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來源|伯虎財(cái)經(jīng)
這屆雙11，平臺(tái)、主播終于不裝了，拼的就是低價(jià)，連口號(hào)都是赤裸裸的低價(jià)野心。
今天不是你最低，就是我最低。
有誰愿意讓出這樣的消費(fèi)心智呢，誰也不肯，打一架再說。
雙十一預(yù)售的槍剛剛打響，京東就和品牌因低價(jià)互撕了起來。李佳琦的九月風(fēng)波還完全消停，就又卷入新的戰(zhàn)事中。沒多久，“瘋狂小楊哥”也來摻一嘴。
10月24-25日，“京東采銷喊話李佳琦”“京東高管回應(yīng)采銷喊話李佳琦”相關(guān)話題登上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友近6億人次圍觀。
事情的大致脈絡(luò)是這樣的。品牌商海氏率先發(fā)聲，控訴京東為了低價(jià)擅自改價(jià)，損失由品牌方承擔(dān)。海氏烤箱表示，該行為無視法律法規(guī)擾亂市場(chǎng)秩序，嚴(yán)重侵害消費(fèi)者及品牌的合法權(quán)益，目前公司已經(jīng)展開證據(jù)收集和法律維權(quán)工作。
看了海氏的發(fā)聲，京東方面相關(guān)人員在朋友圈作出回應(yīng)，把李佳琦也拉了出來。該工作人員表示，被品牌投訴是因?yàn)槟晨詈Ｊ峡鞠涞木〇|價(jià)格低于李佳琦直播售價(jià)，違反了他們與李佳琦簽署的“底價(jià)協(xié)議”，并要求賠償巨額違約金。還提到，該產(chǎn)品為京東自營(yíng)產(chǎn)品，其價(jià)格低是因?yàn)榫〇|自掏腰包進(jìn)行補(bǔ)貼。
一個(gè)說差價(jià)是品牌承擔(dān)，一個(gè)說差價(jià)是平臺(tái)補(bǔ)貼，二者說法不一，我們目前也無從考證。
隨后，李佳琦所在MCN機(jī)構(gòu)美one回應(yīng)，李佳琦直播間和海氏品牌沒有簽訂所謂的“底價(jià)協(xié)議”，李佳琦直播間從未要求品牌進(jìn)行任何的二選一，定價(jià)權(quán)在于品牌。
24日，大楊哥雖未指名道姓，但大家都能猜到他在“炮轟”李佳琦。大楊哥在直播間稱，“你們想要一個(gè)大牌都沒貨全被他鎖了，全被那搞去了，全部他定的價(jià)。他一個(gè)人能干一個(gè)平臺(tái)。”
說到底，平臺(tái)、主播、商家之間，爭(zhēng)破頭，還是為了“低價(jià)”這一心智。
今年雙11，各大平臺(tái)的打法，無不充斥著濃濃的“低價(jià)”味。
淘天集團(tuán)在天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上，把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺(tái)、直播等橫向部門，都明確“全網(wǎng)最低價(jià)”為核心KPI。
在招商規(guī)則上，可以看到淘天集團(tuán)對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度。去年，天貓雙11價(jià)格規(guī)則要求“活動(dòng)標(biāo)價(jià)需要小于等于校驗(yàn)期內(nèi)最低標(biāo)價(jià)的九折”，今年則強(qiáng)調(diào)“普惠券后價(jià)小于等于校驗(yàn)期內(nèi)最低普惠券后價(jià)的九折”。普惠券后價(jià)，也就是消費(fèi)者單獨(dú)單件購買的到手價(jià)。從標(biāo)價(jià)到普惠券后價(jià)，可見在價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)上上升了一個(gè)水平。
雙11淘寶還新增了兩類商品。一是“全網(wǎng)低價(jià)”，保證同時(shí)段所有電商平臺(tái)最低價(jià)；二是“官方立減”，單品價(jià)格直降15%以上，無需跨店湊單。主要資源如搜索、推薦、主會(huì)場(chǎng)、直播等，也全面向全網(wǎng)最低價(jià)商品傾斜。
京東宣布“繼續(xù)夯實(shí)低價(jià)心智”“提供20億補(bǔ)貼，低價(jià)商品將獲更多曝光”，流量扶持標(biāo)準(zhǔn)指向“商品價(jià)格與商家服務(wù)”，提供低價(jià)商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商家將獲得更多曝光。
抖音、快手的招商規(guī)則中，均提及“全網(wǎng)低價(jià)”相關(guān)關(guān)鍵詞。
沒有一個(gè)平臺(tái)愿意示弱，似乎都想在這屆雙11坐實(shí)“全網(wǎng)低價(jià)”的心智寶座。
“全網(wǎng)最低價(jià)”這股風(fēng)在直播興起后的幾年里刮得最厲害，在不斷的宣傳下，人們一度默認(rèn)直播就是“全網(wǎng)最低價(jià)”，要蹲點(diǎn)直播間、爭(zhēng)分奪秒搶到的才是最便宜的。
但之后的一些爭(zhēng)議事件，逐漸弱化了這種意識(shí)與關(guān)系。
