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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
本文就喜茶的數(shù)字化運(yùn)營進(jìn)行拆解，希望對(duì)你有所啟發(fā)。提升門店運(yùn)營效率、提升數(shù)字化經(jīng)營能力、優(yōu)化供應(yīng)鏈升級(jí)、優(yōu)化品牌IP升級(jí)，是這一年喜茶的關(guān)鍵決策！一方面，會(huì)員的成長等級(jí)本質(zhì)上是做深用戶的Ltv，在喜茶的見習(xí)貴賓和進(jìn)階貴賓的等級(jí)權(quán)益上核心主推免配送費(fèi)、積分秒殺、免費(fèi)加料等個(gè)人體驗(yàn)服務(wù)，刺激的是單個(gè)用戶的首單消費(fèi)，提升個(gè)人用戶的消費(fèi)用戶和ARPU值；
作為茶飲界的佼佼者，靈感之茶的喜茶是如何俘獲眾多年輕人的芳心，闖出一條路來的？本文就喜茶的數(shù)字化運(yùn)營進(jìn)行拆解，希望對(duì)你有所啟發(fā)。
出其不意，就有靈感，靈感之茶的喜茶，這一口濃濃的芝士可是真膩！從奶蓋到水果茶，喜茶可是捕獲了多少年輕人的靈魂，整條命都是喜茶和空調(diào)給的！新茶賽道的玩家不少，奈雪の茶、滬上阿姨、茶顏悅色、伏見桃山、茶理宜世，可謂是層出不窮，把“水果兌水”這個(gè)操作玩的花里胡哨！城市地區(qū)差異、下沉區(qū)域差異、營銷手段差異，把新茶行業(yè)的熱度一度拉到高位。
2018年對(duì)于喜茶是一個(gè)至關(guān)重要的一年，我們根據(jù)*艾媒咨詢報(bào)告顯示，在2018年，整個(gè)中國現(xiàn)制飲品線下門店數(shù)已經(jīng)超過45萬家，新式茶飲的市場規(guī)模超過900億，而喜茶在這一年的估值已經(jīng)達(dá)到驚人的160億元，線下門店400家以上。面對(duì)如此高熱度的市場預(yù)期，以及不斷擴(kuò)張的門店。提升門店運(yùn)營效率、提升數(shù)字化經(jīng)營能力、優(yōu)化供應(yīng)鏈升級(jí)、優(yōu)化品牌IP升級(jí)，是這一年喜茶的關(guān)鍵決策！
也正是因?yàn)檫@個(gè)背景，喜茶GO小程序正式上線。我們拿到了一些喜茶官方的數(shù)據(jù)反饋，喜茶GO小程序上線后，消費(fèi)者在門店使用小程序的點(diǎn)單人均等待時(shí)長，對(duì)比以往在門店排隊(duì)等待時(shí)長整整縮短了1/3，復(fù)購率也實(shí)現(xiàn)了3倍的增長，門店超過80%的訂單來自小程序。極大層面的推動(dòng)了門店的運(yùn)營效率和用戶的線上化率。
喜茶的會(huì)員體系，是感受最深的用戶數(shù)字化運(yùn)營手段，我們在用戶生命周期的成長角度來看，從新客引導(dǎo)期，到發(fā)展期，成熟期和衰退期的過程中，會(huì)員通常是高速發(fā)展期或成熟期的必經(jīng)階段，也是絕大部分承接用戶付費(fèi)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
相對(duì)比這些傳統(tǒng)的會(huì)員銜接方式，喜茶的解決方案卻剛好相反！用戶通過在喜茶GO小程序上注冊綁定手機(jī)號(hào)即可默認(rèn)成為喜茶的會(huì)員，從第一步新人引入期就植入會(huì)員心智，很順滑的把消費(fèi)積分制、會(huì)員特權(quán)、定制化優(yōu)惠一步到位的推送給用戶。
在短短的4年時(shí)間，一度把會(huì)員用戶數(shù)推到6300萬的規(guī)模，在喜茶的產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢強(qiáng)勁的勢頭上，不僅能持續(xù)吸引更多新的用戶會(huì)員數(shù)，更能體現(xiàn)喜茶團(tuán)隊(duì)對(duì)數(shù)字化運(yùn)營能力的持續(xù)增強(qiáng)。也正是因?yàn)閿?shù)字會(huì)員的擴(kuò)量規(guī)模化，使得喜茶GO小程序成為喜茶服務(wù)會(huì)員的核心渠道。
2022年喜茶會(huì)員做過一次全面的品牌升級(jí)，從過去的喜茶星球會(huì)員特權(quán)升級(jí)到貴賓等級(jí)。貴賓等級(jí)是喜茶的會(huì)員體系玩法，玩法包含等級(jí)成長體系、階梯獎(jiǎng)勵(lì)體系、權(quán)益服務(wù)體系以及特殊黑卡保級(jí)體系。
