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《化妝品報》記者李碩過去十年，麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣等美妝代運營公司陪伴中國電商經(jīng)歷了從醞釀到騰飛的跨越式發(fā)展?，F(xiàn)階段，伴隨國內(nèi)電商滲透率增長放緩，美妝代運營行業(yè)步入轉(zhuǎn)型關(guān)鍵節(jié)點，傳統(tǒng)意義上的美妝TP（TaoBaoPartner）的概念正在不同層面被消解。
重尋價值。
《化妝品報》記者 李碩
過去十年，麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣等美妝代運營公司陪伴中國電商經(jīng)歷了從醞釀到騰飛的跨越式發(fā)展。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，國內(nèi)美妝行業(yè)電商渠道銷售占比從 2012 年的9.9% 升至2021年的 38.6%，成為化妝品第一大銷售渠道?，F(xiàn)階段，伴隨國內(nèi)電商滲透率增長放緩，美妝代運營行業(yè)步入轉(zhuǎn)型關(guān)鍵節(jié)點，傳統(tǒng)意義上的美妝TP（TaoBao Partner）的概念正在不同層面被消解。
至少，這個行業(yè)里的頭部公司早已不用TP甚至電商服務(wù)商來定義自己。
△數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局、商務(wù)部《中國電子商務(wù)報告 2021》
財報顯示，過去一年，國內(nèi)大部分美妝代運營公司面臨著不同程度的營收增速放緩。傳統(tǒng)貨架電商疲軟是主因之一。
與之對應(yīng)的是新興渠道的狂奔。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，去年，快手參與雙 11活動的買家數(shù)量同比增長超過 40%。抖音電商參與雙 11活動的商家數(shù)量同比增長86%，7667個直播間銷售額超百萬元。
2021年起，麗人麗妝、寶尊、凱詰等公司相繼成立了專做抖音代運營的子公司或事業(yè)部。去年，若羽臣戰(zhàn)略投資抖音頭部服務(wù)商魔范璐瑪，并與ISDIN、OGX等品牌合作開拓抖音電商，讓自身抖音渠道業(yè)務(wù)占比從2021年的1.8%升至7.7%。
今年一季度，麗人麗妝以抖音為代表的新興渠道業(yè)務(wù)營收同比增長超80%，非天貓渠道營收占比首次超20%。截至2022年末，麗人麗妝運營的抖音小店達(dá)36家，去年新增了城野醫(yī)生、悅詩風(fēng)吟等抖音小店。
水羊股份在最近的一次業(yè)績交流會中也透露： “目前，除強生外，其他的代理品牌幾乎都是中國總代理?！边@決定了水羊不是一個TP商或DP商，而是負(fù)責(zé)海外品牌在中國市場全渠道的運營，包括線上和線下。
瞄準(zhǔn)全渠道的還有凱淳和壹網(wǎng)壹創(chuàng)。去年，凱淳幫助合作品牌OBAGI 歐邦琪進(jìn)駐了SKP商場；壹網(wǎng)壹創(chuàng)同樣嘗試通過總代業(yè)務(wù)破局，2022年新增了Hairmax、心機彩妝等品牌的總代業(yè)務(wù)。
對美妝代運營公司而言，貨架電商增速放緩背景下，從單平臺、單渠道向多平臺、多渠道轉(zhuǎn)型已成必然選擇。與之對應(yīng)的，部分代運營公司開始用品牌管理公司定義自身，將品牌管理鏈路由單一渠道延伸至線上線下、公域私域多觸點。如今，比起TP，用BP（Business Partner）去定義它們同品牌的關(guān)系更為準(zhǔn)確。
“部分品牌方開始重視線上和線下協(xié)同，不排除傳統(tǒng)品牌方自主掌握電商服務(wù)技術(shù)或手段的可能性。” 年報中，壹網(wǎng)壹創(chuàng)將此點列為可能遇到的風(fēng)險之一。2017至2019 年，麗人麗妝、悠可曾在歐萊雅身上遭遇過這個風(fēng)險。
為對沖品牌經(jīng)營權(quán)被收回的風(fēng)險，2019年開始，品牌孵化或并購成為代運營公司擴展業(yè)務(wù)邊界的方式。這一轉(zhuǎn)變在2022年表現(xiàn)得尤為猛烈。
