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來源|運(yùn)營研究社
此前我們寫過一篇文章聊傳統(tǒng)商家靠抖音電商成功“逆襲”的故事，獲得很多粉絲點(diǎn)贊。
運(yùn)營社最近發(fā)現(xiàn)，這樣的故事不是個(gè)例，近兩年正在頻繁上演。為此，運(yùn)營社又聯(lián)系上 3 位靠抖音電商崛起的產(chǎn)業(yè)帶商家，分享他們的創(chuàng)業(yè)故事。
他們中，有人布局抖音電商第一年就年銷一個(gè)“小目標(biāo)”；
有人在抖音電商快速賣掉 2000 萬積壓庫存，轉(zhuǎn)危為安；
還有人靠抖音電商直播，建立起新品牌，漲粉 24 萬。
他們是怎么做到的？他們崛起的方法有哪些共性？
我們先看看，那些取得高銷量的傳統(tǒng)商家，是怎么入局抖音電商的。
1）2000 萬積壓庫存差點(diǎn)“砸手里”，這對(duì)夫妻靠抖音電商“轉(zhuǎn)危為安”
2020 年以前，輕愉羊絨的負(fù)責(zé)人王雪從未想過自己會(huì)成為抖音電商的主播，甚至還能輕松賣貨 2000+ 萬。
在此之前，她和老公已經(jīng)專注純山羊絨制品 10 年。他們是“中國羊絨之都”河北清河縣的普通供貨商之一，核心業(yè)務(wù)是向線下實(shí)體和傳統(tǒng)電商商家供貨。
2020 年底，為春節(jié)季促銷，王雪囤了大量羊絨服飾，價(jià)值超 2000 萬元。“過年前，大家會(huì)買新衣，通常銷量不錯(cuò)。但那年情況特殊，很多客戶沒像往年一樣提貨，大量衣服積壓在倉庫。”
“資金緊張得給工人發(fā)工資都得借錢。”面對(duì) 2000 多萬的積壓庫存，王雪頭疼又無奈。
彼時(shí)抖音電商正發(fā)展得如火如荼，受大量年輕人青睞。抱著試一試的心態(tài)，王雪決定在抖音電商自己直播帶貨，賣出一件是一件。
第一場直播，王雪非常緊張，“磕磕巴巴的，話都說不成串兒。”后來，通過不斷學(xué)習(xí)和摸索，她終于找到自己的優(yōu)勢(shì)所在。
一方面，王雪懂羊絨，可以在直播中教觀眾如何辨別羊絨的優(yōu)劣，怎樣買到好的羊絨成衣；另一方面，她們屬于自產(chǎn)自銷，直播間的產(chǎn)品能做到極致性價(jià)比。“有的主播可能需要拿貨或者到其他工廠代加工，隔著好幾道中間商，而我是自己做，在我們直播間賣的就是工廠價(jià)，一件也是批發(fā)價(jià)。”
運(yùn)營社還發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在王雪已經(jīng)熟練掌握了直播賣貨的技巧。
“大家先不用著急買東西，可以先給我點(diǎn)個(gè)關(guān)注，我教你如何買到不易起球、不易掉毛的純羊絨制品。”每次直播，王雪都會(huì)多次重復(fù)這幾句話。
同時(shí)王雪還會(huì)補(bǔ)充科學(xué)挑選羊絨的方法、避坑的技巧，觀眾也會(huì)逐漸對(duì)她產(chǎn)生信任，下單、復(fù)購也變得簡單。
數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，截至目前，王雪的直播間已獲得 25 萬粉絲青睞，有時(shí)候一場直播就能漲粉數(shù)千人，銷售額也不斷增長。
如今抖音電商已經(jīng)成為王雪自產(chǎn)自銷的主要陣地，她工廠內(nèi) 70% 的貨都在抖音電商賣出。
2) “創(chuàng)二代”把直播賣貨當(dāng)解壓，卻意外走紅，幫新品牌漲粉 24 萬
RENAIJING羊絨 的負(fù)責(zé)人大靜是一位“創(chuàng)二代”，父輩在清河做了幾十年羊絨生意，主要訂單來自線下和外貿(mào)。
據(jù)大靜介紹，RENAIJING羊絨 的誕生屬于無心插柳柳成蔭。
2021 年初，剛生完二胎的大靜患上產(chǎn)后抑郁。“每天都在家里，長時(shí)間處于焦慮狀態(tài)，醫(yī)生建議找點(diǎn)事情做，轉(zhuǎn)移注意力。”
抖音電商直播帶貨成為大靜分散注意力的主要選擇，既能通過與網(wǎng)友聊天打發(fā)時(shí)間，還能幫長輩分擔(dān)壓力，找尋新的商業(yè)模式。當(dāng)時(shí)，外貿(mào)行業(yè)受到?jīng)_擊，羊絨產(chǎn)業(yè)的出口也受到影響，向內(nèi)銷市場轉(zhuǎn)移是很多外貿(mào)商家的選擇。
運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，與很多帶貨主播不同，大靜的直播間更強(qiáng)調(diào)真實(shí)感。
她的賬號(hào)共發(fā)布了 424 個(gè)視頻，漲粉 24.2 萬。很多時(shí)候除了帶貨，大靜還會(huì)分享生活、事業(yè)和情感。比如老公剪的新發(fā)型，帶兒子去游樂園......
