作者｜花花小萌主

近期的直播界很熱鬧，前有“挖呀挖”黃老師開始直播帶貨，5場直播銷售額超百萬，話題一度沖上微博熱搜榜第一；后有江歌媽媽開啟首場帶貨直播，一小時直播間內(nèi)在線人數(shù)最高達(dá)10萬，總觀看人次超1500萬，3小時內(nèi)她賣出近6萬件商品，銷售額超百萬元。

而在這個10月的開端，一位“鄭香香”的抖音博主，累計(jì)場觀超過1.2億，預(yù)估銷售超過5000萬元，其中，10月4日直播后的3天里漲粉百萬。十一期間，鄭香香因低價直播帶貨漲粉，一周漲粉超190萬。

“鄭香香”開啟抖音直播已經(jīng)有些年份了，起于2017年，在她的直播間里，商品幾乎不介紹，報完價直接扔，衣服都是十幾元錢甚至幾元錢，9元一大包的洗衣服，10元一件的裙子，19元一件的外套…… 可見，“鄭香香”直播間的關(guān)鍵詞，便是“低價”，通過超低價刺激用戶下單。

來源：鄭香香抖音主頁

互聯(lián)網(wǎng)最常見的低價模式有哪些？

今年5月，抖音在其主APP中開了一家名為“超便宜的小店”的店鋪，店內(nèi)的商品售價多在9.9元以下，店鋪內(nèi)售賣的同類型商品，會更為便宜，并且每日會進(jìn)行上新。通過制訂低價格，爭取鼓勵消費(fèi)者較快接受產(chǎn)品，達(dá)到在市場競爭中以廉取勝、穩(wěn)步前進(jìn)的目的，這邊是低價模式。低價模式，一直成為互聯(lián)網(wǎng)流量爭奪的王牌模式，常見的就有以下三種：

1.“擺地攤”式直播的低價模式

第一種就是以“鄭香香”為代表的“擺地攤”式直播模式，在互聯(lián)網(wǎng)還未發(fā)達(dá)的時候，我們想要淘便宜實(shí)惠的東西，就要去小街小巷，去各處擺地攤的地方；互聯(lián)網(wǎng)時代，“擺地攤模式”被搬上網(wǎng)絡(luò)，那些漸漸逝去的吆喝聲，也漸漸變成了直播間的話術(shù)。

在直播間，對于低價，主播的解釋往往是清庫存、尾單，或者略微有瑕疵，堵住用戶對于低價的種種疑問，將原本充滿擔(dān)憂疑惑的直播低價，轉(zhuǎn)化為有理有據(jù)的順勢而為。

還有“直銷”也是低價直播的給出的很大原因，通過直接與生產(chǎn)者合作銷售商品，讓商品價格更具競爭力，能夠讓消費(fèi)者以更低價格獲得原產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)商品。

正如“鄭香香”直播，從她的抖音視頻中可以得知，之前是有做過批發(fā)生意的，從線下轉(zhuǎn)為線上的直銷，成為其的低價模式。

來源：鄭香香抖音直播截圖

2.以“團(tuán)購”之名的低價模式

除了直播以外，互聯(lián)網(wǎng)上最多形式存在的，是“團(tuán)購”之名的低價模式，通過團(tuán)購方式，讓用戶以更低的價格購買到同樣品質(zhì)的產(chǎn)品。最常見的就是拼多多和美團(tuán)了。

據(jù)可查數(shù)據(jù)，拼多多APP平均月活躍用戶數(shù)常在7億左右，他將單個商品價格壓到最低，優(yōu)惠力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他電商。盡管拼多多常常遭遇商品質(zhì)量的質(zhì)疑，但是幾元錢一張的手機(jī)鋼化膜、幾元錢一個的手機(jī)膜……對于用戶來說，這種不囿于質(zhì)量的小東西，能在拼多多體驗(yàn)到很高的性價比。而拼多多，也一度成為許多活動公司的物料采購來源。

在美團(tuán)APP上，我們可以看到，除了低價直播以外，還有“特價團(tuán)購”的入口，都是相對十分優(yōu)惠的商品。在外賣上，“拼好飯”也深受上班族的青睞。