2021年天貓雙11，歐萊雅首次交易額破億，本應(yīng)是欣喜之事，但麻煩很快到來：歐萊雅陷入了“最低價(jià)”的虛假宣傳風(fēng)波。
當(dāng)年10月中上旬，歐萊雅官方微博多次發(fā)文，對(duì)外宣稱10月20日在李佳琦直播間，歐萊雅安瓶面膜將會(huì)有“全年最大力度”。直播當(dāng)天，消費(fèi)者在李佳琦直播間購買該產(chǎn)品的成交價(jià)格為429元。然而，隨后在歐萊雅品牌方的官方自播間，消費(fèi)者卻通過257元成功購買到了同等規(guī)格的產(chǎn)品。
這起風(fēng)波逐漸引發(fā)人們對(duì)直播平臺(tái)的質(zhì)疑：憑什么直播就要“全網(wǎng)最低價(jià)”。此后，“低價(jià)”在直播賽道中扮演的角色雖然依舊重要，但此時(shí)主播的供應(yīng)鏈、品質(zhì)等也成為了人們的重要關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)而倒逼行業(yè)向規(guī)范化發(fā)展。東方甄選、交個(gè)朋友、瘋狂小楊哥，某種程度上都是直播賽道中跑出來的一批有著強(qiáng)供應(yīng)鏈能力的主播。
主播的“最低價(jià)”標(biāo)簽被弱化了，但不代表這一標(biāo)簽不復(fù)存在，恰恰相反，想要的人太多了。每個(gè)平臺(tái)、每個(gè)主播都想證明自己的“低價(jià)”優(yōu)勢(shì)。
從上個(gè)世紀(jì)的零售帝國沃爾瑪、宜家，到后來的電商巨頭亞馬遜、阿里乃至拼多多，他們無一例外地表明，低價(jià)是撬動(dòng)用戶心智、促進(jìn)購買決策的不二利器。
在宜家的經(jīng)營(yíng)中，第一條原則就是維持低價(jià)位。每個(gè)產(chǎn)品線都必須開發(fā)出一款價(jià)格“低到讓人不敢相信”的產(chǎn)品，做到與其他商家拉開“實(shí)質(zhì)價(jià)格差異”。
足以見得，當(dāng)下電商市場(chǎng)，平臺(tái)、主播、甚至是商家對(duì)于低價(jià)的執(zhí)著原因。
問題是，今天，我們說爭(zhēng)低價(jià)，究竟是在爭(zhēng)什么？低價(jià)真的是毒瘤嗎？低價(jià)最終會(huì)走向何方？
一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題是，在當(dāng)下的環(huán)境里，平臺(tái)與平臺(tái)、主播與主播之間，一定是存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的。有競(jìng)爭(zhēng)就有高低，誰都想要自己是消費(fèi)者心中的“最低價(jià)”，周旋之下必然會(huì)有高低之分。
那么，低價(jià)究竟屬于誰的？
今天的商家，在選擇給出怎樣的價(jià)格時(shí)，是有自己的標(biāo)尺的。和哪個(gè)平臺(tái)、哪個(gè)主播的合作成本更低、好處更多，在價(jià)格上的讓步空間就會(huì)更大。這是平臺(tái)或者主播的議價(jià)能力所決定的，也是品牌自己要做決定的。
即使是品牌自己的線上線下渠道，可能也會(huì)面臨這些價(jià)格矛盾。“為什么你線上賣的價(jià)格比我線下的低”，一定會(huì)有經(jīng)銷商、加盟商發(fā)出這樣的疑惑。這是電商渠道興起之后，品牌面臨的一大發(fā)展矛盾。但是沒辦法，選擇做線上的品牌，一定要做出決定。為了吸引更多流量，線上就要給出比線下誘人的價(jià)格。潑天的流量、省去的線下租金、全渠道發(fā)展動(dòng)力等，都可能成為品牌為此讓步的原因。
所以，低價(jià)本質(zhì)上是平臺(tái)、主播具備議價(jià)權(quán)，但不是定價(jià)權(quán)。
關(guān)于低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)當(dāng)也必然不止于低價(jià)，它會(huì)有更大的意義。低價(jià)是吸引用戶的第一張卡牌，但背后的品控、物流、售后等能力是穩(wěn)住“低價(jià)”的重要基本盤。換句話說，主播或者平臺(tái)需要為“低價(jià)”負(fù)責(zé)。
爭(zhēng)低價(jià)爭(zhēng)到最后，拼的是建立起了哪些競(jìng)爭(zhēng)力，能為用戶提供哪些價(jià)值，帶來怎樣更好的用戶體驗(yàn)。
這或許才是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)真正的意義。只要電商存在，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)就不會(huì)有消失的一天，但市場(chǎng)如何走向更高質(zhì)量的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這可能才是平臺(tái)、主播要思考的課題
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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