去年8月，水羊發(fā)布公告稱：以4450萬歐元購買Kazokou SAS及Orsay 53 SAS合計持有伊菲丹EviDenS de Beauté超90%股權(quán)。去年10月，擁有佩槍朱麗葉等多個國際小眾高端美妝的在華全渠道獨家代理權(quán)的USHOPAL宣布收購英國護膚品牌歐臻廷。去年11月，寶尊電商宣布將以全現(xiàn)金交易方式收購服裝品牌Gap 大中華區(qū)業(yè)務(wù)。未來 20 年，寶尊電商將接手 GAP 在華的生產(chǎn)、推廣與全渠道銷售，同時還擁有中國產(chǎn)品的設(shè)計權(quán)。
△伊菲丹2019年正式進(jìn)入中國市場，由水羊代理
除直接的品牌收購?fù)?，高浪、若羽臣等公司還通過控股、投資或者合資項目等方式，對工廠資源、研發(fā)實驗室等進(jìn)行整合，在提高話語權(quán)的同時也為孵化自有品牌打基礎(chǔ)。
經(jīng)歷了幾次代理權(quán)被收回的變故后，2019年，基于進(jìn)口品美妝品牌運營經(jīng)驗，上?？N嘉正式開啟了自有品牌之路，截至目前已孵化了且初、EVERBAB、安修澤等品牌。
2020年起，若羽臣相繼孵化了兩個自有品牌——家清品牌綻家和香氛品牌悅境安漫。去年，若羽臣自有品牌營收超1.6億元，同比增長了117％，占公司營收比重提升至13%。其中，綻家的內(nèi)衣洗液全年營收1.05億元，同比提升了108%。
△悅境安漫
2022年，悠可與巨子生物共同出資，成立了陜西巨悠欣苷生物科技有限公司，近期雙方合作推出功效護膚品牌欣苷，主打稀有人參皂苷。此前，悠可曾負(fù)責(zé)巨子生物旗下品牌可麗金天貓旗艦店的運營。
去年，繼護膚品牌美壹堂、玉容初后，麗人麗妝又進(jìn)軍了食品、母嬰等細(xì)分市場，陸續(xù)推出了尋味檔案、愛貝萌、貝必優(yōu)、續(xù)歡等自有品牌。財報顯示，去年麗人麗妝孵化的自有品牌營收實現(xiàn)了超 60% 的增長。
現(xiàn)階段，對代運營公司而言，自有品牌的意義已不僅僅是業(yè)務(wù)增長，更在于運營能力的升級。
電商誕生初期，代運營公司能夠為不熟悉中國線上渠道規(guī)則的美妝品牌提供兩點價值：一個是對接電商平臺，二是對接消費者。
隨著時間的推移，如今這兩項能力依舊重要，但摸清電商市場玩法的主體在變多，包括代運營公司，也包括品牌方。
△壹網(wǎng)壹創(chuàng)的業(yè)務(wù)流程，截自財報
對代運營公司而言，市場份額龐大的成熟品牌依舊重要，但尚未進(jìn)入國內(nèi)市場的小眾、高價、強功能海外品牌成為更加稀缺的資源。這背后暗含著一條關(guān)鍵轉(zhuǎn)型路徑：從“為成熟品牌尋找增量”轉(zhuǎn)向“尋找新品牌，并為其集聚種子用戶”。
對此，水羊的做法是對海外優(yōu)質(zhì)品牌做長期投資?！敖裉熘袊蟛糠制髽I(yè)不愿意為代理品牌去做前期的投入，而我們愿意為這些代理品牌做虧損期的投入，我們接入的代理品牌基本前面兩三年都不掙錢。”水羊在業(yè)績交流會上透露。當(dāng)然，如此“付出”的好處是水羊可以接到很多優(yōu)秀品牌。
縉嘉創(chuàng)始人Maggie曾對《化妝品報》表示，縉嘉的核心能力之一是發(fā)現(xiàn)特色品牌的能力，即發(fā)掘一批在國內(nèi)沒有太多知名度、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，但品牌方?jīng)]有太大投入的海外小眾品牌，將其引入中國市場，并幫助品牌在國內(nèi)市場完成從0到1的建設(shè)。
△縉嘉代理的美國平價彩妝品牌LA GIRL
與縉嘉類似，高浪對自身的認(rèn)知并非是傳統(tǒng)意義上的品牌運營商或代運營，而是更接近品牌集團。例如，高浪的早期打法便是幫助小眾國際品牌在國內(nèi)孵化，而非傳統(tǒng)TP運營商幫助成型大品牌做增量的邏輯。
如今，代運營公司的核心價值正由過去“1到N”鏈接者轉(zhuǎn)向“0到1”的培育者，這要求其在消費者洞察、選品、倉儲物流，乃至供應(yīng)鏈和研發(fā)上的能力更加全面。某種程度上，代運營公司和品牌公司之間的界限已經(jīng)被打破。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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