏈升級、優(yōu)化品牌IP升級，是這一年喜茶的關鍵決策！
也正是因為這個背景，喜茶GO小程序正式上線。我們拿到了一些喜茶官方的數(shù)據反饋，喜茶GO小程序上線后，消費者在門店使用小程序的點單人均等待時長，對比以往在門店排隊等待時長整整縮短了1/3，復購率也實現(xiàn)了3倍的增長，門店超過80%的訂單來自小程序。極大層面的推動了門店的運營效率和用戶的線上化率。
喜茶的會員體系，是感受最深的用戶數(shù)字化運營手段，我們在用戶生命周期的成長角度來看，從新客引導期，到發(fā)展期，成熟期和衰退期的過程中，會員通常是高速發(fā)展期或成熟期的必經階段，也是絕大部分承接用戶付費的關鍵節(jié)點。
相對比這些傳統(tǒng)的會員銜接方式，喜茶的解決方案卻剛好相反！用戶通過在喜茶GO小程序上注冊綁定手機號即可默認成為喜茶的會員，從第一步新人引入期就植入會員心智，很順滑的把消費積分制、會員特權、定制化優(yōu)惠一步到位的推送給用戶。
在短短的4年時間，一度把會員用戶數(shù)推到6300萬的規(guī)模，在喜茶的產品和品牌優(yōu)勢強勁的勢頭上，不僅能持續(xù)吸引更多新的用戶會員數(shù)，更能體現(xiàn)喜茶團隊對數(shù)字化運營能力的持續(xù)增強。也正是因為數(shù)字會員的擴量規(guī)?；?，使得喜茶GO小程序成為喜茶服務會員的核心渠道。
2022年喜茶會員做過一次全面的品牌升級，從過去的喜茶星球會員特權升級到貴賓等級。貴賓等級是喜茶的會員體系玩法，玩法包含等級成長體系、階梯獎勵體系、權益服務體系以及特殊黑卡保級體系。
喜茶會員共分為五個等級，會員等級由等級有效期內（365天）累積的“成長值”決定，成長值越高，等級就越高，可享受的會員權益就越多。
五個等級分別是見習貴賓、進階貴賓、高階貴賓、資深貴賓和黑卡貴賓；配套的權益分別有周一外賣免配送費、周二免費加料、周三積分秒殺、周四一起喝隨機立減、一起喝免配送費、一起喝隨機贈免、新品優(yōu)先制作、生日飲茶有禮、喜卡專享折扣、靈感點單通道、黑卡體驗卡贈送以及黑卡個性定制。每個不同等級享受以上的特權服務就越多。
我們從用戶分層培養(yǎng)的角度來看，喜茶的會員等級和權益是很巧妙的設計。
一方面，會員的成長等級本質上是做深用戶的Ltv，在喜茶的見習貴賓和進階貴賓的等級權益上核心主推免配送費、積分秒殺、免費加料等個人體驗服務，刺激的是單個用戶的首單消費，提升個人用戶的消費用戶和ARPU值；但在高階貴賓和資深貴賓上，權益核心主推第二杯半價、買一贈一、一起喝等權益服務，刺激的是多單多用戶消費，在提升個人復購的前提下，挖掘新用戶的引入。
另一方面，和常規(guī)APP的等級服務體系不一樣的是，喜茶的會員等級加入了有效期的概念，有效期是一年時間，若一年到期后，系統(tǒng)將根據有效期內獲得的有效成長值進行重新定級，新等級有效期從定級當天開始計算，仍為365天。也就是說，等級在到期內會清零返回到上個層級。這個邏輯的背后本質是消費習慣的培養(yǎng)和核心用戶的打造。
新茶是高頻高毛利行業(yè)，對于喜茶而言，所有的過程體系，都是為終極的“黑卡貴賓”蓄力，“黑卡貴賓”的要求是2200成長值+有效訂單大于等于12單+注冊時長大于等于半年。要知道，這個成長值要求可是上一個等級的3倍之多，從等級一到等級四相對容易，但這個等級四升到等級五“黑卡貴賓”可謂難上加難。
一旦到這個領域，這批用戶無論是消費習慣、注冊時間、消費依賴早就形成規(guī)律，也會是喜茶最具備“忠誠度”的一批用戶。并且“黑卡貴賓”擁有前四個等級都不具備的成長保級規(guī)則，只需在有效期內完成相對容易的“保級任務”，新的“黑卡貴賓”權益仍然賦予到個人。
這一系列的背后，是典型的用戶Ltv經營計劃，把用戶逐步推向終極狀態(tài)，過程中增加門檻，不斷培養(yǎng)用戶的習慣和消費心智，達到最高等級，配套最高權益獎勵，減少降級機制，將用戶牢牢鎖在核心區(qū)域，源源不斷得收割更高的ARPU值。