很明顯，她是以一種交朋友的心態(tài)去帶貨。“我們的老粉都知道，我最開始在直播間每天都是聊天。”在聊天中，粉絲便對(duì)主播產(chǎn)生信任。有些粉絲甚至?xí)煌５卮叽箪o上新，指定在她的直播間消費(fèi)。
粉絲從 0 到百，再到成千上萬，直到現(xiàn)在的 24 萬，大靜覺著一路走來就像升級(jí)打怪一樣，“我們保持真誠，堅(jiān)持做高品質(zhì)的衣服，雖然見效非常慢，但收獲的都是忠誠的粉絲，她們復(fù)購率非常高。”
如今，大靜的直播間有聲有色，她還為此成立了面向年輕人的羊絨品牌——RENAIJING羊絨，并且受到父輩的支持和認(rèn)可。
大靜認(rèn)為自己能在抖音電商獲得認(rèn)可的最大原因是真誠，即堅(jiān)持好品質(zhì)。
“現(xiàn)在很多人都把網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜化，為了銷售而銷售，為了賺錢而賺錢，我們是希望能夠通過堅(jiān)持把自己的品質(zhì)做好，把價(jià)格做優(yōu)，讓更多人來認(rèn)識(shí)我們，走慢點(diǎn)，走穩(wěn)點(diǎn)。”大靜說，“抖音電商給了我們機(jī)會(huì)，我們也在抖音電商上發(fā)揮了價(jià)值。病好了，事業(yè)也有了。不管以后掙的多少，我都是做了一件自己喜歡的事情。”
3）做極致性價(jià)比，他想讓國人實(shí)現(xiàn)羊絨自由
相較前面的故事，秀特旗艦店布局抖音電商有著很強(qiáng)的目標(biāo)感。
“我們的目標(biāo)是讓國人實(shí)現(xiàn)羊絨自由，這個(gè)目標(biāo)需要通過抖音電商來實(shí)現(xiàn)。”秀特旗艦店的相關(guān)負(fù)責(zé)人許先生表示。
秀特羊絨原本是一家專注于山羊絨的源頭企業(yè)集團(tuán)，最近幾年才開展成衣業(yè)務(wù)，號(hào)稱主攻高品質(zhì)，賣極致性價(jià)比的產(chǎn)品。
據(jù)了解，秀特羊絨在 2021 年底開始在抖音電商進(jìn)行直播，目前抖音電商的銷售額占總銷售額的 80%，累計(jì)超過 1 億元。
許先生介紹，幾十年前，羊絨在消費(fèi)者的心中是比較貴重的面料，當(dāng)時(shí)很多羊絨品牌以高消費(fèi)為主的，客單價(jià)在 2000 元以上。近幾年，在電商的推動(dòng)下，羊絨相關(guān)服飾價(jià)格才被打下來，客均單價(jià)在三四百塊錢。
“不過目前市面上，還沒有出現(xiàn)特別出彩的平價(jià)羊絨品牌。這或許是一個(gè)機(jī)會(huì)。”他認(rèn)為直播帶貨的模式能讓羊絨保持性價(jià)比和高效率，推動(dòng)更多人實(shí)現(xiàn)羊絨自由。
許先生判斷，抖音電商的出現(xiàn)給了很多商家一個(gè)機(jī)會(huì)。
“以前可能也會(huì)有讓國人實(shí)現(xiàn)羊絨自由的想法，但是渠道不夠透明，觸達(dá)量也小。抖音電商觸達(dá)量大，可以讓更多人了解中國還有這樣的企業(yè)，這樣的產(chǎn)品，這樣的商家。”
許先生還強(qiáng)調(diào)，過去品牌曝光一般只能去電視臺(tái)做廣告，或者找明星代言，剛開始的小企業(yè)是承擔(dān)不了的，但現(xiàn)在是平民創(chuàng)業(yè)，“線上創(chuàng)業(yè)我感覺是成本最低的，也是當(dāng)代年輕人一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。”
許先生稱，他們提倡的就是好而不貴，消費(fèi)者的需求在哪里，產(chǎn)品就在哪里。
運(yùn)營社還發(fā)現(xiàn)，抖音電商讓秀特羊絨這樣深入產(chǎn)業(yè)帶的供應(yīng)鏈品牌有了充份與用戶溝通的渠道。
過去，很多產(chǎn)業(yè)帶源頭的傳統(tǒng)商家很難判斷用戶最新一季的喜好，比如毛衣是高領(lǐng)還是半高領(lǐng)、哪種顏色最流行、什么款式受歡迎，這些產(chǎn)品信息很難實(shí)時(shí)更新。
