2020年對(duì)B2B市場(chǎng)人來說是個(gè)變革年。

企業(yè)生意受疫情影響，營(yíng)銷預(yù)算大幅縮減，對(duì)投入產(chǎn)出的要求也越來越高。

越來越多的公司直接把商機(jī)轉(zhuǎn)化量/率當(dāng)成市場(chǎng)部KPI指標(biāo)。

再加上原本占70-80%工作量的線下市場(chǎng)活動(dòng)不能開展，有些公司的市場(chǎng)部還遭遇了裁員。

留下來的團(tuán)隊(duì)也是蠻焦慮的，硬著頭皮搞起了直播、搭建用戶社群，擁抱C端營(yíng)銷方式，踏進(jìn)私域流量的大熱潮…

當(dāng)然，有創(chuàng)新、有突破是大好事。

但在過去一年的實(shí)踐中，我也漸漸發(fā)現(xiàn)這些營(yíng)銷方式有的并不適合B2B；還有的需要投入時(shí)間精力才見效果，越急于求成，越無法做深做透...就像這些：

一、千篇一律的節(jié)日祝福海報(bào)

放在最前面，是因?yàn)槲蚁胪虏酆芫昧恕?/p>

剛剛過去的牛年新年，微信里有太多來自各個(gè)公司的祝福海報(bào)，一看就是模版輸出，連加logo和二維碼的地方都一摸一樣...

如果是精心設(shè)計(jì)的海報(bào)，創(chuàng)意獨(dú)特、誠(chéng)意十足，一定會(huì)讓人記憶深刻。比如下面這款，看了還想轉(zhuǎn)發(fā)。

市場(chǎng)人也挺憋屈的，只不過會(huì)用PS而已，就被公司當(dāng)成廣告創(chuàng)意人。

修改無數(shù)稿老板不滿意是常有的事。時(shí)間花了不少，改了又改，還要發(fā)紅包動(dòng)員同事、合作伙伴轉(zhuǎn)發(fā)。

客戶看到后不覺得有誠(chéng)意；自己朋友看了也無感...最后成了內(nèi)部員工的新年儀式。

如果想做節(jié)日營(yíng)銷，一份精心挑選的禮品，一段手寫的祝福，甚至郵件/微信一對(duì)一發(fā)送的暖心文字，都好太多了。

二、簽約快報(bào)海報(bào)

有些公司一旦和客戶簽約，馬上用標(biāo)準(zhǔn)模版發(fā)布喜訊。第一天發(fā)的時(shí)候還有點(diǎn)喜悅和傲嬌，第二天就被客戶要求撤掉...

說起來還真有點(diǎn)像外面的小廣告，先貼一個(gè)被人發(fā)現(xiàn)再說，而朋友圈成了電線桿...

簽約對(duì)于企業(yè)服務(wù)來說，是合作的開始。如果雙方關(guān)系對(duì)等，項(xiàng)目很有意義，彼此也愿意共同推廣，搞個(gè)簽約儀式都不為過。

只不過不少公司只是想蹭客戶的知名度來宣傳自己，內(nèi)容含糊其辭讓人看不明白，更談不上是成功案例推而廣之。

這樣的海報(bào)，說白了還是給自己人、部分合作伙伴甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看的。對(duì)品牌傳播有一些幫助，但不大。

市場(chǎng)人除了需要寫內(nèi)容，做設(shè)計(jì)，還隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)客戶的投訴，費(fèi)時(shí)又費(fèi)力。

三、投入過多時(shí)間做視頻號(hào)、抖音、直播

B2B公司，能用文字把自家產(chǎn)品和解決方案說清楚已經(jīng)不容易，如果還想用視頻生動(dòng)的表達(dá)，難上加難。（除非公司有特別有才華的段子手）

今年開始，我漸漸發(fā)現(xiàn)不少公司的視頻號(hào)停更了，創(chuàng)意枯竭是一個(gè)方面，更重要的還是制作太粗糙，內(nèi)容不精彩，互動(dòng)者寥寥。

再說說直播，消費(fèi)類產(chǎn)品都略有降溫，更別說B2B企業(yè)了。不少公司直播一次就沒有了第二次。

那些需要一時(shí)沖動(dòng)就購買的產(chǎn)品，直播也許有效。一套軟件，一件大型設(shè)備絕不是哪家公司的CEO或者采購主管因?yàn)榭戳酥辈?，沖著“所有男女生，買買買”后腦子一熱就購買的。

就算直播和短視頻有不少人關(guān)注，也只是有了些初步印象。還需要多次的線下接觸、立項(xiàng)、招投標(biāo)、測(cè)試、走流程...