喜茶會(huì)員共分為五個(gè)等級(jí)，會(huì)員等級(jí)由等級(jí)有效期內(nèi)（365天）累積的“成長值”決定，成長值越高，等級(jí)就越高，可享受的會(huì)員權(quán)益就越多。
五個(gè)等級(jí)分別是見習(xí)貴賓、進(jìn)階貴賓、高階貴賓、資深貴賓和黑卡貴賓；配套的權(quán)益分別有周一外賣免配送費(fèi)、周二免費(fèi)加料、周三積分秒殺、周四一起喝隨機(jī)立減、一起喝免配送費(fèi)、一起喝隨機(jī)贈(zèng)免、新品優(yōu)先制作、生日飲茶有禮、喜卡專享折扣、靈感點(diǎn)單通道、黑卡體驗(yàn)卡贈(zèng)送以及黑卡個(gè)性定制。每個(gè)不同等級(jí)享受以上的特權(quán)服務(wù)就越多。
我們從用戶分層培養(yǎng)的角度來看，喜茶的會(huì)員等級(jí)和權(quán)益是很巧妙的設(shè)計(jì)。
一方面，會(huì)員的成長等級(jí)本質(zhì)上是做深用戶的Ltv，在喜茶的見習(xí)貴賓和進(jìn)階貴賓的等級(jí)權(quán)益上核心主推免配送費(fèi)、積分秒殺、免費(fèi)加料等個(gè)人體驗(yàn)服務(wù)，刺激的是單個(gè)用戶的首單消費(fèi)，提升個(gè)人用戶的消費(fèi)用戶和ARPU值；但在高階貴賓和資深貴賓上，權(quán)益核心主推第二杯半價(jià)、買一贈(zèng)一、一起喝等權(quán)益服務(wù)，刺激的是多單多用戶消費(fèi)，在提升個(gè)人復(fù)購的前提下，挖掘新用戶的引入。
另一方面，和常規(guī)APP的等級(jí)服務(wù)體系不一樣的是，喜茶的會(huì)員等級(jí)加入了有效期的概念，有效期是一年時(shí)間，若一年到期后，系統(tǒng)將根據(jù)有效期內(nèi)獲得的有效成長值進(jìn)行重新定級(jí)，新等級(jí)有效期從定級(jí)當(dāng)天開始計(jì)算，仍為365天。也就是說，等級(jí)在到期內(nèi)會(huì)清零返回到上個(gè)層級(jí)。這個(gè)邏輯的背后本質(zhì)是消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)和核心用戶的打造。
新茶是高頻高毛利行業(yè)，對(duì)于喜茶而言，所有的過程體系，都是為終極的“黑卡貴賓”蓄力，“黑卡貴賓”的要求是2200成長值+有效訂單大于等于12單+注冊時(shí)長大于等于半年。要知道，這個(gè)成長值要求可是上一個(gè)等級(jí)的3倍之多，從等級(jí)一到等級(jí)四相對(duì)容易，但這個(gè)等級(jí)四升到等級(jí)五“黑卡貴賓”可謂難上加難。
一旦到這個(gè)領(lǐng)域，這批用戶無論是消費(fèi)習(xí)慣、注冊時(shí)間、消費(fèi)依賴早就形成規(guī)律，也會(huì)是喜茶最具備“忠誠度”的一批用戶。并且“黑卡貴賓”擁有前四個(gè)等級(jí)都不具備的成長保級(jí)規(guī)則，只需在有效期內(nèi)完成相對(duì)容易的“保級(jí)任務(wù)”，新的“黑卡貴賓”權(quán)益仍然賦予到個(gè)人。
這一系列的背后，是典型的用戶Ltv經(jīng)營計(jì)劃，把用戶逐步推向終極狀態(tài)，過程中增加門檻，不斷培養(yǎng)用戶的習(xí)慣和消費(fèi)心智，達(dá)到最高等級(jí)，配套最高權(quán)益獎(jiǎng)勵(lì)，減少降級(jí)機(jī)制，將用戶牢牢鎖在核心區(qū)域，源源不斷得收割更高的ARPU值。
2019年可謂是私域生態(tài)發(fā)展的核心爆發(fā)年，無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，用戶運(yùn)營的手段也重點(diǎn)發(fā)力私域生態(tài)。喜茶同樣如此，從微信的私域生態(tài)開始，微信群、公眾號(hào)、朋友圈、視頻號(hào)、小程序等多個(gè)流量觸點(diǎn)差異化運(yùn)營，形成用戶的循環(huán)觸達(dá)；其次，抖音、微博、小紅書等公域流量矩陣同樣是喜茶的第二梯隊(duì)。第一梯隊(duì)的私域生態(tài)做轉(zhuǎn)化交易服務(wù)、第二梯隊(duì)的公域做口碑傳播建設(shè)。公域+私域的雙管齊下，組成立體化的用戶運(yùn)營手段。
在線下門店隨處可見的二維碼立牌、用戶點(diǎn)單的小票、線上點(diǎn)單的支付詳情頁、公眾號(hào)的自定義菜單、小程序的主界面服務(wù)以及視頻號(hào)的主頁菜單，都集中在導(dǎo)流到企業(yè)微信號(hào)，添加企業(yè)微信號(hào)之后，加入到喜茶的社群進(jìn)行培養(yǎng)。