2019年可謂是私域生態(tài)發(fā)展的核心爆發(fā)年，無論是互聯(lián)網企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)轉型，用戶運營的手段也重點發(fā)力私域生態(tài)。喜茶同樣如此，從微信的私域生態(tài)開始，微信群、公眾號、朋友圈、視頻號、小程序等多個流量觸點差異化運營，形成用戶的循環(huán)觸達；其次，抖音、微博、小紅書等公域流量矩陣同樣是喜茶的第二梯隊。第一梯隊的私域生態(tài)做轉化交易服務、第二梯隊的公域做口碑傳播建設。公域+私域的雙管齊下，組成立體化的用戶運營手段。
在線下門店隨處可見的二維碼立牌、用戶點單的小票、線上點單的支付詳情頁、公眾號的自定義菜單、小程序的主界面服務以及視頻號的主頁菜單，都集中在導流到企業(yè)微信號，添加企業(yè)微信號之后，加入到喜茶的社群進行培養(yǎng)。
我們實測觀察發(fā)現(xiàn)，喜茶的社群運營節(jié)奏相對還是友好且清晰，官方的主推內容并不多，除了新人入群后的新人禮以外，周一到周日平均每天推送2-3條，周一和周二集中在產品種草、周三是積分秒殺活動、周四是充值活動、周五是社群幸運大轉盤的玩法（主要是滿減券、外賣券和贈飲券）、周末是產品種草。在不過度騷擾用戶的前提下，保證營銷節(jié)奏的有序投放。
公域流量抖音、微博、小紅書同樣是喜茶的流量矩陣一部分。抖音的兩個官方賬號總粉絲超過166萬，視頻內容以種草主流飲品、新品上市、品牌宣傳為主，其次，賬號的主頁展示附近的門店位置，這部分對線下門店的引流也做補充。喜茶在微博和小紅書的定位類似，更多的是用戶輕互動和口碑建設，喜茶的官微接近130萬粉絲，小紅書接近40萬粉絲，每天都會發(fā)布1-2條內容，更多的是有獎互動、話題互動、產品種草，用圖文的形式植入更多的新品內容。
AARRR是用戶運營法則中的關鍵模型，獲取用戶–激活用戶–留存用戶–復購用戶–分享傳播。我們結合整體的喜茶在喜茶GO上和公域運營規(guī)則中試圖拆解出各個環(huán)節(jié)的策略和方法論。
用戶獲取：18年喜茶的線下門店數(shù)量已經超過400家，經常出現(xiàn)爆滿和排長隊的人流，線下用戶無疑是天然的流量池，結合線下實體店的引流+線上流量矩陣的結合，線下門店排隊引導用戶掃碼下單，線上公眾號強引導到小程序，線上線下集中導入到喜茶GO。
用戶激活：通過喜茶GO注冊成為喜茶會員，即可開始喜茶的會員等級成長體系，權益內容核心主推首單消費滿減，通過利益刺激首單轉化。在不同的等級體系過程中，逐漸培養(yǎng)用戶消費習慣。其次，喜茶的積分制也是激活用戶的手段之一，用戶通過每一單的消費金額可獲得等比例的積分，以及完成喜茶GO小程序內的“任務中心”中的各項任務，同樣可以獲得相應的積分獎勵。最終的積分可以在積分商城內兌換飲品的代金券。激活用戶更多的潛在消費需求。
用戶留存：對于留存行為，喜茶運營的策略是公域矩陣內容+用戶觸達。社群是最佳召回留存用戶的陣地，產品種草、秒殺促銷，以及定期的新品嘗鮮，都可以更快更精準的提升小程序留存效率。
用戶復購：高頻品類天然具備用戶復購的潛力。在成長體系的等級權益過程中，第2單半價、買一贈一、學子卡的88折券包、阿喜團餐、限時活動等促銷形式，都是提升用戶復購的手段，通過不同的補貼營銷組合形式，引導個人、企業(yè)、周邊人脈多單消費。
用戶傳播：訂單分享中的口味復制是喜茶的一個傳播小亮點，用戶在喜茶GO小程序內完成訂單后，可以進行訂單分享，其他用戶可以直接復制同款口味，在糖度、加料和加冰的選擇中，一鍵推薦分享。其次，類似的體驗卡分享贈送好友、一起喝享隨機立減、一起喝免配送費，在引導用戶多單消費的同時，口碑傳播的建設再次被放大。
喜茶的數(shù)字化運營更像是新零售行業(yè)的解決方案，O2O閉環(huán)了線下的門店提效、線上的用戶數(shù)字化運營，從門店經營效率和流量獲客的角度提供最優(yōu)的解決方案。
專欄作家
Leon；公眾號：Leon電商筆記，人人都是產品經理專欄作家。前騰訊京東運營經理，沃爾瑪運營總監(jiān)，社交電商/O2O新售行業(yè)資深研究員。
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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