用2C的營(yíng)銷方式觸及客戶是大趨勢(shì)，但是真要客戶做決策，還需要多次深入的交流。

市場(chǎng)人更需要花時(shí)間在了解客戶需求，提升溝通效能上下功夫。

四、盲目搞社群

為了沉淀客戶，有不少公司也會(huì)拉各種群。

剛開始的時(shí)候，大家還寒暄下，分享一些信息?；ゼ恿宋⑿?，一般就變成了組織方廣告欄，公眾號(hào)、新品發(fā)布、簽約啥的都往里面放...平時(shí)沒有運(yùn)營(yíng)也沒互動(dòng)，沒人發(fā)言，紅包都懶得搶，無限期的靜默。

消費(fèi)品類做社群可以理解，比如蘋果手機(jī)的用戶群，大家可聊的蠻多的。到了B端，每個(gè)人帶著自家公司的標(biāo)簽，行業(yè)領(lǐng)域與訴求都千差萬別，一個(gè)沒有共性的大雜燴的群，真沒啥好交流的。

當(dāng)然，如果是針對(duì)某個(gè)特定的人群，比如企業(yè)的技術(shù)開發(fā)人員、銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷人，大家有某些話題甚至痛點(diǎn)，還能吐槽或抱團(tuán)取暖。

企業(yè)方想成為第三方平臺(tái)那樣對(duì)接需求，互通有無，幾乎是不可能的。除非像思科、微軟這樣的，本身有技術(shù)認(rèn)證，而且這個(gè)認(rèn)證在行業(yè)的含金量很高，大家愿意在這樣的社群內(nèi)分享自己的學(xué)習(xí)和實(shí)踐經(jīng)歷。

另外，運(yùn)營(yíng)一個(gè)社群，需要持續(xù)提供有價(jià)值的內(nèi)容。難度很大，一般都需要專業(yè)運(yùn)營(yíng)人，大多數(shù)B2B公司都沒有這樣專職崗位。

五、不精準(zhǔn)觸達(dá)的郵件和電話營(yíng)銷

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)電話接通率太低，轉(zhuǎn)化率極低。如果現(xiàn)在還在琢磨拿到客戶聯(lián)系方式通過市場(chǎng)部陌生獲客，難度超大。

同樣，在海外有效的郵件營(yíng)銷在中國(guó)也行不通，不少中小企業(yè)連郵件都不流行。

當(dāng)然，還是有不少人有公司郵箱的。如果是定制的一對(duì)一郵件，既不惹人討厭，還能學(xué)到知識(shí)，長(zhǎng)期的溝通也能讓客戶感受到誠(chéng)意。

但前提是把客戶當(dāng)成朋友，常聯(lián)系。而不是有產(chǎn)品發(fā)一封，然后許久不聯(lián)系，有活動(dòng)邀請(qǐng)?jiān)侔l(fā)一個(gè)...

六、頻繁參加第三方的展會(huì)

不少公司喜歡參展在行業(yè)刷存在感，想著能找一些新客戶。實(shí)際上的效果也不理想。

第三方的活動(dòng)參展或者贊助的企業(yè)都非常多，一般來說，很難在里面脫穎而出。就算交了錢，參與了演講，15-20分鐘的電梯演講，一般都不會(huì)留下深刻的印象。

另外，參與展會(huì)的人也比較雜，找到目標(biāo)客戶的機(jī)率相對(duì)低一些。當(dāng)然行業(yè)最有影響力的大會(huì)不同，既可以提升企業(yè)的思想領(lǐng)導(dǎo)力，又能漲見識(shí)，發(fā)掘新機(jī)會(huì)。

因此與其參加很多活動(dòng)，不如集中人力物力搞好幾個(gè)重要活動(dòng)，閃亮登場(chǎng)。

總結(jié)來說，上面說的一些營(yíng)銷手段大多數(shù)都是從企業(yè)自身的角度的自嗨，沒有仔細(xì)去思考客戶的觀感、也缺乏長(zhǎng)期主義，更加是無法發(fā)揮市場(chǎng)人的專業(yè)特長(zhǎng)和價(jià)值。

不過，也有些營(yíng)銷形式，是很有用也能見效果的。

1. 企業(yè)組織的在線seminar

隨著在線課堂的興起，在線論壇未來是個(gè)大趨勢(shì)，可以反復(fù)看，也能互動(dòng)。相比傳統(tǒng)的線下活動(dòng)，效果不見得差。

只不過對(duì)于演講嘉賓的能力以及錄制效果要求更高，要準(zhǔn)備一個(gè)讓人印象深刻的線上活動(dòng)，難度比線下更高。

2. 優(yōu)質(zhì)的微信公眾號(hào)輸出

在過去，很多企業(yè)公眾號(hào)內(nèi)容跟不上，更新的頻率越來越低，內(nèi)容也從產(chǎn)品、行業(yè)觀察慢慢變成了內(nèi)部活動(dòng)、簽約信息、獲獎(jiǎng)信息等。