秀特羊絨則會(huì)根據(jù)直播間彈幕、短視頻評(píng)論等方式，隨時(shí)響應(yīng)用戶的偏好，直接把直播間的數(shù)據(jù)傳遞到生產(chǎn)部門，很快就能產(chǎn)出受青睞的新款，并將其打造為爆款。
如果足夠眼尖，你會(huì)發(fā)現(xiàn)上述三個(gè)商家做的全部都是羊絨相關(guān)的生意。不僅如此，他們還有一個(gè)共同的發(fā)源地：清河縣。
這個(gè)河北的小縣城，在服裝行業(yè)極為出名，被稱為“中國羊絨之都”，是全國最大的羊絨原料加工集散地、全國最大的羊絨紡紗基地和全國重要的羊絨制品產(chǎn)銷基地，素有“世界羊絨看中國，中國羊絨看清河”的美譽(yù)。
據(jù)了解，2019 年清河縣全縣羊絨產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 232.9 億元，其中電商成交額 90 億元。
近幾年，一場關(guān)于羊絨品牌的巨變正在清河發(fā)生。
過去清河的很多羊絨企業(yè)靠供貨為生，主要向線下、傳統(tǒng)電商、外貿(mào)等渠道供貨。如今，更多年輕的創(chuàng)業(yè)者開始在清河自建羊絨成衣品牌，前文提到的 3 個(gè)品牌正是其中的代表。
運(yùn)營社還察覺，抖音電商成為這 3 家企業(yè)的共同選擇。不僅如此，截至目前已經(jīng)有超 8000 個(gè)清河羊絨產(chǎn)業(yè)帶的商家賬號(hào)活躍在抖音電商上，尋找著新的生意機(jī)會(huì)。
對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家而言，抖音電商究竟有何魅力？
如果你手握優(yōu)質(zhì)貨源，要想快速打造知名度，收獲一群核心種子用戶，你會(huì)怎么做？
我們觀察到在抖音電商上有一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶商家可以直接復(fù)制的打法：達(dá)人種草帶動(dòng)品牌聲量和銷量，品牌自播提升粘性和復(fù)購。
仔細(xì)研究這個(gè)鏈路，會(huì)發(fā)現(xiàn)，很少有渠道能夠像抖音電商一樣，在同一平臺(tái)內(nèi)，能實(shí)現(xiàn)種草→轉(zhuǎn)化→復(fù)購的全鏈路。
所以，像秀特羊絨這樣的品牌會(huì)堅(jiān)信，抖音電商是適合中小商家打造新品牌的重要陣地。
具體而言，新品牌是如何在抖音電商破圈的呢？
這里以清河縣另一羊絨服務(wù)品牌紅太為例。紅太集團(tuán)是一家典型的傳統(tǒng)企業(yè)，2012 年成立，業(yè)務(wù)遍布羊絨全產(chǎn)業(yè)鏈。2019 年開始試水電商，2021 年布局抖音電商。
紅太品牌在抖音電商開播之初流量也不理想，直播間大多數(shù)時(shí)候只有一二十人。他們是怎么做的？
第一步，尋找頭部達(dá)人、大v 推廣宣傳，先把品牌的線上知名度打出去。
運(yùn)營社觀察，紅太集團(tuán)先后找到黃圣依老公@楊子、前央視主持人 @李小萌 拍視頻為品牌背書。其中@李小萌 更是用 3 分鐘的視頻講述了“國產(chǎn)羊絨的故事”，她形容紅太羊絨是國貨之光。整個(gè)視頻獲得 2.2 萬點(diǎn)贊，播放量可能高達(dá)百萬。此外，帶有“紅太羊絨”相關(guān)話題的視頻播放量也高達(dá) 1600 多萬。
第二步，達(dá)人直播帶貨+品牌自播，布局第一年就熱銷 5000 萬+。
頭部達(dá)人的宣傳，讓紅太在抖音電商打開了知名度。據(jù)紅太負(fù)責(zé)人崔應(yīng)國介紹，為品牌做宣傳的同時(shí)，他們也加大了直播帶貨的力度。一方面與帶貨達(dá)人合作，讓更多達(dá)人幫他們賣羊絨產(chǎn)品；另一方面，頭部達(dá)人的宣傳也為紅太直播間帶來突破，達(dá)人直播間最高有 3 萬人在線，品牌直播間是 2000+ 人。