而10月9日消息，美團(tuán)APP首頁近日小幅改版，在頂部導(dǎo)航欄的外賣專區(qū)之上增設(shè)了“神價日”入口，這是今年繼將直播、特價團(tuán)購設(shè)為一級入口后，美團(tuán)在一級入口欄又一次較為重大的功能調(diào)整。不過此次功能調(diào)整為暫時性。

來源：美團(tuán)APP截圖

3.“羊毛出在豬身上”的低價模式

有一句話說，羊毛出在羊身上，豬來買單，融合一下就是，讓羊毛出在豬身上。也就是說，將贏利點(diǎn)不放在產(chǎn)品上，而放在其他點(diǎn)上，來實(shí)現(xiàn)低價盈利模式。在這一方面，蜜雪冰城就很有發(fā)言權(quán)了，利用低價法寶成功搶占下沉市場，截止到2023年6月蜜雪冰城小程序活躍用戶規(guī)模為3093.3萬。

很多人疑惑蜜雪是靠什么賺錢的？這也并不是什么秘密，蜜雪冰城主要盈利模式是吸引加盟商開店。蜜雪冰城超過九成收入，是向加盟店銷售商品，包括食材、設(shè)備、包裝材料等。蜜雪冰城加盟商前期投入大，經(jīng)營自負(fù)盈虧，而飲品價格低廉，單品毛利率較低。

這種模式的模仿性并不高，這也是至今為止，蜜雪一直遙遙領(lǐng)先的原因。

來源：蜜雪冰城官網(wǎng)截圖

低價模式摸準(zhǔn)了用戶的哪些心理？

蜜雪冰城能靠低價崛起，拼多多靠低價與淘寶、京東分庭抗禮，而“鄭香香”不靠內(nèi)容、不靠運(yùn)營，僅依靠粗暴的低價直播，三天漲粉百……為什么低價模式無論是在過去，現(xiàn)在，還是未來，都能無往不利呢？

1.用戶基于占便宜的滿足感

低價，有時候會讓用戶誤以為商家吃虧了，自己占便宜了，從而獲得既定收獲的滿足感。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說就是用戶想平等交換甚至自己能獲得更多得利。

每個人對于想要購買的商品都有一個心理價位，當(dāng)主播給出的價位明顯低于用戶認(rèn)知和心理預(yù)期時，這種如獲至寶的滿足感就會刺激用戶去持續(xù)關(guān)注，期望下一次能夠搶到滿意的產(chǎn)品。

“鄭香香”直播間售賣的商品以服飾鞋帽、家庭用品為主，大多都是超低價商品，8元、9元、10元，就像小時候耳邊回蕩的“2元一樣，每樣2元，2元你買不了吃虧，買不了上當(dāng)”，是啊，一杯奶茶錢都不到的衣服，能吃虧到哪去呢？即使產(chǎn)品不行，還可以退貨，哪怕嫌棄退貨麻煩，損失也是可以負(fù)擔(dān)的。

來源：鄭香香抖音視頻截圖

2.對低價產(chǎn)品的好奇心理

心理學(xué)中對好奇心來源的解釋中，有一種是追求感官刺激。低價能夠買到什么樣的產(chǎn)品？很多用戶基于刺激感，想要看看產(chǎn)品到底能給人帶來什么情緒？

大家還記得《脫口秀大會5》第四期中，邱瑞分享自己的購物體驗(yàn)嗎？邱瑞因?yàn)橄M(fèi)降級買了便宜到塵埃的防滑拖鞋，結(jié)果卻被拖鞋的防滑機(jī)制打敗了！商家為了防滑，在拖鞋上戳滿了洞洞，這回不但防滑，還很吸腳，每次洗澡的時候都像是給腳底板做了一次拔罐！

互聯(lián)網(wǎng)購物，哪怕是直播購物，即使能見到實(shí)物，但沒到自己手里的產(chǎn)品，依然是充滿了未知數(shù)的。不得否認(rèn)，還是有一些用戶，為了驗(yàn)證低價是否能買到好產(chǎn)品，而入坑低價。

來源：網(wǎng)絡(luò)

3.消費(fèi)環(huán)境的低價自豪

低價開始內(nèi)卷，“鄭香香”能夠依靠低價直播被網(wǎng)友認(rèn)為是新晉抖音一姐，還有一個很大的原因就是消費(fèi)環(huán)境的改變。

過去，面對低價，如果你告訴別人，身上的衣服十幾元，恐怕會引來一陣唏噓，被暗暗冠上生活窘迫的標(biāo)簽；而你自身也會覺得羞于啟齒，一度自卑。在那個時候，價格的攀比較嚴(yán)重，似乎只有高價代表著品質(zhì)和生活。

