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來(lái)源|鰲頭財(cái)經(jīng)
中國(guó)旺旺稱正向“世界第一”的目標(biāo)邁進(jìn)，“中年危機(jī)”之下，其與“世界第一”的目標(biāo)還有多遠(yuǎn)。
俗語(yǔ)常說(shuō)“四十而不惑”，但中國(guó)旺旺（0151.HK）在不惑之年好像更多疑惑了。
2022財(cái)年，中國(guó)旺旺的營(yíng)業(yè)收入和歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)（以下簡(jiǎn)稱“凈利潤(rùn)”）均出現(xiàn)下降。這樣的狀況，上一次是2015年。
今年的經(jīng)營(yíng)狀況如何，由于中國(guó)旺旺尚未披露，外界暫時(shí)無(wú)法知曉。綜合各方信息看，中國(guó)旺旺的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)并不會(huì)理想。
中國(guó)旺旺曾是一代傳奇的存在，旺仔牛奶、旺旺雪餅風(fēng)行了20余年。但是，“人到中年”的旺仔牛奶、旺旺雪餅等，已經(jīng)遇到了“中年危機(jī)”。新生的Z世代，既要物美價(jià)廉，又要健康刺激，還要高顏值和便利，中國(guó)旺旺“已經(jīng)落伍了”。
中國(guó)旺旺稱正向“世界第一”的目標(biāo)邁進(jìn)，“中年危機(jī)”之下，其與“世界第一”的目標(biāo)還有多遠(yuǎn)。
旺旺，曾是一個(gè)時(shí)代的記憶，但似乎正逐漸被新時(shí)代拋棄。
公開信息顯示，旺旺集團(tuán)前身為宜蘭食品工業(yè)股份有限公司，成立于1962年。1977年，蔡衍明任總經(jīng)理，2年后，旺仔誕生，開拓中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)。1983年創(chuàng)立旺旺品牌，與日本巖塚製菓株式會(huì)社合作，共同開發(fā)臺(tái)灣米果市場(chǎng)，并迅速成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。1992年，赴中國(guó)大陸投資設(shè)廠，成立湖南旺旺。
旺旺產(chǎn)品迅速席卷神州大地。旺仔牛奶、旺旺雪餅、旺仔小饅頭、旺仔QQ糖，曾給一代消費(fèi)者留下了深刻印象。“再看、再看”“再看我就把你喝掉”“我旺你旺大家旺！”“人旺氣旺身體旺，財(cái)旺富旺運(yùn)道旺，祝你旺上加旺。”這些耳熟能詳?shù)?ldquo;洗腦”廣告，曾讓一代人“吃著旺旺長(zhǎng)大”。
旺旺的生意一度很旺。2004年，中國(guó)旺旺實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)分別為42.93億元、6.01億元，2013年，營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)分別為233.86億元、41.90億元。
不過(guò)，2014年至2022年，公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)進(jìn)入增長(zhǎng)的瓶頸期，營(yíng)業(yè)收入在230億元左右徘徊，凈利潤(rùn)也是止步不前。2021年，公司營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)分別為224.07億元、42.03億元，但2022年分別下降至233.27億元、33.72億元，降幅分別為4.43%、19.77%。
這是中國(guó)旺旺近五年凈利潤(rùn)首次下降，且降幅較大。不僅如此，2022年的凈利潤(rùn)還明顯低于2013年。
根據(jù)公司披露，目前，中國(guó)旺旺是中國(guó)領(lǐng)先的食品和飲料制造商之一，也是中國(guó)最大的米果生產(chǎn)商，所有產(chǎn)品皆是自行制造。同時(shí)，公司有數(shù)項(xiàng)主要產(chǎn)品均是中國(guó)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，公司擁有多元化的產(chǎn)品組合，主要產(chǎn)品為米果類；乳品和飲料，包括風(fēng)味牛奶、乳酸飲料、即飲咖啡、碳酸飲料、涼草茶及奶粉；休閑食品，包括糖果、碎冰冰和果凍、小饅頭，以及豆類和果仁；及其它產(chǎn)品，主要是酒類。
米果類產(chǎn)品和乳品類產(chǎn)品是旺旺的王牌產(chǎn)品，僅乳品類及飲料類收入約為111.31億元，約占公司營(yíng)業(yè)收入的47.72%。不過(guò)，其收入同比下降13.5%，其中，曾占乳品及飲料類產(chǎn)品銷售額九成的大單品旺仔牛奶銷售額下降嚴(yán)重。
旺旺仙貝誕生于1983年、旺旺雪餅誕生于1984年、旺仔小饅頭誕生于1994年、旺仔牛奶誕生于1996年。旺仔牛仔暢銷27年，直到如今，旺仔牛奶堅(jiān)守著由“全脂乳粉＋加糖煉乳＋白砂糖”勾兌的“復(fù)原乳”配方不變，口味主要迎合兒童群體，碳水化合物含量高于5.0g/100m。
旺旺雪餅風(fēng)行了近40年，其配料主要有：大米、白砂糖、棕櫚油、淀粉、食用鹽、食品添加劑等，也沒(méi)有改變。
幾大王牌產(chǎn)品至少20年不變，或許是中國(guó)旺旺遭遇“中年危機(jī)”的主要原因。
事實(shí)上，無(wú)論是旺仔牛奶，還是旺旺雪餅，都與新時(shí)代的消費(fèi)需求不符。旺仔牛奶屬于“復(fù)原乳”，這類含糖較高的乳制品，與時(shí)下消費(fèi)者追求低脂低糖的消費(fèi)趨勢(shì)背道而馳。旺旺雪餅在加工過(guò)程中添加了較多的糖分、油脂，也不屬于消費(fèi)者追求的健康食品。