我們實(shí)測觀察發(fā)現(xiàn)，喜茶的社群運(yùn)營節(jié)奏相對(duì)還是友好且清晰，官方的主推內(nèi)容并不多，除了新人入群后的新人禮以外，周一到周日平均每天推送2-3條，周一和周二集中在產(chǎn)品種草、周三是積分秒殺活動(dòng)、周四是充值活動(dòng)、周五是社群幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤的玩法（主要是滿減券、外賣券和贈(zèng)飲券）、周末是產(chǎn)品種草。在不過度騷擾用戶的前提下，保證營銷節(jié)奏的有序投放。
公域流量抖音、微博、小紅書同樣是喜茶的流量矩陣一部分。抖音的兩個(gè)官方賬號(hào)總粉絲超過166萬，視頻內(nèi)容以種草主流飲品、新品上市、品牌宣傳為主，其次，賬號(hào)的主頁展示附近的門店位置，這部分對(duì)線下門店的引流也做補(bǔ)充。喜茶在微博和小紅書的定位類似，更多的是用戶輕互動(dòng)和口碑建設(shè)，喜茶的官微接近130萬粉絲，小紅書接近40萬粉絲，每天都會(huì)發(fā)布1-2條內(nèi)容，更多的是有獎(jiǎng)互動(dòng)、話題互動(dòng)、產(chǎn)品種草，用圖文的形式植入更多的新品內(nèi)容。
AARRR是用戶運(yùn)營法則中的關(guān)鍵模型，獲取用戶–激活用戶–留存用戶–復(fù)購用戶–分享傳播。我們結(jié)合整體的喜茶在喜茶GO上和公域運(yùn)營規(guī)則中試圖拆解出各個(gè)環(huán)節(jié)的策略和方法論。
用戶獲取：18年喜茶的線下門店數(shù)量已經(jīng)超過400家，經(jīng)常出現(xiàn)爆滿和排長隊(duì)的人流，線下用戶無疑是天然的流量池，結(jié)合線下實(shí)體店的引流+線上流量矩陣的結(jié)合，線下門店排隊(duì)引導(dǎo)用戶掃碼下單，線上公眾號(hào)強(qiáng)引導(dǎo)到小程序，線上線下集中導(dǎo)入到喜茶GO。
用戶激活：通過喜茶GO注冊成為喜茶會(huì)員，即可開始喜茶的會(huì)員等級(jí)成長體系，權(quán)益內(nèi)容核心主推首單消費(fèi)滿減，通過利益刺激首單轉(zhuǎn)化。在不同的等級(jí)體系過程中，逐漸培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣。其次，喜茶的積分制也是激活用戶的手段之一，用戶通過每一單的消費(fèi)金額可獲得等比例的積分，以及完成喜茶GO小程序內(nèi)的“任務(wù)中心”中的各項(xiàng)任務(wù)，同樣可以獲得相應(yīng)的積分獎(jiǎng)勵(lì)。最終的積分可以在積分商城內(nèi)兌換飲品的代金券。激活用戶更多的潛在消費(fèi)需求。
用戶留存：對(duì)于留存行為，喜茶運(yùn)營的策略是公域矩陣內(nèi)容+用戶觸達(dá)。社群是最佳召回留存用戶的陣地，產(chǎn)品種草、秒殺促銷，以及定期的新品嘗鮮，都可以更快更精準(zhǔn)的提升小程序留存效率。
用戶復(fù)購：高頻品類天然具備用戶復(fù)購的潛力。在成長體系的等級(jí)權(quán)益過程中，第2單半價(jià)、買一贈(zèng)一、學(xué)子卡的88折券包、阿喜團(tuán)餐、限時(shí)活動(dòng)等促銷形式，都是提升用戶復(fù)購的手段，通過不同的補(bǔ)貼營銷組合形式，引導(dǎo)個(gè)人、企業(yè)、周邊人脈多單消費(fèi)。
用戶傳播：訂單分享中的口味復(fù)制是喜茶的一個(gè)傳播小亮點(diǎn)，用戶在喜茶GO小程序內(nèi)完成訂單后，可以進(jìn)行訂單分享，其他用戶可以直接復(fù)制同款口味，在糖度、加料和加冰的選擇中，一鍵推薦分享。其次，類似的體驗(yàn)卡分享贈(zèng)送好友、一起喝享隨機(jī)立減、一起喝免配送費(fèi)，在引導(dǎo)用戶多單消費(fèi)的同時(shí)，口碑傳播的建設(shè)再次被放大。
喜茶的數(shù)字化運(yùn)營更像是新零售行業(yè)的解決方案，O2O閉環(huán)了線下的門店提效、線上的用戶數(shù)字化運(yùn)營，從門店經(jīng)營效率和流量獲客的角度提供最優(yōu)的解決方案。
專欄作家
Leon；公眾號(hào)：Leon電商筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前騰訊京東運(yùn)營經(jīng)理，沃爾瑪運(yùn)營總監(jiān)，社交電商/O2O新售行業(yè)資深研究員。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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