但現(xiàn)在不一樣了，你會很自豪的告訴別人，身邊的衣服只要十幾元，然后一堆人會圍著你問哪里買的。在如今的環(huán)境，低價，成為一種榮譽(yù)，就像一個消費(fèi)拼殺的戰(zhàn)士，成為眾人膜拜的存在。說到底，用戶的消費(fèi)觀變了，不再以價格界定產(chǎn)品，而以性價比來決定購買。

低價自豪，便是“鄭香香”能靠低價直播脫穎而出的很大助力。

來源：網(wǎng)絡(luò)圖自行拼圖

正如，當(dāng)巴奴毛肚火鍋因?yàn)殇N售的18元“富硒土豆”而登上熱搜時，網(wǎng)友對其極盡各種挖苦和調(diào)侃，基本還是對其高價表現(xiàn)出不滿情緒；而當(dāng)蜜雪冰城被爆頻繁改標(biāo)簽，果醬過期繼續(xù)使用，偷工減料省成本時，成為唯一靠網(wǎng)友主動站出來為它洗白的品牌，“蜜雪不嫌棄我窮，我也不嫌棄它臟”，這是對低價的擁護(hù)。

不犧牲商品質(zhì)量的低價使得這些誕生特殊環(huán)境下的IP能夠突破營銷周期，獲得消費(fèi)的可持續(xù)發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)中的低價定義

很多報道都稱：低價消費(fèi)時代到來了！麥肯錫和貝恩近期發(fā)布的消費(fèi)者調(diào)研報告顯示，雖然消費(fèi)者并沒有在品牌和產(chǎn)品上做出妥協(xié)，但他們降低了購物頻率，并比從前更加積極地尋找折扣和促銷，例如轉(zhuǎn)向社區(qū)團(tuán)購、直播帶貨等渠道。

電商巨頭京東今年以來也持續(xù)推進(jìn)低價策略，“百億補(bǔ)貼”頻道、單件到手價功能、買貴雙倍賠服務(wù)等，還調(diào)整運(yùn)費(fèi)門檻，促進(jìn)低價策略下的進(jìn)一步落地。從效果來看，百億補(bǔ)貼實(shí)施后的財報顯示，2023年第二季度京東收入為2879億元，同比增加7.6%，去年同期增速為5.4%。劉強(qiáng)東直言，低價是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是“0”，失去了低價優(yōu)勢，其它優(yōu)勢都會歸零。

在淘天集團(tuán)阿里媽媽及淘寶天貓市場總裁家洛的采訪中也曾提到，性價比商品受消費(fèi)者青睞，規(guī)格更小、客單價更低的食用油、零食、日用品需求見漲。

來源：網(wǎng)絡(luò)

那么低價，真的就是簡單的價格嗎？從京東和淘寶的舉動來看，可以發(fā)現(xiàn)不是。“低價”不是單純價格出發(fā)，而是有與之相對等，甚至高于此價值的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品。年輕消費(fèi)者對低價的理解不是絕對的“8元、9元、10元”才叫低價，是以更實(shí)惠的價格買到品質(zhì)好的商品，才叫“低價”。

南都發(fā)布的《2023年618消費(fèi)新趨勢洞察報告》顯示，61.53%的受訪者看重性價比，而不是絕對低價。56.18%的受訪者認(rèn)為低價是極致性價比，即同樣的價格，但是品牌、品質(zhì)或者提供的附加服務(wù)更好，占比過半，這種觀念在00后群體中尤為明顯。

“鄭香香”直播間能夠走紅，除了運(yùn)氣成分，大概還有其對性價比的把控吧。以下便是相關(guān)消費(fèi)者對其直播間產(chǎn)品的評價：

來源：鄭香香抖音截圖

所以，單純以價格為優(yōu)勢的低價走不遠(yuǎn)，性價比的低價才是長遠(yuǎn)之計(jì)。用美學(xué)專家松浦彌太郎在《Cheap Chic》（廉價時尚）一書中的話來說，當(dāng)該有的東西大家都有了之后，誰比誰擁有更多一點(diǎn)的比較不再有意義，商品終究要回歸使用本質(zhì)。