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來源|消費鈦度
為了營造濃郁的口感,星巴克“濃縮”了杯型。近日,星巴克“\濃/”系列咖啡飲品官宣上市。這一259ml的“小綠杯”主打精妙奶咖比,咖啡濃郁、奶香醇厚,首發(fā)陣容中包含4款口味。據(jù)介紹,從產(chǎn)品本身配方到紙杯設計,“從里到外”都體現(xiàn)了星巴克中國本土化創(chuàng)新的嘗試。據(jù)《消費鈦度》不完全統(tǒng)計,今年起星巴克中國已陸續(xù)推新7次以上。除了在“濃”上做文章,對于喜好“輕”的消費者,星巴克也拿出了更多選項。在創(chuàng)意頻出、越發(fā)內卷的中國咖啡市場,星巴克的變通有著自己的步調。
網(wǎng)絡段子里,讓羅永浩抓狂,只有“中杯大杯和超大杯”的星巴克,這一次上新了小杯型的新品。10月17日起,259ml的星巴克“\濃/”系列咖啡飲品官宣上市。
據(jù)介紹,“\濃/”系列,主打“雙份經(jīng)典深烘濃縮,精妙奶咖比,帶來盡顯咖啡濃郁、奶香醇厚的全新奶咖體驗”。首發(fā)陣容中包含了可芮朵、紅絲絨可芮朵、可可奇諾和濃椰馥芮白4款咖啡飲品。
為了營造濃郁的口感,星巴克選擇“濃縮”了杯型。據(jù)了解,星巴克常見的中杯為355ml,大杯473ml,超大杯是592ml,消費者即便選擇“雙份濃縮”的客制化選項,也達不到一定的濃度。對比來看,“\濃/”系列奶咖則與其用于濃縮咖啡飲品的小杯杯型差不多,縮減的空間讓口味集中:不是咖啡與牛奶的簡單融合,而是尋求在小空間中釋放更馥郁的咖啡濃醇。
在小紅書等社交平臺,已有博主率先開啟測評,將新款稱為“小綠杯”。其中,紅絲絨可芮朵、濃椰馥芮白成為點單率頗高的熱門。除了濃郁口味,不少人也是為新的紙杯設計買單。可以看到,“\濃/”系列的專屬紙杯杯選用出挑的綠圍裙同款色,搭配現(xiàn)代感的STARBUCKS標志。
縮小包裝、縮減定價是行業(yè)常見的操作,但這一次星巴克似乎并沒有追隨大流。據(jù)悉,上述4款新品均只提供熱飲,單杯售價均為33元,延續(xù)著高端的定位。
不過,消費者們也發(fā)現(xiàn)星巴克近期的優(yōu)惠活動也覆蓋到了新品:指定日期內,在兩個知名外賣平臺針對部分的咖啡飲品“買一送一”,又或對購買指定飲品實行19.9元的優(yōu)惠價格。在“熟客群”中,也提供搶“80-30(元)”的大額券福利。
新杯型與新內核,這也是星巴克中國本土化創(chuàng)新的又一次嘗試。“\濃/系列是由中國團隊研發(fā)的全新系列,從產(chǎn)品本身配方直到所使用的紙杯,‘從里到外’都是全新,在全球范圍內也是首次上市。”星巴克中國方面公開指出。
立足咖啡本味,關注顧客的要求,被星巴克視為創(chuàng)新的底層邏輯。“有不少顧客反饋,希望星巴克可以推出咖啡風味更為濃郁的產(chǎn)品。同時,我們也希望能對星巴克經(jīng)典的意式濃縮咖啡做出更多創(chuàng)新,不斷重塑經(jīng)典。”談及推出“\濃/”系列產(chǎn)品的原因,星巴克中國方面向《消費鈦度》表示。
據(jù)上述負責人介紹,“\濃/”系列是在雙份濃縮的基礎上,經(jīng)過了研發(fā)人員千百次的調試,打造出精妙奶咖比,從而更大程度凸顯星巴克經(jīng)典濃縮咖啡中的焦糖甜感和巧克力般風味。從乳制品和風味的選擇,到如何搭配濃縮咖啡,都經(jīng)歷了多輪的配方比較和選擇。目前,“\濃/”系列上市的4款產(chǎn)品,均是在多輪消費者測試中表現(xiàn)優(yōu)異的產(chǎn)品。
據(jù)《消費鈦度》不完全統(tǒng)計,今年起星巴克中國已陸續(xù)推新7次以上。8月7日,星巴克推出全新濃縮咖啡系列——星巴克慕斯?jié)饪s。據(jù)介紹,星巴克別出心裁地將濃縮咖啡攪打千次,充分攪入空氣,讓咖啡原本醇厚的口感轉變?yōu)槟剿拱爿p盈;配以特調厚醇乳,視覺上有著上黑下白的層次。
除了在“濃”上做文章,對于喜好“輕”的消費者,星巴克也拿出了更多選項。今年5月,星巴克中國推出了生咖輕咖啡因飲品系列。據(jù)介紹,生咖系列屬于星巴克在國內的全新產(chǎn)品線,研發(fā)團隊打破“咖啡豆必須烘焙才能喝”的鐵律,采用未經(jīng)烘焙的100%阿拉比卡咖啡豆,用水萃取出其中的咖啡生豆精華,提供恰到好處的輕咖啡因,主打淺淺提神。彼時色調粉嫩的Pink Drink/粉粉生咖產(chǎn)品在社交網(wǎng)絡上也掀起了打卡熱潮。
在創(chuàng)意頻出、越發(fā)內卷的中國咖啡市場,星巴克的“變通”有著自己的步調。“無論是如今早已被人所熟知的拿鐵、美式,還是逐漸成為大眾心頭好的馥芮白、冷萃、慕斯?jié)饪s和冰震濃縮,星巴克始終立足咖啡本質,演繹經(jīng)典的同時卻不墨守成規(guī),憑借對咖啡的匠心追求和大膽創(chuàng)想,為中國顧客呈現(xiàn)精彩紛呈的咖啡之選。”星巴克方面表示。
公開報道顯示,目前中國是星巴克第二大市場,也是其全球門店數(shù)量最多、發(fā)展最快的海外市場。根據(jù)該公司上月公布的數(shù)據(jù),星巴克中國擁有6500多家門店,平均每9個小時就開出一家新店,計劃2025年底達9000家。
一次次本土化創(chuàng)新的背后,是星巴克在中國打造世界一流咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)健支撐。公開資料顯示,今年9月,作為星巴克在華打造咖啡生產(chǎn)和物流基地的最大投資,星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園正式落成投產(chǎn)。
據(jù)悉,該產(chǎn)業(yè)園是星巴克在中國的最大生產(chǎn)性投資,于2020年3月宣布開始建造,總占地面積約80000平方米,總投資15億元?;趶姆N植、采購、拼配、烘焙,到配送、匠心呈現(xiàn),以及人才培養(yǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈囊括,該產(chǎn)業(yè)園在全球范圍內率先實現(xiàn)“從生豆到咖啡”的垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合。
在盤古智庫高級研究員江瀚看來,星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園的建立,將使星巴克中國更好地把握中國市場的特點,更快速地適應中國消費者的需求,提供更符合中國消費者口味的咖啡和服務。同時,建立創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園體現(xiàn)了星巴克中國對中國市場的長期承諾和信心,將有助于提升星巴克中國在中國市場的品牌形象和市場份額,為星巴克在全球市場的發(fā)展提供新的動力和支撐。
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