現(xiàn)在，越來越多的人慢慢開始在手機(jī)上搜索，特別是微信上搜，那么企業(yè)的官方微信有點(diǎn)類似手機(jī)官網(wǎng)了。

吸引人的UI，有趣有料的內(nèi)容倒是成了內(nèi)容營(yíng)銷的一個(gè)重要手段。

如果在標(biāo)題以及內(nèi)容的輸出上掌握關(guān)鍵詞搜索機(jī)制，微信公眾號(hào)也是一個(gè)好的獲客渠道。當(dāng)然，公眾號(hào)（服務(wù)號(hào)）還可以作為與客戶交流和服務(wù)的窗口。

3. 舉辦小規(guī)模的行業(yè)沙龍、渠道會(huì)議

超過100人的客戶活動(dòng)由于針對(duì)性不強(qiáng)，效果不好。但是小規(guī)模的針對(duì)性活動(dòng)效果一直都不錯(cuò)。

比如針對(duì)某行業(yè)采購經(jīng)理的會(huì)議，找行業(yè)頭部的公司來跟一些中小規(guī)模的企業(yè)做分享，還是能吸引不少客戶來參與。

一些渠道會(huì)議也是可以經(jīng)常舉辦，和生態(tài)伙伴多聯(lián)系，共同探討生意怎么做，大家一起共創(chuàng)共贏。

4. 通過內(nèi)容來做in-bound 集客營(yíng)銷

前面提到的很多推式營(yíng)銷效果越來越差，客戶都喜歡自己尋找想要的信息，那么如何讓客戶找上門來?

優(yōu)質(zhì)的行業(yè)觀察，為客戶解決棘手問題的一些方法，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的全球優(yōu)秀案例分享…都是好內(nèi)容。

一旦接到客戶的主動(dòng)詢問，交給專業(yè)的面對(duì)客戶團(tuán)隊(duì)耐心的溝通與解答，一步步把線索孵化成為商機(jī)，到最終的成交。

說到這，就不說B2B的內(nèi)容力以及數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)新了。

這是市場(chǎng)人的主戰(zhàn)場(chǎng)，需要在以下方面下大功夫；

1. 把產(chǎn)品、解決方面說得更明白

作為客戶和產(chǎn)品部門之間的橋梁，站在客戶的角度多多思考產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，有何優(yōu)勢(shì)，帶給客戶怎樣的價(jià)值？如何分別用客戶決策者、合作伙伴、使用者聽得懂的語言來說明白？

有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能讓潛在客戶更加容易理解，也能讓員工、合作伙伴在微信公眾上廣泛傳播，還能幫助銷售對(duì)外的溝通話術(shù)更加精準(zhǔn)，減少了解釋溝通的時(shí)間。

2. 用心打造客戶案例

在得到客戶允許的情況下，仔細(xì)打磨案例。好的案例一般都是站在幫客戶帶給他的客戶和消費(fèi)者什么價(jià)值的角度去闡述，而不是自夸自己的產(chǎn)品多牛，自己的服務(wù)多好。

3. 手機(jī)/PC端官網(wǎng)的不斷優(yōu)化

目前來看SEO/SEM依然是B2B比較關(guān)鍵和有效的營(yíng)銷方式。官網(wǎng)不但承載公司的對(duì)外品牌形象的展示，更加是搜索的落地頁面所在的地方。

4.精心運(yùn)營(yíng)客戶的體驗(yàn)旅程

在與客戶接觸的每個(gè)觸點(diǎn)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，比如下圖的體驗(yàn)旅程。

從數(shù)據(jù)整理、清洗、標(biāo)簽到日常的溝通管理，銷售線索以及售后的全過程接觸中，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)都能發(fā)揮價(jià)值。

最后，不得不提的是，每家公司的市場(chǎng)部的工作內(nèi)容因?yàn)樗谛袠I(yè)的不同、產(chǎn)品的特點(diǎn)的不同也會(huì)有些差異。

B2B行業(yè)共性是客戶決策比較理性，決策層面比較多，購買的流程比較復(fù)雜。

針對(duì)這些特點(diǎn)，更加需要市場(chǎng)部在信息上傳播上更精確，在與客戶接觸的每一次都很用心。

想要比對(duì)手做的“更好”容易，但是想“與眾不同”很難。市場(chǎng)人需要走到一線了解客戶和業(yè)務(wù)，用心嘗試，積極復(fù)盤，不斷進(jìn)步。

以上，希望對(duì)你有些啟發(fā)。

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