家族企業(yè)中國(guó)旺旺有“世界第一”的雄心壯志，但時(shí)下面臨較大的難題，那就是年輕化。
66歲的蔡衍明，目前擔(dān)任旺旺集團(tuán)主席、行政總裁。蔡衍明大兒子蔡紹中擔(dān)任旺旺集團(tuán)執(zhí)行董事，二兒子蔡旺家擔(dān)任旺旺集團(tuán)首席營(yíng)運(yùn)官、執(zhí)行董事。蔡衍明的外甥鄭文憲擔(dān)任集團(tuán)非執(zhí)行董事，且擔(dān)任湖南旺旺醫(yī)院投資管理有限公司董事長(zhǎng)及湖南旺旺醫(yī)院執(zhí)行長(zhǎng)。由此可見，旺旺集團(tuán)是一家典型的家族企業(yè)。
家族企業(yè)的弊端之一，在中國(guó)旺旺經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)沒(méi)有出現(xiàn)大幅虧損的情況下，很難邁出“革命”性的改革步伐。
在官網(wǎng)中，中國(guó)旺旺表示，其足跡已經(jīng)遍布亞洲、非洲、北美洲、中南美洲、大洋洲、歐洲的63個(gè)國(guó)家和地區(qū)。公司正在不斷拓展業(yè)務(wù)版圖，開拓東南亞市場(chǎng)，追求更加多元化的產(chǎn)業(yè)合作。以“緣、自信、大團(tuán)結(jié)”的經(jīng)營(yíng)理念經(jīng)營(yíng)各項(xiàng)事業(yè)，立志成為“綜合消費(fèi)食品王國(guó)”，并向著“中國(guó)第一、世界第一”的目標(biāo)邁進(jìn)。
目前，中國(guó)旺旺與“中國(guó)第一”、“世界第一”的目標(biāo)有多遠(yuǎn)？恐怕，只有蔡衍明父子知曉。
中國(guó)旺旺面臨的突出問(wèn)題是，品牌較強(qiáng)，但產(chǎn)品老化。
進(jìn)入二十一世紀(jì)，零食行業(yè)進(jìn)入品牌林立、渠道多元的混戰(zhàn)時(shí)代。來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味、鹽津鋪?zhàn)?、洽洽食品等崛起，給了中國(guó)旺旺不小的壓力。
新時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)，安全健康成為首選，低糖、低卡、少油、少鹽，是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。此外，新時(shí)代的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品口感以及包裝高顏值、吃喝便捷等都有要求。
目前，中國(guó)旺旺的王牌產(chǎn)品旺仔牛奶等均不符合新的消費(fèi)趨勢(shì)。
近年來(lái)，中國(guó)旺旺也有一些動(dòng)作。在乳品及飲料類的產(chǎn)品拓展上，公司交出了包含果汁、咖啡、能量飲料和低度酒在內(nèi)的100多款產(chǎn)品。
在更廣泛的產(chǎn)品布局上，中國(guó)旺旺還陸續(xù)打造了包括嬰幼兒輔食品牌“貝比媽媽”、年輕化創(chuàng)新飲料品牌“邦德”、健康營(yíng)養(yǎng)品牌“Fix x Body”、高品質(zhì)女性品牌“Queen Alice”、辣味零食品牌“Mr.Hot”、創(chuàng)新型大米零食品牌“Got Rice”和中老年健康營(yíng)養(yǎng)品牌“愛至尊”等。
截至目前，這些嘗試性布局，尚未出現(xiàn)爆款產(chǎn)品，且差異化、競(jìng)爭(zhēng)力均不強(qiáng)?；诖耍腥耸糠Q中國(guó)旺旺“盲目創(chuàng)新”。
值得一提的是，針對(duì)中國(guó)旺旺的產(chǎn)品投訴不少。在黑貓投訴平臺(tái)上，有網(wǎng)友投訴旺仔牛奶保質(zhì)期內(nèi)變質(zhì)、旺旺大禮包商品沒(méi)有保質(zhì)期等。
分析人士稱，中國(guó)旺旺需要關(guān)注Z世代新的消費(fèi)需求場(chǎng)景和痛點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品來(lái)一場(chǎng)年輕化革命，該升級(jí)的升級(jí)，該降級(jí)的果斷降級(jí)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，打造高性價(jià)比來(lái)吸引消費(fèi)者。在打造高性價(jià)比時(shí)，還應(yīng)兼顧不健康成分及個(gè)性化需求。
在營(yíng)銷方面，中國(guó)旺旺也有些落后。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，Z世代和00后是主力軍，品牌之間的較量，體現(xiàn)在電商平臺(tái)店鋪的粉絲量和帶貨量。
嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，“旺旺食品”官方抖音號(hào)粉絲為98.7萬(wàn)，近30天直播每場(chǎng)GMV約100萬(wàn)至250萬(wàn)元；“旺仔俱樂(lè)部食品”粉絲199.3萬(wàn)，近30天直播每場(chǎng)GMV僅75萬(wàn)至100萬(wàn)元。同期，百草味官方旗艦店每場(chǎng)GMV250萬(wàn)至500萬(wàn)元，三只松鼠官方賬號(hào)每場(chǎng)GMV750萬(wàn)至1000萬(wàn)元。
2023年是中國(guó)旺旺的不惑之年，其該如何為自身“解惑”？
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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