“抖音電商用戶多，流量大，適合做品牌宣傳，線下店鋪覆蓋區(qū)域總是有限的，線上能讓更多人看到，讓喜歡羊絨產(chǎn)品的人買到心儀的衣服。”崔應(yīng)國表示，羊絨產(chǎn)品的用戶群體存在一定限制，但抖音電商能讓更多人看到品牌，讓品牌的知名度更廣。目前，紅太品牌多賬號(hào)粉絲累計(jì)已超 35 萬，直播間觀看人數(shù)也在持續(xù)上升。
高人氣，也帶動(dòng)了銷量。官方數(shù)據(jù)顯示，紅太布局抖音電商的第一年，年支付額就達(dá)到 5000 萬元，疫情期間也持續(xù)增長。今年銷售旺季即將到來，他們的目標(biāo)是 1 億元 GMV。
由這個(gè)案例也能發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下環(huán)境傳統(tǒng)商家想要在新渠道快速崛起，一方面需要大量流量，另一方面則需要直播等方式拉近與用戶的關(guān)系，與用戶交朋友，促進(jìn)轉(zhuǎn)化和復(fù)購。
而抖音電商同時(shí)具備兩大先決條件:達(dá)人營銷自帶流量；品牌旗艦店+品牌自播，可以近距離與用戶互動(dòng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)用戶的需求與喜好，保證轉(zhuǎn)化、復(fù)購以及后續(xù)服務(wù)。
運(yùn)營社認(rèn)為，“品效銷”深度融合的抖音電商成為上述傳統(tǒng)商家布局新渠道、打造新品牌的不二選擇。
數(shù)據(jù)顯示，2023 年上半年抖音電商女裝商家數(shù)量呈現(xiàn)大幅增長趨勢(shì)，數(shù)量同比上升近 68%，其中 9 成為產(chǎn)業(yè)帶商家。
前面的幾個(gè)案例也是產(chǎn)業(yè)帶商家，為什么產(chǎn)業(yè)帶的商家們能在抖音電商異軍突起？
這也許與抖音電商的大力扶持息息相關(guān)。前不久，中國服裝協(xié)會(huì)攜手抖音電商共同發(fā)布了“織造中國·產(chǎn)業(yè)帶女裝助力計(jì)劃”，其中一個(gè)要點(diǎn)就是幫助產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)的商家通過直播電商走出去。
更早之前，抖音電商在去年 6 月就推出了“產(chǎn)業(yè)成長計(jì)劃”。
抖音電商承諾將充分利用優(yōu)質(zhì)資源，針對(duì)全國的產(chǎn)業(yè)集群，打造百強(qiáng)產(chǎn)業(yè)帶，系統(tǒng)化、規(guī)?；胤龀之a(chǎn)業(yè)帶和中小商家，提升地方產(chǎn)品知名度，助力發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)。
據(jù)了解，“產(chǎn)業(yè)成長計(jì)劃”將通過數(shù)字化營銷能力提升、運(yùn)營服務(wù)支持、打造專屬活動(dòng)體系與激勵(lì)政策、落地區(qū)域地標(biāo)扶持專項(xiàng)、整合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源等五大政策扶持，讓更多源頭好貨直接觸達(dá)消費(fèi)者，助力美好生活。
很明顯，抖音電商的核心目的是將優(yōu)價(jià)好物的策略進(jìn)行到底。產(chǎn)業(yè)帶是產(chǎn)品的源頭，抖音電商扶持產(chǎn)業(yè)帶的商家就是將供貨源頭直接與用戶進(jìn)行連接，去掉中間商，把性價(jià)比拉到極致。
這一系列動(dòng)作既利好消費(fèi)者，又能推動(dòng)國貨品牌的發(fā)展，抖音電商真正做到一箭雙雕。
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6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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